2012年5月,，奇瑞集團(tuán)通過(guò)一些動(dòng)作向大眾傳遞了一個(gè)信息：奇瑞要將自2009年以來(lái)實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整,，將乘用車品牌全部回歸到“奇瑞”的大旗之下。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),，一個(gè)企業(yè)的重大戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)外乎兩點(diǎn)：1.行業(yè)調(diào)整,，從此改行；2.品牌調(diào)整,，把名頭換了,。奇瑞這次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，一定是深思熟慮之后,，經(jīng)過(guò)對(duì)自身處境的種種考量之后作出的決定,，是慎重、謹(jǐn)慎的,。我們來(lái)分析一下奇瑞品牌“三生一”的合理性,。

車的江湖不景氣
中國(guó)加入世貿(mào)及緊隨其后的城市化進(jìn)程，給中國(guó)車市帶來(lái)了供需兩旺的繁榮景象,，而車市江湖上更是門派林立,，不過(guò)當(dāng)時(shí)是相安無(wú)事，因?yàn)榇蠹叶寄苜嵉藉X,，大家都有口飯吃,。但從2009年開始的金融危機(jī)席卷全球，中國(guó)車市也受到嚴(yán)重影響,，北京,、上海，一個(gè)開始搖號(hào),，一個(gè)開始掛牌拍賣,。巨型城市的擴(kuò)張步伐顯然沒有滿足人們對(duì)于行車的熱切希望，而其他的二線城市也快步向自身汽車容量的臨界值跑步前進(jìn),，很多城市的車位價(jià)格也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出房?jī)r(jià),。與此同時(shí)，金融危機(jī)的后坐力開始凸顯,，賺錢遠(yuǎn)沒有從前那么輕松,，這也讓很多人的消費(fèi)變得更加理智，汽車消費(fèi)就不僅要面臨內(nèi)部不同汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也要面臨與其他生活開支的競(jìng)爭(zhēng),，這是車市無(wú)法改變的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。
城市化與汽車文明的過(guò)程中,，很多國(guó)家和城市都要面臨其他的考驗(yàn)：環(huán)境壓力與交通壓力,。隨著近年汽車文明的熏陶,，中國(guó)汽車消費(fèi)已大部分脫離了炫耀性消費(fèi)的階段，而開始將汽車的使用功能作為首要參考因素,，汽車已變成了家庭的代步工具,，而這個(gè)代步工具在面臨著頻率和程度都愈演愈烈的堵車場(chǎng)景時(shí)，越來(lái)越多的城市居民選擇時(shí)間更為準(zhǔn)確的城市公交或軌道交通工具,，這是車市無(wú)法改變的社會(huì)大環(huán)境,。
以上兩點(diǎn)的白描就是要表達(dá)汽車行業(yè)的行情已不同以往，越來(lái)越多合資品牌,、進(jìn)口車的大幅殺價(jià)等措施已讓國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失殆盡,，而很多地方的小品牌又不斷地殺入這個(gè)市場(chǎng)，就讓整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)變得混亂和滯銷,。我們看到,，奇瑞、吉利和長(zhǎng)城也紛紛“精兵簡(jiǎn)政,，收縮戰(zhàn)線”,，這是形勢(shì)所迫。繼續(xù)用多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)上,，成本高昂,、所得微薄，又很難在市場(chǎng)份額或品牌號(hào)召力上殺伐掠地,，所以,，這樣的回收策略是順應(yīng)大局的。

招式錯(cuò)位,，定位細(xì)分混用
細(xì)分與定位是兩個(gè)完全不同的學(xué)術(shù)概念,，但是一部分人對(duì)這兩個(gè)概念的理解和使用很模糊，該先定位的時(shí)候去細(xì)分了,，該細(xì)分的時(shí)候又跑去定位。嚴(yán)格而言,，定位是心理層面,，細(xì)分是實(shí)際銷售層面，兩者往往相得益彰,，缺一不可,。有時(shí)先細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)定位,；有時(shí)先定位,，再去開辟不同的細(xì)分市場(chǎng)。
然而,，定位是品牌層面的,，解決的是品牌形象與品牌特質(zhì),，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的想象與描述等此類問(wèn)題。細(xì)分則是根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)去選擇“比較易于描述”或“生活方式等行為較為相似”的某一群落消費(fèi)者,。
奇瑞品牌是以非常良好的細(xì)分手段殺入汽車市場(chǎng)的,，奇瑞QQ的出世，細(xì)分精準(zhǔn),、拿捏恰當(dāng),，在前期起到了四兩撥千斤的效果，既占領(lǐng)了市場(chǎng)又打出了名堂,，其后的旗云品牌也表現(xiàn)不俗,。但是細(xì)分與定位的手段必須相輔相成，而且要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整,，因?yàn)樵诶碚摃�籍��,，我們總默認(rèn)一個(gè)假定而忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們默認(rèn)的假定就是消費(fèi)者對(duì)于同一類總有差異化的需求,；我們忽略的現(xiàn)實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)蠶食,。而消費(fèi)者差異化的需求和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)策略就必然要求我們對(duì)于自己的營(yíng)銷策略作出提前的調(diào)整——雖然奇瑞前期充分滿足了一部分細(xì)分市場(chǎng)的需求，但消費(fèi)者的需求還在不斷進(jìn)步和變化,，這一點(diǎn)是奇瑞沒有抓住的,。
而最關(guān)鍵的，奇瑞品牌除了前期樹立了一個(gè)國(guó)車的品牌形象之外,，沒有在定位上下功夫,，反而一直在細(xì)分。以東方之子細(xì)分中端市場(chǎng),，以瑞麒,、瑞麟細(xì)分中高端市場(chǎng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分而忽視了品牌的建設(shè),，這一點(diǎn)從奇瑞已經(jīng)裁掉的一百余研發(fā)品中可見端倪,。若將奇瑞進(jìn)行擬人化描述，這個(gè)人缺乏一個(gè)統(tǒng)一的形象,，這就是定位與細(xì)分的最根本區(qū)別,。但可喜的是，奇瑞在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成熟并逐漸意識(shí)到這一問(wèn)題,，并做出了正確的調(diào)整,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 肖 珩 劉旭明)
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