終端硬件起著售點(diǎn)廣告的作用。在專賣店里,，如何讓終端硬件更能吸引消費(fèi)者的眼光,，打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？
　　
終端硬件
　　　　　　　　　　　　　　　　　
終端硬件的定義需從兩方面來(lái)看,。
1．從消費(fèi)者的角度
終端內(nèi)可看見(jiàn)的物體的總和,。主要為以下幾個(gè)硬件要素：
產(chǎn)品類
裝飾類
宣傳類
基本陳設(shè)類
氛圍營(yíng)造類
導(dǎo)購(gòu)類
其他
產(chǎn)品、產(chǎn)品上柜組合及模特陳列等,。
門頭裝飾,、店內(nèi)布局、店內(nèi)裝修等,。
DM,、POP等,。
桌椅,、飲水設(shè)備等其他基本陳設(shè)。
插花,、布藝,、窗簾，音樂(lè)等,。
導(dǎo)購(gòu)人形象,、產(chǎn)品手冊(cè)等。

2．從廠家門店管理的角度
終端硬件就是以方便顧客購(gòu)物為主,、有一定管理指標(biāo)考量的物體總和,。可見(jiàn),，終端硬件其實(shí)就是廠家站在滿足消費(fèi)者需要的角度,，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)組合起來(lái)的客觀存在的物體總和，主要包括下列幾大要素：
 項(xiàng)目 滿足消費(fèi)者需求的指標(biāo)舉例(這些指標(biāo)只是參考)
 門店的位置 1.交通：方便,。
  2.大�,。汉线m。
 產(chǎn)品類 1.產(chǎn)品：款式足夠。
  2.產(chǎn)品組合（陳列）：搭配精巧,，新穎別致等,。
 裝飾類 1.門頭裝飾：典雅端莊。
  2.店內(nèi)布局：合理流暢,。
  3.店內(nèi)裝修：簡(jiǎn)練時(shí)尚等,。
 宣傳類 1.DM：小巧易讀。
  2.POP：鮮亮,、大氣等,。
 基本陳設(shè)類 桌椅等其他基本陳設(shè)：周全、體貼,，外形好看等,。
 氛圍營(yíng)造類 插花、布藝,、窗簾,、音樂(lè)(輕松、舒適)等,。
 導(dǎo)購(gòu)類 1.導(dǎo)購(gòu)人員形象：親切得體,。
  2.產(chǎn)品手冊(cè)：全面細(xì)致易讀等。
 服務(wù)類 1.皮尺：干凈,、規(guī)范,、好看。
  2.裁剪區(qū)：專業(yè),、干凈,。
  3.試衣間：寬敞，明亮,、方便,。
服裝專賣店終端硬件管理內(nèi)容
　　
服裝專賣店的終端硬件管理主要包括以下步驟及內(nèi)容：
消費(fèi)者需求調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬件
品牌形象要求
當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水準(zhǔn)
終端硬件標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
終端硬件購(gòu)置及裝修
終端硬件
維護(hù)與管理
一、調(diào)查與分析
這個(gè)階段的工作主要通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、消費(fèi)者需求以及企業(yè)品牌定位等因素的調(diào)查與分析,，使得硬件標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)更加吻合企業(yè)的品牌定位，吻合消費(fèi)者的實(shí)際需要,，吻合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要明確以下五點(diǎn)。
購(gòu)買本店產(chǎn)品的都是哪些人：他們的文化素質(zhì),、心理特征,、對(duì)終端門店硬件的認(rèn)識(shí)，他們喜歡什么樣的門頭裝飾,、購(gòu)物環(huán)境,、導(dǎo)購(gòu)方式、室內(nèi)裝飾等。終端硬件要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的喜好,，因此終端硬件的適應(yīng)性調(diào)查一定要對(duì)消費(fèi)者對(duì)終端硬件的需求做足夠的了解與合理的把握,。
我們的品牌定位是什么：我們的門店裝修是否和我們的品牌定位相一致，是否與我們的品牌訴求一致,，是否與品牌個(gè)性相一致等,。終端作為企業(yè)的企業(yè)形象、品牌形象,、產(chǎn)品形象與目標(biāo)消費(fèi)者最直接的溝通場(chǎng)所,，終端的硬件執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一定要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌、企業(yè)以及產(chǎn)品形象,。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的硬件標(biāo)準(zhǔn)怎樣：根據(jù)目前市場(chǎng)流行的終端硬件標(biāo)準(zhǔn),、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端硬件各項(xiàng)指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端硬件方面的優(yōu)缺點(diǎn)等,。一個(gè)最省事的終端硬件標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)方法就是：研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端硬件標(biāo)準(zhǔn),，然后跟隨或者超越它。
