藍(lán)帶，曾是中國(guó)第一洋啤酒品牌，在20世紀(jì)80年代極度輝煌后，迅速淹沒(méi)在啤酒大軍之中,，在最近10年風(fēng)生水起的市場(chǎng)大潮中，藍(lán)帶一度淡出消費(fèi)者的視線,。但在2009年,，藍(lán)帶1844新品發(fā)布會(huì)上，一支藍(lán)帶1844以22萬(wàn)元高價(jià)拍出,；2010年,，720ml 瓶裝398元的天價(jià)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；2011年年底,，藍(lán)帶1844船長(zhǎng)紀(jì)念版3L橡木桶裝啤酒在淘寶網(wǎng)以25.8萬(wàn)元的價(jià)格拍定,。一連串的事件，有預(yù)謀地一次又一次沖擊大眾神經(jīng),，刺激消費(fèi)者的獵奇心,，藍(lán)帶就像變戲法似的，從默默無(wú)聞突然重新走進(jìn)人們的視線,。

定位：超高端+差異化
藍(lán)帶的崛起,，走的是一條另類(lèi)的道路：超高端+差異化。
藍(lán)帶從1896年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始,，便以高端自居,，成為地位、身份,、時(shí)尚的象征，后來(lái)隨著百威、喜力,、嘉士伯等國(guó)外品牌的涌入和國(guó)內(nèi)青島,、珠江等啤酒品牌的快速成長(zhǎng)，藍(lán)帶漸居二線,，成了沒(méi)落的貴族,。為了突破泥潭，重出江湖,，藍(lán)帶酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)倪春林思考了3年,，決定用藍(lán)帶1844打頭陣，押寶超高端市場(chǎng),，用差異化拉開(kāi)距離,，鍛造優(yōu)勢(shì)。藍(lán)帶1844中國(guó)市場(chǎng)首支橡木桶釀制啤酒,，由美國(guó)最具影響力的金牌釀酒大師康倫掛帥,，采用黃金澳麥、德國(guó)頂級(jí)特種麥芽,，以及來(lái)自美國(guó)雅基瑪山谷的名貴酒花,，與166年藍(lán)帶經(jīng)典傳統(tǒng)工藝結(jié)合，在美國(guó)百年白橡木桶中貯藏 298 天釀制而成,，具有獨(dú)特果香,、花香、木香,、麥香,、酒香融合的復(fù)合香氣，口感醇厚,，琥珀色的流金液體更帶來(lái)一種視覺(jué)享受,。 無(wú)論原料、加工工藝,，還是視覺(jué)和口感,，藍(lán)帶1844都已走在前列。藍(lán)帶1844在營(yíng)養(yǎng)方面更勝一籌,，廣東省酒類(lèi)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭營(yíng)新稱(chēng),，“目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上11%~12%麥芽濃度的啤酒已經(jīng)很少見(jiàn)，藍(lán)帶1844麥芽濃度近16%,，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,。啤酒的高端化，還是要回到產(chǎn)品本身”,。
高端的產(chǎn)品,，針對(duì)高端人士,，當(dāng)然要有高端的價(jià)位才行。720ml瓶裝1844,，價(jià)格最初定在298元,，1年后，提高到398元,，增幅超過(guò)30%,，該價(jià)格已經(jīng)趕超主流洋酒和中檔紅酒水平，是普通啤酒價(jià)位的50倍,，在部分區(qū)域飆升到598元/瓶,，在亞洲高爾夫俱樂(lè)部更是一路升至888元/瓶，讓目前價(jià)位在10~15元的國(guó)內(nèi)啤酒望塵莫及,。
藍(lán)帶1844的重磅出擊,，利用物以稀為貴，抓住中國(guó)消費(fèi)者“得不到的才是最珍貴的”的心理,，吃定名流“買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”以彰顯自己地位和身份的心態(tài),，限量生產(chǎn)，奠定了藍(lán)帶超高端的地位,。
2011年藍(lán)帶1844帶來(lái)的2.4億元的銷(xiāo)售額并沒(méi)有讓倪春林輕松,。眾所周知，靠一支產(chǎn)品打天下在品種繁多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒行業(yè)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn),，重出江湖必須有一身的武藝才行。早在藍(lán)帶1844醞釀時(shí)期,，藍(lán)帶就開(kāi)始苦練“十八般”技藝了,，為今后的差異化道路做好了準(zhǔn)備。
首先,，豐富產(chǎn)品線,，形成瓶裝、易拉罐和桶裝3種規(guī)格產(chǎn)品,，以罐裝為主,，瓶裝提升形象。產(chǎn)品有高,、中,、低檔，對(duì)應(yīng)超高端產(chǎn)品,、差異化產(chǎn)品,、核心產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和副品牌產(chǎn)品等幾個(gè)大類(lèi),，共計(jì)60多個(gè)品種,。不同的消費(fèi)群體,，對(duì)應(yīng)有不同檔次產(chǎn)品。其次,，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，不同的市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品,，選擇不同的策略,，目的只有一個(gè)：加大非現(xiàn)飲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在核心市場(chǎng),，針對(duì)百威,、青島等中高端競(jìng)品，以將軍系列,、罐裝系列等差異化產(chǎn)品為主導(dǎo),，打造中高端品牌形象，以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品加強(qiáng)深度分銷(xiāo),。在戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng),，以活化傳統(tǒng)渠道，針對(duì)各區(qū)域不同的流通競(jìng)品投放戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,，并用差異化產(chǎn)品帶動(dòng)藍(lán)帶品牌形象,。在游擊市場(chǎng)，實(shí)施更加靈活的操作,，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),、客戶需求為主導(dǎo)，努力開(kāi)拓空白市場(chǎng),。


