零售商以DM特價吸引顧客進場消費，但如果這些顧客只是消費DM上的特價促銷商品，那零售商就只能關張大吉了。那么,，怎樣才能讓這些DM特價專業(yè)戶也為門店貢獻利潤？

離2005年春節(jié)還有三周時間，南京的一篇報道中寫道：
家住鼓樓北極西村的顧先生昨日一大早準備上班,，一開門竟發(fā)現(xiàn)防盜門上、門縫中塞著三家超市的DM，分別來自大橋南路的家樂福,、鼓樓的樂客多,、丹鳳街的金潤發(fā)。
的確,，年節(jié)之前乃是DM派發(fā)的高峰期,，成千上萬份DM會從超市那里散布出去。像上文中的樂客多,，節(jié)前每個星期要發(fā)3萬份DM,！
面對激烈競爭，大部分零售企業(yè)不得不通過一系列促銷方式來吸引顧客眼球,，如DM傳單,、限時搶購等，促使顧客光臨自己門店,。目前零售商促銷主要靠的就是特價來引起轟動效應,，即采用低價甚至虧損價去銷售少數(shù)價格敏感的通用商品。
但零售商做特價吸引顧客的目的,，并不僅僅是銷售低價品,，而是要從銷售其他更多的商品中獲得收益。那么,，怎樣才能讓這些DM特價專業(yè)戶型的顧客也為門店貢獻利潤,？

案例：DM的成功與無奈
DM的主要好處是可以將廣告的發(fā)行浪費程度降到最低，每一個接受廣告的人員都是實際的或者潛在的顧客,，特別是結合會員卡的使用,，可以準確監(jiān)控每一個顧客的具體反應。
而且DM的確有效,。2005年AC尼爾森的購物者趨勢調查顯示,，55%的受訪者選擇“DM傳單”為大賣場/超市最有效的廣告手段，42%的受訪者認為“店內海報”最為有效,，緊隨其后為“宣傳冊”（36%）,。由此看來，DM在顧客心目中的地位還是重要的,。
據(jù)說宜家更是依靠DM吸引來一半的客流,，另一半來自DM持有人傳播的口碑效應。
但對于如今的商家而言,，DM成了胸口永遠的痛—DM的作用是越來越小,，很多DM甚至沒有引起顧客的注意就被扔進了廢紙堆中。由此,，眾多的商家由衷發(fā)出DM傳單的不滿情緒：
* 周圍的人都發(fā)行DM,，沒有辦法,，只好跟著發(fā)行—跟風發(fā)行
* 想考慮不使用廣告?zhèn)鲉蔚男麄鞣椒ǎ�但想不出來—無所適從
* 發(fā)行傳單銷售業(yè)績仍然不好—傳單無效

DM錯了,，還是主導DM的思想錯了,？

如今DM給商家?guī)�來的煩惱可能要遠遠大于其帶來的樂趣，DM四處泛濫使得商家容易陷入以價格招攬顧客的誤區(qū)之中,。一味追逐價格的前景令零售商堪慮,，而供應商也因為DM老拿價格做文章而抱怨不斷（參見本刊9月號“應對門對門”專題）。更糟糕的是：顧客對DM要么漠視,，要么只拿著它來采購低價品,。
“只要便宜，就會有顧客喜歡”,。這樣單純的想法是行不通的,。因為顧客對于DM上的促銷商品反應開始遲鈍，光是便宜的價格不一定能夠獲得他們的青睞,。當DM的價格要素再也提不起顧客興趣的時候,，就到了該檢討商品銷售方式的時候了。
經(jīng)常有商家這樣評價顧客：給門店貢獻利潤的顧客才是好的顧客,，手持購買DM刊選購商品的顧客不是好顧客,。其實這一點是不正確的，顧客購物結果更多取決于：零售商怎么樣安排自己整體的銷售方式,？
顧客的購物行為和結果很容易受到商家影響,。商家制訂什么樣商品促銷計劃，顧客就會有什么樣的購物結果,。

