2012年以來，中國化妝品零售商面臨著趕超2008年經(jīng)濟危機更強的挑戰(zhàn),，利潤趨微和理性消費的雙重壓力下,，“生意難做”成為日益殘酷現(xiàn)實的寫照。冰封三尺,，非一日之寒,，在這寒冷的冰面下，依舊有一批實干型的企業(yè),，憑借著長期積累的穩(wěn)固大盤和前瞻性眼光,，敢作敢闖，逆勢增長,。

賈仁德和他所經(jīng)營的潤莎奈兒化妝品連鎖店,，是我們本篇文章的主角。它從縣城店發(fā)展成市區(qū)店,，從直營店發(fā)展成為擁有多家加盟商的連鎖店,，一直以經(jīng)營業(yè)績好、管理模式優(yōu),、形象一流著稱,。

十五載合作之緣

1994年，潤莎奈兒的第一家店開在濰坊昌樂縣,，標志著賈仁德正式進入專營店領(lǐng)域,，從零做起。5年時間,，潤莎奈兒以“真品,、真心、真情”的服務(wù)理念和良好口碑在縣城小有名氣,，在配送體系完善,、資金充足的情況下，賈仁德帶領(lǐng)門店走進濰坊市區(qū),。

1997年,，潤莎奈兒開始銷售銀杏洗發(fā)水，開啟與雅麗潔的產(chǎn)品合作,。從前期單純的產(chǎn)品銷售合作,，到如今“雅麗潔模式”經(jīng)營模式的改造和深度融合，十五載的堅持,，得益于與雅麗潔呂南明董事長之間多年的信任�,，F(xiàn)如今，潤莎奈兒在市區(qū)已經(jīng)有4家門店，縣市共有12家直營門店,，加盟店數(shù)量也達到40余家,，成為名副其實的連鎖店。

進濰坊市區(qū)之前,，潤莎奈兒處于良性的運營周期,，門店贏利能力較好，可來到濰坊,，竟感覺處于一種“水土不服”的境地,，試水三年勉強收支平衡，難以做到扭虧為盈,。

究竟問題出在哪里,？

2005年后，擁有敏銳的洞察力的賈仁德在與雅麗潔的深入合作中,，看到了“雅麗潔模式”的整體營銷思路,。變則思通，在2009年的下半年,，他開始陸續(xù)對濰坊市區(qū)的門店進行改造,。從柜臺到燈光的形象轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品品項的合理布置到品類的梳理,，從銷售人員到管理層的培訓(xùn)，從促銷手冊到店外宣傳,，系統(tǒng)性整改給他也提出了巨大的挑戰(zhàn),。成功改造后，門店脫胎換骨,，從人們口中的“店”升級為名符其實的“化妝品店”,，外形內(nèi)神兼?zhèn)洹?/SPAN>

后臺架構(gòu)和人才管理是重點

改造之前，潤莎奈兒貨品種類多,，差異化非常明顯,，還銷售有類似足膜這種在當(dāng)時略顯“另類”的產(chǎn)品。理念超前但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻不盡合理,，造成了利潤空間難以穩(wěn)定的局面,，加上后臺建設(shè)無有效支撐模式，運營后臺費用高,、壓力大,，一度成為他最頭疼的難題。

在合作過程中,，他積極接納管理層改造思想,，集中力量進行全新組織架構(gòu)的打造。首先，以店為管理單位,，將店長培訓(xùn)擺在重要位置,。再以店長為主力，以部門經(jīng)理專職專能的配合,，健全高層管理提報突發(fā)事件應(yīng)對方案的通路,，通過陽光型部門監(jiān)管形式與專屬部門定期巡店的制度，通暢整個后臺的信息反饋渠道,。

