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藍(lán)帶:沒落貴族的另類崛起

2012-11-1 15:46| 查看: 168968| 評論: 0|原作者: 楊 攀

摘要: 天價藍(lán)帶1844,,是在中國試水超高端啤酒的首例,其最終是被消費(fèi)者認(rèn)可,還是高處不勝寒,?
藍(lán)帶,,曾是中國第一洋啤酒品牌,,在20世紀(jì)80年代極度輝煌后,,迅速淹沒在啤酒大軍之中,在最近10年風(fēng)生水起的市場大潮中,,藍(lán)帶一度淡出消費(fèi)者的視線,。但在2009年,,藍(lán)帶1844新品發(fā)布會上,一支藍(lán)帶1844以22萬元高價拍出,;2010年,,720ml 瓶裝398元的天價被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng);2011年年底,,藍(lán)帶1844船長紀(jì)念版3L橡木桶裝啤酒在淘寶網(wǎng)以25.8萬元的價格拍定。一連串的事件,,有預(yù)謀地一次又一次沖擊大眾神經(jīng),,刺激消費(fèi)者的獵奇心,藍(lán)帶就像變戲法似的,,從默默無聞突然重新走進(jìn)人們的視線,。

定位:超高端+差異化
藍(lán)帶的崛起,走的是一條另類的道路:超高端+差異化,。
藍(lán)帶從1896年進(jìn)入中國開始,,便以高端自居,成為地位,、身份,、時尚的象征,后來隨著百威,、喜力,、嘉士伯等國外品牌的涌入和國內(nèi)青島、珠江等啤酒品牌的快速成長,,藍(lán)帶漸居二線,,成了沒落的貴族。為了突破泥潭,,重出江湖,,藍(lán)帶酒業(yè)集團(tuán)董事長倪春林思考了3年,決定用藍(lán)帶1844打頭陣,,押寶超高端市場,,用差異化拉開距離,鍛造優(yōu)勢,。藍(lán)帶1844中國市場首支橡木桶釀制啤酒,,由美國最具影響力的金牌釀酒大師康倫掛帥,采用黃金澳麥,、德國頂級特種麥芽,,以及來自美國雅基瑪山谷的名貴酒花,與166年藍(lán)帶經(jīng)典傳統(tǒng)工藝結(jié)合,,在美國百年白橡木桶中貯藏 298 天釀制而成,,具有獨(dú)特果香、花香、木香,、麥香,、酒香融合的復(fù)合香氣,口感醇厚,,琥珀色的流金液體更帶來一種視覺享受,。 無論原料、加工工藝,,還是視覺和口感,,藍(lán)帶1844都已走在前列。藍(lán)帶1844在營養(yǎng)方面更勝一籌,,廣東省酒類協(xié)會啤酒分會會長郭營新稱,,“目前國內(nèi)市場上11%~12%麥芽濃度的啤酒已經(jīng)很少見,藍(lán)帶1844麥芽濃度近16%,,營養(yǎng)價值高,。啤酒的高端化,還是要回到產(chǎn)品本身”,。
高端的產(chǎn)品,,針對高端人士,當(dāng)然要有高端的價位才行,。720ml瓶裝1844,,價格最初定在298元,1年后,,提高到398元,,增幅超過30%,該價格已經(jīng)趕超主流洋酒和中檔紅酒水平,,是普通啤酒價位的50倍,,在部分區(qū)域飆升到598元/瓶,在亞洲高爾夫俱樂部更是一路升至888元/瓶,,讓目前價位在10~15元的國內(nèi)啤酒望塵莫及,。
藍(lán)帶1844的重磅出擊,利用物以稀為貴,,抓住中國消費(fèi)者“得不到的才是最珍貴的”的心理,,吃定名流“買貴的不買對的”以彰顯自己地位和身份的心態(tài),限量生產(chǎn),,奠定了藍(lán)帶超高端的地位,。
2011年藍(lán)帶1844帶來的2.4億元的銷售額并沒有讓倪春林輕松。眾所周知,,靠一支產(chǎn)品打天下在品種繁多,、競爭激烈的啤酒行業(yè)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn),,重出江湖必須有一身的武藝才行。早在藍(lán)帶1844醞釀時期,,藍(lán)帶就開始苦練“十八般”技藝了,,為今后的差異化道路做好了準(zhǔn)備。
首先,,豐富產(chǎn)品線,,形成瓶裝、易拉罐和桶裝3種規(guī)格產(chǎn)品,,以罐裝為主,,瓶裝提升形象。產(chǎn)品有高,、中、低檔,,對應(yīng)超高端產(chǎn)品,、差異化產(chǎn)品、核心產(chǎn)品,、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和副品牌產(chǎn)品等幾個大類,,共計60多個品種。不同的消費(fèi)群體,,對應(yīng)有不同檔次產(chǎn)品,。其次,進(jìn)行市場細(xì)分,,不同的市場投放不同的產(chǎn)品,,選擇不同的策略,目的只有一個:加大非現(xiàn)飲市場的爭奪,。在核心市場,,針對百威、青島等中高端競品,,以將軍系列,、罐裝系列等差異化產(chǎn)品為主導(dǎo),打造中高端品牌形象,,以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品加強(qiáng)深度分銷,。在戰(zhàn)術(shù)市場,以活化傳統(tǒng)渠道,,針對各區(qū)域不同的流通競品投放戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,,并用差異化產(chǎn)品帶動藍(lán)帶品牌形象。在游擊市場,,實(shí)施更加靈活的操作,,以當(dāng)?shù)厥袌�,、客戶需求為主�?dǎo),努力開拓空白市場,。


