2012年春，雀巢公司的泰國(guó)冷飲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出一款奇特的冰棍,，這款產(chǎn)品外形頗似香蕉,，剝開(kāi)用果凍制成的可食用黃色外皮后,，里面就出現(xiàn)了帶有香草味的雪糕。
雀巢公司根據(jù)它的外形和英文發(fā)音,，起名為“笨NANA”,，除了本身的味道不錯(cuò)，它的名字更是活潑可愛(ài)到極點(diǎn),，讓這款剝著吃的冰棍迅速成為泰國(guó),、馬來(lái)西亞、菲律賓,、中國(guó)內(nèi)地等亞洲國(guó)家和香港地區(qū)熱銷(xiāo),。
在銷(xiāo)售之初，雀巢公司原本將這款冰棍定位在未成年人身上,，但他們很快發(fā)現(xiàn),，無(wú)論是東南亞還是香港和中國(guó)內(nèi)地，這款雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧,。他們?cè)谧鐾茝V活動(dòng)的時(shí)候,，很多年輕消費(fèi)者直接就從冰柜里搶購(gòu)“笨NANA”，一買(mǎi)就是十幾根,，用大塑料袋帶走,。
推廣活動(dòng)的受眾群畢竟有限，如何才能吸引到更多的人,？從慣例上看,，推出新產(chǎn)品一般都需要投入大量資金做電視廣告，然而雀巢公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在各國(guó)的年輕人普通都是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶(hù),，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)遠(yuǎn)大于電視，而且他們喜歡談?wù)撔迈r事物,，相信口碑傳播,，剝開(kāi)吃的“笨NANA”恰好可以迎合他們追求新鮮、時(shí)尚的心理,。
雀巢公司決定采用微博營(yíng)銷(xiāo),，相比于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)微博是更適合傳達(dá)此類(lèi)主題的平臺(tái),，不僅成本更低,，還能通過(guò)年輕人熱衷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享獲得更多的推薦者,。他們?cè)诙鄠�(gè)國(guó)家開(kāi)通了“笨NANA”微博,，隨著圖文并茂的博文更新，粉絲們很快開(kāi)始發(fā)表大量類(lèi)似于“笨NANA太新奇了”,、“我終于吃到了傳說(shuō)中的笨NANA”,、“上海有好玩好吃的笨NANA了”之類(lèi)的話(huà)題,，發(fā)布者多是美食或時(shí)尚類(lèi)微博，粉絲數(shù)量龐大,。
不滿(mǎn)半個(gè)月,，各網(wǎng)站的微博搜索結(jié)果就累計(jì)達(dá)數(shù)百萬(wàn)條，其中還有不少剝冰棍的直觀圖片,，通過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā),，越來(lái)越多的消費(fèi)者都知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕�,！氨縉ANA為你揭開(kāi)神奇樂(lè)趣”——對(duì)其可以像香蕉一樣剝開(kāi)吃的特性以及新鮮感進(jìn)行傳播，讓“笨NANA”的銷(xiāo)量隨之迅猛提高,。
同時(shí),，雀巢公司還注意到，20歲以下的孩子們其實(shí)不怎么上微博,，也很少搜索或者網(wǎng)購(gòu),，他們最喜歡的是游戲，于是雀巢公司又在各大網(wǎng)站的在線游戲,、魔術(shù),、曬照片等娛樂(lè)內(nèi)容和“笨NANA”的視頻廣告相掛鉤，把“笨NANA”作為網(wǎng)絡(luò)寵物的可選食物,、通過(guò)游戲贏取各種金幣和獎(jiǎng)勵(lì),，很快進(jìn)入更多人的眼中，一個(gè)全面系統(tǒng)的推廣網(wǎng)絡(luò)就此鋪開(kāi),。
自2012年3月進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)后,，“笨NANA”簡(jiǎn)直供不應(yīng)求，以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例,，原本3元的零售價(jià)很快被賣(mài)到了4元,、6元，在上海甚至賣(mài)出過(guò)8元的價(jià)格,，一舉超越雀巢連續(xù)多年銷(xiāo)量第一的“八次方冰淇淋”,，僅在這一個(gè)夏季，雀巢公司就靠它收入了數(shù)億美元的利潤(rùn),。
冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績(jī)？只要稍加分析不難發(fā)現(xiàn)這大致上基于兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)意,，二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。產(chǎn)品創(chuàng)意是爭(zhēng)取顧客的根本動(dòng)力，而雀巢公司所采用的網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo),，不僅為公司節(jié)省一大筆開(kāi)支,，還使產(chǎn)品更加準(zhǔn)確有力地進(jìn)入定位內(nèi)的顧客群眼中,，可謂是節(jié)流與開(kāi)源同步進(jìn)行。這兩者的有效結(jié)合,，正是“笨NANA”創(chuàng)造冰棍新神話(huà)的基石所在,。
編輯：王玉[email protected]

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