2012年6月28日,，DS在時尚氣息濃厚的798藝術(shù)區(qū)舉行隆重的中國上市慶典。
此時,，距離CSPSA（長安雪鐵龍）掛牌成立不足8個月,，離DS正式國產(chǎn)下線至少還有1年，全國建成的DS品牌店只有寥寥幾家,，但CSPSA已經(jīng)迫不及待地高調(diào)宣布,，DS品牌在2015年要達(dá)到20萬臺的銷量。
更早時候,，法國新任總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德參加完就職儀式后,，乘坐一輛定制版的DS 5 Hybird混合動力汽車沿著香榭麗舍大街前往凱旋門。在第一時間,，DS 5和奧朗德登上了全球各大時政媒體的頭版頭條,。
這一細(xì)節(jié)，被DS品牌反復(fù)提及,。
事實(shí)上,，早在1956年，DS19就成為法國總統(tǒng)的專屬座駕,。時任法國總統(tǒng)的戴高樂對DS品牌情有獨(dú)鐘。DS也不是那種僅僅設(shè)計(jì)出眾的“樣子貨”,，它具備當(dāng)時領(lǐng)先同儕的多項(xiàng)尖端技術(shù),，在舒適性、制動性能,、抓地力方面大幅向前,。卓越的設(shè)計(jì)、一流的性能和獨(dú)特的氣質(zhì),，幫助DS在鼎盛時期出口到全球各地,。在其20多年的生命周期內(nèi)，共有1456115輛DS驕傲地服務(wù)于各種客戶,。此外,，DS在多項(xiàng)拉力賽及越野賽中折桂，并在《方托馬斯》,、《逍遙法外》等影視作品中一展身手,。
但很顯然，自20世紀(jì)70年代后期退出市場以后,， DS出現(xiàn)了品牌傳承的斷裂,。就法國本土或者歐洲市場而言,，奧朗德總統(tǒng)以就職典禮的儀式感宣告DS的回歸與復(fù)出，有可能更好地喚醒那些沉睡的品牌記憶,。但對于中國這樣的新興市場,，“總統(tǒng)座駕”只能是錦上添花，或許可以證明DS生而高貴,，卻很難改變品牌認(rèn)知度偏低的事實(shí),。
不過，如今把DS視為雪鐵龍的救命稻草也不為過,，雪鐵龍也把它當(dāng)做征戰(zhàn)中國市場的獨(dú)門秘器,。法國人的信心，來自于DS復(fù)出兩年時間累計(jì)銷量突破20萬輛,，更來自于中國豪華車市場的“風(fēng)景獨(dú)好”,。2011年，中國豪華車市場銷量增長超過30%,，高于車市整體增幅近25個百分點(diǎn),，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬,、奔馳共計(jì)豪取70萬輛銷量,，以絕對優(yōu)勢占據(jù)“第一陣營”。目前,，在全球主要豪華車品牌的市場構(gòu)成中,，中國均位列三甲甚至獨(dú)攬頭名。今年上半年,，奧迪,、寶馬、奔馳在華銷量占全球總銷量份額分別達(dá)到26.4%,、19.8%,、15.2%。
按照發(fā)達(dá)國家豪華車20%的市場份額參考,，中國豪華車市場還有巨大的想象空間和成長潛力,。樂觀估計(jì)，2012年國內(nèi)豪華車市場銷量將達(dá)到100萬輛左右,，并在今后幾年保持高于車市整體10%以上的增速,，2020年有望達(dá)到400萬輛的市場規(guī)模。
但是,，豪華車市場的高成長性,，并不意味普惠式增長。一方面,，奧迪,、寶馬,、奔馳已經(jīng)形成事實(shí)上的“BIG 3”，以壓倒性優(yōu)勢把持了豪華車市場的絕對份額,，且優(yōu)勢不斷擴(kuò)大,。另一方面，雷克薩斯,、沃爾沃,、凱迪拉克等挾先入優(yōu)勢，在品牌認(rèn)知度,、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),、售后服務(wù)等方面占據(jù)搶先位置，分割了“BIG 3”之外的市場空間,，放大和強(qiáng)化了市場爭奪的激烈和殘酷,。
更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是， “微增長”漸成中國車市主旋律,，比增速回落更令人擔(dān)憂的是看不到市場回暖的跡象,。豪華車品牌概莫能外，庫存高企,、價格跳水愈加常態(tài)化,。強(qiáng)如“BIG 3”，也動輒以20%以上的折扣,、數(shù)十萬元的優(yōu)惠來吸引越來越挑剔和謹(jǐn)慎的中國消費(fèi)者,。
面對糟糕的市場環(huán)境和“BIG 3”、雷克薩斯,、沃爾沃等的強(qiáng)勢碾壓,，后來者的日子并不好過。以日系豪華品牌謳歌為例,，雖然進(jìn)入中國市場已有6年，但2011年銷量也只有4014輛,，甚至抵不上奧迪單一車型的月銷量,。從品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品特征和市場認(rèn)知等方面看,，DS和謳歌具備很強(qiáng)的可比性,，同樣主打豪華運(yùn)動，同樣個性十分鮮明,，同樣風(fēng)格過于突出,， DS能擺脫謳歌那種小眾化、邊緣化的命運(yùn)嗎,？
或者更加直白點(diǎn),，DS的前景究竟是一片光明,，還是布滿荊棘？
