當(dāng)跨國公司失去光環(huán)

2012-11-5 13:56| 查看: 209337| 評論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 近10年,，已經(jīng)沒有傳統(tǒng)跨國公司在中國脫穎而出（新崛起的跨國公司例外）。那些在中國風(fēng)生水起的跨國公司，如可口可樂,、寶潔、麥當(dāng)勞,、大眾等都是在改革開放前期就已經(jīng)奠定了在中國現(xiàn)在的位置,。那些進(jìn)入中國稍晚的跨國公司，哪怕實(shí)力不俗,，卻沒有先到者那么幸運(yùn)了,。

可悲的是，那些掌控著媒體發(fā)言權(quán)的所謂專業(yè)人士們,，面對跨國公司的心理劣勢比消費(fèi)者還不如,，總是過高地夸大跨國公司的所做所為，貶低本土企業(yè)適應(yīng)性的做法,。中國企業(yè)正是在總體上不被看好的情況下發(fā)展起來的,。
最早進(jìn)入中國的跨國公司是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了兩大“教育”目標(biāo)：一是完成了中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的適應(yīng)性,，如可口可樂,、麥當(dāng)勞等；二是完成了消費(fèi)者的品牌記憶,，如中國消費(fèi)者記住了沃爾瑪,，卻沒有記住家得寶。那些進(jìn)入中國稍晚的跨國公司,，哪怕實(shí)力不俗,，卻沒有先到者那么幸運(yùn)，可能再也沒有機(jī)會“教育”中國消費(fèi)者了,，因?yàn)槌墒炱饋淼南M(fèi)者是難以“被教育”的,。
一個(gè)調(diào)查資料表明，“90后”的消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌越來越自信,。對國產(chǎn)品牌的自信,，其實(shí)是對國家的自信，是中國經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果,。
中國GDP躍升世界第二,，外貿(mào)進(jìn)出口總額世界第一，外匯儲備世界第一,，越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng),。在這樣的大背景之下，中國消費(fèi)者的心理優(yōu)勢在增強(qiáng),，跨國公司的光環(huán)在消失,，消費(fèi)者的需求回歸正常。
2000年后，除了改革開放早期進(jìn)入中國并取得成功的跨國公司外,，極少有新的跨國公司崛起,，倒是不斷聽到跨國公司退出中國市場的消息。
因?yàn)橘徺I的產(chǎn)品是跨國品牌而擁有自豪感,，現(xiàn)在正在逐步消失,。如果消費(fèi)者購買跨國公司產(chǎn)品，最重要的原因是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)做得好,。
只要是跨國公司就獨(dú)受青睞的時(shí)代已經(jīng)過去,，跨國公司的因?yàn)椤俺錾怼睅淼奶烊粌?yōu)勢在喪失。在跨國公司面前,，消費(fèi)者在回歸理性,。
在高端消費(fèi)者領(lǐng)域，跨國公司仍然有巨大的心理優(yōu)勢,；在高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域,，跨國公司仍然有巨大的技術(shù)優(yōu)勢。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,，跨國公司的心理優(yōu)勢在消失,。那些沒有在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域占據(jù)中國市場的跨國公司，以后也許再也沒有機(jī)會了,。

跨國公司為什么會犯低級錯(cuò)誤
跨國公司的強(qiáng)大,，反襯的并非中國企業(yè)的弱小，而是中國消費(fèi)者的心理不夠強(qiáng)大,。跨國公司的高附加值產(chǎn)品,，與中國消費(fèi)者的收入并不對稱,。正因?yàn)橛行睦砣鮿荩艜兄袊慰汀八畠r(jià)房,，買高價(jià)貨”的現(xiàn)象,。跨國公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，初期被中國消費(fèi)者“寵壞”的跨國公司,，讓他們誤讀了中國市場。
隨著中國的崛起,，中國消費(fèi)者對跨國公司從仰視,，到平視，最后甚至?xí)┮�,。消費(fèi)者心理的改變,，并且逐步回歸消費(fèi)理性，是跨國公司面對的最重要的營銷環(huán)境。
當(dāng)中國消費(fèi)者不再有心理劣勢時(shí),，跨國公司的光環(huán)在消失,。當(dāng)中國消費(fèi)者有心理優(yōu)勢時(shí)，中國企業(yè)逐步有了光環(huán),。
家得寶“閉店”,，媒體給出的解讀是“水土不服”，跨國公司何以會水土不服呢,？適應(yīng)市場是現(xiàn)代營銷最基本的特征,，現(xiàn)代營銷發(fā)端于歐美，何以會犯這種最簡單的錯(cuò)誤呢,？我認(rèn)為有三大因素：
一是殘存的心理優(yōu)勢,。心理優(yōu)勢會讓適應(yīng)市場變得扭曲，相信多數(shù)中國人第一次喝可口可樂時(shí),，一定有喝藥的感覺,。如果不是大名鼎鼎的可口可樂，多數(shù)中國消費(fèi)者不會喝第二次,。正因?yàn)槭强煽诳蓸�,，我們喝了第二次、第三次,，有些消費(fèi)者適應(yīng)了,，有些消費(fèi)者“上癮”了。被心理優(yōu)勢扭曲的消費(fèi),，有可能是畸形消費(fèi),，當(dāng)這樣的消費(fèi)被當(dāng)成正常時(shí)，跨國公司以為“教育消費(fèi)者”成功了,。比如,，中國消費(fèi)者表現(xiàn)出與實(shí)際收入不對稱的“趨高消費(fèi)”現(xiàn)象，不要以為中國消費(fèi)者真的有這樣的消費(fèi)能力,，只是因?yàn)樾睦砹觿荻憩F(xiàn)出來的偶爾消費(fèi)現(xiàn)象,。由于中國消費(fèi)者眾多，大量消費(fèi)者的偶爾消費(fèi)也是巨量的消費(fèi),。
可口可樂的口感雖然沒有因中國市場而改變,，但可口可樂的營銷策略卻是高度本土化的。那些在中國取得成功的跨國公司,，整體上都在中國市場做出了巨大的改變,。只不過產(chǎn)品的改變被消費(fèi)者熟知，其他營銷策略的改變只有專業(yè)人士知曉罷了,。
雖然中國消費(fèi)者不再像以前那樣仰視跨國公司,，但跨國公司仍然殘存著心理優(yōu)勢,，以至于忘記它們在歐美的成功其實(shí)是適應(yīng)市場的結(jié)果。
二是決策者層級因素,。適應(yīng)市場還是“教育消費(fèi)者”,，誰有決策權(quán)？西方市場整體相近,，決策者又在總部,，適應(yīng)當(dāng)然不是問題。中國市場的最高領(lǐng)導(dǎo)人通常在跨國公司中居于第三,、第四層次,，有的甚至更低�,？偛俊獊喬珔^(qū)總部——中國總部,，這是多數(shù)跨國公司的層級結(jié)構(gòu)。這樣的層級,，要做出完全不同于跨國公司傳統(tǒng)的營銷策略,，顯然是不夠的。
三是決策者因素,。中國本土職業(yè)經(jīng)理人,，能夠升到中國區(qū)中層已經(jīng)基本到頂了。中國區(qū)總經(jīng)理一般由歐美人,、海歸和港臺人擔(dān)任,。中國決策者適應(yīng)中國市場，是天然性適應(yīng),；其他人適應(yīng)中國市場,，是技術(shù)性適應(yīng)。比較典型的差異就是中國人愛下營銷一線,，外國人愛看調(diào)研報(bào)告,。

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