“鶴舞白沙，我心飛翔”煙草廣告語(yǔ)被禁后,，響徹大江南北的“大紅鷹,，勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”等曾經(jīng)氣勢(shì)如虹的煙草廣告近期也被叫停,。
人們不僅要問(wèn),，煙草營(yíng)銷的出路何在？
大客戶營(yíng)銷是CRM( Customer Relationship Management,，客戶關(guān)系管理)的重要內(nèi)容和深層次的延伸,，即在開發(fā)和管理客戶的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展品牌運(yùn)作,，它是煙企立足于高檔煙以點(diǎn)帶面(以高檔系列帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品鏈)的整體戰(zhàn)略,。
后終端時(shí)代的營(yíng)銷不再局限于開發(fā)管理渠道經(jīng)銷商，而是著力直接抓住核心消費(fèi)群體,。高檔卷煙屬于高附加值的社交產(chǎn)品,，其品牌的培育不能簡(jiǎn)單靠廣告和促銷,，只有直接找準(zhǔn)消費(fèi)者,，使其不斷發(fā)展壯大,，快速提升、擴(kuò)大消費(fèi)口碑,，建立品牌的忠實(shí)度,。找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)鍵是抓住各地區(qū)的大客戶，這些人群集中,，便于形成良性口碑宣傳與實(shí)際消費(fèi),。
做好大客戶營(yíng)銷有四個(gè)要點(diǎn)：完善大客戶資料是基礎(chǔ)；及時(shí)有效服務(wù)是手段,；制定個(gè)性化的大客戶銷售政策是關(guān)鍵,；系統(tǒng)規(guī)范的大客戶營(yíng)銷工作業(yè)務(wù)流程是保障。
                                
完善大客戶資料
　　
建立大客戶檔案,、完善大客戶資料的步驟是：首先,，在紛繁復(fù)雜的客戶群體中找準(zhǔn)目標(biāo)，辨別出誰(shuí)是KA級(jí)大客戶,，誰(shuí)是A級(jí)重要客戶,，誰(shuí)是潛在大客戶；其次,，摸清大客戶單位所處的行業(yè),、規(guī)模等情況、其對(duì)卷煙的需求狀況（如主要需求是日常接待用還是公關(guān)活動(dòng)用等）,、單位負(fù)責(zé)人,、具體采購(gòu)決策人、經(jīng)辦人,、日常消費(fèi)能力,、慣常消費(fèi)渠道、購(gòu)買價(jià)格,、社會(huì)關(guān)系等基本情況及動(dòng)態(tài)變化等資料,；最后，準(zhǔn)確了解大客戶單位幾個(gè)關(guān)鍵人的個(gè)性信息,，如生日,、愛好、重要紀(jì)念日,、性格,、興趣、家庭,、學(xué)歷,、年齡、能力,、經(jīng)歷,、背景及與我們交往的態(tài)度等。如果基礎(chǔ)資料不全或不準(zhǔn)確,，不僅會(huì)給大客戶工作增添困難,，而且會(huì)喪失許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，所以,，必須及時(shí)掌握大客戶關(guān)鍵職務(wù)的人事變動(dòng)情況,，及時(shí)更新客戶資料，以便使我們的服務(wù)更加準(zhǔn)確,。
   
提供高效快捷的服務(wù)

服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值鏈不可缺少的一環(huán),，公司必須制定清晰、具體的服務(wù)策略,。
1.定期對(duì)大客戶公布承諾：如免費(fèi)供貨,、應(yīng)急服務(wù)等。
2.VIP會(huì)員可參與公司定期組織的各類活動(dòng),。
3.優(yōu)先供應(yīng)緊俏產(chǎn)品,，并優(yōu)先享受新品品吸活動(dòng)。
4.分層次走訪客戶,，了解客戶的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況,，及時(shí)反饋信息，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。
5.按客戶消費(fèi)等級(jí)分類,，進(jìn)行個(gè)性化、差異化服務(wù),，建立良好的客情關(guān)系,。

