零售商以DM特價(jià)吸引顧客進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，但如果這些顧客只是消費(fèi)DM上的特價(jià)促銷商品，那零售商就只能關(guān)張大吉了,。那么，怎樣才能讓這些DM特價(jià)專業(yè)戶也為門店貢獻(xiàn)利潤(rùn),？

離2005年春節(jié)還有三周時(shí)間,，南京的一篇報(bào)道中寫道：
家住鼓樓北極西村的顧先生昨日一大早準(zhǔn)備上班，一開門竟發(fā)現(xiàn)防盜門上,、門縫中塞著三家超市的DM,，分別來(lái)自大橋南路的家樂(lè)福、鼓樓的樂(lè)客多,、丹鳳街的金潤(rùn)發(fā),。
的確，年節(jié)之前乃是DM派發(fā)的高峰期,，成千上萬(wàn)份DM會(huì)從超市那里散布出去,。像上文中的樂(lè)客多,，節(jié)前每個(gè)星期要發(fā)3萬(wàn)份DM！
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),，大部分零售企業(yè)不得不通過(guò)一系列促銷方式來(lái)吸引顧客眼球,，如DM傳單、限時(shí)搶購(gòu)等,，促使顧客光臨自己門店,。目前零售商促銷主要靠的就是特價(jià)來(lái)引起轟動(dòng)效應(yīng)，即采用低價(jià)甚至虧損價(jià)去銷售少數(shù)價(jià)格敏感的通用商品,。
但零售商做特價(jià)吸引顧客的目的,，并不僅僅是銷售低價(jià)品，而是要從銷售其他更多的商品中獲得收益,。那么,，怎樣才能讓這些DM特價(jià)專業(yè)戶型的顧客也為門店貢獻(xiàn)利潤(rùn)？

案例：DM的成功與無(wú)奈
DM的主要好處是可以將廣告的發(fā)行浪費(fèi)程度降到最低,，每一個(gè)接受廣告的人員都是實(shí)際的或者潛在的顧客,，特別是結(jié)合會(huì)員卡的使用，可以準(zhǔn)確監(jiān)控每一個(gè)顧客的具體反應(yīng),。
而且DM的確有效,。2005年AC尼爾森的購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查顯示，55%的受訪者選擇“DM傳單”為大賣場(chǎng)/超市最有效的廣告手段,，42%的受訪者認(rèn)為“店內(nèi)海報(bào)”最為有效,，緊隨其后為“宣傳冊(cè)”（36%）。由此看來(lái),，DM在顧客心目中的地位還是重要的,。
據(jù)說(shuō)宜家更是依靠DM吸引來(lái)一半的客流，另一半來(lái)自DM持有人傳播的口碑效應(yīng),。
但對(duì)于如今的商家而言,，DM成了胸口永遠(yuǎn)的痛—DM的作用是越來(lái)越小，很多DM甚至沒(méi)有引起顧客的注意就被扔進(jìn)了廢紙堆中,。由此,，眾多的商家由衷發(fā)出DM傳單的不滿情緒：
* 周圍的人都發(fā)行DM，沒(méi)有辦法,，只好跟著發(fā)行—跟風(fēng)發(fā)行
* 想考慮不使用廣告?zhèn)鲉蔚男麄鞣椒�,，但想不出�?lái)—無(wú)所適從
* 發(fā)行傳單銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊缓谩獋鲉螣o(wú)效

