歐洲企業(yè)與美國(guó)企業(yè)的風(fēng)格在阿迪達(dá)斯與耐克身上就表現(xiàn)得一覽無(wú)余。曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)體育行業(yè)的阿迪達(dá)斯因其運(yùn)作的嚴(yán)謹(jǐn)與保守,，在上世紀(jì)80年代被活力十足的耐克超越,。
然而中國(guó)的崛起和巨大的市場(chǎng)潛力又為阿迪達(dá)斯找到咸魚翻身的機(jī)會(huì)。2005年1月阿迪達(dá)斯以13億元人民幣巨大投入取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán),，8月份又斥資30億歐元收購(gòu)美國(guó)第二大體育品牌銳步,。阿迪達(dá)斯與耐克新一輪的勝負(fù)較量將取決于中國(guó)市場(chǎng)……
阿迪達(dá)斯，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌,，自從上世紀(jì)20年代誕生,，就以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，但自上世紀(jì)80年代開始,，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重挫敗后,，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”一直陪伴其走過(guò)二十余年的艱辛歷程，且被營(yíng)銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂,。
可是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和巨大的市場(chǎng)潛力,，又讓阿迪達(dá)斯從以往的失落中掙脫出來(lái)，并在德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn),、沉穩(wěn)與冷靜中進(jìn)行全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)反攻……

“領(lǐng)跑者”的榮譽(yù)與衰退

阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪·達(dá)斯勒不僅是個(gè)制鞋匠,，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。他從1926年開始經(jīng)商時(shí),，就在家里開了制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠,。1948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)生矛盾,，達(dá)斯勒公司一分為二。一家叫彪馬的公司歸阿迪·達(dá)斯勒的兄弟,，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯,。

1．歷史中的高尚榮譽(yù)
阿迪·達(dá)斯勒對(duì)于阿迪達(dá)斯的意義正如菲爾·耐特對(duì)于耐克一樣，但他的影響始終超過(guò)后者,。他不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者,，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家,。他傾聽運(yùn)動(dòng)員的意見,，親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求,。從一開始,，阿迪達(dá)斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力，是許多技術(shù)突破的始作俑者,，共獲得超過(guò)700項(xiàng)的專利,，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋,，第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)非常革命性的概念,，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。
在達(dá)斯勒家族中,，阿迪-達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒具有非凡的營(yíng)銷天賦,，他開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員,、運(yùn)動(dòng)隊(duì),、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在他的倡導(dǎo)下,，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司,，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司,，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品,。最值得追溯的是1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”,，推出了改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋,。在那年，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了33項(xiàng)紀(jì)錄,，獲得72枚金牌,。
1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元,，主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%,。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋,，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙，在150個(gè)國(guó)家銷售,。

2．歷史中的悲慘命運(yùn)
上世紀(jì)80年代前,，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心目中具有非凡的品牌地位，一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查曾分析：一半以上的美國(guó)人均穿過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋,。穿阿迪達(dá)斯參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的150人增加到1979年的5000人,。然而進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起,，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增,，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī),，最終大獲成功,。
這或許是成功者常遇見的問(wèn)題：為什么要在陌生領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目,，它和公司熟悉的市場(chǎng)不一樣，慢跑者也不在阿迪達(dá)斯金字塔中的三個(gè)層次中,。阿迪達(dá)斯也無(wú)法與什么隊(duì)伍,、俱樂(lè)部或組織建立聯(lián)系。
這其中也有些“自傲”的成分,。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋是個(gè)外行,，他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。雖然他們最終設(shè)計(jì)出了一款新跑鞋,，但覺得這雙鞋會(huì)讓任何穿上它的人瘸了腳,，于是就給它起了個(gè)外號(hào)叫“瘸子”。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德國(guó)汽車公司對(duì)日本凌志出現(xiàn)時(shí)的反應(yīng)很相似：好的車是為嚴(yán)肅的司機(jī)準(zhǔn)備的,，他們不需要軟座和茶杯托子,。
也就在這空當(dāng)中，耐克開始成為行業(yè)的主導(dǎo)者,，市場(chǎng)占有率為33%,，兩年后達(dá)到50%。與耐克相反是,，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率急速下降,。這是阿迪達(dá)斯歷史上最慘痛的一幕，1988年到1992年,，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億美元降到17億美元,，同期耐克的年銷售額從17億美元增長(zhǎng)至34億美元。上世紀(jì)70年代阿迪達(dá)斯還是美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)袖,，而1992年的市場(chǎng)占有率只有3%,。阿迪達(dá)斯最主要的歐洲市場(chǎng),，1991到1992年，在德國(guó)市場(chǎng)份額從40%降到34%,，而耐克從14%增長(zhǎng)至18%,。同時(shí)耐克在歐洲的銷量上升了38%，阿迪達(dá)斯則下降了差不多20%,，公司損失1億美元,，這種情況一直持續(xù)到1993年后才略有改善。