制定個(gè)性化的大客戶銷售策略
　　
為吸引大客戶，我們采用如下策略,。
1.VIP會(huì)員可參與長(zhǎng)期消費(fèi)累計(jì)積分活動(dòng),，公司在特定時(shí)間開展積分兌現(xiàn)活動(dòng),。
2.為其提供在其他地方得不到的特殊銷售贈(zèng)品（比如五支裝小煙、特制禮盒等）,。
3.對(duì)于關(guān)鍵采購(gòu)人員,，我們可提供消費(fèi)提成。
4.產(chǎn)品價(jià)格不高于市場(chǎng)平均價(jià)格,。
為抓緊大客戶,，避免客戶流失，我們需進(jìn)一步強(qiáng)化如下策略：
1.定期舉辦大客戶聯(lián)誼座談活動(dòng),，提供超值的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。
2.保持統(tǒng)一的價(jià)格、100%的質(zhì)量保證,，對(duì)大客戶提供“門到門”,、“桌到桌”的服務(wù)。
3.定期電話回訪,，并進(jìn)行分層次對(duì)口面訪,。
4.不同時(shí)間、不同地區(qū)適時(shí)調(diào)整銷售政策,，保證大客戶得到最新,、最優(yōu)、最惠的產(chǎn)品,。
5.時(shí)刻警惕競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù),，維護(hù)大客戶的忠誠(chéng)度。
   
以業(yè)務(wù)流程優(yōu)化大客戶營(yíng)銷工作
      
推進(jìn)大客戶營(yíng)銷,、決定大客戶營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵人物是客戶經(jīng)理,，作為一名客戶經(jīng)理，要不斷改變觀念,，與時(shí)俱進(jìn),，樹立大客戶是集團(tuán)重要戰(zhàn)略資源的營(yíng)銷理念。即一切工作開展的前提是客戶的滿意度及需求,。理順業(yè)務(wù)流程,，并隨市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求的變化而調(diào)整,，減少內(nèi)耗,，形成大客戶營(yíng)銷的“綠色通道”。
通常情況下,，任何一個(gè)行業(yè)都有它自己的游戲規(guī)則,，客戶經(jīng)理必須熟知自己的操作規(guī)程。大客戶營(yíng)銷工作主要分為兩大塊，即大客戶開發(fā)和管理及大客戶銷售,。
  
