2012年6月28日，DS在時(shí)尚氣息濃厚的798藝術(shù)區(qū)舉行隆重的中國上市慶典,。
此時(shí),，距離CSPSA（長安雪鐵龍）掛牌成立不足8個(gè)月,，離DS正式國產(chǎn)下線至少還有1年,，全國建成的DS品牌店只有寥寥幾家，但CSPSA已經(jīng)迫不及待地高調(diào)宣布,，DS品牌在2015年要達(dá)到20萬臺(tái)的銷量,。
更早時(shí)候，法國新任總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德參加完就職儀式后,，乘坐一輛定制版的DS 5 Hybird混合動(dòng)力汽車沿著香榭麗舍大街前往凱旋門,。在第一時(shí)間，DS 5和奧朗德登上了全球各大時(shí)政媒體的頭版頭條,。
這一細(xì)節(jié),，被DS品牌反復(fù)提及。
事實(shí)上,，早在1956年,，DS19就成為法國總統(tǒng)的專屬座駕。時(shí)任法國總統(tǒng)的戴高樂對DS品牌情有獨(dú)鐘,。DS也不是那種僅僅設(shè)計(jì)出眾的“樣子貨”,，它具備當(dāng)時(shí)領(lǐng)先同儕的多項(xiàng)尖端技術(shù)，在舒適性,、制動(dòng)性能,、抓地力方面大幅向前,。卓越的設(shè)計(jì)、一流的性能和獨(dú)特的氣質(zhì),，幫助DS在鼎盛時(shí)期出口到全球各地,。在其20多年的生命周期內(nèi)，共有1456115輛DS驕傲地服務(wù)于各種客戶,。此外,，DS在多項(xiàng)拉力賽及越野賽中折桂，并在《方托馬斯》,、《逍遙法外》等影視作品中一展身手,。
但很顯然，自20世紀(jì)70年代后期退出市場以后,， DS出現(xiàn)了品牌傳承的斷裂,。就法國本土或者歐洲市場而言，奧朗德總統(tǒng)以就職典禮的儀式感宣告DS的回歸與復(fù)出,，有可能更好地喚醒那些沉睡的品牌記憶,。但對于中國這樣的新興市場，“總統(tǒng)座駕”只能是錦上添花,，或許可以證明DS生而高貴,，卻很難改變品牌認(rèn)知度偏低的事實(shí)。
不過,，如今把DS視為雪鐵龍的救命稻草也不為過,，雪鐵龍也把它當(dāng)做征戰(zhàn)中國市場的獨(dú)門秘器。法國人的信心,，來自于DS復(fù)出兩年時(shí)間累計(jì)銷量突破20萬輛,，更來自于中國豪華車市場的“風(fēng)景獨(dú)好”。2011年,，中國豪華車市場銷量增長超過30%,，高于車市整體增幅近25個(gè)百分點(diǎn)，德系三強(qiáng)奧迪,、寶馬,、奔馳共計(jì)豪取70萬輛銷量，以絕對優(yōu)勢占據(jù)“第一陣營”,。目前,，在全球主要豪華車品牌的市場構(gòu)成中，中國均位列三甲甚至獨(dú)攬頭名,。今年上半年,，奧迪、寶馬,、奔馳在華銷量占全球總銷量份額分別達(dá)到26.4%,、19.8%,、15.2%。
按照發(fā)達(dá)國家豪華車20%的市場份額參考,，中國豪華車市場還有巨大的想象空間和成長潛力,。樂觀估計(jì)，2012年國內(nèi)豪華車市場銷量將達(dá)到100萬輛左右,，并在今后幾年保持高于車市整體10%以上的增速,，2020年有望達(dá)到400萬輛的市場規(guī)模。
但是,，豪華車市場的高成長性,，并不意味普惠式增長。一方面,，奧迪,、寶馬、奔馳已經(jīng)形成事實(shí)上的“BIG 3”,，以壓倒性優(yōu)勢把持了豪華車市場的絕對份額,，且優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。另一方面,，雷克薩斯,、沃爾沃、凱迪拉克等挾先入優(yōu)勢,，在品牌認(rèn)知度,、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方面占據(jù)搶先位置,，分割了“BIG 3”之外的市場空間,，放大和強(qiáng)化了市場爭奪的激烈和殘酷,。
更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是,， “微增長”漸成中國車市主旋律，比增速回落更令人擔(dān)憂的是看不到市場回暖的跡象,。豪華車品牌概莫能外,，庫存高企、價(jià)格跳水愈加常態(tài)化,。強(qiáng)如“BIG 3”,，也動(dòng)輒以20%以上的折扣、數(shù)十萬元的優(yōu)惠來吸引越來越挑剔和謹(jǐn)慎的中國消費(fèi)者,。
面對糟糕的市場環(huán)境和“BIG 3”,、雷克薩斯、沃爾沃等的強(qiáng)勢碾壓,，后來者的日子并不好過,。以日系豪華品牌謳歌為例,，雖然進(jìn)入中國市場已有6年，但2011年銷量也只有4014輛,，甚至抵不上奧迪單一車型的月銷量,。從品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品特征和市場認(rèn)知等方面看,，DS和謳歌具備很強(qiáng)的可比性,，同樣主打豪華運(yùn)動(dòng)，同樣個(gè)性十分鮮明,，同樣風(fēng)格過于突出,， DS能擺脫謳歌那種小眾化、邊緣化的命運(yùn)嗎,？
或者更加直白點(diǎn),，DS的前景究竟是一片光明，還是布滿荊棘,？
