品策略:“引領(lǐng)”型驅(qū)動(dòng)模式
《少數(shù)人走的路》告訴我們,，隨大流的思維只能收獲平均結(jié)果，逆向思維才有可能締造奇跡,。在產(chǎn)品思維上,，丸美走出的是窄門(mén)，走向的是通天大道,。從“彈走魚(yú)尾紋”眼部護(hù)理專(zhuān)家,，到“一抹就有好膚色”高機(jī)能激白精華隔離霜，再到“肌膚愛(ài)吃巧克力”絲滑護(hù)理系列,，與絕大多數(shù)本土品牌“借勢(shì)模仿山寨” 跟隨思維完全不同,，丸美產(chǎn)品策略是完全的“引領(lǐng)”型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式。
我們先從“丸美的眼經(jīng)”探尋丸美產(chǎn)品創(chuàng)新策略,。因?yàn)檠鄄考∧w是最脆弱,、最難于護(hù)理的部位，這就要求丸美必須踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行品質(zhì)研發(fā),。在那個(gè)美白,、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，丸美選擇做眼部護(hù)理,，實(shí)際上就選擇了從最難的高位做起,。
對(duì)于普通消費(fèi)者，對(duì)于眼睛的護(hù)理重要性勝過(guò)其他部位的護(hù)理,，但是消費(fèi)者注意的重點(diǎn)與品牌廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)重點(diǎn)存在差異,。因?yàn)橐匝鬯獮榇�表的眼部護(hù)理產(chǎn)品使用量較少，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不處于主導(dǎo)地位,，因此絕大多數(shù)品牌都將使用量更大,、使用頻率更高、技術(shù)含量難度更低的洗面奶與面部護(hù)理列為重點(diǎn)推廣方向,，眼部護(hù)理就是在跨國(guó)品牌產(chǎn)品線(xiàn)也是處于附屬地位,，充其量開(kāi)發(fā)1～2款產(chǎn)品保持不空白即可。丸美嗅出了差異化之下埋藏的金礦,，遂一發(fā)而不可收地聚焦在這個(gè)品類(lèi)上,，從而引領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)的方向，成就為眼類(lèi)護(hù)理品類(lèi)冠軍,。
丸美在眼部護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)上,，強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，單品零售價(jià)定在300元以上,。當(dāng)時(shí),，本土品牌單價(jià)很難逾越100元，這種逆向思維實(shí)行高位撇脂定價(jià)，是一種冒險(xiǎn),。眼霜作為護(hù)膚品最高端的品類(lèi),，迎合了“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”這種高端消費(fèi)思維,，也給丸美自己保留了足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),、市場(chǎng)推廣與品牌傳播。

推廣策略：導(dǎo)入繼而滲透
導(dǎo)入“皮膚營(yíng)養(yǎng)”理念,。2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元細(xì)胞修護(hù)素,。“您的眼睛還有胃口嗎?”
移植“日夜護(hù)理”范疇,。2002年,，丸美又眼部日夜護(hù)理組合（８年后的2010年，雅詩(shī)蘭黛也在不遺余力地推廣“眼部日夜護(hù)理”）,。其實(shí),，這里“日夜護(hù)理”概念是從護(hù)膚品競(jìng)品“日夜滋養(yǎng)霜” 直接移植并且進(jìn)行有效地活化，保證自圓其說(shuō),。
跨界到“防曬”領(lǐng)域,。既然面霜有防曬霜、防曬露,，那么眼睛肌膚也需要防曬,。因此，丸美第一個(gè)獲得了衛(wèi)生部眼部防曬乳特殊化妝品許可,，推出眼睛專(zhuān)業(yè)防曬產(chǎn)品,。
嫁接“彈力蛋白”抗皺概念。2007年丸美彈力蛋白眼精華問(wèn)世,，伴隨著海量廣告“彈,！彈！彈,！彈走魚(yú)尾紋,！”丸美一鳴驚人，彈力蛋白眼精華在全國(guó)各高檔商場(chǎng)的銷(xiāo)量奪冠,，一舉打破了300元以上單品由跨國(guó)品牌長(zhǎng)期壟斷的神話(huà)，僅這一支單品就占丸美品牌銷(xiāo)量的40%,。
