繼歐倍德2005年宣布退出中國市場,，全球建材流通的“龍頭老大”家得寶也于今年9月14日做出“艱難的決定”——關(guān)閉其在中國市場的所有7家門店。租賃式家居大賣場如紅星,、居然,、大明宮、富森美家居,、喜盈門等,，雖然暫時(shí)沒有出現(xiàn)大面積的虧損閉店現(xiàn)象，但最近也有一些關(guān)門停業(yè),。從租賃式家居大賣場入住商戶的盈利表現(xiàn)來看,，情況更不樂觀，目前虧損面至少過半,，家居賣場的總體生態(tài)堪憂,，危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。
家得寶的退出既是意外也是必然,，意外的是有強(qiáng)大跨國背景的“龍頭老大”在中國慘遭滑鐵盧,，必然的是家得寶沒有關(guān)注中國特色市場下的消費(fèi)需求。
從某種意義上說,，家得寶的退出是一個(gè)信號：家居渠道的革命即將爆發(fā),，行業(yè)洗牌來臨，家居賣場的版圖也必將改寫,。

其一,，轉(zhuǎn)型電商的趨勢已勢不可擋
轉(zhuǎn)型電商，將傳統(tǒng)的實(shí)體店面展示與低成本的電子商務(wù)相結(jié)合,，可能是建材超市在中國獲得重生的重要出路,。正如在電器,、IT等行業(yè),，未來唯一可能戰(zhàn)勝蘇寧、國美等實(shí)體連鎖店的,，不是其他實(shí)體連鎖店,，而是低成本的電商。
租賃式家居大賣場,，由于存在多個(gè)經(jīng)營主體,，很難統(tǒng)一開展電子商務(wù),，只能以實(shí)體店面為主導(dǎo)。建材超市除了在目標(biāo)顧客,、品牌及商品組合等方面實(shí)施與傳統(tǒng)租賃式家居賣場不同的市場定位以外,，還可通過轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，線上交易與線下體驗(yàn),、線下服務(wù)相結(jié)合的方式,，進(jìn)一步實(shí)施與強(qiáng)勢的租賃式賣場不同的商業(yè)模式定位。
在電子商務(wù)方面,，按照單個(gè)品牌建立的電子商務(wù)平臺對消費(fèi)者吸引力有限,。因?yàn)榧揖友b修涉及眾多品類與品牌的產(chǎn)品，逐個(gè)網(wǎng)站,、逐個(gè)平臺去檢索一次裝修所需要的所有材料是非常耗時(shí)費(fèi)力的,。這也是家居建材行業(yè)，包括知名品牌在內(nèi)的幾乎所有的企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量都很低的原因所在,。即使未來出現(xiàn)“建材淘寶”,、“家居淘寶”之類的家居建材電商平臺，消費(fèi)者仍需要在線下去逐一尋找體驗(yàn),、逐一建立消費(fèi)購買信心,。而建材超市上線電子商務(wù)卻可以淋漓盡致地發(fā)揮出“一站體驗(yàn)”、“一站購齊”,、“一站服務(wù)”,、“一站優(yōu)惠”的優(yōu)勢了。
盡管紅星,、居然等租賃式賣場,，也可建立統(tǒng)一的電商平臺。但由于這些賣場的性質(zhì)是租賃式的,，存在多個(gè)銷售及服務(wù)主體,，有點(diǎn)類似“淘寶”性質(zhì)，缺乏統(tǒng)一的銷售,、展示,、體驗(yàn)與服務(wù)，首先就無法保證互聯(lián)網(wǎng)購物的價(jià)格優(yōu)惠,。因此對裝修消費(fèi)者而言,，依托租賃式家居賣場建立的電商平臺并沒有多大吸引力。集合了多個(gè)銷售主體,，缺乏統(tǒng)一的線下展示,、線下體驗(yàn)與線下服務(wù)平臺的純粹電商平臺，也會(huì)遭遇同樣的尷尬。
可以說,，建材超市比其他形式的業(yè)態(tài)如租賃式大賣場,、純粹的電商平臺等，都更適合開展線上線下的“一站式體驗(yàn)”,、“一站式優(yōu)惠”,、“一站式服務(wù)”。