二十年的防守策略

阿迪達(dá)斯于1980年開始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng),，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu),。在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制,，不像耐克一樣,，依托不斷更新的叛逆化產(chǎn)品主題及牛仔式品牌形象，深入影響與感動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者（譬如：耐克“數(shù)碼人”成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的時(shí)代符號(hào)之一），快速贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，做到市場(chǎng)占有率的迅速提高及利潤(rùn)的高額增長(zhǎng),。毫無(wú)疑問(wèn),，中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境更歡迎耐克這樣善于“制造生意機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。
作為與耐克在同一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯品牌，市場(chǎng)占有率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克，其過(guò)于沉穩(wěn)與冷靜的“貴族”風(fēng)格，更讓消費(fèi)者總感覺“高高在上”“可望而不可及”,，缺少一種必要的消費(fèi)親和力。同時(shí),，阿迪達(dá)斯的終端網(wǎng)絡(luò)以特級(jí)城市及一級(jí)城市為主,。在特級(jí)市場(chǎng)及一級(jí)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售空間十分有限,，這除了和還無(wú)法買得起或認(rèn)為沒有必要購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知外,，城市人口消費(fèi)能力和不以市場(chǎng)占有率提升品牌的錯(cuò)誤戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

決戰(zhàn)中國(guó)的強(qiáng)攻戰(zhàn)略

阿迪達(dá)斯不再擁有體育用品行業(yè)的“第一領(lǐng)跑者”地位已成不爭(zhēng)之事實(shí),。從其堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),、產(chǎn)品研發(fā)能力及市場(chǎng)運(yùn)作能力來(lái)看，阿迪達(dá)斯也不應(yīng)該始終與耐克存在如此之大的距離,。21世紀(jì)的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已得到迅猛發(fā)展,，中國(guó)已成為眾多國(guó)際品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)區(qū)域，隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變,，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)（日本第三）,。毫無(wú)疑問(wèn),，阿迪達(dá)斯如果不能在20年后的今天快速拿下中國(guó)市場(chǎng)，只能預(yù)示其全球市場(chǎng)的新一輪失敗,。同時(shí),，中國(guó)本土品牌的崛起也讓阿迪達(dá)斯腹背受敵。
知恥而后勇,。德國(guó)人傳統(tǒng)的睿智與聰慧使阿迪達(dá)斯緊緊地抓住此次機(jī)遇,，力爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)個(gè)咸魚翻身,。

1.進(jìn)攻前的資源整合
中國(guó)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)成為體育用品品牌最佳的品牌推廣時(shí)機(jī),，它所帶來(lái)的不僅僅是在中國(guó)區(qū)域內(nèi)的品牌拉動(dòng)與品牌影響，而是涉及全球市場(chǎng)推廣的急速擴(kuò)張,。對(duì)此,，阿迪達(dá)斯2003年在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上正式成立新公司，統(tǒng)一管理整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)市場(chǎng)工作,。當(dāng)時(shí),，阿迪達(dá)斯將中國(guó)大陸、香港及臺(tái)灣地區(qū)三大分支機(jī)構(gòu)合并大中華區(qū)推廣機(jī)構(gòu),，充分利用亞太地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇,，促進(jìn)華語(yǔ)地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速這一全球性品牌在亞太區(qū)的發(fā)展,。將中國(guó)區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心,，改變以往過(guò)于保守的做法,，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng),。
阿迪達(dá)斯統(tǒng)一華語(yǔ)區(qū)管理是其制定市場(chǎng)強(qiáng)攻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，也是其對(duì)老對(duì)手耐克在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷反 擊的開始,。

