促銷投入是否越多越好？如何減少促銷費(fèi)用浪費(fèi)？這是令很多農(nóng)資企業(yè)最頭痛的問題之一,。其實(shí),，促銷效果與促效投入不成正比，甚至還會(huì)產(chǎn)生促銷副作用,。廣告教父大衛(wèi)·奧格威說過“任何形式的廣告本身都是在鋒利的刀刃上耍平衡”,，無疑也蘊(yùn)涵著任何促銷都是一柄“雙刃劍”之意，有其正面作用也有其負(fù)面作用,。

并且,，促銷效果的好壞還取決于促銷策略模式，而不僅僅取決于促銷費(fèi)用額度,。換句話說,，促銷效果要從正面作用與負(fù)面作用相互平衡抵減的結(jié)果來分析、來評(píng)價(jià),。這就增加了農(nóng)資企業(yè)促銷操作的復(fù)雜度,，給農(nóng)資廠商帶來了極大困惑，尤其那些資金能力不強(qiáng)而又急于市場(chǎng)突圍的農(nóng)資企業(yè),。那么,，低成本促銷的做點(diǎn)在哪里呢？又如何操作促銷預(yù)算管理呢,？

把脈：過度促銷的“病理”特征

問題：什么是正確的營銷思路,？過度促銷如何度量？一般呈現(xiàn)哪些“征兆”呢,？

如今,，以過度競(jìng)爭(zhēng)為特征的農(nóng)資市場(chǎng)上，“不花錢也辦事”變得越來越不現(xiàn)實(shí)了,，盡管在市場(chǎng)上不乏“四量撥千斤”的促銷案例,；“多花錢辦大事”的促銷理念盡管可能會(huì)給農(nóng)資企業(yè)帶來巨大傳播效應(yīng),，但 “叫好不叫座”的風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)接踵而至,。所以，只有“少花錢多辦事”,、“少花錢辦好事”的促銷思維才是一種正確的營銷思路,，力圖更有效地防止促銷費(fèi)用的浪費(fèi)。雖然究竟有多少浪費(fèi)不容易直接度量和監(jiān)測(cè),，但浪費(fèi)確實(shí)真實(shí)地存在,。

我們不妨把那些超過農(nóng)資企業(yè)資金甚至資產(chǎn)承受能力的促銷費(fèi)用投入或者嚴(yán)重超過行

業(yè)常規(guī)促銷費(fèi)用額度的現(xiàn)象稱為過度促銷。過度促銷是極其危險(xiǎn)的,，可能為農(nóng)資企業(yè)帶來危機(jī),，甚至把企業(yè)推向死亡的邊緣。那么，過度促銷有哪些“癥兆”呢,？

一,、促銷投入超過企業(yè)資金運(yùn)作和調(diào)動(dòng)能力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營遭遇資金鏈斷裂,，使生產(chǎn)經(jīng)營缺乏資金支持而無以為繼,；

二、企業(yè)盲目開展促銷,，缺乏目的性和針對(duì)性,，盡管遍地開花但投入產(chǎn)出失調(diào)，或者促銷費(fèi)用與銷售額“打個(gè)平手兒”,，或者入不敷出,；

三、企業(yè)不注重渠道價(jià)值鏈激勵(lì),，而忙于打“價(jià)格戰(zhàn)”,，尤其是沒有成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)微利甚至無利,；

四,、促銷周期過長，使消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)促銷產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，甚至產(chǎn)生消費(fèi)依賴,，以至于促銷過后銷售急劇下滑，甚至低于促銷售前,，進(jìn)而長期一蹶不振,；

