最近,，鞋企達(dá)芙妮的“渠道門”成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的焦點(diǎn),。過(guò)去3年內(nèi)為達(dá)芙妮打下三四級(jí)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)的全國(guó)上千家加盟商，在達(dá)芙妮看來(lái)其使命已經(jīng)完成,。發(fā)力直營(yíng)店,，放棄加盟商，成了達(dá)芙妮最為現(xiàn)實(shí)的選擇,，于是調(diào)整營(yíng)銷策略,將原本只開(kāi)在大中城市的直營(yíng)店渠道向縣一級(jí)市場(chǎng)延伸,在此過(guò)程中跟加盟商發(fā)生利益沖突,，由此導(dǎo)致眾多加盟門店強(qiáng)烈反彈。
2012年8月底,，達(dá)芙妮的全國(guó)加盟商共800多人齊聚上海討說(shuō)法,。9月12日，湖北地區(qū)的加盟商將達(dá)芙妮在孝感的4家直營(yíng)店封堵6天,，導(dǎo)致達(dá)芙妮公司的這4家直營(yíng)店已停止?fàn)I業(yè),，其加盟商表示，這只是一個(gè)開(kāi)頭,，如果問(wèn)題仍然沒(méi)有解決,，大家會(huì)對(duì)各自所在地區(qū)的直營(yíng)店采取進(jìn)一步行動(dòng)。

加盟店控制在經(jīng)銷商手中,，達(dá)芙妮無(wú)法了解消費(fèi)者需求,，由此造成庫(kù)存高起,；可是如果取消加盟商，面臨的將是加盟商的損失慘重,，究竟企業(yè)應(yīng)該如何在合適的時(shí)間選擇合適的經(jīng)營(yíng)模式,，并實(shí)現(xiàn)各方共贏？
加盟與直營(yíng)之爭(zhēng)

孰優(yōu)孰劣
如果問(wèn)直營(yíng)和加盟哪一種模式更好,，并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案,。目前，在連鎖領(lǐng)域,，共有三種經(jīng)營(yíng)模式：?jiǎn)渭冎睜I(yíng)型,、單純加盟型、“直營(yíng)+加盟”型,，而在三種模式中,，均有成功的案例，因此對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，沒(méi)有最好的模式,，只有最合適的模式。下文對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿研究,，旨在找出值得企業(yè)借鑒的地方,。
案例一：只做直營(yíng)的好利來(lái)
成立于1994年的好利來(lái)是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍人物，在全國(guó)各地共有上千家門店,，全為直營(yíng)連鎖,。好利來(lái)為什么選擇全部直營(yíng)？——基于食品安全的保障,。烘焙行業(yè)屬于食品行業(yè),，食品行業(yè)最重要的就是食品安全。如果采用加盟的方式,，由于品牌商和加盟商利益訴求不同,，前者追求的是品牌的長(zhǎng)期利益，后者則更看重短期利益,，在利益的驅(qū)動(dòng)下,，好利來(lái)公司不能保證對(duì)加盟商100%的監(jiān)控和管理，因此出現(xiàn)食品安全事件的概率將增加,。為保證萬(wàn)無(wú)一失,，好利來(lái)選擇只做直營(yíng)。而好利來(lái)的直營(yíng)店又是怎么做的,？
1.統(tǒng)一原料采購(gòu),，原料配送,。
2.聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估,，實(shí)時(shí)更新供應(yīng)商,。
3.完整的品控體系和監(jiān)管系統(tǒng)：所有門店統(tǒng)一的作業(yè)手冊(cè)，每年兩次的品控審核,。
4.聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)門店進(jìn)行神秘拜訪,，考核店面的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。
案例二：鐘愛(ài)加盟的迪斯尼
米老鼠,、唐老鴨等卡通形象深入人心,，這得歸功于迪斯尼的加盟模式。通過(guò)將這些系列卡通人物形象授權(quán)給制造商,，制造商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)，將卡通人物融合到品牌形象中,，并對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的分銷渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)全權(quán)擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),。而迪斯尼則進(jìn)行統(tǒng)一的形象管理和迪斯尼產(chǎn)品宣傳，收取授權(quán)金和銷售提成,。目前迪斯尼的卡通形象已經(jīng)深入到服飾,、玩具、家居裝飾,、圖書(shū)雜志,、食品飲料、文具,、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫(huà)藝術(shù)等領(lǐng)域,，在中國(guó)超過(guò)25個(gè)城市擁有線下零售渠道，并擁有超過(guò)5000家零售點(diǎn),。具體運(yùn)作模式如下可見(jiàn)：
迪斯尼的加盟模式為什么能夠成功,？——對(duì)加盟商嚴(yán)格的管控。
A.加盟門檻：1．授權(quán)金200萬(wàn)～500萬(wàn)元不等,。2．在制造,、經(jīng)銷、零售方面具有最少5年經(jīng)驗(yàn),。3．在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn),。
B.品質(zhì)管控：1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段負(fù)責(zé)審核。2．出廠之前接受迪斯尼特別檢查,，保證出廠質(zhì)量,。3．接受迪斯尼的品牌管理。
案例三：兩條腿走路的七匹狼
七匹狼成立于1990年,，主營(yíng)男裝,，采用“直營(yíng)+加盟”是渠道模式（見(jiàn)圖1）。近年,，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷上升,，公司近年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2007～2011年?duì)I業(yè)收入分別為8.76億元、16.53億元,、19.87億元,、21.98億元、29.2億元,。根據(jù)公司2012年半年報(bào)顯示,，截至2012年6月，七匹狼共有渠道終端數(shù)量3981家,，其中直營(yíng)店534家,，占比為13%，以加盟為主,。
通過(guò)以上3個(gè)案例中可以看出,，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，要做連鎖,，一個(gè)必須的要求是品牌商對(duì)全國(guó)所有門店統(tǒng)一的形象管理,，品質(zhì)控制和經(jīng)營(yíng)管理，因此品牌商的管控能力是必要因素,。