評(píng)點(diǎn)：
實(shí)際上,，丸美走的是一條經(jīng)典的“單品—品牌—系列”穩(wěn)健的經(jīng)典開(kāi)發(fā)模式。與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開(kāi)發(fā)同步,，丸美進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開(kāi)發(fā),，除了眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對(duì)完備產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，包括彈力蛋白抗皺,、高機(jī)能隔離,、金沙海藍(lán)防曬系列、巧克力絲滑系列,、4D立體造水保濕系列等,。
發(fā)跡于眼霜，讓消費(fèi)者記住了丸美,，成就了丸美早期成功,；忘掉眼霜，記住丸美,，讓各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)均衡發(fā)展,，才是丸美產(chǎn)品力的真功夫，唯有如此,，從產(chǎn)品力上直面競(jìng)爭(zhēng)歐美日韓,，才不是一句空話(huà)。

渠道策略：全通路覆蓋
丸美渠道策略是“百貨專(zhuān)柜,、專(zhuān)營(yíng)店,、超市、美容院,、藥妝”一個(gè)都不能少,！那么在護(hù)膚品這些渠道終端，盤(pán)踞著哪些品牌呢,？百貨專(zhuān)柜是跨國(guó)品牌的主陣地,；專(zhuān)營(yíng)店是本土品牌的福地；超市洗化開(kāi)架區(qū)提供低端的護(hù)膚品,；專(zhuān)業(yè)線(xiàn)美容院基本上是雜牌軍的聚集地,；藥妝基本上是歐萊雅的獨(dú)家買(mǎi)賣(mài)。
丸美之于超市,，鑒于200～600元以上的較高零售單價(jià),，丸美在綜合商超KA終端都是以形象背柜形式存在，這個(gè)圈子混跡的有巴黎歐萊雅,、羽西,、玉蘭油、旁氏等跨國(guó)品牌為主,。
丸美之于藥妝,，屬于湊熱鬧。
丸美起步于專(zhuān)業(yè)線(xiàn)美容院,，揚(yáng)名于化妝品專(zhuān)營(yíng)店,，雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)表明美容院占整個(gè)生意盤(pán)子多大比例,，但是專(zhuān)業(yè)線(xiàn)以“培訓(xùn)與服務(wù)”見(jiàn)長(zhǎng)這種特長(zhǎng)，為其跨界到另外渠道,，起到了不可估量的作用,。
中國(guó)市場(chǎng)特有的渠道紅利，造就了一大批單品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店,，化妝品專(zhuān)營(yíng)店就是其中的一種,。2000年以來(lái)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店打著“比百貨專(zhuān)柜更平民,，比超市更專(zhuān)業(yè)”的旗號(hào)度過(guò)了黃金十年,。究其實(shí)質(zhì)，本土化妝品品牌在“百貨商場(chǎng)進(jìn)不去,，而超市貨架空間有限”的前提下,，由品牌商為主推手催生的一個(gè)分支渠道。造就了自然堂等名震業(yè)界的本土名牌,，嗅覺(jué)靈敏的日本品牌資生堂,、韓國(guó)品牌愛(ài)茉莉等甚至分別定制副品牌專(zhuān)供這個(gè)渠道。
鑒于丸美獨(dú)有的品類(lèi)戰(zhàn)略,，以及較為高端的定位,，在專(zhuān)營(yíng)店這個(gè)渠道，本土品牌只和自然堂同門(mén)大哥美素有一些競(jìng)爭(zhēng)力,，其他單價(jià)100元以下的本土品牌與丸美相比,，根本不在同一平臺(tái)上，丸美遭遇的仍然是跨國(guó)兵團(tuán),，丸美與資生堂悠萊系列,、愛(ài)茉莉夢(mèng)妝系列、日本高絲,、巴黎歐萊雅等具有共同的市場(chǎng)目標(biāo)群體,。在渠道利益分配上，丸美比之歐美日韓產(chǎn)品能夠分配給渠道商與零售商更多的錢(qián),，丸美會(huì)受到終端的重點(diǎn)推薦就很好理解了,。