機(jī)遇：未雨綢繆
藍(lán)帶強(qiáng)調(diào)差異化,，除了用超高端拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還豐富完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,，使不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同人群,。藍(lán)帶啤酒定位為男性啤酒，定位更加清晰也更加細(xì)化,，但大批女性消費(fèi)者無(wú)形之中被擋在了門(mén)外,。近年，隨著生活水平和消費(fèi)觀念的改變,，啤酒行業(yè)越來(lái)越流行“健康消費(fèi)”,、“美容消費(fèi)”等，女性消費(fèi)或許會(huì)成為一個(gè)潮流,，不抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇,，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前很可能被淘汰。
在渠道方面,，藍(lán)帶的選擇與主流啤酒企業(yè)大不相同,，主流啤酒企業(yè)的選擇均以即飲渠道為主,，藍(lán)帶卻獨(dú)辟蹊徑，走非即飲渠道之路,。這也是藍(lán)帶在多年的沉寂中存活下來(lái)的重要原因之一,。但是，隨著即飲渠道被瓜分,，非即飲渠道必將成為啤酒商家爭(zhēng)相搶奪的另一塊高地,，眼下罐裝啤酒開(kāi)始進(jìn)駐商超、大賣(mài)場(chǎng)等終端,，藍(lán)帶的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被弱化,。啤酒行業(yè)終端決定命運(yùn)，如果網(wǎng)絡(luò)不力,，銷(xiāo)售就會(huì)被大大影響,，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展甚至生死。未雨綢繆,，主動(dòng)出擊,，方能處于優(yōu)勢(shì)地位。在保住非即飲渠道的同時(shí),，進(jìn)攻即飲渠道,，或許天空更遼闊。

高處不勝寒,？
如果說(shuō)藍(lán)帶的超高端是在走鋼絲,，那么至少目前，這鋼絲走得還算成功,，用藍(lán)帶1844占據(jù)超高端市場(chǎng),，獨(dú)享超高端份額，同時(shí)借助1844提升高端形象,，拉升同一品牌下各類(lèi)產(chǎn)品的知名度,，可謂一箭雙雕。這也是單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在,。
凡事都有兩面性,。單一品牌并不是萬(wàn)能仙藥，同一品牌下,，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,，就會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng),，而且出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品影響力越大,，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大。1844一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，對(duì)藍(lán)帶將是毀滅性的打擊,。
藍(lán)帶1844,，可謂藍(lán)帶家族的領(lǐng)軍人物，在藍(lán)帶品牌重塑的過(guò)程中起著舉足輕重的作用,。藍(lán)帶的目標(biāo)消費(fèi)者是精英人士和成功人士,，那么這個(gè)群體對(duì)高端啤酒的需求量到底有多大呢？啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔自三說(shuō)：“在中國(guó),，售價(jià)二三十元已經(jīng)算是高端啤酒了,，定價(jià)在300多元的1844，應(yīng)該是超端啤酒,�,！彼�認(rèn)為,，高端啤酒消費(fèi)人群肯定是存在的,，只是比例很小，因此藍(lán)帶1844的市場(chǎng)銷(xiāo)量并不會(huì)很大,。事實(shí)上,，藍(lán)帶1844限量生產(chǎn)，似乎可以不用擔(dān)心銷(xiāo)量的問(wèn)題,。但是高端啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是五星級(jí)酒店和商務(wù)會(huì)所等精英階層經(jīng)常光顧的地方,，從中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣來(lái)看，紅酒和白酒才是這類(lèi)人群飲用的主流,。如何引導(dǎo)這類(lèi)人群接受“橡木桶啤酒”是個(gè)很重要的課題,，除了大量的廣告宣傳以及終端促銷(xiāo)外，最主要的就是打文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略牌,，塑造品牌號(hào)召力和感染力,。但是藍(lán)帶最近10年的品牌影響力趨勢(shì)，廣告宣傳不多,，效果也不理想,，藍(lán)帶品牌的重塑有三步路要走：第一步，喚起消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶的回憶,；第二步,，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶的品質(zhì)認(rèn)同；第三步,，傳播藍(lán)帶核心價(jià)值,，形成情感共鳴。藍(lán)帶1844在某種程度上喚起了消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶的回憶,，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帶品質(zhì)的認(rèn)同,，但是1844采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，小范圍傳播,，并不被廣大消費(fèi)者所熟知,，對(duì)藍(lán)帶品牌拉升力有限,。
讓國(guó)人接受天價(jià)酒，總得給出一個(gè)理由,，總得讓消費(fèi)者心理覺(jué)得值得,。產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果消費(fèi)者并不認(rèn)可,，那么最終還是要被淹沒(méi)在歷史的塵埃里,。要讓消費(fèi)者覺(jué)得值，就要加強(qiáng)文化攻勢(shì)和品牌營(yíng)銷(xiāo),。消費(fèi)者認(rèn)可了企業(yè)的文化,，認(rèn)為品牌能給自己帶來(lái)滿足感，才會(huì)選購(gòu)它,。在品牌重建方面,，藍(lán)帶還沒(méi)有完全走出第一階段，品牌重建還有很長(zhǎng)的路要走,。藍(lán)帶選擇的是一條另類(lèi)的道路,，也是一條與眾不同的道路，無(wú)論如何,，這個(gè)曾經(jīng)沒(méi)落的貴族已經(jīng)開(kāi)始崛起,，超高端是高不可攀還是高處不勝寒，差異化是真的與眾不同還是差得遠(yuǎn),，市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán),。（作者來(lái)自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）
編輯：王巧貞[email protected]

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