背景：讓價格“賣穿”的導火索
零售商應當了解DM所具有的可怕影響力,，即傳單上的促銷商品有可能被顧客當成是普通商品的潛在危險性。在DM上,，經(jīng)常會出現(xiàn)廉價的促銷商品,。商家將這些商品推介給顧客的時候，為了讓顧客能夠光臨零售門店,，當然這個價格必須要降低到一個能夠令顧客動心的程度，此時,，零售店很有可能是在進行賠本促銷,。
當零售商在DM的商品選擇不當，并且連續(xù)主推某一商品的時候,，就會使得一些商品喪失原本所擁有的價值,，于是設定的價格架構崩潰了，造成原本可以賣出去的商品價格,，必須經(jīng)過大幅度的調價之后才能賣得出去,。這種情況也被稱為“價格賣穿”,。
價格賣穿，主要就是因為不同賣場或同一個賣場在某一個或者某一系列的商品上頻繁降價,，導致顧客心目中原本的價格底線或參照系數(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化,，誤以為該商品原本就應銷售這個價格。當零售商將價格調整回正常的價位時,，顧客就會認為價格過高而拒絕購買,。
一旦價格賣穿了，而且還頻繁曝光于“鎂光燈”下,，一個普通商品就變成了一個價格敏感商品,。面對敏感商品，零售商往往是既愛又恨,，一方面它可以吸引人氣,，另外一個方面卻使得商家變成了“無償?shù)陌徇\工”，無利可圖,。同時,，還容易引起其他商家的跟進模仿，導致促銷商品走入“低價誤區(qū)”,。
零售價格賣穿了當然是零售店的失敗,，不過對于廠商來說也有過錯，因為某些廠商經(jīng)常將價格體系置之度外,。
例如：某制造商曾經(jīng)推出100％的純果汁,，為了迅速占領市場，分別與不同的零售商簽訂促銷合同,，甚至挑唆門店之間利用低價競爭該種商品,。雖然表面上看，市場在迅速擴大,，但很快因為價格體系的混亂而沒有零售商再愿意銷售,，該商品又快速消失了。這說明為了招徠顧客而將價格下降到合理范圍之外的話,，就會發(fā)生無可挽救的后果,。
DM是需要一定數(shù)量的促銷商品，但是千萬不要忘記了真正促銷的商品隱藏著左右商品價值的力量,，如今,，“打破原有的價格體系”已經(jīng)成為了流行語，但是不要忘記了DM的可怕力量,。否則,，所銷售的商品將會成為廉價的無利潤商品，無法再提升獲利空間,。

DM該促銷什么商品,？

在制訂DM計劃時,，首先要確認為什么在這個時期，要進行這樣的特賣,，以及什么是非賣不可的產(chǎn)品,。DM促銷品必須是可能對顧客最終購物抉擇產(chǎn)生影響的商品，但是DM設置的根本出發(fā)點是:顧客的基本購物習慣和消費趨向,。
在這個商品組合中,，商家往往比較關注：哪些商品會成為低毛利或者負毛利的赤字商品，因為這部分商品往往是決定顧客是否光臨門店的關鍵,，但是,，“功夫在詩外”，與赤字商品相配合的毛利商品采購,、陳列,、銷售才是DM的獲利根本。
我們先看DM赤字商品,，它們通常需要具有以下特征：
（1）知名的制造企業(yè)的著名品牌或是國際品牌;
（2)與知名品牌的商品具有相同功效,，但具有價格優(yōu)勢商品；
（3)在其他商店非常暢銷,，為顧客所矚目且熟悉其販賣價格的商品,。
某些非品牌的商品，由于顧客了解同等商品售價是多少,，因此在顧客觀看DM后感受到這個商品很便宜,，也會引起顧客的注意。
例如在選擇DM商品的時候,，通常都會將生鮮食品列為DM的主要赤字商品,。因為顧客幾乎每天都會接觸到，例如豆腐,、雞蛋,、牛奶等。另外,，由于他們無法超期存放,，需要不斷地頻繁購買，顧客當然就會注意其價格,。由于他們的顏色都是白色,，在國際零售界也被稱為“白色商品三樣”。
赤字商品的銷售目的就是要讓顧客知道門店在讓利,，讓顧客為了這個所謂的小便宜而光臨門店。當然,，單獨銷售赤字商品是不可能的,，不過,，為了吸引客流，赤字商品是必須存在的,。因此,，被特價引誘而來的顧客，到底購買了多少其他高毛利商品,，決定了赤字商品的存在價值,。

