9月21~22日,，“中國宜賓紅茶·川紅工夫60周年紀(jì)念系列活動(dòng)”之一的“中國宜賓·川紅工夫高峰論壇”，合并“第二屆中國茶企領(lǐng)袖圓桌會(huì)議”,，在四川成都成功舉辦,。
以此次會(huì)議為契機(jī)，伴隨著“川紅一甲子,，茶香滿天下”這句極富文化氣息的品系訴求語的傳播,，宜賓川紅茶業(yè)集團(tuán)有限公司（由林湖茶業(yè)公司與金葉茶業(yè)公司于2010年合并成立）開始了一系列市場運(yùn)作，“讓中國了解川紅工夫”,，正是重要一步,。為此，川紅集團(tuán)展開了系統(tǒng)的營銷要素重建,，從“樹冠”部分的產(chǎn)品品質(zhì)管控，到“樹干”部分的品牌構(gòu)建,，再到“樹根”部分的渠道深扎,，以期形成完整的企業(yè)產(chǎn)品營銷要素樹形結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品為本,，打造枝繁葉茂之“樹冠”

枝繁葉茂的樹冠,，為樹木提供足夠的養(yǎng)分，高品質(zhì)的產(chǎn)品,，讓企業(yè)享有強(qiáng)大的市場話語權(quán),，這一點(diǎn)毋庸置疑。
在樹木生命循環(huán)體系中,，樹冠進(jìn)行光合作用,，將產(chǎn)生的有機(jī)物輸送到樹干、樹根等部分,，供應(yīng)植物體生長,。產(chǎn)品是其他營銷要素的基礎(chǔ)，我們將之比作企業(yè)的樹冠,。
作為食品行業(yè)的一個(gè)分支,，茶葉的安全性及產(chǎn)品品質(zhì)極為重要，川紅集團(tuán)將全產(chǎn)業(yè)鏈納入了自己的管控之中,。
川紅在保證產(chǎn)品的安全性上采取了兩項(xiàng)措施：一是實(shí)行訂單農(nóng)業(yè),，幫助農(nóng)民實(shí)施符合安全要求的田間管理；二是建立核心基地,，委托農(nóng)民管理,，公司對病蟲害進(jìn)行統(tǒng)防統(tǒng)治,。同時(shí)，川紅還將初加工車間設(shè)在農(nóng)民地頭,，入股毛茶加工企業(yè),，將初加工利潤補(bǔ)貼給農(nóng)民，提高他們的產(chǎn)品安全意識(shí),。
在把控產(chǎn)品安全的同時(shí),，川紅集團(tuán)還對產(chǎn)品進(jìn)行了傳承性創(chuàng)新。
2009年6月,，在成都國際茶葉大會(huì)上,，多年不見的川紅工夫茶再次面世，得到國際友人和國內(nèi)專家的認(rèn)可,。林湖茶業(yè)早在2005年就開始與四川農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合,，開發(fā)出的川紅名茶既還原了川紅工夫傳統(tǒng)的橘糖甜香風(fēng)味，又富有天然花果香韻,，已達(dá)到甚至超過國標(biāo)特級(jí)品水平,。在林湖茶業(yè)孜孜以求時(shí)，金葉茶業(yè)也做著同樣的努力,，2009年4月,，其功夫紅茶早白尖榮獲第十六屆上海國際茶文化節(jié)中國名茶評選金獎(jiǎng)。

做大品系：打造弱品牌時(shí)代的強(qiáng)壯“樹干”

