可悲的是,,那些掌控著媒體發(fā)言權(quán)的所謂專業(yè)人士們,面對(duì)跨國公司的心理劣勢(shì)比消費(fèi)者還不如,,總是過高地夸大跨國公司的所做所為,,貶低本土企業(yè)適應(yīng)性的做法。中國企業(yè)正是在總體上不被看好的情況下發(fā)展起來的,。 最早進(jìn)入中國的跨國公司是幸運(yùn)的,,因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了兩大“教育”目標(biāo):一是完成了中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性,如可口可樂,、麥當(dāng)勞等,;二是完成了消費(fèi)者的品牌記憶,如中國消費(fèi)者記住了沃爾瑪,,卻沒有記住家得寶,。那些進(jìn)入中國稍晚的跨國公司,哪怕實(shí)力不俗,,卻沒有先到者那么幸運(yùn),,可能再也沒有機(jī)會(huì)“教育”中國消費(fèi)者了,因?yàn)槌墒炱饋淼南M(fèi)者是難以“被教育”的,。 一個(gè)調(diào)查資料表明,,“90后”的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌越來越自信。對(duì)國產(chǎn)品牌的自信,,其實(shí)是對(duì)國家的自信,,是中國經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果。 中國GDP躍升世界第二,,外貿(mào)進(jìn)出口總額世界第一,,外匯儲(chǔ)備世界第一,越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng),。在這樣的大背景之下,,中國消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)在增強(qiáng),,跨國公司的光環(huán)在消失,消費(fèi)者的需求回歸正常,。 2000年后,,除了改革開放早期進(jìn)入中國并取得成功的跨國公司外,極少有新的跨國公司崛起,,倒是不斷聽到跨國公司退出中國市場(chǎng)的消息,。 因?yàn)橘徺I的產(chǎn)品是跨國品牌而擁有自豪感,現(xiàn)在正在逐步消失,。如果消費(fèi)者購買跨國公司產(chǎn)品,,最重要的原因是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)做得好。 只要是跨國公司就獨(dú)受青睞的時(shí)代已經(jīng)過去,,跨國公司的因?yàn)椤俺錾怼睅淼奶烊粌?yōu)勢(shì)在喪失,。在跨國公司面前,消費(fèi)者在回歸理性,。 在高端消費(fèi)者領(lǐng)域,,跨國公司仍然有巨大的心理優(yōu)勢(shì);在高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域,,跨國公司仍然有巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì),。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,跨國公司的心理優(yōu)勢(shì)在消失,。那些沒有在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域占據(jù)中國市場(chǎng)的跨國公司,,以后也許再也沒有機(jī)會(huì)了。 跨國公司為什么會(huì)犯低級(jí)錯(cuò)誤 跨國公司的強(qiáng)大,,反襯的并非中國企業(yè)的弱小,,而是中國消費(fèi)者的心理不夠強(qiáng)大�,?鐕镜母吒郊又诞a(chǎn)品,,與中國消費(fèi)者的收入并不對(duì)稱。正因?yàn)橛行睦砣鮿?shì),,才會(huì)有中國游客“睡廉價(jià)房,,買高價(jià)貨”的現(xiàn)象�,?鐕粳F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn),,初期被中國消費(fèi)者“寵壞”的跨國公司,讓他們誤讀了中國市場(chǎng),。 隨著中國的崛起,,中國消費(fèi)者對(duì)跨國公司從仰視,到平視,,最后甚至?xí)┮�,。消費(fèi)者心理的改變,,并且逐步回歸消費(fèi)理性,是跨國公司面對(duì)的最重要的營銷環(huán)境,。 當(dāng)中國消費(fèi)者不再有心理劣勢(shì)時(shí),跨國公司的光環(huán)在消失,。當(dāng)中國消費(fèi)者有心理優(yōu)勢(shì)時(shí),,中國企業(yè)逐步有了光環(huán)。 家得寶“閉店”,,媒體給出的解讀是“水土不服”,,跨國公司何以會(huì)水土不服呢?適應(yīng)市場(chǎng)是現(xiàn)代營銷最基本的特征,,現(xiàn)代營銷發(fā)端于歐美,,何以會(huì)犯這種最簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤呢?我認(rèn)為有三大因素: 一是殘存的心理優(yōu)勢(shì),。心理優(yōu)勢(shì)會(huì)讓適應(yīng)市場(chǎng)變得扭曲,,相信多數(shù)中國人第一次喝可口可樂時(shí),一定有喝藥的感覺,。如果不是大名鼎鼎的可口可樂,,多數(shù)中國消費(fèi)者不會(huì)喝第二次。正因?yàn)槭强煽诳蓸�,,我們喝了第二次,、第三次,有些消費(fèi)者適應(yīng)了,,有些消費(fèi)者“上癮”了,。被心理優(yōu)勢(shì)扭曲的消費(fèi),有可能是畸形消費(fèi),,當(dāng)這樣的消費(fèi)被當(dāng)成正常時(shí),,跨國公司以為“教育消費(fèi)者”成功了。比如,,中國消費(fèi)者表現(xiàn)出與實(shí)際收入不對(duì)稱的“趨高消費(fèi)”現(xiàn)象,,不要以為中國消費(fèi)者真的有這樣的消費(fèi)能力,只是因?yàn)樾睦砹觿?shì)而表現(xiàn)出來的偶爾消費(fèi)現(xiàn)象,。由于中國消費(fèi)者眾多,,大量消費(fèi)者的偶爾消費(fèi)也是巨量的消費(fèi)。 可口可樂的口感雖然沒有因中國市場(chǎng)而改變,,但可口可樂的營銷策略卻是高度本土化的,。那些在中國取得成功的跨國公司,整體上都在中國市場(chǎng)做出了巨大的改變,。只不過產(chǎn)品的改變被消費(fèi)者熟知,,其他營銷策略的改變只有專業(yè)人士知曉罷了,。 雖然中國消費(fèi)者不再像以前那樣仰視跨國公司,但跨國公司仍然殘存著心理優(yōu)勢(shì),,以至于忘記它們?cè)跉W美的成功其實(shí)是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果,。 二是決策者層級(jí)因素。適應(yīng)市場(chǎng)還是“教育消費(fèi)者”,,誰有決策權(quán),?西方市場(chǎng)整體相近,決策者又在總部,,適應(yīng)當(dāng)然不是問題,。中國市場(chǎng)的最高領(lǐng)導(dǎo)人通常在跨國公司中居于第三、第四層次,,有的甚至更低,。總部——亞太區(qū)總部——中國總部,,這是多數(shù)跨國公司的層級(jí)結(jié)構(gòu),。這樣的層級(jí),要做出完全不同于跨國公司傳統(tǒng)的營銷策略,,顯然是不夠的,。 三是決策者因素。中國本土職業(yè)經(jīng)理人,,能夠升到中國區(qū)中層已經(jīng)基本到頂了,。中國區(qū)總經(jīng)理一般由歐美人、海歸和港臺(tái)人擔(dān)任,。中國決策者適應(yīng)中國市場(chǎng),,是天然性適應(yīng);其他人適應(yīng)中國市場(chǎng),,是技術(shù)性適應(yīng),。比較典型的差異就是中國人愛下營銷一線,外國人愛看調(diào)研報(bào)告,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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