2012年1月，珀萊雅風(fēng)尚盛典在杭州盛大舉行,，全體珀萊雅同仁盛裝出席,，珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅,、悠雅、歐蘭萱五大品牌絢麗綻放,，多渠道、多品牌的格局已經(jīng)初步成型。
珀萊雅,，這家創(chuàng)立于2003年的企業(yè)，僅用了不到10年的時(shí)間,，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額從零到40多億元的跨越,。珀萊雅成功的秘訣何在,？
　　
抓住機(jī)遇,，乘勢(shì)崛起
正如美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈斯比特所說(shuō),成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題,，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)遇。
2003年～2007年年底,，是珀萊雅的“第一次創(chuàng)業(yè)”階段,，在市場(chǎng),、資金,、人才和經(jīng)驗(yàn)上都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)的情況之下,，珀萊雅是如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突圍的呢,？
思路決定出路,，面對(duì)跨國(guó)公司深厚的品牌積淀和強(qiáng)大的體系優(yōu)勢(shì),，中國(guó)化妝品企業(yè)如果沿用跨國(guó)公司的策略去和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，不啻為以卵擊石;反之,，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，找到屬于自己的那片“藍(lán)�,！�,，才會(huì)有與強(qiáng)者分庭抗禮的機(jī)會(huì),，甚至以弱勝?gòu)?qiáng),。那么又是什么樣的優(yōu)勢(shì)讓珀萊雅在一次創(chuàng)業(yè)中快速嶄露頭角呢,？
1.始終緊貼消費(fèi)者需求,。在化妝品行業(yè),，曾經(jīng)有很多知名品牌紅極一時(shí)卻最終難以擺脫“一紅就死”的命運(yùn),。其中有多方面的原因,，但最重要的原因還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)偏離了消費(fèi)需求,。而珀萊雅從誕生之時(shí)起的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就在于其能始終緊握并緊跟消費(fèi)者脈象,。
許多企業(yè)采用“正向”思維的方式,，先“盤(pán)點(diǎn)”自身?yè)碛械馁Y源,，然后實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，這種思維方式通常帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大,，離一線卻越來(lái)越遠(yuǎn),。
為了隨時(shí)洞察一線的脈搏,，珀萊雅總是采用“倒過(guò)來(lái)思考”的方式,，即首先考慮產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者喜愛(ài),，零售商為什么會(huì)喜歡賣(mài)珀萊雅的產(chǎn)品,，然后再考慮自身的組織和營(yíng)銷(xiāo)如何適應(yīng),？
今天,，珀萊雅雖然已經(jīng)發(fā)展成為一家規(guī)模型企業(yè),，卻始終保持著創(chuàng)業(yè)之初對(duì)市場(chǎng)的敏感以及快速反應(yīng)的能力,，隨時(shí)保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度,；貼近一線,，始終緊貼核心需求,；從上到下，信息溝通渠道通暢,；這些都確保了珀萊雅的快速?zèng)Q策力,，保證了珀萊雅的營(yíng)銷(xiāo)方案總是獨(dú)一無(wú)二的,。
正是因?yàn)閷?duì)一線和消費(fèi)需求的準(zhǔn)備把握,，珀萊雅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視,。從一開(kāi)始就高度重視產(chǎn)品的研發(fā)投入,，從源頭保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),，再加上貼近市場(chǎng)的不同的政策組合,，讓廣大零售商非常愿意銷(xiāo)售珀萊雅的產(chǎn)品,。
2.善于做“乘法”,。不僅僅是產(chǎn)品,，珀萊雅在渠道和終端的成功同樣不可小覷,。珀萊雅善于做“乘法”，通常先建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式,，然后再把這套標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行快速?gòu)?fù)制,，乘數(shù)效應(yīng)使得企業(yè)保持著極高的發(fā)展速度。那么,，珀萊雅到底是如何做乘法的呢？
在創(chuàng)業(yè)初期,，公司挖掘出一整套系統(tǒng)的代理商培訓(xùn)方法：通過(guò)手把手教代理商這套“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的快速?gòu)?fù)制,，代理商運(yùn)作市場(chǎng)非常輕松,，全國(guó)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起,，珀萊雅代理商也由此賺到了第一桶金,。
隨后,，企業(yè)進(jìn)入全國(guó)布局階段,，大規(guī)模招商成為珀萊雅所做的第二次“乘法”,。通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)：首創(chuàng)行業(yè)內(nèi)的零售商“創(chuàng)富大會(huì)”，掀起了一股嶄新的浪潮,，珀萊雅受到了零售商的熱烈追捧,，再一次實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，進(jìn)而在中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)相模仿的熱潮,，直接造就了后來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的一批生力軍企業(yè),。
在注重速度的同時(shí)，珀萊雅并未片面追求短期利益,，一切都從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮出發(fā),。比如,，珀萊雅建立建全了日化精品店的終端營(yíng)銷(xiāo)模式：在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)“生態(tài)鏈”還未完全形成時(shí),，珀萊雅旗幟鮮明地提出了零售價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和代理商價(jià)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格,，同時(shí)采用嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策,。這一模式的確立,，從根本上提高了珀萊雅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)
2008年到2011年年底,，珀萊雅進(jìn)入“第二次創(chuàng)業(yè)”階段,。
企業(yè)要想成為一家經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健,、發(fā)展快速的卓越型企業(yè),，必須經(jīng)過(guò)二次以上創(chuàng)業(yè)和多個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的考驗(yàn),。