2.重新掀起的中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng)
按照阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，如果說(shuō)整合相同語(yǔ)種地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)是其強(qiáng)攻戰(zhàn)略的標(biāo)志內(nèi)容，那么巨資贊助中國(guó)足球則是阿迪達(dá)斯中華區(qū)成立后的第一顆炸彈,。由于阿迪達(dá)斯1999年與中國(guó)足協(xié)所簽訂的５年合同將在2004年到期,，為了讓其中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國(guó)足協(xié)接觸,。雖然,，耐克品牌此時(shí)也積極參與其中，且開出高價(jià)吸引中國(guó)足協(xié)的關(guān)注,，但阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后,，最終開出5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。同時(shí)，阿迪達(dá)斯所能獲得的回報(bào)也比以前有很大增加,，包括在中國(guó)隊(duì)之比賽的場(chǎng)地廣告,、球衣版權(quán)等。
更令人驚喜的是,，事隔不到一年時(shí)間,，阿迪達(dá)斯又進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄投入，以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國(guó)國(guó)家排球隊(duì),，時(shí)達(dá)5年時(shí)間,。這個(gè)數(shù)字是國(guó)家排球隊(duì)以往接受贊助的數(shù)十倍。這也是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)對(duì)排球項(xiàng)目最大規(guī)模的一筆,。雖然阿迪達(dá)斯也曾贊助過(guò)古巴女排,，而這次對(duì)中國(guó)排球隊(duì)的贊助規(guī)模，一舉超過(guò)了對(duì)古巴隊(duì)的贊助,。
阿迪達(dá)斯之所以會(huì)重金贊助中國(guó)排球,，這與中國(guó)女排長(zhǎng)期以來(lái)所取得的佳績(jī)有一定關(guān)系。中國(guó)女排的成績(jī)?cè)谥袊?guó)大型球類項(xiàng)目中一向是最好的,，形象也是非常好,，但“身價(jià)”一直不高，長(zhǎng)期是“鳳凰賣了個(gè)雞價(jià)”,。隨著中國(guó)女排在2003年世界錦標(biāo)賽上重新奪得世界冠軍,，2004年又重新奪回奧運(yùn)會(huì)冠軍，中國(guó)排球的身價(jià)水漲船高,，直線上升,。阿迪達(dá)斯愿意扔出數(shù)億資金贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)組織，在其中華區(qū)發(fā)展史上還屬于一個(gè)奇跡般的推廣運(yùn)動(dòng),。

3.力拼2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)
阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久,，最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。與可口可樂(lè),、VISA卡等其他贊助商不同的是,，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為競(jìng)賽起到了錦上添花的作用，其新產(chǎn)品,、新技術(shù)可以幫助一些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員獲取優(yōu)異成績(jī),，甚至摘得意想不到的金牌。1932年第一次穿阿迪達(dá)斯鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌,。1936年德國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)上,，杰西·歐文斯破記錄地一人獲得4枚金牌，令觀眾席上的希特勒大為光火,。拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳,。
不過(guò),，阿迪達(dá)斯所贊助奧運(yùn)會(huì)及其他重要體育賽事的推廣活動(dòng)一直以來(lái)均體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)以外的其他區(qū)域，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)只能起到輔助效果,。何況中國(guó)也未能取得一些像奧運(yùn)會(huì),、世界杯這樣的國(guó)際重點(diǎn)賽事，阿迪達(dá)斯沒有能力對(duì)此進(jìn)行合理嫁接,。隨著北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的機(jī)會(huì)來(lái)臨,，阿迪達(dá)斯才真正感受到即將擁有這份久違的大事件。
2005年1月24日,，在北京奧林匹克中心,，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字。阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴,。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員,、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和2008奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾,，贊助總價(jià)值13億元人民幣,。其中的一個(gè)戲劇性細(xì)節(jié)是：此次北京奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)是在阿迪達(dá)斯和中國(guó)本土品牌李寧之間展開，李寧開始投入10億元希望取得贊助權(quán),，但還是由阿迪達(dá)斯取得最終的勝利,。

