跨國公司的兩大優(yōu)勢
跨國公司到中國,，他們有兩大優(yōu)勢是中國企業(yè)沒有的，一是幾十年甚至上百年的資源積累,，包括技術(shù),、品牌、資金,、人力資源等,；二是“出身”的優(yōu)勢,。畢竟,，多數(shù)跨國公司源自發(fā)達國家，改革開放后的消費者從心理上是仰視跨國公司的,。
在鴉片戰(zhàn)爭之前,，中國人面對西方一直有“出身”的心理優(yōu)勢，這種心理優(yōu)勢是數(shù)千年來中原大國與被稱為胡戎夷狄的周邊小國的交往中形成的,。那時,，番屬國拿著最好的東西“進貢”中原大國的皇帝，都只被視為尋常物件,。絲綢之路,，無論是海上還是陸地，都是中華帝國的優(yōu)勢產(chǎn)品輸入其他國家,。西方國家的環(huán)球航行“發(fā)現(xiàn)”新大陸,，其初衷也只是尋找到中國和印度的新航線，因為橫跨歐亞的奧斯曼帝國的崛起阻擋了中國與歐洲的陸路貿(mào)易,。當(dāng)西方列強仗著船堅炮利逼近中國時,，中國把對周邊國家的心理優(yōu)勢延伸到了西方列強身上,。中國的瓷器、絲綢,、香料,、茶葉等奢侈品在歐洲非常受歡迎。但是,，中國人自稱泱泱天國,，地大物博，是看不起西方那些“雕蟲小技”的,。鴉片戰(zhàn)爭的起因,，就是中英貿(mào)易，中國處于優(yōu)勢地位,，中方是凈出超國,，享受著貿(mào)易紅字，白銀大量流入中國,，有統(tǒng)計說世界2/3的白銀來到了中國,，換取中國的奢侈品，以至于后來人們直接把白銀稱為“大洋”,。鴉片就是英國人用來解決貿(mào)易赤字的手段,，正常的貿(mào)易無法解決英國的貿(mào)易逆差，只有鴉片才能平衡中英貿(mào)易,。我們從中可以看到,，鴉片戰(zhàn)爭之前，中國對西方的心理優(yōu)勢是巨大的,，對西方大機器生產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)品不屑于顧,。
鴉片戰(zhàn)爭后，清王朝與西方列強打了那么多根本就沒有勝算的敗仗,，并且簽訂了那么多不平等條約,，就是已經(jīng)喪失經(jīng)濟和軍事優(yōu)勢的中國人，還殘存著心理優(yōu)勢,，表現(xiàn)為“不服輸”,，意氣用事，不正視現(xiàn)實,，“中體西用”就是這種心理優(yōu)勢與軍事,、經(jīng)濟劣勢交融的產(chǎn)物。
進入民國,，中國人已經(jīng)喪失了僅存的心理優(yōu)勢,，徹底從心理上仰視西方列強。這種心理，一直延伸到改革開放,�,！叭�盤西化”論在那時很盛行，就是這種社會心理的反映,。
改革開放初,，不要說跨國公司，即使那些在中國投資的小商人,、小企業(yè),，中國消費者也表現(xiàn)出心理仰視，其表現(xiàn)有二：一是很多跨國公司在中國的位置遠超在西方的定位,，比如,，宜家在歐洲是平價家具，但在中國是高端家具,；別克轎車在美國是年長者開的汽車,，但在中國卻很時尚；哈根達斯在歐美價位很正常,，但在中國卻很高貴,；沃爾瑪從美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家，但在中國卻從中心城市做起,。有太多的西方普通品牌被中國消費者誤讀,、高看一眼。二是出現(xiàn)大量的“傍品牌”,，即注冊于歐洲卻只在中國銷售的“國際品牌”,，如“歐典”地板。

跨國公司的“教育消費者”模式
帶著心理優(yōu)勢到中國的跨國公司,，其典型表現(xiàn)就是“教育消費者”,。什么是“教育消費者”？就是消費者逐步適應(yīng)廠家,，而不是廠家適應(yīng)市場,。這是違背現(xiàn)代營銷基本理念的,。
當(dāng)中國消費者仰視跨國品牌時,，“教育消費者”是有可能成功的。比如,，對美食極盡挑剔的中國人逐漸習(xí)慣了垃圾食品麥當(dāng)勞,、肯德基；只有生病時才吃藥的消費者習(xí)慣了有點藥味的可口可樂,。
在象征性消費品領(lǐng)域,，如服裝、洗化用品、飲料等行業(yè),，跨國公司的“教育消費者”模式非常成功,。象征性消費本來就是心理消費占主導(dǎo)，跨國公司引導(dǎo)著消費時尚,、潮流,。
跨國公司的心理優(yōu)勢還表現(xiàn)為目標(biāo)客戶選擇。世界500強企業(yè),，多數(shù)是以大眾消費者為目標(biāo)客戶的,，否則，不可能形成那么大的市場規(guī)模,。但是,，進入中國市場后，他們的目標(biāo)客戶變了,。以西方國家的大眾消費者的標(biāo)準(zhǔn),，在中國就是小眾的高端消費者�,？鐕�公司害怕為大眾消費者服務(wù)損害了其品牌形象,。
在世界范圍內(nèi)，跨國公司的這套做法基本上是成功的,，比如,，跨國公司在收入并不高的非洲國家，也是采取這套模式,，成功地“教育”了消費者,。當(dāng)然，與其說是消費者“接受”了教育,，不如說是消費者別無選擇,，因為這些國家窄小的市場空間無法培育與跨國公司相抗衡的本土企業(yè)。直至中國企業(yè)進入非洲,，才讓消費者找到了跨國公司的替代品,。

逐漸成熟的中國消費者與國產(chǎn)品牌
盡管多數(shù)跨國公司懷著遠大的戰(zhàn)略經(jīng)營中國市場，但是,，可能有兩點是跨國公司們沒有想到的,。一是跨國公司放棄的大眾消費者在“滋養(yǎng)”中國企業(yè)，跨國公司初期放棄的二三線市場給了中國企業(yè)巨大的生存空間,。如同毛澤東在“星星之火,，可以燎原”中提出“紅色根據(jù)地”是“一件怪事”，并且提出“中國以外無此怪事”,，中國巨大的市場和復(fù)雜的市場環(huán)境,，確實不是跨國公司能夠完成“教育消費者”的,。二是中國經(jīng)濟發(fā)展太快，中國經(jīng)濟發(fā)展越快,，跨國公司的心理優(yōu)勢就消失得越快,，營銷就越快還原其本原。
中國市場太大,、太復(fù)雜,，跨國公司無法在任何一個行業(yè)完全“消滅”本土對手，而具備天然適應(yīng)性的本土企業(yè)以不具備任何資源優(yōu)勢的條件,，逐漸發(fā)展壯大了,。

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