企業(yè)如何選擇
我們認(rèn)為,，企業(yè)要選擇合適的模式要遵循三個(gè)程序：
1.了解直營(yíng)和加盟的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（見(jiàn)表1）
2.從經(jīng)營(yíng)層面，了解直營(yíng)和加盟需要達(dá)到的要求
從兩個(gè)指標(biāo)來(lái)考察企業(yè)適合哪一種模式,，第一指標(biāo)是企業(yè)的資源情況,，包括：資金能力、人才隊(duì)伍,、市場(chǎng)熟悉程度,；另外一個(gè)指標(biāo)為企業(yè)的管控能力，包括：標(biāo)準(zhǔn)化程度,、對(duì)經(jīng)銷商的管理能力,。通常企業(yè)資源強(qiáng)，管控能力強(qiáng)的企業(yè)兩種模式都可以選擇,；企業(yè)資源強(qiáng),，管控能力稍弱的企業(yè)適合直營(yíng)；企業(yè)資源弱,，管控能力強(qiáng)的企業(yè)適合加盟,；企業(yè)資源弱，管控能力弱的企業(yè)則需要打造樣板間,，對(duì)人才隊(duì)伍和管控能力進(jìn)行培訓(xùn),。（見(jiàn)圖2）
還有一個(gè)值得注意的是行業(yè)的屬性問(wèn)題，如果企業(yè)為食品型行業(yè),，則比較適合選擇直營(yíng)模式,，因?yàn)橹睜I(yíng)對(duì)食品原材料的采購(gòu)和對(duì)店面的管理更容易控制,。在加盟模式下，難免會(huì)出現(xiàn)不配合的加盟商,，俏江南的“衛(wèi)生門”事件，“3·15”肯德基事件都是很好的證明,。在目前食品行業(yè)中,，一些知名品牌諸如海底撈、鄉(xiāng)村基等均是采用直營(yíng)模式,。如果一定要選擇加盟模式,，則需要企業(yè)有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系和管控能力。
3.根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略,，選擇適合企業(yè)的發(fā)展模式
如果企業(yè)的戰(zhàn)略為利潤(rùn)導(dǎo)向型,，則應(yīng)該采用直營(yíng)方式；如果企業(yè)戰(zhàn)略為市場(chǎng)擴(kuò)張型,，則采用加盟方式,。如果既要利潤(rùn)也要市場(chǎng)擴(kuò)張，則采用“直營(yíng)+加盟”模式,。（見(jiàn)圖3）