4.強(qiáng)攻戰(zhàn)略的摧魂武器——收購(gòu)銳步
2005年8月份，體育用品行業(yè)都在關(guān)注一個(gè)驚人的消息,，即歐洲最大的體育用品制造商德國(guó)的阿迪達(dá)斯斥資30億歐元收購(gòu)美國(guó)銳步公司,，旨在進(jìn)一步挑戰(zhàn)世界運(yùn)動(dòng)品制造業(yè)霸主——美國(guó)耐克公司。
這次收購(gòu)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件,。在世界運(yùn)動(dòng)商品史上,，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯(lián)合起來(lái)的事情一輩子只會(huì)出現(xiàn)一次。至此也可以看出,，新阿迪達(dá)斯開始逐鹿中國(guó),，撼動(dòng)耐克霸主地位的戰(zhàn)略構(gòu)想已然成形。
那么阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步的行動(dòng),，對(duì)其中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)又能帶來(lái)哪些實(shí)際利益呢,？
利益一：銳步是僅次于耐克,、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品制造商,，通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強(qiáng)的品牌影響力與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),。目前阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)份額為19%,，如加上銳步，二者的總份額可迅速超過(guò)耐克30%,。阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步,，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)自己同耐克爭(zhēng)奪至關(guān)重要的中華區(qū)市場(chǎng)的實(shí)力。
利益二：對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，銳步在中國(guó)至少擁有一個(gè)連耐克都無(wú)法企及的市場(chǎng)利器——姚明,。姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同,，這是一個(gè)阿迪達(dá)斯將“充分利用”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更是阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步在華獲得的最大收益之一,。加之,，姚明是中國(guó)迄今為止在全球最具影響的體壇明星，恰恰在阿迪達(dá)斯品牌的形象代言群體中,，缺少一位能夠主動(dòng)親和與撼動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)明星,。這為阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)“世界的阿迪達(dá)斯，更是中國(guó)的阿迪達(dá)斯”的中國(guó)強(qiáng)攻計(jì)劃增加更有分量的籌碼,。同時(shí)兩大品牌還可以將雙方的明星代言人進(jìn)行聯(lián)手式推廣（大衛(wèi)·貝克漢姆是阿迪達(dá)斯的簽約代言人之一,，而艾弗森和姚明則是銳步眾多NBA球星代言人中最著名的兩位）�,？梢灶A(yù)見,，中國(guó)各城市大型零售賣場(chǎng)即將成為阿迪達(dá)斯的天下。