DM錯(cuò)了，還是主導(dǎo)DM的思想錯(cuò)了,？

如今DM給商家?guī)��?lái)的煩惱可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的樂(lè)趣,，DM四處泛濫使得商家容易陷入以價(jià)格招攬顧客的誤區(qū)之中。一味追逐價(jià)格的前景令零售商堪慮,，而供應(yīng)商也因?yàn)镈M老拿價(jià)格做文章而抱怨不斷（參見(jiàn)本刊9月號(hào)“應(yīng)對(duì)門對(duì)門”專題）,。更糟糕的是：顧客對(duì)DM要么漠視,，要么只拿著它來(lái)采購(gòu)低價(jià)品。
“只要便宜,，就會(huì)有顧客喜歡”,。這樣單純的想法是行不通的,。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于DM上的促銷商品反應(yīng)開始遲鈍,，光是便宜的價(jià)格不一定能夠獲得他們的青睞。當(dāng)DM的價(jià)格要素再也提不起顧客興趣的時(shí)候,，就到了該檢討商品銷售方式的時(shí)候了,。
經(jīng)常有商家這樣評(píng)價(jià)顧客：給門店貢獻(xiàn)利潤(rùn)的顧客才是好的顧客，手持購(gòu)買DM刊選購(gòu)商品的顧客不是好顧客,。其實(shí)這一點(diǎn)是不正確的,，顧客購(gòu)物結(jié)果更多取決于：零售商怎么樣安排自己整體的銷售方式？
顧客的購(gòu)物行為和結(jié)果很容易受到商家影響,。商家制訂什么樣商品促銷計(jì)劃,，顧客就會(huì)有什么樣的購(gòu)物結(jié)果。

背景：讓價(jià)格“賣穿”的導(dǎo)火索
零售商應(yīng)當(dāng)了解DM所具有的可怕影響力,，即傳單上的促銷商品有可能被顧客當(dāng)成是普通商品的潛在危險(xiǎn)性,。在DM上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廉價(jià)的促銷商品,。商家將這些商品推介給顧客的時(shí)候,，為了讓顧客能夠光臨零售門店，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格必須要降低到一個(gè)能夠令顧客動(dòng)心的程度,，此時(shí),，零售店很有可能是在進(jìn)行賠本促銷。
當(dāng)零售商在DM的商品選擇不當(dāng),，并且連續(xù)主推某一商品的時(shí)候,，就會(huì)使得一些商品喪失原本所擁有的價(jià)值，于是設(shè)定的價(jià)格架構(gòu)崩潰了,，造成原本可以賣出去的商品價(jià)格,，必須經(jīng)過(guò)大幅度的調(diào)價(jià)之后才能賣得出去。這種情況也被稱為“價(jià)格賣穿”,。
價(jià)格賣穿,，主要就是因?yàn)椴煌�賣場(chǎng)或同一個(gè)賣場(chǎng)在某一個(gè)或者某一系列的商品上頻繁降價(jià)，導(dǎo)致顧客心目中原本的價(jià)格底線或參照系數(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化,，誤以為該商品原本就應(yīng)銷售這個(gè)價(jià)格,。當(dāng)零售商將價(jià)格調(diào)整回正常的價(jià)位時(shí)，顧客就會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高而拒絕購(gòu)買,。
一旦價(jià)格賣穿了,，而且還頻繁曝光于“鎂光燈”下,，一個(gè)普通商品就變成了一個(gè)價(jià)格敏感商品。面對(duì)敏感商品,，零售商往往是既愛(ài)又恨,，一方面它可以吸引人氣，另外一個(gè)方面卻使得商家變成了“無(wú)償?shù)陌徇\(yùn)工”,，無(wú)利可圖,。同時(shí)，還容易引起其他商家的跟進(jìn)模仿,，導(dǎo)致促銷商品走入“低價(jià)誤區(qū)”,。
零售價(jià)格賣穿了當(dāng)然是零售店的失敗，不過(guò)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)也有過(guò)錯(cuò),，因?yàn)槟承�廠商經(jīng)常將價(jià)格體系置之度外,。
例如：某制造商曾經(jīng)推出100％的純果汁，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，分別與不同的零售商簽訂促銷合同,，甚至挑唆門店之間利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)該種商品。雖然表面上看,，市場(chǎng)在迅速擴(kuò)大,，但很快因?yàn)閮r(jià)格體系的混亂而沒(méi)有零售商再愿意銷售，該商品又快速消失了,。這說(shuō)明為了招徠顧客而將價(jià)格下降到合理范圍之外的話,，就會(huì)發(fā)生無(wú)可挽救的后果。
DM是需要一定數(shù)量的促銷商品,，但是千萬(wàn)不要忘記了真正促銷的商品隱藏著左右商品價(jià)值的力量,，如今，“打破原有的價(jià)格體系”已經(jīng)成為了流行語(yǔ),，但是不要忘記了DM的可怕力量,。否則，所銷售的商品將會(huì)成為廉價(jià)的無(wú)利潤(rùn)商品,，無(wú)法再提升獲利空間,。