機(jī)遇:未雨綢繆
藍(lán)帶強(qiáng)調(diào)差異化,,除了用超高端拉開競爭對手,還豐富完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,,使不同產(chǎn)品對應(yīng)不同人群,。藍(lán)帶啤酒定位為男性啤酒,定位更加清晰也更加細(xì)化,,但大批女性消費(fèi)者無形之中被擋在了門外,。近年,隨著生活水平和消費(fèi)觀念的改變,,啤酒行業(yè)越來越流行“健康消費(fèi)”,、“美容消費(fèi)”等,女性消費(fèi)或許會成為一個潮流,,不抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇,,在激烈的競爭面前很可能被淘汰。
在渠道方面,,藍(lán)帶的選擇與主流啤酒企業(yè)大不相同,,主流啤酒企業(yè)的選擇均以即飲渠道為主,藍(lán)帶卻獨(dú)辟蹊徑,,走非即飲渠道之路,。這也是藍(lán)帶在多年的沉寂中存活下來的重要原因之一。但是,,隨著即飲渠道被瓜分,,非即飲渠道必將成為啤酒商家爭相搶奪的另一塊高地,眼下罐裝啤酒開始進(jìn)駐商超,、大賣場等終端,,藍(lán)帶的渠道優(yōu)勢開始被弱化。啤酒行業(yè)終端決定命運(yùn),,如果網(wǎng)絡(luò)不力,,銷售就會被大大影響,進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展甚至生死,。未雨綢繆,,主動出擊,方能處于優(yōu)勢地位,。在保住非即飲渠道的同時,,進(jìn)攻即飲渠道,或許天空更遼闊,。

高處不勝寒,?
如果說藍(lán)帶的超高端是在走鋼絲,,那么至少目前,這鋼絲走得還算成功,,用藍(lán)帶1844占據(jù)超高端市場,,獨(dú)享超高端份額,同時借助1844提升高端形象,,拉升同一品牌下各類產(chǎn)品的知名度,,可謂一箭雙雕。這也是單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢所在,。
凡事都有兩面性,。單一品牌并不是萬能仙藥,同一品牌下,,一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題,,就會殃及池魚,產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng),,而且出現(xiàn)問題的產(chǎn)品影響力越大,,企業(yè)的危險也越大。1844一旦出現(xiàn)問題,,對藍(lán)帶將是毀滅性的打擊。
藍(lán)帶1844,,可謂藍(lán)帶家族的領(lǐng)軍人物,,在藍(lán)帶品牌重塑的過程中起著舉足輕重的作用。藍(lán)帶的目標(biāo)消費(fèi)者是精英人士和成功人士,,那么這個群體對高端啤酒的需求量到底有多大呢,?啤酒營銷專家崔自三說:“在中國,售價二三十元已經(jīng)算是高端啤酒了,,定價在300多元的1844,,應(yīng)該是超端啤酒�,!彼J(rèn)為,,高端啤酒消費(fèi)人群肯定是存在的,只是比例很小,,因此藍(lán)帶1844的市場銷量并不會很大,。事實(shí)上,藍(lán)帶1844限量生產(chǎn),,似乎可以不用擔(dān)心銷量的問題,。但是高端啤酒的營銷渠道往往是五星級酒店和商務(wù)會所等精英階層經(jīng)常光顧的地方,從中國消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣來看,,紅酒和白酒才是這類人群飲用的主流,。如何引導(dǎo)這類人群接受“橡木桶啤酒”是個很重要的課題,,除了大量的廣告宣傳以及終端促銷外,最主要的就是打文化營銷的戰(zhàn)略牌,,塑造品牌號召力和感染力,。但是藍(lán)帶最近10年的品牌影響力趨勢,廣告宣傳不多,,效果也不理想,,藍(lán)帶品牌的重塑有三步路要走:第一步,喚起消費(fèi)者對藍(lán)帶的回憶,;第二步,,加強(qiáng)消費(fèi)者對藍(lán)帶的品質(zhì)認(rèn)同;第三步,,傳播藍(lán)帶核心價值,,形成情感共鳴。藍(lán)帶1844在某種程度上喚起了消費(fèi)者對藍(lán)帶的回憶,,加強(qiáng)了消費(fèi)者對藍(lán)帶品質(zhì)的認(rèn)同,,但是1844采用會員制營銷,小范圍傳播,,并不被廣大消費(fèi)者所熟知,,對藍(lán)帶品牌拉升力有限。
讓國人接受天價酒,,總得給出一個理由,,總得讓消費(fèi)者心理覺得值得。產(chǎn)品質(zhì)量再好,,如果消費(fèi)者并不認(rèn)可,,那么最終還是要被淹沒在歷史的塵埃里。要讓消費(fèi)者覺得值,,就要加強(qiáng)文化攻勢和品牌營銷,。消費(fèi)者認(rèn)可了企業(yè)的文化,認(rèn)為品牌能給自己帶來滿足感,,才會選購它,。在品牌重建方面,藍(lán)帶還沒有完全走出第一階段,,品牌重建還有很長的路要走,。藍(lán)帶選擇的是一條另類的道路,也是一條與眾不同的道路,,無論如何,,這個曾經(jīng)沒落的貴族已經(jīng)開始崛起,超高端是高不可攀還是高處不勝寒,,差異化是真的與眾不同還是差得遠(yuǎn),,市場最有發(fā)言權(quán),。(作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)
編輯:王巧貞[email protected]



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