中國茶葉市場處在大變革的前夜,！有著龐大的消費基礎、廣泛的品類認知和悠久的茶葉文化,，卻沒有叱咤風云的著名品牌,，這其中的巨大反差將對各路英雄構(gòu)成超強引力！未來三年，將是中國茶葉品牌快速涌現(xiàn)并海量淘金的黃金期,。
       一,、 M型結(jié)構(gòu)的消費邏輯
隨著消費的持續(xù)升級和以階層為分野的兩極化，快消品品牌將有兩端走強,、中部塌陷的發(fā)展態(tài)勢。超高端,、高端和次高端將吸引中級消費者的上層,，而中級消費者的下層會快速滑向性價比優(yōu)異的低端品牌。
       與此同時,，隨著網(wǎng)絡信息的重度覆蓋,，買賣雙方信息不對稱的局面將發(fā)生巨變。消費者通過自我教育和經(jīng)驗積累,，會變成自己關注領域的專家,，“專業(yè)制造、專家消費”的現(xiàn)實,，將迫使企業(yè)把贏利點從概念向渠道效率和深度服務轉(zhuǎn)移,。
       更大的變化來自消費者消費技術(shù)的提升，多,、快,、好、省是新型消費的關鍵詞,。多,，消費者的選擇多、占有多,、渠道多,；快，消費者選擇快,、淘汰快,、傳播快；好,，消費者要求品質(zhì)好,、口碑好、服務好,；省,，性價比好、獲取便捷,、不用學習,、不用解釋。
       二、煙酒茶的異同規(guī)律
       煙酒茶作為快速消費品,，有相似之處,，也各有特點。
       1. 煙草和酒類的營銷水準大大高于茶行業(yè),。茶葉的品牌文化可以多從煙草行業(yè)汲取,，渠道構(gòu)建的要素則可以從白酒行業(yè)借鑒。
       2. 煙草受制于健康的制約,，白酒很難有全球市場的認同,，而茶葉作為中國原生態(tài)而又被全世界接受的飲品，有跨文化的延展空間,，有望成為華夏文明乃至東方文明的象征,。
       3. 快消品的第一競爭力是品牌忠誠度（口碑+頻率），食品類快消品的品牌忠誠度來自味道,。對于茶葉而言,，高雅、兼香,、醇厚,、回甘將成為味道戰(zhàn)略。
       “誰升起誰就是太陽”的時代,，不怕吃相難看,，就怕饑腸轆轆。茶企應該大力借鑒其他行業(yè)的先進經(jīng)驗,，借助外腦,，八仙過海，目標導向,，用沖刺的速度跨越一億生死線,！
       三、茶葉品牌的構(gòu)建密碼
       茶葉品牌的現(xiàn)狀非常不理想,，如何創(chuàng)造性地進行大品牌構(gòu)建呢,？大品牌應分為五級指標。一級指標：品類,，二級指標：品系,，三級指標：品牌，四級指標：品格,，五級指標品質(zhì),。
       品類：品牌的父親。品類為品牌提供背景和背書,，是品牌構(gòu)建的必要而不充分條件,。有品類不一定能成功,，沒有品類則會讓消費者無所適從。如綠茶,、紅茶,、烏龍茶等。
       品系：品牌的母親,。品系是各品類中按照地域或者技術(shù)細分的產(chǎn)品類別,。在這個維度，品牌可以完成個性化訴求,，是品牌差異化的第一個橋頭堡,。如西湖龍井、信陽毛尖,，分別可以有基于地域的獨特訴求。
       品牌：終極和綜合競爭壁壘,。品牌是消費者價值導向的品系再細分和再區(qū)隔,，以特定的文字、LOGO,、包裝,、訴求為主要素。品牌與品類品系最大的不同在于,，它是以抽象文化為導向的系統(tǒng)工具,。比如大益、川紅,、八馬等,。
品格：品牌的抓手，品牌按圖索驥的人格化訴求,。品格可以跨越產(chǎn)品到顧客心智的最后1米,，構(gòu)成對消費者的一箭穿心！
       品質(zhì)：品牌的基石,，產(chǎn)生顧客忠誠的平臺戰(zhàn)略,。品質(zhì)對于茶葉這種飲用類快消品而言，就是健康和美味,。
       這五個層面,，構(gòu)成茶葉的完整品牌要素。前三項應該出現(xiàn)在名稱和LOGO當中,，后兩項應該出現(xiàn)在廣告語當中,。
       四、茶葉渠道構(gòu)建密碼
       茶葉渠道的創(chuàng)新有四個方向：
       1.定制/特通模式——分為塊狀定制（某一個區(qū)域）,、線狀定制和點狀定制,；2.捆綁模式——和著名白酒,、啤酒、飲用水（農(nóng)夫）等綁定,，直接進入終端進行捆綁銷售,；3.跨界模式——高檔會所、健身房,、影院等,，凡是有營業(yè)面積的終端場所，都可以與茶葉進行跨界整合,；4.盤中盤模式——餐飲盤中盤,、賓館盤中盤、學校盤中盤等,。
編輯：王巧貞380829298@qq.com

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。