當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水準(zhǔn)如何：了解當(dāng)?shù)厥欠窬哂谐渥愕南�費(fèi)能力,，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)能力能支撐多大規(guī)模的終端,，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的硬件需求及消費(fèi)水準(zhǔn)處在什么水平等。當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水準(zhǔn)不僅要支持我們開(kāi)一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的專賣店,，同時(shí)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)終端硬件的認(rèn)識(shí)與需求水準(zhǔn)又同樣決定著我們?cè)鯓拥卦O(shè)計(jì)我們的終端硬件標(biāo)準(zhǔn),。
企業(yè)及終端運(yùn)營(yíng)商（有時(shí)候是加盟商）的資源現(xiàn)狀等：公司近期是否有足夠的資金在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一定規(guī)模的硬件投入，加盟商是否有足夠的資金投入硬件等,。

二,、終端硬件的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)
經(jīng)過(guò)上述調(diào)查之后，結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)終端硬件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),。一般來(lái)說(shuō),，終端硬件標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)有如下的原則與內(nèi)容。
品牌對(duì)接原則：與品牌形象,、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象形成良好的對(duì)接,，以避免類似在豪華莊重的終端訴求兒童用品品牌的笑話,。
競(jìng)爭(zhēng)性原則：終端硬件的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)要有競(jìng)爭(zhēng)性，終端的地理位置,、規(guī)模,、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等硬件環(huán)節(jié)都要通過(guò)精心籌備與管理，超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，使得企業(yè)在終端硬件上給對(duì)手形成一定的優(yōu)勢(shì)與壓力,。
差異化原則：終端硬件比較容易被模仿，同質(zhì)化很嚴(yán)重，但是終端硬件仍有著很大的創(chuàng)意空間進(jìn)行差異化的改造與突破,。比如——
產(chǎn)品組合與陳列的差異化：K店根據(jù)小區(qū)周邊缺乏菜市場(chǎng),，小區(qū)年輕人又較多喜歡快餐等習(xí)慣，就在熟食產(chǎn)品儲(chǔ)備與陳列上,，充分考慮到了消費(fèi)者的需求,，加大了品種儲(chǔ)備，同時(shí)將其陳列在大門的入口出的結(jié)賬口,，用一個(gè)干凈的紅色塑料筐盛放,，既顯眼又親切。博得了不少年輕人惠顧,，并且使得筆者在家一想到買熟食時(shí),，就想到那個(gè)紅色的小塑料筐。而另一家S店則因?yàn)闆](méi)有這樣的品種儲(chǔ)備與陳列,，很少博得顧客的青睞,。
購(gòu)物環(huán)境的差異化：上海由于持續(xù)高溫，K店因?yàn)榭照{(diào)較好,，比那家空調(diào)一般的S店多贏得了不少客戶,。這些細(xì)枝末節(jié)的事，雖然都很瑣碎,，但是對(duì)最后的銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生不小的影響,，重要的是，通過(guò)這兩件小事,，卻讓很多人一不留神成了K店的忠誠(chéng)客戶,。
