2012年1月，珀萊雅風尚盛典在杭州盛大舉行,，全體珀萊雅同仁盛裝出席,，珀萊雅、優(yōu)資萊,、韓雅,、悠雅、歐蘭萱五大品牌絢麗綻放,，多渠道,、多品牌的格局已經(jīng)初步成型。
珀萊雅,，這家創(chuàng)立于2003年的企業(yè),，僅用了不到10年的時間，就實現(xiàn)了銷售額從零到40多億元的跨越,。珀萊雅成功的秘訣何在,？
　　
抓住機遇，乘勢崛起
正如美國未來學家奈斯比特所說,成功不是因為解決了問題,，而是因為抓住了機遇,。
2003年～2007年年底,，是珀萊雅的“第一次創(chuàng)業(yè)”階段，在市場,、資金、人才和經(jīng)驗上都面臨嚴峻的考驗的情況之下,，珀萊雅是如何抓住機遇,，實現(xiàn)突圍的呢？
思路決定出路,，面對跨國公司深厚的品牌積淀和強大的體系優(yōu)勢,，中國化妝品企業(yè)如果沿用跨國公司的策略去和跨國公司競爭，不啻為以卵擊石;反之,，避開強大的競爭對手,，找到屬于自己的那片“藍海”,，才會有與強者分庭抗禮的機會,，甚至以弱勝強。那么又是什么樣的優(yōu)勢讓珀萊雅在一次創(chuàng)業(yè)中快速嶄露頭角呢,？
1.始終緊貼消費者需求,。在化妝品行業(yè)，曾經(jīng)有很多知名品牌紅極一時卻最終難以擺脫“一紅就死”的命運,。其中有多方面的原因,，但最重要的原因還是企業(yè)營銷偏離了消費需求。而珀萊雅從誕生之時起的一項優(yōu)勢就在于其能始終緊握并緊跟消費者脈象,。
許多企業(yè)采用“正向”思維的方式,，先“盤點”自身擁有的資源，然后實現(xiàn)目標,，這種思維方式通常帶來一個問題：企業(yè)規(guī)模越來越大,，離一線卻越來越遠。
為了隨時洞察一線的脈搏,，珀萊雅總是采用“倒過來思考”的方式,，即首先考慮產品如何讓消費者喜愛，零售商為什么會喜歡賣珀萊雅的產品,，然后再考慮自身的組織和營銷如何適應,？
今天，珀萊雅雖然已經(jīng)發(fā)展成為一家規(guī)模型企業(yè),，卻始終保持著創(chuàng)業(yè)之初對市場的敏感以及快速反應的能力,，隨時保持對市場的敏感度；貼近一線,，始終緊貼核心需求,；從上到下,，信息溝通渠道通暢；這些都確保了珀萊雅的快速決策力,，保證了珀萊雅的營銷方案總是獨一無二的,。
正是因為對一線和消費需求的準備把握，珀萊雅對產品質量非常重視,。從一開始就高度重視產品的研發(fā)投入,，從源頭保證了產品的優(yōu)良品質，再加上貼近市場的不同的政策組合,，讓廣大零售商非常愿意銷售珀萊雅的產品,。
2.善于做“乘法”。不僅僅是產品,，珀萊雅在渠道和終端的成功同樣不可小覷,。珀萊雅善于做“乘法”，通常先建立一套標準化的模式,，然后再把這套標準模式進行快速復制,，乘數(shù)效應使得企業(yè)保持著極高的發(fā)展速度。那么,，珀萊雅到底是如何做乘法的呢,？
在創(chuàng)業(yè)初期，公司挖掘出一整套系統(tǒng)的代理商培訓方法：通過手把手教代理商這套“標準動作”,，實現(xiàn)了營銷模式的快速復制,，代理商運作市場非常輕松，全國市場做得風生水起,，珀萊雅代理商也由此賺到了第一桶金,。
隨后，企業(yè)進入全國布局階段,，大規(guī)模招商成為珀萊雅所做的第二次“乘法”,。通過獨樹一幟的企業(yè)會議營銷：首創(chuàng)行業(yè)內的零售商“創(chuàng)富大會”，掀起了一股嶄新的浪潮,，珀萊雅受到了零售商的熱烈追捧,，再一次實現(xiàn)了跨越式增長，進而在中國化妝品行業(yè)內引發(fā)了爭相模仿的熱潮,，直接造就了后來國內化妝品行業(yè)的一批生力軍企業(yè),。
在注重速度的同時，珀萊雅并未片面追求短期利益,，一切都從長遠考慮出發(fā),。比如，珀萊雅建立建全了日化精品店的終端營銷模式：在當時市場“生態(tài)鏈”還未完全形成時，珀萊雅旗幟鮮明地提出了零售價,、經(jīng)銷價和代理商價的全國統(tǒng)一價格,，同時采用嚴格的區(qū)域保護政策。這一模式的確立,，從根本上提高了珀萊雅的市場競爭力,，有利于公司的長遠發(fā)展。
　　
從渠道驅動到品牌驅動
2008年到2011年年底,，珀萊雅進入“第二次創(chuàng)業(yè)”階段,。
企業(yè)要想成為一家經(jīng)營穩(wěn)健、發(fā)展快速的卓越型企業(yè),，必須經(jīng)過二次以上創(chuàng)業(yè)和多個產業(yè)周期的考驗。
通常,，一次創(chuàng)業(yè)求生存,，實現(xiàn)資金、人才和經(jīng)驗的積累,。二次創(chuàng)業(yè)定目標,、做格局，完善企業(yè)戰(zhàn)略格局,、經(jīng)營格局和管理格局,。二次創(chuàng)業(yè)，其實質是企業(yè)發(fā)展到一定階段所進行的戰(zhàn)略轉型,，在已有的基礎上,，解決人才、經(jīng)營,、管理系統(tǒng)的全面升級問題,，打造全新的管理模式。