通常,，一次創(chuàng)業(yè)求生存,，實(shí)現(xiàn)資金、人才和經(jīng)驗(yàn)的積累,。二次創(chuàng)業(yè)定目標(biāo),、做格局，完善企業(yè)戰(zhàn)略格局,、經(jīng)營(yíng)格局和管理格局。二次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)發(fā)展到一定階段所進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在已有的基礎(chǔ)上，解決人才、經(jīng)營(yíng),、管理系統(tǒng)的全面升級(jí)問(wèn)題,，打造全新的管理模式,。
珀萊雅二次創(chuàng)業(yè)的核心是要實(shí)現(xiàn)“品牌化經(jīng)營(yíng)”,。這一階段，珀萊雅又是如何做的呢？
1.從單一品牌向多品牌發(fā)展,。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求,。珀萊雅推出“珀萊雅”,、“優(yōu)資萊”,、“韓雅”,、“悠雅”,、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產(chǎn)品。珀萊雅五大品牌定位區(qū)分清晰,，特色鮮明：珀萊雅定位海洋護(hù)膚，優(yōu)資萊定位植物護(hù)膚,，韓雅定位韓國(guó)“高端”護(hù)膚品牌,，悠雅定位動(dòng)感炫變彩妝,，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護(hù)膚品牌,。
2.從單一渠道向多渠道發(fā)展,。從單一專(zhuān)賣(mài)店渠道進(jìn)入商超渠道，銷(xiāo)售渠道遍布中國(guó)大,、中,、小城市,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，珀萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完全滲透,，形成“橫向到邊，縱向到底”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，網(wǎng)點(diǎn)更加科學(xué),、合理,。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象,。品牌是市場(chǎng)的最終決定力量,。為了提升珀萊雅的品牌影響力,，一方面,，公司先后與陳好,、高圓圓,、樸恩惠、大S、馬伊俐,、佟麗婭,、唐嫣、袁珊珊、樸敏英等大牌明星合作,。另一方面,，通過(guò)媒體的作用不斷傳播品牌的力量,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的投放,，珀萊雅已經(jīng)確定了一套科學(xué)可行的媒體投放方法,，與央視,、湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、安徽衛(wèi)視等電視媒體以及COSMO雜志,、《嘉人》、《瑞麗》,、《都市麗人》等平面媒體進(jìn)行了廣泛的合作。
4.強(qiáng)化研發(fā)能力、延攬人才,。珀萊雅與國(guó)際一流的化妝品OEM、ODM研發(fā)機(jī)構(gòu)——韓國(guó)科瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，廣泛地在產(chǎn)品研發(fā),、設(shè)備引進(jìn),、生產(chǎn)工藝等各層面加強(qiáng)合作,，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與一流性,。同時(shí),，在湖州建成占地?cái)?shù)百畝,、國(guó)際一流的花園式化妝品工業(yè)城,，全力打造品牌發(fā)展的基礎(chǔ),。
為加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，珀萊雅憑著自己強(qiáng)大的實(shí)力，吸引了一大批國(guó)內(nèi),、國(guó)際行業(yè)優(yōu)秀精英,，這支數(shù)量龐大的銷(xiāo)售和培訓(xùn)精英團(tuán)隊(duì),，為公司的發(fā)展提供持續(xù)力,。
　　
內(nèi)外兼修，打造系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力　　一個(gè)企業(yè)或組織的核心能力不外乎兩大支柱：一是外部能力,，如對(duì)行業(yè)的選擇、對(duì)外部機(jī)會(huì)與威脅的處理等,；二是內(nèi)部能力,，如對(duì)內(nèi)部資源的整合、變革與創(chuàng)新等,。
2012年,，珀萊雅的發(fā)展又到了一個(gè)新的分水嶺,。如果說(shuō)在創(chuàng)立之初,，公司的重心放在拓展市場(chǎng)和提升銷(xiāo)售上，那么未來(lái)要做百年企業(yè),，僅靠銷(xiāo)售是完全不夠的,。完善的管理制度,、精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的品牌訴求與文化成為推動(dòng)珀萊雅發(fā)展的“三駕馬車(chē)”。
管理變革方面分三個(gè)層面展開(kāi)。組織系統(tǒng)層面,，建立珀萊雅企業(yè)文化,，以此形成強(qiáng)大的凝聚力；群體行為層面,，完善內(nèi)部制度,，優(yōu)化組織流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）,、EHR（電子人資系統(tǒng)）,、CRM等系統(tǒng)幫助管理,；個(gè)體行為層面即現(xiàn)代化企業(yè)管理。
質(zhì)量方面,，珀萊雅建立了技術(shù)管理中心（研發(fā)部,、質(zhì)量技術(shù)部）,、生產(chǎn)管理中心,、供應(yīng)鏈管理中心（計(jì)劃部、采購(gòu)部）等部門(mén),，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)。
品牌方面,，珀萊雅誕生之后,，如果說(shuō)銷(xiāo)量和品牌知名度是最初決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素的話，那么今后決定珀萊雅未來(lái)的則是品牌的個(gè)性化與差異化建設(shè)。
珀萊雅從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：首先,，品牌定位差異化，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,；其次,，產(chǎn)品差異化,，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位,，產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì),；再次，渠道模式差異化,，既有模式的重組，發(fā)掘新的空白點(diǎn),；最后,，市場(chǎng)策略差異化,，政策市場(chǎng)為導(dǎo)向，會(huì)議模式創(chuàng)新，促銷(xiāo)形式和力度加強(qiáng)。此外，還有品牌文化差異化,，建立獨(dú)一無(wú)二的品牌訴求和文化內(nèi)涵。
從青澀走向成熟,，從機(jī)遇走向挑戰(zhàn)，珀萊雅不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)與蛻變。如今的珀萊雅已躋身本土一流品牌行列,，公司一如既往保持著創(chuàng)業(yè)之初的激情,，為實(shí)現(xiàn)建立“百年企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo),，珀萊雅仍然在路上,。（作者來(lái)自鄭州大學(xué)）
編輯：擲彈兵[email protected]

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