商圈內(nèi)非直接競爭業(yè)態(tài)的影響

大多數(shù)店鋪都是扎堆的,。那么旁邊的那家店鋪是搶了你的生意,，還是旺了你的買賣,？實際上,，它們對你的影響是紛紜復(fù)雜的,，甚至很多是難以一眼就看出來的,。原則上我們把這些非直接競爭業(yè)態(tài)進行如下分類：
A.與我們主要顧客相同,，但商品不同,。如：生鮮超市和百貨公司之間,。
B.與我們的主要顧客不同，但商品類似,。如：精品百貨公司與服裝批發(fā)市場之間,。
C.與我們的主要顧客不同，商品也不同,。如：鞋店和嬰兒用品商店之間,。
D.與我們的主要顧客相同，商品也類似,。如：品牌專賣店和百貨公司之間,。
當然，如果要作更精細的考察,，給決策者更多變量,，就要注意記錄非直接競爭業(yè)態(tài)的以下幾個細節(jié)：
1.對方的來客數(shù)
2.對方的客單價
3.對方可以影響到的商圈
4.對方的商品結(jié)構(gòu)
5.對方的顧客群
6.對方自身的面積
7.對方的社會功能
我們以顧客和商品為坐標，畫出如上坐標圖來（見圖1）,。
處于B,、C兩個區(qū)的商店都會增加我們的客源基數(shù)，因為它們的顧客是做大了這張餅,。C,、A區(qū)的商品都會促進我方商品的銷售，因為它們的商品與我方互補,。而D是在兩個方面都有負作用的,。
我們做商圈調(diào)查的時候,，就應(yīng)嚴格考察周圍業(yè)態(tài)的狀況，看看是否對我們有好的影響,。我們來看一個案例：
案例：某外資5000平方米生鮮超市的拓展人員對周邊業(yè)態(tài)的調(diào)查表如下：
從上面的表格我們應(yīng)用到圖中(見圖2)：
根據(jù)圖表我們發(fā)現(xiàn),，處于C區(qū)的業(yè)態(tài)是比較多的，而且處于強勢,。因此,，對于決策者來說，在此地開店是很穩(wěn)妥的,。企業(yè)既可以和他們共享資源,，又不會對自己的銷售產(chǎn)生沖擊。
 
預(yù)估月營業(yè)額,，判斷房租水平

一般房租水平占未來每月營業(yè)額一定的比例,，才能保證投資的安全。那么怎么來推算未來的營業(yè)額呢,？

分析邏輯
一般地講,，開店后的實際營業(yè)額為來店客數(shù)和客單價的乘積。也就是說來店客數(shù)越多銷售額越多,，客單價越高銷售額越高,。而影響來客數(shù)和客單價的最基本因素就是：商圈內(nèi)的人口數(shù)和收入水平。
當然,，光知道人口數(shù)和收入水平這兩個簡單的數(shù)據(jù)是不夠的,，我們一般還需要從3個方向入手調(diào)查：
1.確定商圈范圍。由于業(yè)態(tài)的區(qū)別,，商圈的大小是不同的,，例如便利超市的“主商圈”可能只有50米，而購物中心（SHOPPING MALL）則高達30公里,。不同商圈包含的顧客和對手店是不一樣的,，根據(jù)自己的實際情況來確定商圈范圍是十分必要的。
2.確定競爭者的數(shù)量和影響力,。第一步確認后,，就應(yīng)按照業(yè)態(tài)和商品的雷同度對消費的影響，來分析到底有多少人口可能被分流,。
3.商圈內(nèi)的障礙物,。上期文章里我們曾就障礙物作過描述，并且說明了它們的影響,。和競爭對手一樣,，它們在商圈內(nèi)對便利性的影響使其直接削減了我方主要消費人口。
請看圖3：
在作了人口和收入等級的確認以后,，我們就商圈內(nèi)我們企業(yè)的實際市場份額進行推算,，大體流程如圖4,，進而推出未來的總營業(yè)額（具體計算過程見后附案例）。
這里我們先談?wù)動绊懯袌龇蓊~的幾種大致情況：
（1）商圈內(nèi)的不同區(qū)域都是固定,、成熟居民區(qū),，居民的收入等級較高，而且沒有競爭者,，這樣的市場份額最大,。
（2）商圈內(nèi)的不同區(qū)域存在競爭者，會導(dǎo)致市場份額減少,。減少的程度取決于競爭水平的等級。居民區(qū)對手門店更方便,。
（3）商圈內(nèi)的市政設(shè)施對商圈的影響,。街道、河流等,，導(dǎo)致商圈內(nèi)的部分居民不能方便地來到我們的店鋪購物,，或者導(dǎo)致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購物。
（4）若商圈內(nèi)有我們自己的另一個店鋪,，因為增加了一個店,，則這兩個店鋪的總市場份額相對于單店會增加。但每個店鋪的營業(yè)額可能會比只有一個店時的營業(yè)額要低,。營業(yè)額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小,。 這種情況非常危險，有可能導(dǎo)致一個店的關(guān)閉,，需做好研究分析工作,。
（5）一般來說，商圈外的居民也會來購物,，這些銷售量最高可能會約占20%的營業(yè)額,。但這會根據(jù)不同的經(jīng)濟狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產(chǎn)生變化,。商圈外的營業(yè)額來自商圈外的居民經(jīng)過我們的店鋪,，順道購物而產(chǎn)生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居,，如：醫(yī)院,、學校、自由市場,、電影院等,。