給你的顧客設“套兒”

那么，商家應當如何面對那些習慣在賣場中尋找赤字商品的顧客呢,？下面主要以生鮮熟食為例,，提供幾個參考的方向：

第一，每日餐飯推薦—抓住顧客最基本的需求點
零售門店可以嘗試從顧客角度來設計一日三餐,，一方面吸引顧客長期光臨門店,，另外一方面也可以引導顧客的餐飲習慣，以體驗式營銷擴大顧客的購買,。
簡要地說：如果門店能夠刺激顧客的“胃”,，也就把握了顧客的“錢包”。這種方式意味著零售商不再和相同業(yè)態(tài)的對手競爭,，而是搶奪其他業(yè)種的市場,，如餐飲店等。
沃爾瑪中國第一家社區(qū)店派發(fā)的DM刊中,，我們可以看到不僅安排了包括豆?jié){,、八寶粥一類的早餐食品，餛飩,、米粉,、特色湯面以及6元的快餐作為美味午餐，還有醬骨架,、烤雞,、東北大米作為豐盛晚餐的食譜推薦給大家。
大店其實也可以模仿該項目,，甚至可以把餐飲熟食拓展到體育運動或文娛用品部門的ＤＭ促銷,。如果零售門店能夠設計每日推薦，將會大大增加顧客的購買興趣,，尤其可以在這種高毛利的商品銷售中獲取巨大的經(jīng)濟利益,。

第二，套餐計劃—讓一位顧客產(chǎn)生多項購買
例如,，零售門店根據(jù)目標顧客群體的不同,，可以設計單身套餐、兩人套餐,、三口之家,、孕婦套餐,、兒童營養(yǎng)餐、減肥套餐等等多種食品組合的ＤＭ內容,，借助這種方式激發(fā)顧客的關聯(lián)購物情緒,。

第三，加工方案—超越顧客想像的方便和豐富
家庭主婦作為零售賣場的中堅購物群體,，對于門店的商品價格比較敏感,，出門前常拿ＤＭ作對比，熟知各賣場的價格情況,。
這一部分群體雖然客單價較低,，但是由于其群體數(shù)量龐大，購買頻繁,，也是零售門店的關注對象,。如何轉移她們對價格的注意是賣場最為困難的問題。
家庭主婦由于每天需要買菜做飯,，對于新鮮的花樣菜式和菜譜比較感興趣,，是體驗營銷的潛在對象。零售賣場可以在ＤＭ和生鮮熟食區(qū)域設立“體驗區(qū)域”,，提供幾款菜式,，并且注明每款菜式原料、數(shù)量,、做法及時令保健作用,，同時由專業(yè)廚師在當場演示，吸引顧客的關注,。
在演示體驗區(qū)域旁,，將與菜譜相關的各種原料集中陳列以便于顧客的購買，另外在顧客購買某些菜譜中的主要原料時,，附贈精美的菜譜單頁,，便于家庭主婦回家學習演練。
提供加工方案這一方式,，一方面容易引起家庭主婦的購物熱情,，培養(yǎng)其購物習慣，更關鍵的是可以減少其對商品價格的關注程度,，轉而集中到了菜式的學習上,；另一方面可以將原本沒有關聯(lián)關系的一些商品通過菜譜聯(lián)系了起來，把各種門店銷售的不同利潤水平的商品打包銷售了出去,。

