2012年以來,，中國化妝品零售商面臨著趕超2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)更強(qiáng)的挑戰(zhàn),，利潤趨微和理性消費(fèi)的雙重壓力下，“生意難做”成為日益殘酷現(xiàn)實(shí)的寫照,。冰封三尺,，非一日之寒，在這寒冷的冰面下,，依舊有一批實(shí)干型的企業(yè),，憑借著長期積累的穩(wěn)固大盤和前瞻性眼光，敢作敢闖,，逆勢增長,。

賈仁德和他所經(jīng)營的潤莎奈兒化妝品連鎖店，是我們本篇文章的主角,。它從縣城店發(fā)展成市區(qū)店,，從直營店發(fā)展成為擁有多家加盟商的連鎖店，一直以經(jīng)營業(yè)績好,、管理模式優(yōu),、形象一流著稱。

十五載合作之緣

1994年,，潤莎奈兒的第一家店開在濰坊昌樂縣,，標(biāo)志著賈仁德正式進(jìn)入專營店領(lǐng)域，從零做起,。5年時間,，潤莎奈兒以“真品、真心,、真情”的服務(wù)理念和良好口碑在縣城小有名氣,，在配送體系完善、資金充足的情況下,，賈仁德帶領(lǐng)門店走進(jìn)濰坊市區(qū),。

1997年，潤莎奈兒開始銷售銀杏洗發(fā)水，開啟與雅麗潔的產(chǎn)品合作,。從前期單純的產(chǎn)品銷售合作,，到如今“雅麗潔模式”經(jīng)營模式的改造和深度融合，十五載的堅(jiān)持,，得益于與雅麗潔呂南明董事長之間多年的信任�,，F(xiàn)如今，潤莎奈兒在市區(qū)已經(jīng)有4家門店,，縣市共有12家直營門店,，加盟店數(shù)量也達(dá)到40余家，成為名副其實(shí)的連鎖店,。

進(jìn)濰坊市區(qū)之前,，潤莎奈兒處于良性的運(yùn)營周期，門店贏利能力較好,，可來到濰坊，竟感覺處于一種“水土不服”的境地,，試水三年勉強(qiáng)收支平衡,，難以做到扭虧為盈。

究竟問題出在哪里,？

2005年后,，擁有敏銳的洞察力的賈仁德在與雅麗潔的深入合作中，看到了“雅麗潔模式”的整體營銷思路,。變則思通,，在2009年的下半年，他開始陸續(xù)對濰坊市區(qū)的門店進(jìn)行改造,。從柜臺到燈光的形象轉(zhuǎn)變,，從產(chǎn)品品項(xiàng)的合理布置到品類的梳理，從銷售人員到管理層的培訓(xùn),，從促銷手冊到店外宣傳,，系統(tǒng)性整改給他也提出了巨大的挑戰(zhàn)。成功改造后,，門店脫胎換骨,，從人們口中的“店”升級為名符其實(shí)的“化妝品店”，外形內(nèi)神兼?zhèn)洹?/SPAN>

后臺架構(gòu)和人才管理是重點(diǎn)

改造之前,，潤莎奈兒貨品種類多,，差異化非常明顯，還銷售有類似足膜這種在當(dāng)時略顯“另類”的產(chǎn)品,。理念超前但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻不盡合理,，造成了利潤空間難以穩(wěn)定的局面，加上后臺建設(shè)無有效支撐模式，運(yùn)營后臺費(fèi)用高,、壓力大,，一度成為他最頭疼的難題。

在合作過程中,，他積極接納管理層改造思想,，集中力量進(jìn)行全新組織架構(gòu)的打造。首先,，以店為管理單位,，將店長培訓(xùn)擺在重要位置。再以店長為主力,，以部門經(jīng)理專職專能的配合,，健全高層管理提報(bào)突發(fā)事件應(yīng)對方案的通路，通過陽光型部門監(jiān)管形式與專屬部門定期巡店的制度,，通暢整個后臺的信息反饋渠道,。