其二,，家居實(shí)體店加速走向?qū)哟畏置鞯牟町惢�市場定�?BR>雖然遭受電商的沖擊,，家居電商模式顯然不可能顛覆或取代實(shí)體店。但實(shí)體店還“按兵不動(dòng)”將是死路一條,。
是什么導(dǎo)致家居賣場危機(jī)尤其是建材超市危機(jī),？盡管這其中有市場疲軟、規(guī)范的超市業(yè)態(tài)與不規(guī)范的中國裝修市場（裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員吃“差價(jià)”,、要“回扣”,，裝修公司及工程賒銷欠賬等）矛盾沖突、中國勞動(dòng)力便宜,、廉價(jià)裝修公司充斥市場,、DIY無市場、建材超市的“霸王條款”等諸多原因,。我個(gè)人認(rèn)為,，家居賣場普遍缺乏市場細(xì)分概念，沒有實(shí)施差異化市場定位,，同質(zhì)化賣場供應(yīng)過剩,，才是導(dǎo)致家居賣場危機(jī)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?BR>現(xiàn)今，不論建材超市還是租賃式家居大賣場,，全都往“高檔名牌”上靠,，定位重疊、同質(zhì)化賣場供應(yīng)過剩,，導(dǎo)致成熟老賣場一鋪難求,、租金高昂，新賣場人氣不足,、鋪位空置的怪圈,。
定位理論不僅適用于處于同一商圈相鄰的租賃式賣場之間的競爭，同樣也適合建材超市與租賃式賣場之間的競爭,。對于建材超市和新賣場而言,，未來的發(fā)展路徑可能大同小異，都要在差異化上下工夫,。
1.建材超市：引入高性價(jià)比產(chǎn)品,、“新銳”特色品牌,。
與更成熟,、更強(qiáng)勢的租賃式賣場定位重疊是導(dǎo)致建材超市經(jīng)營困境的重要原因之一,。建材超市單位面積容納的品類、品牌更多,，商品展示不如更大體量的租賃式賣場（一般均以品牌專賣店,、體驗(yàn)店等形式出現(xiàn)），因此更適合經(jīng)營對商品展示要求不高且受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員制約較小的大眾化,、高性價(jià)比產(chǎn)品,。大眾化家居建材商品，一般都沒有高端的設(shè)計(jì)與施工,，消費(fèi)者在購買時(shí)大都會(huì)親力親為,，因而受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員影響較小，較少存在規(guī)范的建材超市無法操作的“差價(jià)”,、“回扣”等問題,。
除了強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢，建材超市還可進(jìn)行其他方式的差異定位,。如著重強(qiáng)調(diào)商品的“新銳”特色等,。建材超市在市場細(xì)分、市場定位與商品組合方面,，建立起不同于主流租賃式大賣場的特色商品組合,，前期只要是被主流的租賃式賣場冷落與邊緣化的“非知名”新銳特色品牌，建材超市均可憑借其強(qiáng)大的流通品牌影響力作為“主力”,，以形成與租賃式“名牌高端建材賣場”不同的商品特色,。在依賴上述品牌獲得一定的銷量與市場地位之后再與租賃式賣場展開“總攻”也不晚。
2.租賃式家居大賣場：開展錯(cuò)位競爭,。
在家居賣場總體過剩的當(dāng)今,，新建的租賃式賣場或是人氣不旺的現(xiàn)有賣場，都必須與成熟的老賣場實(shí)施不同的定位區(qū)隔與商品組合,，開展錯(cuò)位競爭,。例如，原有成熟老賣場如果定位是“名牌高檔建材賣場”,，新擴(kuò)張賣場可以定位為“高性價(jià)比建材賣場”,、“新銳建材賣場”等，通過差異化的市場定位與商品組合來吸引不同的顧客,。
能夠通過差異化定位與不同于主流老賣場的價(jià)值訴求保障賣場的有效人氣,，商戶入住自然也就不成問題。這樣既可減少原有成熟賣場商戶重復(fù)入住同質(zhì)化賣場,、重復(fù)建店的壓力,，又可避免不論商品定位如何都涌向體量有限的成熟老賣場,、新賣場人氣與商戶進(jìn)駐不足的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也給不同定位的家居建材品牌提供了合適平臺,，消費(fèi)者也有了更多不同的選擇,，實(shí)現(xiàn)多贏。
專題編輯：王玉[email protected]
          嘉文[email protected]

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