2012年春,，雀巢公司的泰國冷飲開發(fā)團隊設(shè)計出一款奇特的冰棍,，這款產(chǎn)品外形頗似香蕉,，剝開用果凍制成的可食用黃色外皮后,，里面就出現(xiàn)了帶有香草味的雪糕。
雀巢公司根據(jù)它的外形和英文發(fā)音,，起名為“笨NANA”,，除了本身的味道不錯，它的名字更是活潑可愛到極點,，讓這款剝著吃的冰棍迅速成為泰國,、馬來西亞,、菲律賓、中國內(nèi)地等亞洲國家和香港地區(qū)熱銷,。
在銷售之初,，雀巢公司原本將這款冰棍定位在未成年人身上，但他們很快發(fā)現(xiàn),，無論是東南亞還是香港和中國內(nèi)地,，這款雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧。他們在做推廣活動的時候,，很多年輕消費者直接就從冰柜里搶購“笨NANA”,，一買就是十幾根，用大塑料袋帶走,。
推廣活動的受眾群畢竟有限，如何才能吸引到更多的人,？從慣例上看,，推出新產(chǎn)品一般都需要投入大量資金做電視廣告，然而雀巢公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在各國的年輕人普通都是互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶,，他們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴遠大于電視，而且他們喜歡談?wù)撔迈r事物,，相信口碑傳播,，剝開吃的“笨NANA”恰好可以迎合他們追求新鮮、時尚的心理,。
雀巢公司決定采用微博營銷,，相比于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)微博是更適合傳達此類主題的平臺,，不僅成本更低,，還能通過年輕人熱衷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享獲得更多的推薦者,。他們在多個國家開通了“笨NANA”微博,，隨著圖文并茂的博文更新，粉絲們很快開始發(fā)表大量類似于“笨NANA太新奇了”,、“我終于吃到了傳說中的笨NANA”,、“上海有好玩好吃的笨NANA了”之類的話題，發(fā)布者多是美食或時尚類微博,，粉絲數(shù)量龐大,。
不滿半個月,，各網(wǎng)站的微博搜索結(jié)果就累計達數(shù)百萬條,，其中還有不少剝冰棍的直觀圖片,，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，越來越多的消費者都知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕,�,！氨縉ANA為你揭開神奇樂趣”——對其可以像香蕉一樣剝開吃的特性以及新鮮感進行傳播，讓“笨NANA”的銷量隨之迅猛提高,。
同時,，雀巢公司還注意到，20歲以下的孩子們其實不怎么上微博,，也很少搜索或者網(wǎng)購,，他們最喜歡的是游戲，于是雀巢公司又在各大網(wǎng)站的在線游戲,、魔術(shù),、曬照片等娛樂內(nèi)容和“笨NANA”的視頻廣告相掛鉤，把“笨NANA”作為網(wǎng)絡(luò)寵物的可選食物,、通過游戲贏取各種金幣和獎勵,，很快進入更多人的眼中，一個全面系統(tǒng)的推廣網(wǎng)絡(luò)就此鋪開,。
自2012年3月進入各國市場后,，“笨NANA”簡直供不應(yīng)求，以中國內(nèi)地市場為例,，原本3元的零售價很快被賣到了4元,、6元，在上海甚至賣出過8元的價格,，一舉超越雀巢連續(xù)多年銷量第一的“八次方冰淇淋”,，僅在這一個夏季，雀巢公司就靠它收入了數(shù)億美元的利潤,。
冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績？只要稍加分析不難發(fā)現(xiàn)這大致上基于兩點：一是產(chǎn)品創(chuàng)意,，二是市場營銷,。產(chǎn)品創(chuàng)意是爭取顧客的根本動力，而雀巢公司所采用的網(wǎng)絡(luò)微博營銷,，不僅為公司節(jié)省一大筆開支,，還使產(chǎn)品更加準確有力地進入定位內(nèi)的顧客群眼中，可謂是節(jié)流與開源同步進行,。這兩者的有效結(jié)合,，正是“笨NANA”創(chuàng)造冰棍新神話的基石所在。
編輯：王玉[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。