如何在新顧客落座后的2分鐘內,，就給他帶來實惠的感受,，并對我們的商品品質產(chǎn)生信任？曾有位朋友教我：去看看那些優(yōu)秀的韓式烤肉店吧,！在那里，你剛落座,，服務員就會端上數(shù)碟朝鮮泡菜,，花色各異，味道鮮美,，令你心里馬上感到踏實,。
這種贈品能迅速提升新顧客對我們的認同。那么對于老顧客,，是否就沒有意外了,？不是，我們可以通過推出新奇花色或口味的贈品來達到同樣效果,。
這種顧客事先不知的意外贈品,，可以給店鋪帶來更高的客單價或回頭率,。

普通促銷的效果越來越差

餐飲業(yè)2003年的產(chǎn)值為6100億元，2004年達到了7480億元,，年增幅接近30％,，是我國目前除金融業(yè)以外，第二個連續(xù)14年持續(xù)呈兩位數(shù)增長的行業(yè),，其發(fā)展速度可見一斑,。但餐飲業(yè)的競爭激烈程度也毫無疑問地日趨白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計,，新開業(yè)的中小型餐館能持續(xù)經(jīng)營一年以上的比例不足50％,。
為什么這些餐館難以為繼？
原因很多,。有的是因為菜品質量太差,，有的是因為店址選擇錯誤，不一而足,。但其中值得注意的一個原因是：餐館普遍缺乏有力,、有效的促銷，它們白白浪費了很多促銷資源,。
通常的餐飲促銷手段如表1所示,。
以上是在餐飲業(yè)中應用最廣泛的五種促銷基本形式，但它們的效果卻并不理想,，哪怕是進行了促銷組合,。畢竟如今的顧客面對各種各樣的促銷信息，對普通促銷的“免疫抗體”已經(jīng)形成,。

“意外式促銷”,，用意外彌補缺漏

面臨普通促銷無力的局面，我們就只能悲觀以對了嗎,？
答案當然是否定的,。
真正的“好”促銷是能夠為顧客帶來驚喜的意外，不僅能刺激現(xiàn)場消費,，而且能提高顧客的忠誠度,，提高顧客的回頭率。并且,，越不知名的店,，其“意外”促銷的力度應該更大，以彌補促銷方案和執(zhí)行上的缺漏,。
意外可以來自于很多方面,，從餐前、餐中到餐后,，餐館都能通過特意設計的意外,，讓顧客驚喜,。實際上很多“意外促銷”還是來自表1的項目，但根據(jù)顧客不同的需求重新組合,，就是創(chuàng)新,。
如在重慶一家生意火爆的餐館門前，有一排露天免費茶室,，供顧客等位,。這是餐館很普通的留客招數(shù)，但是不普通的是這家餐館的等位卡：除了標明順序外,，等位卡上還特別注明“對不起,，讓您久等了，為此您今天在本店的消費憑此卡享受九折優(yōu)待或某某特色菜一道”,。這令不少等位的顧客非常意外,，為了這個意外的驚喜，他們愿意在茶室里休息,、聊天，等上個把鐘頭,。
又如“面子式意外促銷”,，為顧客在尊貴的客人面前表現(xiàn)一種“吃得開、搞得定”的面子,，也許只是簡單地送上一瓶酒和一句“本店為‘某某總’遠道而來的朋友送上××年的好酒,，祝各位吃得愉快、喝個痛快”,，于是就能讓有錢的貴客們成為這家店的�,？汀�
成功的案例還有很多,，而這些成功的“意外式促銷”案例無疑都表現(xiàn)出了以下特質：
1.傳達餐館對于顧客的善意和熱情,；
2.能表達餐館所希望傳達的核心精神（品牌理念）；
3.營造目標顧客潛意識里期望的消費氛圍,。
“意外式促銷”既在情理之中,，又在意料之外，為餐館帶來更大的生意和更多的回頭客,。從某種意義上說,，“意外式促銷”是體驗營銷，既能體現(xiàn)公關效果,，又能推動銷售,。
意外式促銷的分類如表2所示：

如何設計意外式促銷？

在成功的意外式促銷活動中,，餐館需要營造出一種特定的氛圍,，讓店員,、顧客共同參與，通過多種手段來刺激顧客的消費熱情,，從而讓顧客在愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的消費體驗,，這樣才能為顧客帶來真正的超越期望。
那該如何設計意外式促銷呢,？以下就是意外式促銷的設計流程,。
對于意外式促銷來說，出人意料的創(chuàng)意表現(xiàn)是讓顧客感到“意料之外”的關鍵,，而愉快的消費氣氛是讓顧客發(fā)出“情理之中”的會心一笑的關鍵,。要成功實現(xiàn)這兩點，需要餐館在設計主題上,，體現(xiàn)餐館的核心宗旨或品牌精神,。
而整個意外式促銷中，綜合應用主題陳列,、DM等,，并通過系統(tǒng)內培訓讓店員實施強力推薦和細致說明，讓整個促銷能表現(xiàn)出視覺,、聽覺的統(tǒng)一,，從而營造既具有強大感染力，又具有推動銷售效果的現(xiàn)場氣氛,。
當然,，意外式促銷追求新奇的特點，又決定了它往往缺乏事前經(jīng)驗的控制,，所以加強效果評估能有效提高控制,，為管理和調整提供可靠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。
如果你實在不清楚怎么設計意外促銷,，請親自到同類店去當一回顧客,，感覺各個環(huán)節(jié)中有什么缺點，如果補救需要什么措施和投入,，這就是你設計意外促銷的起點了,。具體的創(chuàng)意也可以到其他城市去學習，畢竟中國市場太大,，人家那里已經(jīng)不意外的東西,，到你這里就是意外了。(文章編號：1123）

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