從市場的供求角度分析,，除了豪華車市場的整體擴(kuò)容，抬高了豪華品牌的銷量空間之外,，DS的優(yōu)勢集中在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽,、特點(diǎn)突出，有著出色的整體張力和細(xì)節(jié)表現(xiàn),，比如DS的內(nèi)飾和色彩設(shè)計(jì)總監(jiān)來自于LV,，為DS帶來了連續(xù)花紋圖案、表鏈?zhǔn)秸嫫ぷ�椅等�?jīng)典設(shè)計(jì),。二是經(jīng)過多年耕耘之后,，法系車已經(jīng)培育了一批忠誠度很高的追隨者，他們往往對設(shè)計(jì)極為挑剔,，強(qiáng)調(diào)個(gè)人品位,，對德系的理性與日系的討巧嗤之以鼻。三是隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)文化的不斷成熟,，消費(fèi)需求更趨多樣化,，漸成消費(fèi)主力的“70后”、“80后”并不愿意自己的選擇泯然眾人,，個(gè)性鮮明的DS會(huì)獲得不少的加分,。
然而，硬幣的另一面是,，DS在短期內(nèi)面臨著以下幾個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：
1.認(rèn)知度,。DS是一個(gè)“有故事”的品牌，這種獨(dú)特的文化背景和歷史沉淀，具備了豪華品牌所必須擁有的存在感,。但問題是,，現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有耐心去聽品牌“講故事”。所以,，在很長一段時(shí)間,，認(rèn)知度不夠都是DS最大的問題。
2.價(jià)值感,。雪鐵龍不缺歷史,，不缺技術(shù)，寶馬和它合作發(fā)動(dòng)機(jī),，豐田也和它合作混合動(dòng)力,，但業(yè)界的認(rèn)同沒有反映為消費(fèi)認(rèn)知，雪鐵龍缺乏消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重,。母品牌尚且如此,，DS又如何消除身份的尷尬？至少,，DS車頭那個(gè)碩大的和其他雪鐵龍車型并無區(qū)別的雙立人Logo,，就會(huì)打消相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信心。
3.風(fēng)格,。DS最為矚目的特征就是鮮明得張揚(yáng),、標(biāo)新得立異的風(fēng)格，但“沒有屁股”的DS能否討得相對保守的中國消費(fèi)者的歡心,？嚴(yán)格地說,，DS4、DS5都屬于豪華跨界車,，既是跨界,，就已經(jīng)被天然劃為小眾車型。
4.價(jià)格,。DS5 定價(jià)29.88萬～34.88萬元,，DS4定價(jià)24.28萬～27.28萬元。算上進(jìn)口關(guān)稅,，和歐洲的售價(jià)幾無二致,。不過，因?yàn)橄�費(fèi)者的比較,，尤其同奧迪、寶馬,、奔馳同級別車型的終端執(zhí)行價(jià)對比,，很容易得出DS價(jià)格偏高的結(jié)論。這個(gè)定價(jià)不是絕對高，而是“比較”高,。
5.渠道,。目前，除了在南京,、深圳開業(yè)的兩家DS DTORE外,，DS今年計(jì)劃還有9家城市展廳開業(yè)。到2013年年底,，會(huì)在55個(gè)城市開設(shè)80家店,，2015年在111個(gè)城市運(yùn)行200家店。這就意味著,，在未來相當(dāng)長一段時(shí)間,，很多消費(fèi)者對DS將會(huì)只聞其聲、不見其形,。
考慮到雪鐵龍品牌力短期內(nèi)無法突破的現(xiàn)實(shí),，DS將扮演戰(zhàn)略中軸的重要角色，要如期實(shí)現(xiàn)2015年20萬輛的銷售目標(biāo),，DS亟須補(bǔ)課：
1.優(yōu)化定位,。以DS當(dāng)下的認(rèn)知度和價(jià)值感，短期內(nèi)很難對“BIG 3”構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅,，也難以同雷克薩斯,、沃爾沃、凱迪拉克等正面對攻,�,！疤锛少愸R”式的品牌策略應(yīng)當(dāng)是更好的選擇，避開“BIG 3”的風(fēng)頭,，防止雷克薩斯們的陣地封堵,，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)那些嫌寶馬3、奔馳C和奧迪A4尺寸偏小,、過于大眾,，而又不滿意帕薩特、雅閣,、凱美瑞品牌的消費(fèi)者,，或許能夠打開一片天地。
2.點(diǎn)亮風(fēng)格,。DS最大的特點(diǎn)是風(fēng)格突出,，最大的缺點(diǎn)是風(fēng)格過于突出。與其曲意迎合消費(fèi)者的沉悶和保守,，倒不如好好開發(fā)他們潛藏的個(gè)性,，既然希望“讓那些喜歡創(chuàng)新,、個(gè)性的張揚(yáng)、喜歡犀利的消費(fèi)者深深熱愛DS品牌”,，那就索性把風(fēng)格點(diǎn)亮到底,。
3.豐富產(chǎn)品。目前,，先期投放市場的只有DS4,、DS5兩款車型，顯得勢單力薄,，DS需要一款正統(tǒng),、大氣，能夠在設(shè)計(jì),、氣質(zhì)上比肩奧迪A6,、寶馬5系、奔馳E級的明星車型,。
4.完善渠道,。標(biāo)準(zhǔn)重要，速度更重要,。DS STORE的形式不錯(cuò),，但仍然需要加快建網(wǎng)的速度和力度，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量決定了DS的市場,。
編輯：王巧貞[email protected]

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