第四,，組合顧客的購物清單—在搭配商品的基礎上搭配利潤
賣場的最大優(yōu)勢在于：能夠滿足顧客“一次性購齊”的目的。
在零售門店進行商品低價格促銷的時候，是否考慮過我們可以根據(jù)顧客的需求,，主動設計組合顧客的購物清單,，通過低毛利甚至虧本的商品銷售加補充毛利商品,，完成門店的銷售毛利計劃,？
比如通過一些關聯(lián)性較強的商品組合完成利潤搭配計劃：
* 水餃（特價）＋餃子醋(高毛利)＋油辣椒(高毛利)：對于城市顧客而言，過年購買水餃的次數(shù)可能較多,，對于水餃類的價格比較清楚,。所以當我們在促銷水餃的時候，通過關聯(lián)陳列,，在其旁邊擺放餃子醋,、油辣椒等調料品來彌補水餃的毛利不足。顧客在購買主導商品餃子的時候,，對于調料品的價格關注度會降低,，尤其是在水餃的旁邊擺放的是小規(guī)格高毛利的調味品，更不容易引起顧客的警覺,。
* 面包（低毛利）＋早餐腸（高毛利）＋奶酪（高毛利）：在門店進行特價促銷面包的同時,，在其貨架旁邊陳列精致包裝的高毛利早餐腸或者奶酪，也會提升兩者的關聯(lián)消費,。
* 洗發(fā)水（低毛利）＋護發(fā)素（中毛利）＋護發(fā)摩絲（高毛利）：近年來隨著洗發(fā)水消費量的不斷上升,，市場上諸如飄柔、海飛絲之類知名品牌已經(jīng)成為了價格敏感的低毛利商品,。而由于顧客洗發(fā)后的護發(fā)要求,，也使得護發(fā)素正在成為零售商能彌補洗發(fā)水利潤的商品，護發(fā)摩絲等相關利潤商品的搭配,，是零售商謀取利潤的另一個關鍵,。

第五，事件營銷—利用一切可利用的購物欲刺激因素
在制造廠商中經(jīng)常會有“事件營銷”這種做法,，但是“事件營銷”并非制造廠商的專利,，在零售賣場也是可以推廣使用的。
例如每當發(fā)生什么重大的體育賽事,，賣場可以選擇醒目的堆頭集中陳列啤酒飲料,、休閑食品、快餐食品等高毛利商品,，并以書寫POP提醒顧客在什么時間什么電視頻道觀看賽事,，這種表面上的事件提醒對于商品的銷售非常有利。
雖然顧客手持DM進入門店,，沒有購買這些商品的計劃,，但是當遇到自己喜歡的賽事或者活動，多買一些東西回去享受當然是個不錯的想法，尤其是一些靠近社區(qū)的門店,，在這種賽事預報型營銷上具有天時地利人和的優(yōu)勢,，何樂而不為呢？
當然也許并非重要比賽才可以進行事件營銷,，賣場同樣可以在賣場醒目位置預報每天的天氣,、當晚精彩電視節(jié)目甚至新聞時事，借以創(chuàng)造銷售機會,，激發(fā)顧客的購物激情,，在顧客的關注事件中獲利……

第六，量身定做DM—高級階段
DM刊也可以量身定做,，這一點或許你意想不到,。這種DM根據(jù)顧客以往的購物情況結合商場的商品變化，定期發(fā)送量身定做版的DM,。這樣就會避免以往商家在某些商品上的你爭我奪,，轉而發(fā)展到為顧客提供更深層次消費建議的方式。但這種方法還只適合于高毛利的零售商或網(wǎng)絡零售商,。
上述各種方法都是零售商如何利用交叉銷售方式來獲取毛利的辦法,。零售商在向顧客提供全面的購買建議方案時，往往包含了低利潤,、中毛利,、高毛利等多種不同品類的商品。
商家在連接高中低三個檔次的商品組合時,，一定要注意其商品之間的關聯(lián)性和遞進性,，以及顧客的承受心理。否則就會出現(xiàn)顧客只是購買第一層的“誘餌商品”,，而沒有繼續(xù)完成商家計劃的中毛利和高毛利的毛利消費步驟,，結果只購買了赤字商品。
例如在某些高收入商圈中,，賣場可以在促銷中毛利的沐浴露同時,，誘導顧客購買高毛利的浴鹽或者潤膚乳。而對于一些低收入的商圈范圍,，就需要換商品種類了,。
顧客購買從低毛利商品到高毛利商品是一個遞進的過程，零售商必須要因地制宜,。 (文章編號：1112）

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