奇瑞“三生一”是正解

2012-11-5 16:26| 查看: 220713| 評論: 0|原作者: 肖珩劉旭明

摘要: “多生孩子好打架”，但“多子未必多�,！�,，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略并不如意，要想從根本上解決自主品牌乏力的問題,，必須回歸原點造車,，聚焦走精品路線。

2012年5月,，奇瑞集團通過一些動作向大眾傳遞了一個信息：奇瑞要將自2009年以來實行的多品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整,，將乘用車品牌全部回歸到“奇瑞”的大旗之下。在現(xiàn)代商業(yè)社會,，一個企業(yè)的重大戰(zhàn)略調(diào)整無外乎兩點：1.行業(yè)調(diào)整,，從此改行；2.品牌調(diào)整,，把名頭換了,。奇瑞這次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，一定是深思熟慮之后,，經(jīng)過對自身處境的種種考量之后作出的決定,，是慎重、謹慎的,。我們來分析一下奇瑞品牌“三生一”的合理性,。

車的江湖不景氣
中國加入世貿(mào)及緊隨其后的城市化進程，給中國車市帶來了供需兩旺的繁榮景象,，而車市江湖上更是門派林立,，不過當(dāng)時是相安無事，因為大家都能賺到錢,，大家都有口飯吃,。但從2009年開始的金融危機席卷全球，中國車市也受到嚴重影響,，北京,、上海，一個開始搖號,，一個開始掛牌拍賣,。巨型城市的擴張步伐顯然沒有滿足人們對于行車的熱切希望，而其他的二線城市也快步向自身汽車容量的臨界值跑步前進，很多城市的車位價格也已遠遠高出房價,。與此同時,，金融危機的后坐力開始凸顯，賺錢遠沒有從前那么輕松,，這也讓很多人的消費變得更加理智,，汽車消費就不僅要面臨內(nèi)部不同汽車品牌之間的競爭，同時也要面臨與其他生活開支的競爭,，這是車市無法改變的經(jīng)濟大環(huán)境,。
城市化與汽車文明的過程中，很多國家和城市都要面臨其他的考驗：環(huán)境壓力與交通壓力,。隨著近年汽車文明的熏陶，中國汽車消費已大部分脫離了炫耀性消費的階段,，而開始將汽車的使用功能作為首要參考因素,，汽車已變成了家庭的代步工具，而這個代步工具在面臨著頻率和程度都愈演愈烈的堵車場景時,，越來越多的城市居民選擇時間更為準(zhǔn)確的城市公交或軌道交通工具,，這是車市無法改變的社會大環(huán)境。
以上兩點的白描就是要表達汽車行業(yè)的行情已不同以往,，越來越多合資品牌,、進口車的大幅殺價等措施已讓國產(chǎn)車的價格優(yōu)勢消失殆盡，而很多地方的小品牌又不斷地殺入這個市場,，就讓整個市場生態(tài)變得混亂和滯銷,。我們看到，奇瑞,、吉利和長城也紛紛“精兵簡政,，收縮戰(zhàn)線”，這是形勢所迫,。繼續(xù)用多品牌戰(zhàn)略在市場上,，成本高昂、所得微薄,，又很難在市場份額或品牌號召力上殺伐掠地,，所以，這樣的回收策略是順應(yīng)大局的,。

招式錯位,，定位細分混用
細分與定位是兩個完全不同的學(xué)術(shù)概念，但是一部分人對這兩個概念的理解和使用很模糊,，該先定位的時候去細分了,，該細分的時候又跑去定位。嚴格而言，定位是心理層面,，細分是實際銷售層面,，兩者往往相得益彰，缺一不可,。有時先細分,，再根據(jù)細分市場定位；有時先定位,，再去開辟不同的細分市場,。
然而，定位是品牌層面的,，解決的是品牌形象與品牌特質(zhì),，以及消費者對于品牌的想象與描述等此類問題。細分則是根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)去選擇“比較易于描述”或“生活方式等行為較為相似”的某一群落消費者,。
奇瑞品牌是以非常良好的細分手段殺入汽車市場的,，奇瑞QQ的出世，細分精準(zhǔn),、拿捏恰當(dāng),，在前期起到了四兩撥千斤的效果，既占領(lǐng)了市場又打出了名堂,，其后的旗云品牌也表現(xiàn)不俗,。但是細分與定位的手段必須相輔相成，而且要根據(jù)市場變化進行調(diào)整,，因為在理論書籍中,，我們總默認一個假定而忽略一個現(xiàn)實，我們默認的假定就是消費者對于同一類總有差異化的需求,；我們忽略的現(xiàn)實就是競爭者對于細分市場蠶食,。而消費者差異化的需求和消費者的競爭策略就必然要求我們對于自己的營銷策略作出提前的調(diào)整——雖然奇瑞前期充分滿足了一部分細分市場的需求，但消費者的需求還在不斷進步和變化,，這一點是奇瑞沒有抓住的,。
而最關(guān)鍵的，奇瑞品牌除了前期樹立了一個國車的品牌形象之外,，沒有在定位上下功夫,，反而一直在細分。以東方之子細分中端市場,，以瑞麒,、瑞麟細分中高端市場，過于強調(diào)產(chǎn)品的細分而忽視了品牌的建設(shè),，這一點從奇瑞已經(jīng)裁掉的一百余研發(fā)品中可見端倪,。若將奇瑞進行擬人化描述,，這個人缺乏一個統(tǒng)一的形象，這就是定位與細分的最根本區(qū)別,。但可喜的是,，奇瑞在競爭中已經(jīng)成熟并逐漸意識到這一問題，并做出了正確的調(diào)整,。

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