一,、大客戶開發(fā)和管理
(一)大客戶開發(fā)要有明確的目標(biāo)和計(jì)劃
1.列名單：由親到疏、由低到高,、由近到遠(yuǎn),、由小到大地羅列出來(lái)，并加以分析整理,。
（1）發(fā)動(dòng)熟人、朋友進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷,。人人都有自己的關(guān)系網(wǎng),，照著電話簿給自己的熟人、朋友打一遍電話,，肯定有收獲,。
(2)通過(guò)老客戶介紹。大客戶決策者在行業(yè)內(nèi)一般都有與自己類似職位的朋友,，他們相互推薦的作用不可忽視,，在給他們留下好印象后，他們會(huì)免費(fèi)幫你進(jìn)行口碑傳播,。及時(shí)索要介紹名單,，加上必要的跟進(jìn)會(huì)使新客戶資源倍增。
（3）通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)介紹,。層次越高的人,，其社交面越廣、社交層次越高,，所以集團(tuán)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo),，也是挖掘新客戶的寶藏。
（4）向以往有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的單位或個(gè)人請(qǐng)求幫助,。社會(huì)上有一批團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人,，他們大多是企業(yè)和事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友，他們擁有良好的關(guān)系資源,，這批人每年在春節(jié),、中秋節(jié)等福利高峰節(jié)前都要與食品、禮品等銷售商聯(lián)系,，促進(jìn)其銷售,，并從中獲取自己的交易提成。單純尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人的難度較大,，且較難控制,，但把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人要相對(duì)容易些。
（5）尋找相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等組織進(jìn)行營(yíng)銷,。很多行業(yè)都有其行業(yè)內(nèi)的協(xié)會(huì),，比如房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì),、商業(yè)協(xié)會(huì)等。如果能打入某些行業(yè)協(xié)會(huì),，得到協(xié)會(huì)認(rèn)可,，那么接下來(lái)要取得行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)高層人士的基礎(chǔ)資料（名片）就非常容易了。另外,，通過(guò)一些特殊職業(yè)的相關(guān)人員（比如記者）也能達(dá)到以上的效果,，這是拿到新客戶第一手資料的捷徑。
（6）直接公關(guān)企事業(yè)單位,。該路線難度最大,，成功概率不高，但營(yíng)銷成本低,，該類團(tuán)購(gòu)客戶一旦攻下,，會(huì)成為公司長(zhǎng)期的寶貴客戶資源，一次開發(fā)多年收益,。目標(biāo)客戶包括礦山,、銀行、電信等,。   
2.新客戶開發(fā)的業(yè)務(wù)流程包括七個(gè)要點(diǎn),，此流程同樣適用于對(duì)老客戶的回訪與維護(hù)。
（1）在每次拜訪中,，電話預(yù)約非常重要,，其效果直接影響拜訪結(jié)果：電話預(yù)約應(yīng)使用普通話，語(yǔ)言要流暢簡(jiǎn)潔,；介紹自己的身份及意圖,；約好時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。
（2）每次客戶面訪,、電話回訪都要明確回訪的目的,，做好回訪的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作：儀容、儀表要整潔大方,，最好是職業(yè)裝,，特別要注意皮鞋和頭發(fā)的整潔；拜訪所需要的物品（表格,、品吸煙,、名片等）要準(zhǔn)備齊全；檢查自己的交通工具,；把你的自信展現(xiàn)出來(lái),；要有充分的心理準(zhǔn)備、豐富的專業(yè)知識(shí)，克服恐懼心理（例如萬(wàn)一人家輕看我,、不理我怎么辦,？萬(wàn)一人家說(shuō)難聽話、給我臉色怎么辦,？萬(wàn)一人家不要,、把我攆出來(lái)怎么辦？萬(wàn)一人家……）克服恐懼的最好辦法就是建立信心,、面帶微笑,，心里想著：“我關(guān)心你，我要幫助你,！”要有“拜訪不成我再來(lái),，銷售不成練口才”的心態(tài)。立下可衡量,、可達(dá)成、可夢(mèng)想到的目標(biāo),，用自我暗示的方式讓自己達(dá)成目標(biāo),。面訪時(shí)要有平常心，不要兩眼放光,、滿臉寫滿賣字,，要面帶微笑、真誠(chéng),、自然,、友善、信心十足,、熱忱,、溫文爾雅、落落大方地介紹自己的公司并遞上名片,。實(shí)際上,，客戶一般都是先認(rèn)可你這個(gè)人，其次才會(huì)考慮選擇你的產(chǎn)品,，繼而產(chǎn)生合作意向,。業(yè)務(wù)員每次拜訪完都要填寫以下登記表格：《客戶首次拜訪登記表》、《客戶回訪登記表》,、《客戶銷售登記表》,，其中《客戶回訪登記表》尤為重要，里面的“進(jìn)程備注”要填寫每次回訪目的及完成情況,、與客戶的溝通情況,、下次回訪注意事項(xiàng)及目的等，便于以后再次回訪隨時(shí)調(diào)閱，提高回訪的效率,。
（3）贈(zèng)品發(fā)放：贈(zèng)品的發(fā)放要根據(jù)每次回訪目的進(jìn)行調(diào)整,，注意依現(xiàn)有資源變換花樣。
（4）鑒訂協(xié)議：我們本著雙贏目的與客戶合作,，因此簽訂協(xié)議要考察其長(zhǎng)期合作的意向和能力,。
（5）客戶資料：在每次回訪過(guò)程中要不斷豐富客戶的詳細(xì)資料，特別是幾個(gè)關(guān)鍵角色的個(gè)人資料,。
（6）轉(zhuǎn)介紹：在得到客戶認(rèn)可的前提下,，我們盡量敦促其給我們轉(zhuǎn)介紹新的客戶，這是新客戶開發(fā)的重要來(lái)源,。
（7）每次的表格記錄,、贈(zèng)品發(fā)放，都需要及時(shí)通過(guò)CRM系統(tǒng)的“集團(tuán)客戶走訪模塊”錄入系統(tǒng),。
(二)老客戶管理
1.工作模式：老客戶的管理重點(diǎn)在于持續(xù)維護(hù)和服務(wù),，關(guān)鍵在于緊抓不放。主要維護(hù)手段有：電話回訪,、面訪,、活動(dòng)組織、聯(lián)誼會(huì)議座談,、定期郵寄資料,、品吸煙郵寄、客情服務(wù)及節(jié)假日問(wèn)候,、積分兌現(xiàn),。
2.業(yè)務(wù)流程：整理好拜訪后的客戶資料，填寫拜訪表格,；根據(jù)了解的情況進(jìn)行卷煙消費(fèi)層次分類,，實(shí)行個(gè)性化及差異化服務(wù)；整理好有意向的客戶名單進(jìn)行第二次回訪,；進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹名單的篩選工作,，以便第二天登門拜訪；三天后進(jìn)行一次有意向客戶電話回訪,；兩周內(nèi)對(duì)有意向的客戶進(jìn)行登門回訪,；對(duì)所有潛在客戶分級(jí)，記錄每次走訪的效果,，通過(guò)錄入CRM系統(tǒng)根據(jù)走訪結(jié)果準(zhǔn)確的記錄分類,、篩選、培育種子客戶,。
既定的種子客戶（即A類客戶）關(guān)系的維護(hù)流程包括(其他級(jí)別的既定客戶也可參照,，只是在頻次上有所差別）：電話回訪（每月不少于三次）,；面訪（每月不少于一次）；積分回饋兌現(xiàn)（最多每月一次）,；品吸煙郵寄（最多每月一次）,；定期郵寄資料（每月不少于一次）；活動(dòng)組織（每?jī)稍乱淮危�,；�?lián)誼會(huì)議座談（每三月一次）,；節(jié)假日及客戶重要紀(jì)念日問(wèn)候。