從市場的供求角度分析,，除了豪華車市場的整體擴(kuò)容,，抬高了豪華品牌的銷量空間之外，DS的優(yōu)勢集中在三個方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽,、特點(diǎn)突出,，有著出色的整體張力和細(xì)節(jié)表現(xiàn)，比如DS的內(nèi)飾和色彩設(shè)計(jì)總監(jiān)來自于LV,，為DS帶來了連續(xù)花紋圖案,、表鏈?zhǔn)秸嫫ぷ�椅等�?jīng)典設(shè)計(jì)。二是經(jīng)過多年耕耘之后,，法系車已經(jīng)培育了一批忠誠度很高的追隨者,，他們往往對設(shè)計(jì)極為挑剔，強(qiáng)調(diào)個人品位,，對德系的理性與日系的討巧嗤之以鼻,。三是隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)文化的不斷成熟，消費(fèi)需求更趨多樣化,，漸成消費(fèi)主力的“70后”,、“80后”并不愿意自己的選擇泯然眾人，個性鮮明的DS會獲得不少的加分,。
然而,，硬幣的另一面是，DS在短期內(nèi)面臨著以下幾個方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：
1.認(rèn)知度,。DS是一個“有故事”的品牌,，這種獨(dú)特的文化背景和歷史沉淀，具備了豪華品牌所必須擁有的存在感,。但問題是,，現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有耐心去聽品牌“講故事”。所以,，在很長一段時間,，認(rèn)知度不夠都是DS最大的問題。
2.價值感,。雪鐵龍不缺歷史,，不缺技術(shù)，寶馬和它合作發(fā)動機(jī),，豐田也和它合作混合動力,，但業(yè)界的認(rèn)同沒有反映為消費(fèi)認(rèn)知，雪鐵龍缺乏消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重,。母品牌尚且如此,，DS又如何消除身份的尷尬,？至少，DS車頭那個碩大的和其他雪鐵龍車型并無區(qū)別的雙立人Logo,，就會打消相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信心,。
3.風(fēng)格。DS最為矚目的特征就是鮮明得張揚(yáng),、標(biāo)新得立異的風(fēng)格,，但“沒有屁股”的DS能否討得相對保守的中國消費(fèi)者的歡心？嚴(yán)格地說,，DS4,、DS5都屬于豪華跨界車，既是跨界,，就已經(jīng)被天然劃為小眾車型,。
4.價格。DS5 定價29.88萬～34.88萬元,，DS4定價24.28萬～27.28萬元,。算上進(jìn)口關(guān)稅，和歐洲的售價幾無二致,。不過,，因?yàn)橄�費(fèi)者的比較，尤其同奧迪,、寶馬,、奔馳同級別車型的終端執(zhí)行價對比，很容易得出DS價格偏高的結(jié)論,。這個定價不是絕對高,，而是“比較”高。
5.渠道,。目前,，除了在南京、深圳開業(yè)的兩家DS DTORE外,，DS今年計(jì)劃還有9家城市展廳開業(yè),。到2013年年底，會在55個城市開設(shè)80家店,，2015年在111個城市運(yùn)行200家店。這就意味著,，在未來相當(dāng)長一段時間,，很多消費(fèi)者對DS將會只聞其聲、不見其形,。
考慮到雪鐵龍品牌力短期內(nèi)無法突破的現(xiàn)實(shí),，DS將扮演戰(zhàn)略中軸的重要角色,，要如期實(shí)現(xiàn)2015年20萬輛的銷售目標(biāo)，DS亟須補(bǔ)課：
1.優(yōu)化定位,。以DS當(dāng)下的認(rèn)知度和價值感,，短期內(nèi)很難對“BIG 3”構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，也難以同雷克薩斯,、沃爾沃,、凱迪拉克等正面對攻�,！疤锛少愸R”式的品牌策略應(yīng)當(dāng)是更好的選擇,，避開“BIG 3”的風(fēng)頭，防止雷克薩斯們的陣地封堵,，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)那些嫌寶馬3,、奔馳C和奧迪A4尺寸偏小、過于大眾,，而又不滿意帕薩特,、雅閣、凱美瑞品牌的消費(fèi)者,，或許能夠打開一片天地,。
2.點(diǎn)亮風(fēng)格。DS最大的特點(diǎn)是風(fēng)格突出,，最大的缺點(diǎn)是風(fēng)格過于突出,。與其曲意迎合消費(fèi)者的沉悶和保守，倒不如好好開發(fā)他們潛藏的個性,，既然希望“讓那些喜歡創(chuàng)新,、個性的張揚(yáng)、喜歡犀利的消費(fèi)者深深熱愛DS品牌”,，那就索性把風(fēng)格點(diǎn)亮到底,。
3.豐富產(chǎn)品。目前,，先期投放市場的只有DS4,、DS5兩款車型，顯得勢單力薄,，DS需要一款正統(tǒng),、大氣，能夠在設(shè)計(jì),、氣質(zhì)上比肩奧迪A6,、寶馬5系、奔馳E級的明星車型。
4.完善渠道,。標(biāo)準(zhǔn)重要,，速度更重要。DS STORE的形式不錯,，但仍然需要加快建網(wǎng)的速度和力度,，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量決定了DS的市場。
編輯：王巧貞[email protected]

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