隨著銷售任務(wù)轉(zhuǎn)向名品,，員工工資結(jié)構(gòu)也作出相應(yīng)調(diào)整。在2012版《“雅麗潔模式”門店執(zhí)行標準手冊》中,，“門店營業(yè)人員薪資制度表”被單獨提出來,，成為專營店在制定員工工資時的參考，幫助店老板合理制定工資結(jié)構(gòu),。賈仁德介紹說,，之前賣名品只有提點，沒有額外的獎勵,，而現(xiàn)在,，賣名品除了有提成之外，會給店員額外的獎勵,。工資結(jié)構(gòu)由以終端品牌轉(zhuǎn)向以名品為主導(dǎo),，鼓勵店員多賣名品，讓她們在銷售名品時沒有心理壓力,。

合適的人才比人材更為重要,，長期磨合，潤莎奈兒培養(yǎng)出了分工明細,，具備超強溝通力和執(zhí)行力的合作型團隊,。在他看來，擁有一個好的后臺管理協(xié)助他,，比他一個人親力親為更為穩(wěn)妥,。

增強產(chǎn)品的表現(xiàn)力

后臺架構(gòu)只是解決隱形的管理層面，有了好的管理和推動力,，要做好一家化妝品零售店,，上升到實體層，便是產(chǎn)品的表現(xiàn)力,。產(chǎn)品表現(xiàn)力可以從產(chǎn)品品項,、品牌類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、陳列以及促銷等環(huán)節(jié)中體現(xiàn),。在“雅麗潔模式”的產(chǎn)品表現(xiàn)力改造中,，賈仁德把“名品名店”理念的執(zhí)行擺在第一位。

對貨品結(jié)構(gòu)進行多次調(diào)整后,，潤莎奈兒一些店鋪的單品數(shù)量增加到七八千種,，除了常規(guī)的護發(fā)美發(fā)、洗滌沐浴,、日用品保持合理比例,，加大大眾護膚名品、彩妝和時尚用品的比例,，整體提升名品的銷售占比,。“做事得看到本質(zhì),，賣東西就得賣消費者需要的東西,。如果消費者想購買的單品店內(nèi)沒有銷售的話，會在消費者留下貨品不全的印象,，進而影響門店在消費者心中的形象,。”

除了名品的量增加,，價格也在成為盤活門店的“秘密武器”,。比如像一款洗顏專科,，零售價45元,，在商場里面沒任何贈品，但潤莎奈兒搞活動時,，用套裝的形式一支賣到32元,，并贈送一個洗臉的海綿，將實惠真正給予消費者,。有著正品的門店信譽保證和有效宣傳推廣，如今的潤莎奈兒擁有一大批忠實的會員,，并且成為促銷活動的主要參與群體,，在年度會員返利上，折上折,，會員專享都成為鞏固目標消費群的重要手段,。

潤莎奈兒在對貨品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整后，門店的提升有目共睹,，但賈仁德表示“仍有很多不足之處”,。經(jīng)營化妝品店是個細致活，沒有十全十美的一天,，針對短板,，潤莎奈兒今后會繼續(xù)改變，繼續(xù)調(diào)整。

賈仁德透露的一組數(shù)據(jù)提到,，經(jīng)過改造后,，門店2010年同比2009年銷售額增長30%左右，2011年同比2010年銷售額增長達到40%左右,。在別人高喊“生意難做”的2012年,，潤莎奈兒逆勢增長，直營店系統(tǒng)實現(xiàn)上半年同期增長30%,。如今的潤莎奈兒是山東本土最具影響力的化妝品名店之一,。

后記

濰坊的化妝品零售市場異軍突起，百貨商場有泰華,、銀座,、中百、百貨大樓等,，超市除了本土的佳樂家外,，沃爾瑪、大潤發(fā)早已進駐,，萬達集團也將觸角伸到濰坊,，且該項目已在籌建中，等到萬達廣場開業(yè),，競爭將更加白熱化,。商場超市的強勢不言而喻，化妝品專營店面臨著不可忽視的艱難,。