終端硬件標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容及參考因素如下：
1.終端地址
方便性：滿足目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物的方便程度是衡量終端選址工作基本的指標(biāo)。

適應(yīng)性：與目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所習(xí)慣相適應(yīng),，與品牌檔次相適應(yīng),。
傳統(tǒng)性：選擇傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)及賣場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)性：與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，如果在核心商場(chǎng)與街道,，出于展示與競(jìng)爭(zhēng)的考慮，可以不惜代價(jià)爭(zhēng)取最好的位置,。
經(jīng)濟(jì)性：在考慮較好位置的同時(shí)還要考慮投入產(chǎn)出比,，通過(guò)投入產(chǎn)出比的測(cè)算決定選址最終取舍。
變動(dòng)性：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多城市商業(yè)形態(tài),、商業(yè)中心的發(fā)展與變化較為頻繁,，因此要根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)以及商業(yè)形態(tài)的變化，果斷選擇新興商業(yè)區(qū),。
2.終端面積大小
終端所在區(qū)域的銷售預(yù)期以及投入產(chǎn)出比分析：可以通過(guò)商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量調(diào)查,，以目標(biāo)銷量指標(biāo)來(lái)測(cè)算備選終端的投入產(chǎn)出比,，計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)以及盈虧的概率，從而確定終端的大小,。
產(chǎn)品展示種類：如產(chǎn)品少則不需大空間,。
終端所在地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端的大小：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端面積大小將直接對(duì)選址品牌構(gòu)成威脅,，因此要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店大小,，結(jié)合其他因素，選擇大小適宜的門店面積,。
租賃成本及資源現(xiàn)狀：略
3．產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品陳列作為終端硬件管理中重要的組成部分,，有著非常大的創(chuàng)意空間，總體上說(shuō)產(chǎn)品陳列應(yīng)該遵循以下的原則與標(biāo)準(zhǔn),。
品種齊全：品種齊全表示主銷的品種一定要陳列充足,，配銷品種也需保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量。終端產(chǎn)品陳列不一定要大而全,，但是在做到參差有序的同時(shí)還必須做到給人品種豐富的感覺(jué),。即使是訂貨，也要有樣可看,，千萬(wàn)別造成品種稀缺的感覺(jué),。
主次分明：要在終端的不同位置展示不同的產(chǎn)品，做到主銷品種有充足的位置,、最好的位置,，并用最好的方式展示出來(lái)。
遵循消費(fèi)者的視覺(jué)及購(gòu)買心理習(xí)慣：吸引注意力——在消費(fèi)者第一眼看到的地方,，要有足夠吸引力的產(chǎn)品陳列,；增加認(rèn)知度——在將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)之后，要通過(guò)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品說(shuō)明及DM手冊(cè)等的配合,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為詳盡的介紹（需要導(dǎo)購(gòu)介入）,；強(qiáng)化認(rèn)知度——服裝類的終端可以通過(guò)模特的展示以及試衣間的開(kāi)放，通過(guò)切實(shí)體驗(yàn),，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知,。
季節(jié)變化：對(duì)于那些季節(jié)性產(chǎn)品的終端以及不斷有新品推出的終端，產(chǎn)品陳列要有季節(jié)性的變化,，為了新品展示要相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品陳列,。