二,、大客戶銷售
為了牢牢抓住大客戶,、吸引新客戶，培養(yǎng)我們的忠實(shí)消費(fèi)者,，我們必須遵循以下兩種銷售模式,。
1.客戶經(jīng)理與大客戶簡(jiǎn)單快捷的一對(duì)一關(guān)系。
該模式適合大客戶開發(fā)剛啟動(dòng)之際,，大客戶數(shù)量相對(duì)較少,，或者沒(méi)有找到合適的定點(diǎn)聯(lián)盟商戶。流程一般是：大客戶通過(guò)電話告知,、每月定期或客戶經(jīng)理面訪說(shuō)服等形式確認(rèn)購(gòu)買意向→客戶經(jīng)理到商戶處或者煙草公司采購(gòu)→由客戶經(jīng)理送貨上門（連同贈(zèng)品）,。
2．大客戶、定點(diǎn)商戶,、客服經(jīng)理三者互動(dòng)的三角關(guān)系。
該模式吸納了定點(diǎn)商戶,，目的是為了解決客戶數(shù)量越來(lái)越多而我們的客戶經(jīng)理相對(duì)較少造成的送貨,、墊資困難等問(wèn)題，三者形成一種互動(dòng),、聯(lián)盟,、三贏的合作關(guān)系。流程分兩種：
(1)簽約的客戶直接到定點(diǎn)的商戶處購(gòu)買→商戶根據(jù)政策配送贈(zèng)品→客戶經(jīng)理面訪客戶時(shí),，憑客戶發(fā)票（定點(diǎn)商戶開具的發(fā)票）登記消費(fèi)記錄,，納入消費(fèi)積分。這種形式由于是客戶直接購(gòu)買,，不易受我們控制,，所以一般適合客戶關(guān)系牢固的老客戶，只是作為一種補(bǔ)充形式而存在,，建議少用,。
（2）簽約的大客戶打電話通知客戶經(jīng)理，或者客戶經(jīng)理面訪時(shí)談定銷售→客戶經(jīng)理通知定點(diǎn)商戶→定點(diǎn)商戶接到指令后將產(chǎn)品,、贈(zèng)品和發(fā)票直接送交大客戶,。該形式是我們進(jìn)行大客戶銷售的主要方式,，因?yàn)檎麄�(gè)銷售過(guò)程受客戶經(jīng)理的控制，操控性強(qiáng),，便于管理,，建議我們的客戶經(jīng)理重點(diǎn)采用該銷售模式，主動(dòng)開展工作,。此模式下的銷售一旦啟動(dòng),，就能使鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)有效地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，從而形成大客戶營(yíng)銷的“綠色通道”,�,！�

(編輯：偉 哲[email protected])

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。