5.強(qiáng)攻中的“親善”戰(zhàn)術(shù)
阿迪達(dá)斯為了穩(wěn)固影響其“金字塔”模式底層的普通體育運(yùn)動(dòng)愛好者,，一直致力于推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,，且長(zhǎng)期制定青少年推廣計(jì)劃——“草根行動(dòng)”，“街頭籃球賽”就是其中一分支,�,！敖诸^籃球賽”引進(jìn)中國(guó)已有6年時(shí)間，每年均有十萬(wàn)余人參與此次活動(dòng),，已成為中國(guó)年輕籃球愛好者最喜愛響應(yīng)的品牌活動(dòng)之一,。目前該活動(dòng)已經(jīng)在全球建立起一個(gè)完整的體系：每年從城市到國(guó)家，再到大區(qū),，逐級(jí)晉升的賽事體系使全世界的青少年籃球愛好者擁有了交流的平臺(tái),。
應(yīng)該說(shuō)“街頭籃球賽”為阿迪達(dá)斯品牌知名度及美譽(yù)度的提高起到重要的推動(dòng)作用，更是一種與中國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)溝通的“親善”戰(zhàn)術(shù),。同時(shí)在“草根行動(dòng)”不斷牽引下,，阿迪達(dá)斯的“親善”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)一步深入感動(dòng)著中國(guó)年輕的體育運(yùn)動(dòng)愛好者們。2004年“挑戰(zhàn)不可能”運(yùn)動(dòng)宣言大賽在中國(guó)正式啟動(dòng)后,，該項(xiàng)活動(dòng)貫穿整個(gè)年度,，通過(guò)“征集普通運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)宣言，然后與頂級(jí)體育明星進(jìn)行零距離接觸”從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)年輕人不可能實(shí)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想,。
尤其在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的前夕,，阿迪達(dá)斯根據(jù)其贊助歐洲足球杯的事件，特在全球范圍內(nèi)召集所代言之足球明星開展“走進(jìn)里斯本”活動(dòng),，將推廣攻勢(shì)引進(jìn)中華區(qū),，且在中國(guó)央視及各省市體育頻道投放主題形象廣告,，取得巨大品牌推廣效果。
阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)域制定強(qiáng)攻戰(zhàn)略推進(jìn)一年后,，仍感覺“街頭籃球賽”整體推廣力量還較單薄,，雖然2004年“爭(zhēng)分奪秒”及2005年的“行，就來(lái)”主題年賽均取得非凡之成績(jī),，但畢竟這種單一的活動(dòng)內(nèi)容并不能整體協(xié)助其完成最終的“草根行動(dòng)”,。
對(duì)此阿迪達(dá)斯基于“街頭籃球賽”的基礎(chǔ)上于2005年在上海特別舉行了“亞太地區(qū)明日之星籃球訓(xùn)練營(yíng)”，來(lái)自亞太區(qū)7個(gè)國(guó)家和地區(qū)的48名青年籃球選手參加為期5天的訓(xùn)練營(yíng),，接受來(lái)自由4名美國(guó)教練領(lǐng)銜的集中訓(xùn)練,。教練組成員中包括前猶他爵士隊(duì)的助理教練斯考特·雷登，而NBA球員,、效力于華盛頓奇才隊(duì)的吉爾伯特也來(lái)到上海為訓(xùn)練營(yíng)助陣,。此項(xiàng)活動(dòng)的順利開展再一次引起中國(guó)年輕籃球愛好者的興趣，并得到中國(guó)相關(guān)體育機(jī)構(gòu)和媒體界的特別支持與關(guān)注,。
也正是建立在以上相關(guān)地面活動(dòng)的深入推廣,，阿迪達(dá)斯在2005年諸如贊助中國(guó)排球、北京奧運(yùn)會(huì)等事件活動(dòng)才得以順利開展,。

6.網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚——品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張
為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行,，近兩年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列,，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列）,，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（以前的經(jīng)典系列）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法,。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志,，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域,，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋,。
通過(guò)市場(chǎng)印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)心理,，為阿迪達(dá)斯品牌信仰者提供了更廣闊的選購(gòu)空間,。
更值得一提的是，從2004年開始阿迪達(dá)斯在三大系列產(chǎn)品構(gòu)建基礎(chǔ)上,，同時(shí)進(jìn)行了銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng),。阿迪達(dá)斯嘗試以發(fā)展關(guān)鍵客戶的模式來(lái)積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，這個(gè)模式類似于召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖,。只是他們的關(guān)鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”,。據(jù)阿迪達(dá)斯公司資料顯示,，目前他們?cè)谥袊?guó)的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50～300多間的零售店鋪,。這些合作伙伴擁有自主的管理,、資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下,，利用阿迪達(dá)斯的品牌來(lái)創(chuàng)建零售商自己的品牌,。
正是阿迪達(dá)斯樂(lè)于支持這些關(guān)鍵客戶打造自有品牌，并且堅(jiān)信雙方可以達(dá)到有效的品牌相互拉動(dòng),。目前阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)零售商們以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上,。截至2004年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專賣店,，銷量與2003年相比,，增長(zhǎng)了100％，銷售額達(dá)到了14億元人民幣,。同時(shí)阿迪達(dá)斯還爭(zhēng)取將這個(gè)速度一直維持到2008年,。到那個(gè)時(shí)候，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是在中國(guó)400座城市內(nèi)擁有4000間零售店,，銷售額超過(guò)10億歐元,。
盡管耐克目前在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球體育用品市場(chǎng)上領(lǐng)先，但只要新阿迪達(dá)斯把握住中國(guó)機(jī)會(huì),，撼動(dòng)耐克的霸主地位決非天方夜譚,。正因?yàn)槿绱耍�耐克�?duì)于阿迪達(dá)斯在中國(guó)的強(qiáng)攻也保持了高度的關(guān)注,，當(dāng)然也會(huì)改變眾多本土品牌所揚(yáng)言之“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有耐克”的輕敵態(tài)度,。

（文章編號(hào)：11213）
（編輯：潦寒[email protected]）

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