如何在新顧客落座后的2分鐘內(nèi),，就給他帶來實惠的感受，并對我們的商品品質(zhì)產(chǎn)生信任,？曾有位朋友教我：去看看那些優(yōu)秀的韓式烤肉店吧,！在那里，你剛落座,，服務(wù)員就會端上數(shù)碟朝鮮泡菜,，花色各異，味道鮮美,，令你心里馬上感到踏實,。
這種贈品能迅速提升新顧客對我們的認(rèn)同。那么對于老顧客,，是否就沒有意外了,？不是，我們可以通過推出新奇花色或口味的贈品來達(dá)到同樣效果,。
這種顧客事先不知的意外贈品,，可以給店鋪帶來更高的客單價或回頭率。

普通促銷的效果越來越差

餐飲業(yè)2003年的產(chǎn)值為6100億元,，2004年達(dá)到了7480億元,，年增幅接近30％，是我國目前除金融業(yè)以外,，第二個連續(xù)14年持續(xù)呈兩位數(shù)增長的行業(yè),，其發(fā)展速度可見一斑。但餐飲業(yè)的競爭激烈程度也毫無疑問地日趨白熱化,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，新開業(yè)的中小型餐館能持續(xù)經(jīng)營一年以上的比例不足50％,。
為什么這些餐館難以為繼？
原因很多,。有的是因為菜品質(zhì)量太差,，有的是因為店址選擇錯誤，不一而足,。但其中值得注意的一個原因是：餐館普遍缺乏有力,、有效的促銷，它們白白浪費(fèi)了很多促銷資源,。
通常的餐飲促銷手段如表1所示,。
以上是在餐飲業(yè)中應(yīng)用最廣泛的五種促銷基本形式，但它們的效果卻并不理想,，哪怕是進(jìn)行了促銷組合,。畢竟如今的顧客面對各種各樣的促銷信息，對普通促銷的“免疫抗體”已經(jīng)形成,。

“意外式促銷”，用意外彌補(bǔ)缺漏

面臨普通促銷無力的局面,，我們就只能悲觀以對了嗎,？
答案當(dāng)然是否定的。
真正的“好”促銷是能夠為顧客帶來驚喜的意外,，不僅能刺激現(xiàn)場消費(fèi),，而且能提高顧客的忠誠度，提高顧客的回頭率,。并且,，越不知名的店，其“意外”促銷的力度應(yīng)該更大,，以彌補(bǔ)促銷方案和執(zhí)行上的缺漏,。
意外可以來自于很多方面，從餐前,、餐中到餐后,，餐館都能通過特意設(shè)計的意外，讓顧客驚喜,。實際上很多“意外促銷”還是來自表1的項目,，但根據(jù)顧客不同的需求重新組合，就是創(chuàng)新,。
如在重慶一家生意火爆的餐館門前,，有一排露天免費(fèi)茶室，供顧客等位,。這是餐館很普通的留客招數(shù),，但是不普通的是這家餐館的等位卡：除了標(biāo)明順序外,，等位卡上還特別注明“對不起，讓您久等了,，為此您今天在本店的消費(fèi)憑此卡享受九折優(yōu)待或某某特色菜一道”,。這令不少等位的顧客非常意外，為了這個意外的驚喜,，他們愿意在茶室里休息,、聊天，等上個把鐘頭,。
又如“面子式意外促銷”,，為顧客在尊貴的客人面前表現(xiàn)一種“吃得開、搞得定”的面子,，也許只是簡單地送上一瓶酒和一句“本店為‘某某總’遠(yuǎn)道而來的朋友送上××年的好酒,，祝各位吃得愉快、喝個痛快”,，于是就能讓有錢的貴客們成為這家店的�,？汀�
成功的案例還有很多,，而這些成功的“意外式促銷”案例無疑都表現(xiàn)出了以下特質(zhì)：
1.傳達(dá)餐館對于顧客的善意和熱情,；
2.能表達(dá)餐館所希望傳達(dá)的核心精神（品牌理念）；
3.營造目標(biāo)顧客潛意識里期望的消費(fèi)氛圍,。
“意外式促銷”既在情理之中,，又在意料之外，為餐館帶來更大的生意和更多的回頭客,。從某種意義上說,，“意外式促銷”是體驗營銷，既能體現(xiàn)公關(guān)效果,，又能推動銷售,。
意外式促銷的分類如表2所示：

如何設(shè)計意外式促銷？

在成功的意外式促銷活動中,，餐館需要營造出一種特定的氛圍,，讓店員、顧客共同參與,，通過多種手段來刺激顧客的消費(fèi)熱情,，從而讓顧客在愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的消費(fèi)體驗，這樣才能為顧客帶來真正的超越期望,。
那該如何設(shè)計意外式促銷呢,？以下就是意外式促銷的設(shè)計流程。
對于意外式促銷來說,，出人意料的創(chuàng)意表現(xiàn)是讓顧客感到“意料之外”的關(guān)鍵,，而愉快的消費(fèi)氣氛是讓顧客發(fā)出“情理之中”的會心一笑的關(guān)鍵,。要成功實現(xiàn)這兩點，需要餐館在設(shè)計主題上,，體現(xiàn)餐館的核心宗旨或品牌精神,。
而整個意外式促銷中，綜合應(yīng)用主題陳列,、DM等,，并通過系統(tǒng)內(nèi)培訓(xùn)讓店員實施強(qiáng)力推薦和細(xì)致說明，讓整個促銷能表現(xiàn)出視覺,、聽覺的統(tǒng)一,，從而營造既具有強(qiáng)大感染力，又具有推動銷售效果的現(xiàn)場氣氛,。
當(dāng)然,，意外式促銷追求新奇的特點，又決定了它往往缺乏事前經(jīng)驗的控制,，所以加強(qiáng)效果評估能有效提高控制,，為管理和調(diào)整提供可靠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。
如果你實在不清楚怎么設(shè)計意外促銷,，請親自到同類店去當(dāng)一回顧客,，感覺各個環(huán)節(jié)中有什么缺點，如果補(bǔ)救需要什么措施和投入,，這就是你設(shè)計意外促銷的起點了。具體的創(chuàng)意也可以到其他城市去學(xué)習(xí),，畢竟中國市場太大,，人家那里已經(jīng)不意外的東西，到你這里就是意外了,。(文章編號：1123）

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