奇瑞“三生一”是正解

2012-11-5 16:26| 查看: 220774| 評論: 0|原作者: 肖珩劉旭明

摘要: “多生孩子好打架”,，但“多子未必多福”,，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略并不如意,，要想從根本上解決自主品牌乏力的問題,，必須回歸原點造車，聚焦走精品路線,。

注重品牌邏輯
邏輯,，實際上代表一種合理性和一種常規(guī)。人對新事物需要一個認(rèn)知過程,，就如同一個人接觸一個新同學(xué),、新朋友一樣，往往是的遞進(jìn)關(guān)系：你叫什么,、你從哪來,、你能干什么,、最后才從為人處世中得出你是一個什么樣的人的結(jié)論。
起初,，沒有人知道奇瑞是誰,，奇瑞是新生的，也是陌生的,，他缺乏品牌的歷史根基和品牌背書,，他就像一個橫空出世的俠客，殺了很多人一個措手不及,，然而最終的比拼是要靠一個穩(wěn)定的武功體系去支撐,，單一的俠客總沒有一個大門派實力雄厚。
消費者對于信息的接收既是有限的,，又是有選擇性的,。在某一個汽車行業(yè)井噴的階段,，汽車品牌如雨后春筍一般,，很多其他行業(yè)的企業(yè)也紛紛進(jìn)行染指，這就是汽車品牌的戰(zhàn)國時代,。但是春秋有五霸,，戰(zhàn)國也會有七雄，最終要走向大一統(tǒng),。而這個過程就是相互殺伐,，充滿了競爭和存亡的品牌之爭，很多消費者只能記得一部分世界名牌和一些所謂大牌子,，其他的牌子統(tǒng)統(tǒng)稱之為雜牌子,，特別是對于汽車這樣的工業(yè)品，消費者更看重企業(yè)的歷史,、實力和以往的成績,。
因此，此時的奇瑞在進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分的同時,，應(yīng)積極建設(shè)奇瑞品牌的合理性,，讓其有存在于消費者心智的合法性。這種合法性的建立,，其他成熟汽車品牌主要通過以下幾個手段實現(xiàn)：
首先,，技術(shù)層面實現(xiàn)自身的獨有技術(shù)，通過技術(shù)背書來對品牌賦魅,。如馬自達(dá)的轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī),，斯巴魯?shù)乃綄χ冒l(fā)動機(jī)，法國品牌強(qiáng)調(diào)的底盤技術(shù),，德國品牌的變速箱和渦輪增壓技術(shù),，其行為的本質(zhì)都是在通過專業(yè)技術(shù)背景來加強(qiáng)其品牌的合法性,。通過強(qiáng)調(diào)自身在專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，能提升自身的品牌形象,，并可以此為基點,，進(jìn)行定位、細(xì)分,。而就在最應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)賦魅的時候,，奇瑞品牌卻在忙于在亂戰(zhàn)中搶奪山頭，忘了為自己樹起一桿技術(shù)大旗,。
其次,，提出明確的品牌訴求。明確的含義分為兩層：一為清晰,，二為集中,。定位不僅要靠廣告，更要靠公關(guān)和品牌所宣揚的生活方式,，必須將品牌訴求與消費者需求息息相關(guān)起來,。消費者對于車的基本需求不會變，但是要有一席之地,，必須在產(chǎn)品某一方面與競爭對手不同,，不同的就是你的產(chǎn)品要比競爭對手做得好，或同樣的質(zhì)量,，你的價格更低,。
在品牌建設(shè)初期，一定要明確闡述自己的觀點,，但奇瑞的“動靜皆風(fēng)云,、激情原動力、一切由我掌控”,，這樣看似大氣的語詞組合,，卻顯得大而無當(dāng)，徒有其表,。另外,，針對不同車系提出不同廣告語、宣傳片的做法,，更是分散了消費者的注意力,，也增加了企業(yè)的成本。
在“我是誰,，從哪里來”的問題被錯過之后,，又錯過了增強(qiáng)“我能干什么”這樣的品牌形象強(qiáng)化期，沒能形成品牌差異化,。
再次,，與細(xì)分群體的其他消費品進(jìn)行比附,。在定位策略中有一個比附定位，通過使產(chǎn)品或者品牌出現(xiàn)在消費者的其他生活情境中,，來加強(qiáng)自身的品牌形象,。如一些品牌等贊助高爾夫、舉辦F1等,。這樣的做法,，奇瑞似乎做得少一些，而長城參加一些拉力賽的做法就是在按照這個套路出牌,。

“三生一”的未來想象
道德經(jīng)言：“無生有,，有生一，一生二,、二生三,，三生萬物�,！逼嫒鹌放频摹叭弧辈皇堑雇�,，而是九九歸一，重塑“一”的過程,。筆者相信奇瑞自2011年開始梳理品牌,，到2012年正式宣布是一項成熟的舉措,，接下來,，奇瑞可能會做一些其他動作來打造自身的金字招牌。
1.品牌梳理之后,，必然要進(jìn)行的就是產(chǎn)品線的梳理,，使二者匹配。新產(chǎn)品線必然是針對不同的市場群體,，有著鮮明的產(chǎn)品特色,。而在統(tǒng)一品牌之后，不管做幾個細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品,，在品牌的形象訴求和宣傳口徑上,，都會統(tǒng)一行動。
2.在市場嚴(yán)酷之際,，增強(qiáng)內(nèi)力建設(shè),，如產(chǎn)品平臺的設(shè)計，核心技術(shù)的研發(fā),，并通過適合的場合與渠道,，發(fā)布一些突破性的信息，為統(tǒng)一后奇瑞品牌附加技術(shù)和服務(wù)魅力,。
3.汽車作為一國重要的工業(yè)項目,，是需要龐大資金作為支撐的,，而且不論是對外收購或國內(nèi)產(chǎn)能的整合，都需要強(qiáng)大資金作為支持,。金融與市場是相得益彰的,，市場理順了，資本自然就被吸引來了,，奇瑞已經(jīng)在國內(nèi)市場擁有了一定的資源,，而吉利的收購與長城的海外建廠都給奇瑞一個不錯的參照思路。目前,，已經(jīng)傳聞捷豹品牌與奇瑞接觸頻頻,，若可能，奇瑞不如借助技術(shù)與資本力量,，繼續(xù)在國內(nèi)市場下沉,，并收編國內(nèi)其他汽車品牌。
編輯：苗東明 [email protected]

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