隨著丸美獨(dú)具特色波爾多紅形象閃耀發(fā)光，“袁詠儀與陳魯豫”雙金代言,，每年超億元的廣告拉動(dòng),，產(chǎn)品線(xiàn)的豐滿(mǎn)體系結(jié)構(gòu)雛成，鐵桿粉絲品牌會(huì)員數(shù)量的暴增,，專(zhuān)營(yíng)店與其他非主流渠道已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)丸美前進(jìn)的步伐,。顯然，挺進(jìn)化妝品最主流的渠道——百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜就成為丸美必然的選擇,。

攻堅(jiān)戰(zhàn)：進(jìn)軍百貨專(zhuān)柜
丸美認(rèn)為挺進(jìn)百貨專(zhuān)柜不僅僅是增添了一個(gè)終端渠道，而是品牌升級(jí)與戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的必然體現(xiàn)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力一定要進(jìn)入一線(xiàn)城市的主力陣地,。比如北上廣地區(qū)的百貨專(zhuān)柜,，不進(jìn)入這一渠道，產(chǎn)品價(jià)值和品牌地位很難,。
“成熟的百貨店沒(méi)有時(shí)間培育不成熟的品牌”這是所有百貨店買(mǎi)手一無(wú)例外拒絕本土品牌進(jìn)場(chǎng)的理由,。丸美在發(fā)展的不同時(shí)期，從2000年第一家百貨專(zhuān)柜在武漢王府井誕生,，丸美在百貨渠道走過(guò)了三個(gè)階段,。而其關(guān)注點(diǎn)也逐漸從注重鋪點(diǎn)，轉(zhuǎn)向渠道優(yōu)化,。
丸美剛成立時(shí),，目標(biāo)很明確，就是要進(jìn)入百貨系統(tǒng)這個(gè)制高點(diǎn),。由于丸美品牌知名度不高,，當(dāng)時(shí)的思路就是只要百貨商場(chǎng)給位置就進(jìn)去做專(zhuān)柜。之后,，丸美品牌及其明星單品逐漸獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,，從2009年起開(kāi)始調(diào)整思路，選擇性地進(jìn)入一些比較大的百貨商場(chǎng),，選擇的依據(jù)就是“三歐”（歐萊雅,、歐珀萊、OLAY）也有進(jìn)駐的百貨商場(chǎng)�,，F(xiàn)在,，丸美一手?jǐn)U張一手優(yōu)化，將淘汰一批達(dá)不到丸美統(tǒng)一要求的專(zhuān)柜,，集中精力和資源來(lái)提高專(zhuān)柜的單柜產(chǎn)量比,，以確保丸美在百貨渠道的地位。在推廣,、信息化,、形象升級(jí)、渠道支持等諸多常規(guī)工作進(jìn)行創(chuàng)新式的探索,。
丸美組建了一支終端促銷(xiāo)隊(duì),，全國(guó)巡場(chǎng)，給經(jīng)銷(xiāo)商做營(yíng)銷(xiāo)示范,。拒絕透支性掠奪式促銷(xiāo),，保持市場(chǎng)良性發(fā)展已經(jīng)成為丸美推廣主要指導(dǎo)思想。2009年規(guī)劃引入國(guó)際資本新建數(shù)萬(wàn)平方米的4C中心（研發(fā)中心,、教育中心,、信息中心,、制造中心）；并計(jì)劃投資上千萬(wàn)建立全國(guó)信息系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)總部,、區(qū)域營(yíng)運(yùn)商、百貨專(zhuān)柜,、加盟店的全國(guó)在線(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享,。在各級(jí)渠道進(jìn)行大面積的形象提升，加盟專(zhuān)賣(mài)店形象專(zhuān)柜全面升級(jí)至2.4米,，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)全線(xiàn)啟動(dòng)4.8米的形象柜,。增加商場(chǎng)專(zhuān)柜，商場(chǎng)專(zhuān)柜擴(kuò)大至半島與全島,。八年中本著市場(chǎng)共同投入的原則,，丸美從2007年與客戶(hù)各分?jǐn)傄话牍衽_(tái)費(fèi)用，到2008年分?jǐn)傄话霃V告費(fèi)用,，到2009年承擔(dān)一半專(zhuān)賣(mài)店人員工資費(fèi)用,，丸美牢牢抓住經(jīng)銷(xiāo)商資源，將客戶(hù)資源最大化,。