如何實(shí)現(xiàn)多方共贏
如何實(shí)現(xiàn)多方共贏主要是在加盟模式下考慮的問(wèn)題,。加盟商和品牌商合作中通常會(huì)出現(xiàn)兩種矛盾：1.品牌商由于無(wú)法直接接觸客戶，從而導(dǎo)致脫離市場(chǎng),。2.加盟商不接受品牌商管理,，結(jié)果出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)狀。對(duì)此我們給出的建議是1.增加對(duì)加盟商的培訓(xùn),，培養(yǎng)他們對(duì)市場(chǎng)的敏感度,。2.加盟商要定期向品牌商反饋信息，并將此作為考核內(nèi)容之一,。3.派2～3名管理人員入駐加盟商店內(nèi),，用于指導(dǎo)店面經(jīng)營(yíng)，或者定期進(jìn)行抽查,，考核加盟商配合度,。（見(jiàn)圖4）

 

去加盟化進(jìn)程中，廠家如何避免“過(guò)河拆橋,、御磨殺驢”的口實(shí),，做一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，平安過(guò)渡,？

 “直營(yíng)去加盟”是實(shí)力型企業(yè)發(fā)展的必然選擇,。但對(duì)于占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)而言，“直營(yíng)去加盟”不僅是個(gè)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的“幻想”,，甚至是他們的一個(gè)“噩夢(mèng)”,，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極大,。“直營(yíng)是趨勢(shì)”的觀點(diǎn)常見(jiàn)諸報(bào)端,，被很多人接受與認(rèn)同,，對(duì)此一定要正確看待，不能簡(jiǎn)單拿來(lái)主義,，要根據(jù)情況來(lái)選擇和運(yùn)用,。
直營(yíng)模式對(duì)品牌商在人力、物力,、財(cái)力,、運(yùn)營(yíng)管理能力等都是一個(gè)考驗(yàn)。實(shí)力不夠不要盲目推行,。在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中,，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎(jiǎng)金,、福利,，房租、水電氣費(fèi),、其他各項(xiàng)開(kāi)支,，算在一起，將是一筆巨大的開(kāi)支,。這不是一般的中小企業(yè)所能承受的,，即使大企業(yè)也會(huì)為每月數(shù)千萬(wàn)元的工資焦慮。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)開(kāi)支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所需要的,，與此同時(shí),，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加快了“大企業(yè)病”的發(fā)作。
很多人認(rèn)為直營(yíng)可以增加品牌商的毛利,，其實(shí)不然,，因?yàn)樽鲋睜I(yíng)的很多成本會(huì)比加盟商高，不僅要承受日益高漲的租金,，還有應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)程管理的團(tuán)隊(duì)成本和管理成本等,。店鋪的選址也是一個(gè)問(wèn)題，好的商鋪位置已經(jīng)被占滿,，企業(yè)需要付出的成本將不斷上升,。
伴隨著管理跨度的拓寬，本來(lái)總部只要管理幾十個(gè)代理商,，一旦把這個(gè)中間環(huán)節(jié)省略,，就變成需要管控?cái)?shù)百家門店，這要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析處理能力。此外,，由于品牌商需要對(duì)全國(guó)各地的直營(yíng)店實(shí)行遠(yuǎn)程管理,，管理成本和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大增加。
“直營(yíng)去加盟”不必一刀切式地把所有加盟客戶清退,，可結(jié)合其品牌,、市場(chǎng)、加盟商的情況來(lái)選擇性清退,，　具備經(jīng)營(yíng)理念,、管理水平、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)點(diǎn)資源的加盟商是沒(méi)有理由舍棄的,。需要清退的是一部分不太適合發(fā)展需求的,，正所謂“道不同不相為謀”。 聯(lián)營(yíng)模式也是一種選擇,， 收縮加盟商的數(shù)量,，培育優(yōu)質(zhì)加盟商與其聯(lián)營(yíng)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)加強(qiáng)與加盟商的利益綁定,，從而促使加盟商更多地跟隨品牌的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作和成長(zhǎng),。
“直營(yíng)去加盟”于商業(yè)無(wú)可厚非，于道義卻是過(guò)河拆橋不厚道,。品牌商應(yīng)提前主動(dòng)出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)償與過(guò)渡政策,，做有人性的品牌商，避免出現(xiàn)沖突事件贊成負(fù)面影響,。在去加盟化的過(guò)程中要防止加盟商的報(bào)復(fù)行為,，比如，擁有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)的加盟商可能會(huì)改投自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗下,。
“直營(yíng)去加盟”轉(zhuǎn)型涉及眾多人,，一定要給予充足時(shí)間過(guò)渡 ，不可操之過(guò)急,。希望廣大鞋服企業(yè)能走好轉(zhuǎn)型之路,。
編輯：嘉文bhpluna＠sina.com

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