DM該促銷什么商品？

在制訂DM計(jì)劃時(shí),，首先要確認(rèn)為什么在這個(gè)時(shí)期,，要進(jìn)行這樣的特賣，以及什么是非賣不可的產(chǎn)品,。DM促銷品必須是可能對(duì)顧客最終購(gòu)物抉擇產(chǎn)生影響的商品,，但是DM設(shè)置的根本出發(fā)點(diǎn)是:顧客的基本購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)趨向。
在這個(gè)商品組合中，商家往往比較關(guān)注：哪些商品會(huì)成為低毛利或者負(fù)毛利的赤字商品,，因?yàn)檫@部分商品往往是決定顧客是否光臨門店的關(guān)鍵,，但是，“功夫在詩(shī)外”,，與赤字商品相配合的毛利商品采購(gòu),、陳列、銷售才是DM的獲利根本,。
我們先看DM赤字商品,，它們通常需要具有以下特征：
（1）知名的制造企業(yè)的著名品牌或是國(guó)際品牌;
（2)與知名品牌的商品具有相同功效，但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)商品,；
（3)在其他商店非常暢銷,，為顧客所矚目且熟悉其販賣價(jià)格的商品。
某些非品牌的商品,，由于顧客了解同等商品售價(jià)是多少，因此在顧客觀看DM后感受到這個(gè)商品很便宜,，也會(huì)引起顧客的注意,。
例如在選擇DM商品的時(shí)候，通常都會(huì)將生鮮食品列為DM的主要赤字商品,。因?yàn)轭櫩蛶缀趺刻於紩?huì)接觸到,，例如豆腐、雞蛋,、牛奶等,。另外，由于他們無(wú)法超期存放,，需要不斷地頻繁購(gòu)買,，顧客當(dāng)然就會(huì)注意其價(jià)格。由于他們的顏色都是白色,，在國(guó)際零售界也被稱為“白色商品三樣”,。
赤字商品的銷售目的就是要讓顧客知道門店在讓利，讓顧客為了這個(gè)所謂的小便宜而光臨門店,。當(dāng)然,，單獨(dú)銷售赤字商品是不可能的，不過(guò),，為了吸引客流,，赤字商品是必須存在的。因此,，被特價(jià)引誘而來(lái)的顧客,，到底購(gòu)買了多少其他高毛利商品，決定了赤字商品的存在價(jià)值。

給你的顧客設(shè)“套兒”

那么,，商家應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)那些習(xí)慣在賣場(chǎng)中尋找赤字商品的顧客呢,？下面主要以生鮮熟食為例，提供幾個(gè)參考的方向：

第一,，每日餐飯推薦—抓住顧客最基本的需求點(diǎn)
零售門店可以嘗試從顧客角度來(lái)設(shè)計(jì)一日三餐,，一方面吸引顧客長(zhǎng)期光臨門店，另外一方面也可以引導(dǎo)顧客的餐飲習(xí)慣,，以體驗(yàn)式營(yíng)銷擴(kuò)大顧客的購(gòu)買,。
簡(jiǎn)要地說(shuō)：如果門店能夠刺激顧客的“胃”，也就把握了顧客的“錢包”,。這種方式意味著零售商不再和相同業(yè)態(tài)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，而是搶奪其他業(yè)種的市場(chǎng)，如餐飲店等,。
沃爾瑪中國(guó)第一家社區(qū)店派發(fā)的DM刊中,，我們可以看到不僅安排了包括豆?jié){、八寶粥一類的早餐食品,，餛飩,、米粉、特色湯面以及6元的快餐作為美味午餐,，還有醬骨架,、烤雞、東北大米作為豐盛晚餐的食譜推薦給大家,。
大店其實(shí)也可以模仿該項(xiàng)目,，甚至可以把餐飲熟食拓展到體育運(yùn)動(dòng)或文娛用品部門的ＤＭ促銷。如果零售門店能夠設(shè)計(jì)每日推薦,，將會(huì)大大增加顧客的購(gòu)買興趣,，尤其可以在這種高毛利的商品銷售中獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