珀萊雅二次創(chuàng)業(yè)的核心是要實現(xiàn)“品牌化經(jīng)營”,。這一階段,，珀萊雅又是如何做的呢？
1.從單一品牌向多品牌發(fā)展,。為了滿足消費者多元化需求,。珀萊雅推出“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”,、“韓雅”,、“悠雅”、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產品,。珀萊雅五大品牌定位區(qū)分清晰,，特色鮮明：珀萊雅定位海洋護膚，優(yōu)資萊定位植物護膚，韓雅定位韓國“高端”護膚品牌,，悠雅定位動感炫變彩妝,，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護膚品牌。
2.從單一渠道向多渠道發(fā)展,。從單一專賣店渠道進入商超渠道,，銷售渠道遍布中國大、中,、小城市,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，珀萊雅對中國市場實現(xiàn)完全滲透,，形成“橫向到邊,，縱向到底”的網(wǎng)絡結構，網(wǎng)點更加科學,、合理,。
3.整合營銷塑造品牌形象。品牌是市場的最終決定力量,。為了提升珀萊雅的品牌影響力,，一方面，公司先后與陳好,、高圓圓,、樸恩惠、大S,、馬伊俐,、佟麗婭、唐嫣,、袁珊珊,、樸敏英等大牌明星合作。另一方面,，通過媒體的作用不斷傳播品牌的力量,。經(jīng)過長時間的投放，珀萊雅已經(jīng)確定了一套科學可行的媒體投放方法,，與央視,、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、安徽衛(wèi)視等電視媒體以及COSMO雜志,、《嘉人》、《瑞麗》,、《都市麗人》等平面媒體進行了廣泛的合作,。
4.強化研發(fā)能力,、延攬人才。珀萊雅與國際一流的化妝品OEM,、ODM研發(fā)機構——韓國科瑪強強聯(lián)手,，廣泛地在產品研發(fā)、設備引進,、生產工藝等各層面加強合作,，確保產品品質的穩(wěn)定性與一流性。同時,，在湖州建成占地數(shù)百畝,、國際一流的花園式化妝品工業(yè)城，全力打造品牌發(fā)展的基礎,。
為加強團隊的建設,，珀萊雅憑著自己強大的實力，吸引了一大批國內,、國際行業(yè)優(yōu)秀精英,，這支數(shù)量龐大的銷售和培訓精英團隊，為公司的發(fā)展提供持續(xù)力,。
　　
內外兼修，打造系統(tǒng)競爭力　　一個企業(yè)或組織的核心能力不外乎兩大支柱：一是外部能力,，如對行業(yè)的選擇,、對外部機會與威脅的處理等；二是內部能力,，如對內部資源的整合,、變革與創(chuàng)新等。
2012年,，珀萊雅的發(fā)展又到了一個新的分水嶺,。如果說在創(chuàng)立之初，公司的重心放在拓展市場和提升銷售上,，那么未來要做百年企業(yè),，僅靠銷售是完全不夠的。完善的管理制度,、精益求精的產品質量和差異化的品牌訴求與文化成為推動珀萊雅發(fā)展的“三駕馬車”,。
管理變革方面分三個層面展開。組織系統(tǒng)層面,，建立珀萊雅企業(yè)文化,，以此形成強大的凝聚力；群體行為層面,，完善內部制度,，優(yōu)化組織流程，建立標準化的ERP（企業(yè)資源計劃）、EHR（電子人資系統(tǒng)）,、CRM等系統(tǒng)幫助管理,；個體行為層面即現(xiàn)代化企業(yè)管理。
質量方面,，珀萊雅建立了技術管理中心（研發(fā)部,、質量技術部）、生產管理中心,、供應鏈管理中心（計劃部,、采購部）等部門，不斷強化產品質量基礎,。
品牌方面,，珀萊雅誕生之后，如果說銷量和品牌知名度是最初決勝市場的關鍵因素的話,，那么今后決定珀萊雅未來的則是品牌的個性化與差異化建設,。
珀萊雅從以下幾個方面實現(xiàn)差異化：首先，品牌定位差異化,，創(chuàng)造品牌的核心價值,；其次，產品差異化,，產品在目標市場上的地位,，產品在競爭策略中的優(yōu)勢；再次,，渠道模式差異化,，既有模式的重組，發(fā)掘新的空白點,；最后,，市場策略差異化，政策市場為導向,，會議模式創(chuàng)新,，促銷形式和力度加強。此外,，還有品牌文化差異化,，建立獨一無二的品牌訴求和文化內涵。
從青澀走向成熟,，從機遇走向挑戰(zhàn),，珀萊雅不斷實現(xiàn)升級與蛻變。如今的珀萊雅已躋身本土一流品牌行列,，公司一如既往保持著創(chuàng)業(yè)之初的激情,，為實現(xiàn)建立“百年企業(yè)”的戰(zhàn)略目標,，珀萊雅仍然在路上。（作者來自鄭州大學）
編輯：擲彈兵[email protected]

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