五、企業(yè)不注重以整合的思想做促銷,，而過度依賴單一的促銷模式或工具,，無法引發(fā)市場(chǎng)注意力，導(dǎo)致促銷效果微弱,。

會(huì)診：預(yù)算并非拍腦瓜決定

原則：促銷目的明確之后,，要運(yùn)用多種促銷策略，相互作用,，合力共贏,。

農(nóng)資企業(yè)想通過促銷想要達(dá)到什么目的，這是進(jìn)行促銷策劃和選擇促銷預(yù)算策略的基礎(chǔ),。在具體操作上,，可能先有促銷策略，再有促銷預(yù)算,；也可能先有促銷預(yù)算,，再以此額度策劃促銷策略,。但在運(yùn)用時(shí)，這些預(yù)算策略之間并非完全相排斥的,，也有可能整合運(yùn)用,，盡管每種策略都代表一種思想�,？傮w來看,，主要有以下六大促銷預(yù)算方法：

歷史費(fèi)用參照法

1.操作原理。這種預(yù)算方法立足于農(nóng)資企業(yè)內(nèi)部,，參照企業(yè)歷史年度促銷費(fèi)用額度,，

根據(jù)新一年度銷售目標(biāo)把促銷費(fèi)用適度放大或縮小，或保持不便,，更確切地說這種情況下產(chǎn)生的費(fèi)用是一種評(píng)估費(fèi)用,。這種情況下，一般是先有促銷預(yù)算,，再以此展開促銷策劃,。

2.優(yōu)劣分析。這種預(yù)算方法雖然簡單易行,，但這種預(yù)算方法存在一個(gè)問題：如果把目光僅放在企業(yè)內(nèi)部,，就容易忽略市場(chǎng)中的變化因素（諸如社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境等）,，而使制定的預(yù)算不切市場(chǎng)實(shí)際，可能滿足不了競(jìng)爭(zhēng)需要,。為克服這個(gè)弱點(diǎn),，建議在分析歷史銷售情況、促銷費(fèi)用投入情況和評(píng)估新年度營銷任務(wù)目標(biāo),、新年度促銷費(fèi)用時(shí),，增加營銷環(huán)境對(duì)比分析，使預(yù)算更帖近市場(chǎng),。

3.操作要點(diǎn),。（1）分析歷史年度銷售情況、促銷情況,，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行透徹分析,；（2）分析新一年企業(yè)產(chǎn)品可能面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境,，與歷史年度對(duì)比,，研究市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)的難度，并結(jié)合新的營銷目標(biāo),，評(píng)估促銷費(fèi)用,；（3）把促銷費(fèi)用展開,，制定促銷計(jì)劃，并把促銷費(fèi)用落實(shí)到各項(xiàng)子計(jì)劃上,。

銷售額百分比法

1.操作原理,。農(nóng)資廠商在制定年度總促銷計(jì)劃時(shí)，給每種產(chǎn)品分?jǐn)偞黉N費(fèi)用,，為實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)份額或利潤目標(biāo)以及其他戰(zhàn)略目標(biāo)而把促銷水平設(shè)置得高于,、等于或小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)促銷費(fèi)用投放額度,，諸如房地產(chǎn)項(xiàng)目按目標(biāo)銷售額1%～5%比例進(jìn)行促銷投放,。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)需要在合理的促銷費(fèi)用范圍內(nèi)浮動(dòng),，按此辦法盡管有失客觀,，但也確實(shí)存在。有一種更科學(xué)的辦法,，那就是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用占銷售額的百分比,，并結(jié)合行業(yè)投放標(biāo)準(zhǔn)，來確定本企業(yè)的促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),。

    2.優(yōu)劣分析,。這種方法有利于費(fèi)用控制，但存在一個(gè)問題,，那就是市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè),，尤其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易跟蹤，這種方法相對(duì)僵死,，并且過于宏觀,。

3.操作要點(diǎn)。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況,、促銷情況研究,，計(jì)算促銷費(fèi)用占銷售額的百分比；（2）把本企業(yè)營銷目標(biāo),，和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)比分析,；（3）根據(jù)分析結(jié)果，參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，確定促銷費(fèi)用額度,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。