第二,，套餐計(jì)劃—讓一位顧客產(chǎn)生多項(xiàng)購(gòu)買
例如,，零售門店根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同，可以設(shè)計(jì)單身套餐,、兩人套餐,、三口之家、孕婦套餐,、兒童營(yíng)養(yǎng)餐,、減肥套餐等等多種食品組合的ＤＭ內(nèi)容，借助這種方式激發(fā)顧客的關(guān)聯(lián)購(gòu)物情緒,。

第三,，加工方案—超越顧客想像的方便和豐富
家庭主婦作為零售賣場(chǎng)的中堅(jiān)購(gòu)物群體,，對(duì)于門店的商品價(jià)格比較敏感，出門前常拿ＤＭ作對(duì)比,，熟知各賣場(chǎng)的價(jià)格情況,。
這一部分群體雖然客單價(jià)較低，但是由于其群體數(shù)量龐大,，購(gòu)買頻繁,，也是零售門店的關(guān)注對(duì)象。如何轉(zhuǎn)移她們對(duì)價(jià)格的注意是賣場(chǎng)最為困難的問(wèn)題,。
家庭主婦由于每天需要買菜做飯,，對(duì)于新鮮的花樣菜式和菜譜比較感興趣，是體驗(yàn)營(yíng)銷的潛在對(duì)象,。零售賣場(chǎng)可以在ＤＭ和生鮮熟食區(qū)域設(shè)立“體驗(yàn)區(qū)域”,，提供幾款菜式，并且注明每款菜式原料,、數(shù)量,、做法及時(shí)令保健作用，同時(shí)由專業(yè)廚師在當(dāng)場(chǎng)演示,，吸引顧客的關(guān)注,。
在演示體驗(yàn)區(qū)域旁，將與菜譜相關(guān)的各種原料集中陳列以便于顧客的購(gòu)買,，另外在顧客購(gòu)買某些菜譜中的主要原料時(shí)，附贈(zèng)精美的菜譜單頁(yè),，便于家庭主婦回家學(xué)習(xí)演練,。
提供加工方案這一方式，一方面容易引起家庭主婦的購(gòu)物熱情,，培養(yǎng)其購(gòu)物習(xí)慣,，更關(guān)鍵的是可以減少其對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度，轉(zhuǎn)而集中到了菜式的學(xué)習(xí)上,；另一方面可以將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的一些商品通過(guò)菜譜聯(lián)系了起來(lái),，把各種門店銷售的不同利潤(rùn)水平的商品打包銷售了出去。

第四,，組合顧客的購(gòu)物清單—在搭配商品的基礎(chǔ)上搭配利潤(rùn)
賣場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于：能夠滿足顧客“一次性購(gòu)齊”的目的,。
在零售門店進(jìn)行商品低價(jià)格促銷的時(shí)候，是否考慮過(guò)我們可以根據(jù)顧客的需求,，主動(dòng)設(shè)計(jì)組合顧客的購(gòu)物清單,，通過(guò)低毛利甚至虧本的商品銷售加補(bǔ)充毛利商品，完成門店的銷售毛利計(jì)劃,？
比如通過(guò)一些關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的商品組合完成利潤(rùn)搭配計(jì)劃：
* 水餃（特價(jià)）＋餃子醋(高毛利)＋油辣椒(高毛利)：對(duì)于城市顧客而言,，過(guò)年購(gòu)買水餃的次數(shù)可能較多，對(duì)于水餃類的價(jià)格比較清楚。所以當(dāng)我們?cè)诖黉N水餃的時(shí)候,，通過(guò)關(guān)聯(lián)陳列,，在其旁邊擺放餃子醋、油辣椒等調(diào)料品來(lái)彌補(bǔ)水餃的毛利不足,。顧客在購(gòu)買主導(dǎo)商品餃子的時(shí)候,，對(duì)于調(diào)料品的價(jià)格關(guān)注度會(huì)降低，尤其是在水餃的旁邊擺放的是小規(guī)格高毛利的調(diào)味品,，更不容易引起顧客的警覺(jué),。
* 面包（低毛利）＋早餐腸（高毛利）＋奶酪（高毛利）：在門店進(jìn)行特價(jià)促銷面包的同時(shí)，在其貨架旁邊陳列精致包裝的高毛利早餐腸或者奶酪,，也會(huì)提升兩者的關(guān)聯(lián)消費(fèi),。
* 洗發(fā)水（低毛利）＋護(hù)發(fā)素（中毛利）＋護(hù)發(fā)摩絲（高毛利）：近年來(lái)隨著洗發(fā)水消費(fèi)量的不斷上升，市場(chǎng)上諸如飄柔,、海飛絲之類知名品牌已經(jīng)成為了價(jià)格敏感的低毛利商品,。而由于顧客洗發(fā)后的護(hù)發(fā)要求，也使得護(hù)發(fā)素正在成為零售商能彌補(bǔ)洗發(fā)水利潤(rùn)的商品,，護(hù)發(fā)摩絲等相關(guān)利潤(rùn)商品的搭配,，是零售商謀取利潤(rùn)的另一個(gè)關(guān)鍵。

