跨國公司的兩大優(yōu)勢
跨國公司到中國,，他們有兩大優(yōu)勢是中國企業(yè)沒有的,，一是幾十年甚至上百年的資源積累，包括技術(shù),、品牌,、資金,、人力資源等；二是“出身”的優(yōu)勢,。畢竟,，多數(shù)跨國公司源自發(fā)達(dá)國家，改革開放后的消費(fèi)者從心理上是仰視跨國公司的,。
在鴉片戰(zhàn)爭之前,，中國人面對(duì)西方一直有“出身”的心理優(yōu)勢，這種心理優(yōu)勢是數(shù)千年來中原大國與被稱為胡戎夷狄的周邊小國的交往中形成的,。那時(shí),，番屬國拿著最好的東西“進(jìn)貢”中原大國的皇帝，都只被視為尋常物件,。絲綢之路,，無論是海上還是陸地，都是中華帝國的優(yōu)勢產(chǎn)品輸入其他國家,。西方國家的環(huán)球航行“發(fā)現(xiàn)”新大陸,，其初衷也只是尋找到中國和印度的新航線，因?yàn)闄M跨歐亞的奧斯曼帝國的崛起阻擋了中國與歐洲的陸路貿(mào)易,。當(dāng)西方列強(qiáng)仗著船堅(jiān)炮利逼近中國時(shí),，中國把對(duì)周邊國家的心理優(yōu)勢延伸到了西方列強(qiáng)身上。中國的瓷器,、絲綢,、香料、茶葉等奢侈品在歐洲非常受歡迎,。但是，中國人自稱泱泱天國,，地大物博,，是看不起西方那些“雕蟲小技”的。鴉片戰(zhàn)爭的起因,，就是中英貿(mào)易,，中國處于優(yōu)勢地位，中方是凈出超國,，享受著貿(mào)易紅字,，白銀大量流入中國，有統(tǒng)計(jì)說世界2/3的白銀來到了中國,，換取中國的奢侈品,，以至于后來人們直接把白銀稱為“大洋”。鴉片就是英國人用來解決貿(mào)易赤字的手段,，正常的貿(mào)易無法解決英國的貿(mào)易逆差,，只有鴉片才能平衡中英貿(mào)易,。我們從中可以看到，鴉片戰(zhàn)爭之前,，中國對(duì)西方的心理優(yōu)勢是巨大的,，對(duì)西方大機(jī)器生產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)品不屑于顧。
鴉片戰(zhàn)爭后,，清王朝與西方列強(qiáng)打了那么多根本就沒有勝算的敗仗,，并且簽訂了那么多不平等條約，就是已經(jīng)喪失經(jīng)濟(jì)和軍事優(yōu)勢的中國人,，還殘存著心理優(yōu)勢,，表現(xiàn)為“不服輸”，意氣用事,，不正視現(xiàn)實(shí),，“中體西用”就是這種心理優(yōu)勢與軍事、經(jīng)濟(jì)劣勢交融的產(chǎn)物,。
進(jìn)入民國,，中國人已經(jīng)喪失了僅存的心理優(yōu)勢，徹底從心理上仰視西方列強(qiáng),。這種心理,，一直延伸到改革開放�,！叭�盤西化”論在那時(shí)很盛行,，就是這種社會(huì)心理的反映。
改革開放初,，不要說跨國公司,，即使那些在中國投資的小商人、小企業(yè),，中國消費(fèi)者也表現(xiàn)出心理仰視,，其表現(xiàn)有二：一是很多跨國公司在中國的位置遠(yuǎn)超在西方的定位，比如,，宜家在歐洲是平價(jià)家具,，但在中國是高端家具；別克轎車在美國是年長者開的汽車,，但在中國卻很時(shí)尚,；哈根達(dá)斯在歐美價(jià)位很正常，但在中國卻很高貴,；沃爾瑪從美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家,，但在中國卻從中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中國消費(fèi)者誤讀,、高看一眼,。二是出現(xiàn)大量的“傍品牌”,，即注冊于歐洲卻只在中國銷售的“國際品牌”，如“歐典”地板,。

跨國公司的“教育消費(fèi)者”模式
帶著心理優(yōu)勢到中國的跨國公司,，其典型表現(xiàn)就是“教育消費(fèi)者”。什么是“教育消費(fèi)者”,？就是消費(fèi)者逐步適應(yīng)廠家,，而不是廠家適應(yīng)市場。這是違背現(xiàn)代營銷基本理念的,。
當(dāng)中國消費(fèi)者仰視跨國品牌時(shí),，“教育消費(fèi)者”是有可能成功的。比如,，對(duì)美食極盡挑剔的中國人逐漸習(xí)慣了垃圾食品麥當(dāng)勞,、肯德基；只有生病時(shí)才吃藥的消費(fèi)者習(xí)慣了有點(diǎn)藥味的可口可樂,。
在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域,，如服裝、洗化用品,、飲料等行業(yè),，跨國公司的“教育消費(fèi)者”模式非常成功。象征性消費(fèi)本來就是心理消費(fèi)占主導(dǎo),，跨國公司引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚,、潮流。
跨國公司的心理優(yōu)勢還表現(xiàn)為目標(biāo)客戶選擇,。世界500強(qiáng)企業(yè),，多數(shù)是以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的，否則,，不可能形成那么大的市場規(guī)模,。但是，進(jìn)入中國市場后,，他們的目標(biāo)客戶變了,。以西方國家的大眾消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn),，在中國就是小眾的高端消費(fèi)者,。跨國公司害怕為大眾消費(fèi)者服務(wù)損害了其品牌形象,。
在世界范圍內(nèi),，跨國公司的這套做法基本上是成功的，比如,，跨國公司在收入并不高的非洲國家,，也是采取這套模式,，成功地“教育”了消費(fèi)者。當(dāng)然,，與其說是消費(fèi)者“接受”了教育,，不如說是消費(fèi)者別無選擇，因?yàn)檫@些國家窄小的市場空間無法培育與跨國公司相抗衡的本土企業(yè),。直至中國企業(yè)進(jìn)入非洲,，才讓消費(fèi)者找到了跨國公司的替代品。

逐漸成熟的中國消費(fèi)者與國產(chǎn)品牌
盡管多數(shù)跨國公司懷著遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略經(jīng)營中國市場,，但是,，可能有兩點(diǎn)是跨國公司們沒有想到的。一是跨國公司放棄的大眾消費(fèi)者在“滋養(yǎng)”中國企業(yè),，跨國公司初期放棄的二三線市場給了中國企業(yè)巨大的生存空間,。如同毛澤東在“星星之火，可以燎原”中提出“紅色根據(jù)地”是“一件怪事”,，并且提出“中國以外無此怪事”,，中國巨大的市場和復(fù)雜的市場環(huán)境，確實(shí)不是跨國公司能夠完成“教育消費(fèi)者”的,。二是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，跨國公司的心理優(yōu)勢就消失得越快,，營銷就越快還原其本原,。
中國市場太大、太復(fù)雜,，跨國公司無法在任何一個(gè)行業(yè)完全“消滅”本土對(duì)手,，而具備天然適應(yīng)性的本土企業(yè)以不具備任何資源優(yōu)勢的條件，逐漸發(fā)展壯大了,。

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