在明星產(chǎn)品支撐下,，丸美產(chǎn)品自成體系，滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同需要,，以產(chǎn)品為訴求的廣告拉動(dòng)下,，高端形象持續(xù)性的傳播，線(xiàn)下推廣活動(dòng)波浪式滲透,，丸美逐漸被高端白領(lǐng)消費(fèi)者逐漸認(rèn)可接受,，而其非跨國(guó)品牌的出身也被消于無(wú)形。丸美品牌專(zhuān)柜的銷(xiāo)售產(chǎn)出得到均衡的保證,，單月銷(xiāo)售20萬(wàn)～30萬(wàn)成為常態(tài)平臺(tái),，這組數(shù)據(jù)也成為丸美同更高端百貨采購(gòu)部進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)談判的殺手锏，道路雖然艱難,，丸美終究打開(kāi)了這扇阿里巴巴大門(mén),，同時(shí)也將更多的本土同行甩得更遠(yuǎn)。
目前丸美的百貨專(zhuān)柜還主要集中于全國(guó)二三線(xiàn)城市,，以全國(guó)各地的省會(huì)城市為主,，西南、中原,、華北,、華南等都在丸美專(zhuān)柜的布局輻射范圍之內(nèi)。丸美已經(jīng)對(duì)北京,、上海,、廣州三地的百貨終端實(shí)行總部自營(yíng)策略,。

展望與隱患
高起點(diǎn)。丸美從難度最大眼部護(hù)理品類(lèi)做起,，引領(lǐng)該品類(lèi)風(fēng)向標(biāo),，并且敢于高價(jià)定位，好東西就是賣(mài)的貴,。直至多年以后，國(guó)際大腕雅詩(shī)蘭黛推廣這個(gè)品類(lèi),，也不得不考慮丸美先入為主的影響力,。
愛(ài)拼才會(huì)贏(yíng)。在媒體選擇上丸美一直強(qiáng)調(diào)“看準(zhǔn)就上”,，2007年面對(duì)專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng),，丸美打破長(zhǎng)期穩(wěn)健的市場(chǎng)投入，借助湖南臺(tái)的時(shí)尚娛樂(lè)平臺(tái),，集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告,。在業(yè)內(nèi)企業(yè)一般都只拿收入的10%～15%來(lái)投放廣告時(shí)，丸美卻拿出當(dāng)年收入的1/3來(lái)投廣告,。
知錯(cuò)就該,。2008年，聲名鵲起的丸美遭遇“出身門(mén)”事件,，丸美大方承認(rèn)丸美是地道中國(guó)貨,，靠坦誠(chéng)與誠(chéng)懇有驚無(wú)險(xiǎn)地渡過(guò)這次公關(guān)危機(jī)，將不利影響消除到最低限度,。
從廣告到傳播,。從注重知名度到美譽(yù)度進(jìn)行提升。
丸美尚要注意的問(wèn)題是：從銷(xiāo)售占比來(lái)看,，過(guò)去眼部護(hù)理與面部護(hù)理的比值為5∶5,，現(xiàn)在這一比值下降至3∶7到4∶6之間。以前主推明星單品眼霜,，現(xiàn)在則是連帶洗面奶等面部護(hù)理一起銷(xiāo)售,，以明星單品拉動(dòng)全系列的產(chǎn)出，看來(lái)“不是弱化強(qiáng)項(xiàng),，而是提高弱項(xiàng)”是今后丸美主導(dǎo)思想,。這種讓渡最可怕的結(jié)果就是，眼部護(hù)理專(zhuān)家被弱化,，而護(hù)膚專(zhuān)家整體形象沒(méi)有建起來(lái),。
另外，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)是兩套完全不同的產(chǎn)品體系,，但是對(duì)于消費(fèi)者而言,，橫豎你都是丸美品牌,，這個(gè)渠道做促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)連累那個(gè)渠道銷(xiāo)售，無(wú)疑,，這對(duì)于丸美品牌是一種致命的傷害,，看來(lái)需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的不僅僅是具體零售網(wǎng)點(diǎn)的梳理，對(duì)于渠道地帶甄選策略,，到了要考慮做減法的時(shí)候了,，因?yàn)橐宦纷邅?lái)的丸美其實(shí)很清楚，有時(shí)候少就是多,，小就是大,！
編輯：嘉文[email protected]

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