隨著銷售任務(wù)轉(zhuǎn)向名品，員工工資結(jié)構(gòu)也作出相應(yīng)調(diào)整,。在2012版《“雅麗潔模式”門店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)手冊》中,，“門店?duì)I業(yè)人員薪資制度表”被單獨(dú)提出來，成為專營店在制定員工工資時的參考,，幫助店老板合理制定工資結(jié)構(gòu),。賈仁德介紹說，之前賣名品只有提點(diǎn),，沒有額外的獎勵,，而現(xiàn)在，賣名品除了有提成之外,，會給店員額外的獎勵,。工資結(jié)構(gòu)由以終端品牌轉(zhuǎn)向以名品為主導(dǎo)，鼓勵店員多賣名品,，讓她們在銷售名品時沒有心理壓力,。

合適的人才比人材更為重要，長期磨合,，潤莎奈兒培養(yǎng)出了分工明細(xì),，具備超強(qiáng)溝通力和執(zhí)行力的合作型團(tuán)隊(duì)。在他看來,，擁有一個好的后臺管理協(xié)助他,，比他一個人親力親為更為穩(wěn)妥。

增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力

后臺架構(gòu)只是解決隱形的管理層面,，有了好的管理和推動力,，要做好一家化妝品零售店,，上升到實(shí)體層，便是產(chǎn)品的表現(xiàn)力,。產(chǎn)品表現(xiàn)力可以從產(chǎn)品品項(xiàng),、品牌類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、陳列以及促銷等環(huán)節(jié)中體現(xiàn),。在“雅麗潔模式”的產(chǎn)品表現(xiàn)力改造中，賈仁德把“名品名店”理念的執(zhí)行擺在第一位,。

對貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行多次調(diào)整后,，潤莎奈兒一些店鋪的單品數(shù)量增加到七八千種，除了常規(guī)的護(hù)發(fā)美發(fā),、洗滌沐浴,、日用品保持合理比例，加大大眾護(hù)膚名品,、彩妝和時尚用品的比例,，整體提升名品的銷售占比�,！白鍪碌每吹奖举|(zhì),，賣東西就得賣消費(fèi)者需要的東西。如果消費(fèi)者想購買的單品店內(nèi)沒有銷售的話,，會在消費(fèi)者留下貨品不全的印象，進(jìn)而影響門店在消費(fèi)者心中的形象,�,！�

除了名品的量增加，價(jià)格也在成為盤活門店的“秘密武器”,。比如像一款洗顏�,？疲�零售價(jià)45元,，在商場里面沒任何贈品,，但潤莎奈兒搞活動時，用套裝的形式一支賣到32元,，并贈送一個洗臉的海綿,，將實(shí)惠真正給予消費(fèi)者。有著正品的門店信譽(yù)保證和有效宣傳推廣,，如今的潤莎奈兒擁有一大批忠實(shí)的會員,，并且成為促銷活動的主要參與群體，在年度會員返利上,，折上折,，會員專享都成為鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的重要手段。

潤莎奈兒在對貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后，門店的提升有目共睹,，但賈仁德表示“仍有很多不足之處”,。經(jīng)營化妝品店是個細(xì)致活，沒有十全十美的一天,，針對短板,，潤莎奈兒今后會繼續(xù)改變，繼續(xù)調(diào)整,。

賈仁德透露的一組數(shù)據(jù)提到,，經(jīng)過改造后，門店2010年同比2009年銷售額增長30%左右,，2011年同比2010年銷售額增長達(dá)到40%左右,。在別人高喊“生意難做”的2012年，潤莎奈兒逆勢增長,，直營店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上半年同期增長30%,。如今的潤莎奈兒是山東本土最具影響力的化妝品名店之一。

后記

濰坊的化妝品零售市場異軍突起,，百貨商場有泰華,、銀座、中百,、百貨大樓等,，超市除了本土的佳樂家外，沃爾瑪,、大潤發(fā)早已進(jìn)駐,，萬達(dá)集團(tuán)也將觸角伸到濰坊，且該項(xiàng)目已在籌建中,，等到萬達(dá)廣場開業(yè),，競爭將更加白熱化。商場超市的強(qiáng)勢不言而喻,，化妝品專營店面臨著不可忽視的艱難,。