第五,，事件營(yíng)銷—利用一切可利用的購(gòu)物欲刺激因素
在制造廠商中經(jīng)常會(huì)有“事件營(yíng)銷”這種做法,，但是“事件營(yíng)銷”并非制造廠商的專利，在零售賣場(chǎng)也是可以推廣使用的,。
例如每當(dāng)發(fā)生什么重大的體育賽事,，賣場(chǎng)可以選擇醒目的堆頭集中陳列啤酒飲料、休閑食品,、快餐食品等高毛利商品,，并以書寫POP提醒顧客在什么時(shí)間什么電視頻道觀看賽事，這種表面上的事件提醒對(duì)于商品的銷售非常有利,。
雖然顧客手持DM進(jìn)入門店,，沒(méi)有購(gòu)買這些商品的計(jì)劃，但是當(dāng)遇到自己喜歡的賽事或者活動(dòng),，多買一些東西回去享受當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的想法,，尤其是一些靠近社區(qū)的門店，在這種賽事預(yù)報(bào)型營(yíng)銷上具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì),，何樂(lè)而不為呢,？
當(dāng)然也許并非重要比賽才可以進(jìn)行事件營(yíng)銷，賣場(chǎng)同樣可以在賣場(chǎng)醒目位置預(yù)報(bào)每天的天氣,、當(dāng)晚精彩電視節(jié)目甚至新聞時(shí)事,，借以創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì),，激發(fā)顧客的購(gòu)物激情，在顧客的關(guān)注事件中獲利……

第六,，量身定做DM—高級(jí)階段
DM刊也可以量身定做,，這一點(diǎn)或許你意想不到。這種DM根據(jù)顧客以往的購(gòu)物情況結(jié)合商場(chǎng)的商品變化,，定期發(fā)送量身定做版的DM,。這樣就會(huì)避免以往商家在某些商品上的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，轉(zhuǎn)而發(fā)展到為顧客提供更深層次消費(fèi)建議的方式,。但這種方法還只適合于高毛利的零售商或網(wǎng)絡(luò)零售商,。
上述各種方法都是零售商如何利用交叉銷售方式來(lái)獲取毛利的辦法。零售商在向顧客提供全面的購(gòu)買建議方案時(shí),，往往包含了低利潤(rùn),、中毛利、高毛利等多種不同品類的商品,。
商家在連接高中低三個(gè)檔次的商品組合時(shí),，一定要注意其商品之間的關(guān)聯(lián)性和遞進(jìn)性，以及顧客的承受心理,。否則就會(huì)出現(xiàn)顧客只是購(gòu)買第一層的“誘餌商品”,，而沒(méi)有繼續(xù)完成商家計(jì)劃的中毛利和高毛利的毛利消費(fèi)步驟，結(jié)果只購(gòu)買了赤字商品,。
例如在某些高收入商圈中,，賣場(chǎng)可以在促銷中毛利的沐浴露同時(shí)，誘導(dǎo)顧客購(gòu)買高毛利的浴鹽或者潤(rùn)膚乳,。而對(duì)于一些低收入的商圈范圍,，就需要換商品種類了。
顧客購(gòu)買從低毛利商品到高毛利商品是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程,，零售商必須要因地制宜。 (文章編號(hào)：1112）

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