樹干強(qiáng)壯,，水分與養(yǎng)分的上下傳遞自然暢通無阻,，有了大品系這個(gè)“樹干”支撐，弱品牌時(shí)代的茶企業(yè)充分發(fā)力下游市場就有了概念保證,。
營銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品,，終點(diǎn)是品牌。企業(yè)的營銷資源聚集于消費(fèi)者能夠感受的一個(gè)概念,，就是品牌,。營銷專家劉春雄認(rèn)為，“如果一個(gè)行業(yè)有成千上萬家企業(yè),，并且每個(gè)企業(yè)的規(guī)模都不大或者市場份額都不高,，那么，這個(gè)行業(yè)就處于弱品牌時(shí)代,。弱品牌時(shí)代不是沒有品牌,，而是沒有知名品牌”。中國茶行業(yè)正處于弱品牌時(shí)代,，這是個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代,，也是個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。弱品牌時(shí)代，聯(lián)合同類企業(yè),，打造強(qiáng)大的品系市場,，領(lǐng)導(dǎo)者將順理成章成為知名品牌。
現(xiàn)在做川紅工夫茶的,，主要是川紅集團(tuán),、早白尖、醒世,、敘府4家茶企,。大家意識(shí)到，只有共同發(fā)展,，打造出大品系,，各個(gè)品牌才能做大。蘇酒抱團(tuán)打天下,、安溪鐵觀音的品系擴(kuò)張模式,，成為川紅工夫生產(chǎn)企業(yè)借鑒的范例。為此,，在宜賓市政府主導(dǎo)下,，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)連續(xù)辦了幾屆早茶節(jié)，讓更多人知道了宜賓早茶,。與此同時(shí),，把川紅工夫生產(chǎn)基地作為旅游景點(diǎn)推介，與高端餐飲企業(yè)合作打造當(dāng)?shù)刂�名高端品��,，一系列做大品系市場的�?dòng)作，效果顯而易見,。拿川紅集團(tuán)來說,，最大的轉(zhuǎn)變是,過去是上門找加盟商，現(xiàn)在卻是加盟商找上門來,。
在“讓中國了解川紅工夫”系列活動(dòng)中,，川紅集團(tuán)也是在著力打造川紅工夫這個(gè)大品系，“了解川紅工夫——了解川紅茶業(yè)集團(tuán)——了解‘川紅’系列品牌”這個(gè)市場推廣順序,，正體現(xiàn)了川紅集團(tuán)的品系團(tuán)隊(duì)理念,。
截至2011年，川紅工夫茶年產(chǎn)量已突破6000噸,，達(dá)歷史最高水平,，多家川紅工夫生產(chǎn)企業(yè)，打造了川紅紅貴人,、醒世黃金白露,、敘府金芽、早白尖貴妃紅等省內(nèi)外知名品牌。這一切,，正是共同做大品系蛋糕的成果,。

先終端后經(jīng)銷商：打造穩(wěn)固“復(fù)合根系”

依靠龐大根系從土壤中汲取足夠水分，樹冠才能枝繁葉茂,，直營店,、加盟店、經(jīng)銷商,、茶葉終端店,、各種延伸渠道，構(gòu)成了茶企業(yè)的“復(fù)合根系”,。
大多數(shù)高大的木本植物,，都有著龐大的復(fù)合根系，其中有直根和側(cè)根之分,。直根支撐樹身和樹冠,，而數(shù)量眾多、粗細(xì)不一的側(cè)根,，穩(wěn)固直根,。樹冠進(jìn)行光合作用所需的水分與無機(jī)鹽，正是通過側(cè)根及側(cè)根分生出來的更小一級(jí)的支根從土壤中吸收,。
茶行業(yè)目前流行的渠道模式有“直營+代理制下的加盟”制,，“直營+分公司下的加盟”制，“平臺(tái)式”渠道模式下的經(jīng)銷商制等,，直營店,、加盟店或經(jīng)銷商，正如根系中的直根,，支撐著企業(yè)的大廈,，卻難以提供足夠的水分和無機(jī)鹽，即便擁有如大益和天福的店面數(shù)量,，也不能保證與消費(fèi)者的充分接觸,。而且，開設(shè)直營店對資本有很高的要求,，加盟店終端很難管控,，經(jīng)銷商并不直接面向消費(fèi)者。在沒有更好模式時(shí),，如何有效利用現(xiàn)有終端形式,，最大限度與消費(fèi)者接觸并使之接受企業(yè)的產(chǎn)品？
河南工業(yè)大學(xué)姬大鵬教授將渠道管理分為4個(gè)階段：渠“倒”1.0時(shí)代,，企業(yè)只圈到經(jīng)銷商,，把產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商倉庫就完事大吉,；渠“到”2.0時(shí)代，企業(yè)建立初步渠道鏈條,，但僅僅鋪貨到位,；渠“導(dǎo)”3.0時(shí)代，企業(yè)有了渠道管理的基本理念,，也能引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕,；渠“道”4.0時(shí)代，企業(yè)有了系統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略,，線上線下互動(dòng)良好,。目前，茶行業(yè)的渠道建設(shè)多停留在前兩個(gè)階段,。
目前川紅集團(tuán)共有三大類產(chǎn)品：一是創(chuàng)新名優(yōu)紅茶,，定位高端，作為政務(wù),、商務(wù)禮品,，面向團(tuán)購客戶；二是傳統(tǒng)工夫紅茶,，定位中端,，作為日常節(jié)慶禮品，面向大眾消費(fèi),；三是面向年輕時(shí)尚群體的調(diào)味茶和養(yǎng)生茶等,。參考成熟行業(yè)的渠道模式，根據(jù)茶行業(yè)自身特點(diǎn),，川紅集團(tuán)創(chuàng)新思維,，開創(chuàng)了獨(dú)特的渠道運(yùn)作形式。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王巧貞)
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