五大因素
可是我們要考慮的是：如何把上述影響因素用具體的數(shù)值表現(xiàn)出來，才能對我們最終的計算有效,。這時我們可以模擬將來開店后的經(jīng)營狀況,，然后根據(jù)顧客對這個狀況的反應(yīng)來估算幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
覆蓋率:店鋪提供的商品（可以是某類商品）滿足居民所有需求商品的比率,，比率越高，越能滿足居民的需求,，居民也就越愿意來購買,。
消費能力率：商圈內(nèi)顧客食品、保健品,、美容和家庭用品的消費量與當?shù)仄骄�值的比率�?
食品消費率：即顧客在我們店鋪購買食品的消費占他自己總消費的百分數(shù),。這與考察顧客對我們店鋪的忠誠度。
市場份額%：即在我們店鋪的消費量占商圈內(nèi)總的消費量的百分率,。
滲透率%：即商圈內(nèi)到我們店鋪消費的顧客數(shù)占商圈內(nèi)居民數(shù)的百分率,。
對于其他業(yè)態(tài)，得到覆蓋率和滲透率兩個數(shù)據(jù)就足夠了,。再根據(jù)上一節(jié)影響因素的影響力度,，對數(shù)據(jù)進行修正即可。

案例：
某時尚服飾廣場欲在東北一省會城市的次級商圈開業(yè),，委托我公司做來客數(shù)與客單價預(yù)估體系并進行風險預(yù)估,。調(diào)查方法及結(jié)果如下：
1. 商圈概況：商圈固定居民較多，約占顧客總來源的75%,。有省級醫(yī)院3所,，電影院2個，餐飲機構(gòu)16家,，小學1所,，初中1所，有4條公交線路在此始發(fā),，7條在此換乘,，過路客占25%。商圈內(nèi)有潛在競爭者若干：5萬平方米的大型綜合傳統(tǒng)百貨公司1座,，臨街服裝專賣店23個,，2萬平方米服裝批發(fā)市場1座。
2. 調(diào)查：我們對10個封閉管理的社區(qū)做了統(tǒng)計,，150個當?shù)鼐用褡龅情T拜訪,。100個路人進行了隨機問卷調(diào)查。
3. 調(diào)查結(jié)果：
* 商圈內(nèi)居民家庭狀況：
項目                   調(diào)查結(jié)果
固定人口                80000戶
戶均人口                3.8人
戶均有收入人口          2.3人
流動人口                約8萬人
流動客在本區(qū)消費可能    約83.5%
推理出：
本商圈潛在消費者
固定人口：18.4萬人     流動客：6.68萬人
合計：約25萬人
* 消費者職業(yè)狀況
職業(yè)                        占比
省直機關(guān)工作人員            38%
市直機關(guān)工作人員            19%
醫(yī)療機構(gòu)工作人員            15%
教師                        12%
個體私營業(yè)主                8%
公司職員                    6%
其他                        2%
* 收入及支出結(jié)構(gòu)
收入項目                  統(tǒng)計結(jié)果
本商圈消費者月平均收入      2230元
本市消費者月平均收入        1100元
比值                        202%
消費項目                   占收入比
時尚類消費品                 22.3%
耐用消費品                   12.1%
食品                         26.4%
住房                         10.2%
交通                         4.4%
通訊                         3.3%
合計：                        78.7%
儲蓄和投資                  占收入比
定期儲蓄                     15%
活期                         5%
其他金融投資                 1.3%
推論：根據(jù)以上統(tǒng)計我們可做以下推論
本商圈的月消費總額為：4.4億元人民幣
（月消費總額=潛在消費者數(shù)× 消費者平均收入×消費占比）
其中在時尚類產(chǎn)品的消費額為：1.232億元
（時尚類產(chǎn)品的消費額=時尚類消費品占比/消費占比×消費總額）
重要因素的取得：我們對所有受訪者公布我們的經(jīng)營構(gòu)想（商品定位,、結(jié)構(gòu)和促銷組合等）,，并對他們作了開業(yè)假設(shè)，最終取得如下統(tǒng)計數(shù)字：
項目                     結(jié)果
時尚類商品               覆蓋率35%
商圈居民來我店消費意愿    滲透率79%
來店購買頻度             人均每月1.2次
推出：
來客數(shù)：23.7萬
（來客數(shù)= 本商圈消費者總數(shù)×滲透率×來店購買頻率）
消費市場占有率：7.74%
（消費市場占有率= 品類占有率×覆蓋率×滲透率）
預(yù)計月銷售額：3406萬元
（預(yù)計月銷售額= 在時尚產(chǎn)品的總消費額× 覆蓋率×滲透率）
預(yù)計客單價：143.7元
（預(yù)計客單價= 預(yù)計月銷售額 / 來客數(shù)）
由此行業(yè)平均毛利率23%,，可推算該店毛利約：780萬元,。由房租成本應(yīng)控制在25%以下。因此，若房租低于195萬/月則無風險,。
注：本數(shù)字經(jīng)過處理,、僅供說明方法，直接使用后果自負,。
當然,，除了房租水平，實際上獲得來客數(shù)和客單價的意義或許更大,，因為它們可以作為將來日常運營控制的指標,。一旦發(fā)現(xiàn)來客數(shù)和客單價低于該預(yù)計標準，就可采取相應(yīng)分析和補救措施,。(文章編號：1118）

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