干凈整齊：產(chǎn)品陳列在任何時(shí)候都要干凈整潔、及時(shí)歸位,。
4.終端裝飾與布局
吸引顧客：強(qiáng)化識(shí)別，方便顧客瀏覽產(chǎn)品與購(gòu)物,，體現(xiàn)檔次,，保持干凈衛(wèi)生,。
門面及門頭包裝：與企業(yè)VI系統(tǒng)對(duì)接，強(qiáng)化形象,，促進(jìn)識(shí)別,。終端門面是終端的臉面，同時(shí)也是終端主銷產(chǎn)品企業(yè)的臉面,、品牌的臉面,，因此應(yīng)該導(dǎo)入企業(yè)及品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)規(guī)范的VI運(yùn)行增強(qiáng)VI的沖擊力,。
門面及門頭包裝的一些指標(biāo)包括門頭的大小尺寸,、圖案、文字等,。
終端布局：例如采用流暢的U型,、回型、睡8型等,。
終端裝修：符合消費(fèi)者以及品牌定位的裝修材料與裝飾風(fēng)格,。
5.宣傳類終端
品種少而精：不需要將終端布置得太花哨，只需要少量的精品便可以起到包裝終端以及宣傳產(chǎn)品與品牌的目的,。
陳列張貼要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：DM,、POP的制作、陳列與張貼首先要規(guī)范,，同時(shí),，DM的陳列要有適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，例如展示型DM陳列（一般不給客戶拿走）可以花樣翻新,，進(jìn)行藝術(shù)化陳列,，而推介型DM陳列（客戶自取）只要規(guī)范就夠了,。
6.氛圍營(yíng)造類終端
適合品牌及產(chǎn)品個(gè)性及考慮消費(fèi)者的需要,。銷售年輕人消費(fèi)的產(chǎn)品終端可以創(chuàng)造一種輕松、快樂(lè)的氛圍,，中老年人的則偏重于穩(wěn)重,、安逸、輕松的氛圍營(yíng)造,。服裝終端要?jiǎng)?chuàng)造一種浪漫與溫馨的氛圍,，而科技產(chǎn)品的終端則側(cè)重于營(yíng)造輕松理性的氛圍。
7.基本陳設(shè)類終端
實(shí)用性與品牌,、終端形象相結(jié)合:桌椅等終端基本陳設(shè)類終端硬件雖然以使用為主,，但是還需要與門店的裝修水平、氛圍營(yíng)造要求,、品牌形象,、消費(fèi)者喜好等要素相結(jié)合,，要與終端的整體硬件水平相協(xié)調(diào)。
舒適性:用于接待的桌椅要考慮舒適性,。
8.導(dǎo)購(gòu)類終端
導(dǎo)購(gòu)員的形象：大方得體,、親切專業(yè)。
導(dǎo)入VI：導(dǎo)購(gòu)員的著裝系統(tǒng)導(dǎo)入VI識(shí)別,，這有利于與品牌形象對(duì)接,。
產(chǎn)品介紹手冊(cè)：全面細(xì)致，同時(shí)又簡(jiǎn)便易讀,。

三,、終端硬件購(gòu)置及裝修
終端的硬件購(gòu)置與裝修執(zhí)行要注意嚴(yán)把材料關(guān)；做好裝修工程中的硬件設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與監(jiān)督,；加強(qiáng)設(shè)計(jì)人員與施工人員的現(xiàn)場(chǎng)溝通,；做好驗(yàn)收與督察工作。

四,、終端硬件的維護(hù)管理
終端硬件的維護(hù)管理是終端管理中重要的一環(huán),，是終端硬件長(zhǎng)期保持較好運(yùn)行狀態(tài)的重要保證，主要包括終端維護(hù)條款的制定,、終端維護(hù)職責(zé)落實(shí)與考核兩方面的內(nèi)容,。
終端維護(hù)的主要工作內(nèi)容：（略）
終端硬件維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)：例如定期檢查與擦洗，及時(shí)更換等,，要細(xì)致到每一個(gè)硬件都有相應(yīng)的維護(hù)工作內(nèi)容與考核標(biāo)準(zhǔn),，作為終端硬件維護(hù)檢查與評(píng)估的參考指標(biāo)。
終端維護(hù)職責(zé)分解到人：將諸多終端硬件的維護(hù)工作分解到相關(guān)的終端工作人員,。嚴(yán)格要求工作人員按質(zhì)按量地完成終端維護(hù)工作,。
規(guī)定終端硬件維護(hù)工作的考核權(quán)重：讓終端維護(hù)工作成為衡量終端工作人員工作績(jī)效的一項(xiàng)重要的指標(biāo)，納入月度的績(jī)效考核,。
終端硬件維護(hù)工作的檢查與考核：一般由門店的店長(zhǎng)對(duì)終端硬件的維護(hù)工作做日常的檢查,，由終端管理人員（廠方業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商）對(duì)終端硬件維護(hù)工作做定期的抽查,，并在季末進(jìn)行考核,。■
(編輯：偉 哲[email protected])

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