費用積聚計算法

1.操作原理。這是一種計劃性極強的預(yù)算方法,，其立足于把預(yù)算落實到整個營銷系統(tǒng)的每一個部門,、每一個促銷項目，再把這些費用進行累積形成促銷費用總額,，具有極強的操作性,。先是從下而上傳遞基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然而再從上而下傳達計劃,，這是一個良性的計劃過程,。

2.優(yōu)劣分析。這種模式能夠充分體現(xiàn)營銷經(jīng)理（包括市場經(jīng)理,、銷售經(jīng)理）的促銷意志,，使預(yù)算更貼近現(xiàn)實、更貼近市場實際,。但是,，這種模式有些“學(xué)究氣”,，過度依賴下屬傳遞上來的信息，不利于老板或營銷副總整體把握與控制,。

3.操作要點,。（1）企業(yè)老板或副總召開市場部（或企劃部）、銷售部等相關(guān)部門經(jīng)理人員會議,，作出促銷計劃部署,；（2）由各部門經(jīng)理參照新一年度營銷指導(dǎo)思想或方針，進行促銷計劃的研討,；（3）會后執(zhí)行,，包括醞釀促銷策略和進行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集；（4）促銷策略,、數(shù)據(jù)上報,，委托市場部（或企劃部）整合制定。

競爭對比分析法

1.操作原理,。這種方法通過把企業(yè)同市場上的同行業(yè)競爭廠商進行競爭力綜合對比

分析,，比較的項目包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量,、營銷網(wǎng)絡(luò),、銷售服務(wù)、客戶滿意度等諸多競爭力構(gòu)成因素,，并通過設(shè)定標(biāo)桿企業(yè),，設(shè)定比較基準(zhǔn)，然后通過評分的辦法進行競爭力排序,，然后企業(yè)確定在新的一年里最主要競爭的企業(yè),，以競爭對手來平衡促銷預(yù)算額度。

2.優(yōu)劣分析,。這種方法優(yōu)勢在于企業(yè)可以理性地判斷,、選擇對企業(yè)最構(gòu)成威脅或最值得企業(yè)趕超或防御的企業(yè)，并以此作出促銷預(yù)算,。有這樣一個道理：市場領(lǐng)導(dǎo)者,、市場挑戰(zhàn)者不必和拾遺補缺者“斤斤計較”，市場跟隨者沒有必要和市場領(lǐng)導(dǎo)者“硬碰硬”,，而是應(yīng)該先“干掉”與自己實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ�,。這種方法要結(jié)合大量的市場調(diào)研分析，以及數(shù)據(jù)處理工作,，預(yù)算的費用相對較高,、周期較長，操作的復(fù)雜性較高,。

3.操作要點,。（1）確定直接或潛在競爭對手名單,；（2）研究競爭力構(gòu)成因素；（3）調(diào)查研究競爭對手的競爭力構(gòu)成,；（4）分析本企業(yè)競爭力因素構(gòu)成,，并與競爭對手比較分析；（5）設(shè)定標(biāo)桿企業(yè),，然后進行打分排榜,；（6）發(fā)現(xiàn)與企業(yè)競爭關(guān)系最密切的競爭對手，再對其促銷進行研究,；（6）把研究結(jié)果結(jié)合本企業(yè)目標(biāo),，確定本企業(yè)促銷費用額度。

目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法

1.操作原理,。實施這種方法的前提是確定目標(biāo)市場份額,，再把促銷預(yù)算設(shè)定在這個

市場份額的基礎(chǔ)上，即圍繞這個目標(biāo)要做那些促銷（如人員,、廣告,、公關(guān)等），并充分考慮到市場的可能反應(yīng)（包括促銷波及面,、市場沖擊力等）,，最后以此推算確定促銷費用額度。

2.優(yōu)劣分析,。這種預(yù)算方法可能避免浪費或產(chǎn)生更高的效率,，具有很強的針對性和

操作性。但是這種方法前提是能夠“合理假設(shè)”,，否則將有所偏頗,。

3.操作要點。（1）明確目標(biāo)市場份額,；（2）研究實現(xiàn)這個市場份額要有那些促銷保

障,；（3）考慮到市場的可能反應(yīng),，把促銷保障進行分解,，推出可計算的費用項目；（4）最終計算促銷費用,。

市場份額策略法

1.操作原理,。對于企業(yè)間對抗，很可能不僅僅是單個產(chǎn)品的對抗,，很可能是產(chǎn)品線的對抗,。在這種情況下，農(nóng)資企業(yè)為獲得更精確,、更有針對性的促銷預(yù)算,，有必要也有理由把預(yù)算做得細(xì)致到每一種產(chǎn)品,，使老產(chǎn)品、新產(chǎn)品保持各異的預(yù)算策略,。

2.優(yōu)劣分析,。這種模式適用范圍有限，只有市場份額與促銷份額關(guān)系密切的農(nóng)資品

類,，如農(nóng)藥,、肥料。農(nóng)資企業(yè)若自覺不自覺地把市場分額與促銷費用聯(lián)系起來,，而在營銷過程中過度依靠以促銷投入來增加市場份額,，而忽略影響市場分額的其他因素，這就走進行了促銷的誤區(qū),。

3.操作要點,。（1）企業(yè)為保持自己的市場份額，應(yīng)該讓自己的促銷份額高于市場份額,；（2）要增大市場份額,，就必須保證促銷份額在行業(yè)內(nèi)要高出其他企業(yè)很多；（3）而對于一種新上市的產(chǎn)品,，促銷份額應(yīng)建立在目標(biāo)市場份額基礎(chǔ)之上,，而不是當(dāng)前的市場份額。

處方：如何控制促銷費用

方法：促銷的“擔(dān)子”僅靠廠家負(fù)擔(dān)是不明智的,，現(xiàn)在已經(jīng)是一個利潤與風(fēng)險共擔(dān)的時代,。

如今，激烈的市場競爭導(dǎo)致高額的促銷費用投入使企業(yè)揮手告別厚利時代,，但是農(nóng)資企業(yè)都懂得“不做促銷就是等死”這一道理,。市場不但需要開拓，更需要建設(shè),、維護,。在市場上不進則退，哪怕是成熟品牌,。如今,，如果說哪家農(nóng)資企業(yè)沒有促銷計劃，那是不可思議的事情,。

促銷必須得做,，但農(nóng)資廠商如果總是勇于挑起這負(fù)“擔(dān)子”，就明顯不夠聰明,。根據(jù)利益與風(fēng)險對稱原理,，利潤共享的同時風(fēng)險也應(yīng)該共擔(dān)，因此促銷費用由農(nóng)資廠商獨擔(dān)顯得不盡合理，哪怕是一個急于打開銷路的新產(chǎn)品,。

同時,，渠道價值鏈上的各個環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商、分銷商和終端商）之間,，合作已經(jīng)跨越簡單利益合作或業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系,，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系日益成型，這是理性商業(yè)時代的一個大趨勢,。這為農(nóng)資廠商降低促銷風(fēng)險創(chuàng)造了機會與條件,，或者說提供了一個“出口”。也就是說,，農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起一個戰(zhàn)略的,、積極的促銷機制，同時農(nóng)資廠商還要學(xué)會控制促銷費用,，不妨從以下幾點入手：

1.建立科學(xué)的促銷審批程序,。很多農(nóng)資廠商為拓展市場，在異地設(shè)有分支機構(gòu)（如分公司,、辦事處）,，以管理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。當(dāng)然,，也存在直接由總部操縱的情況,。在此，強調(diào)建立審批程序,，并不是農(nóng)資強調(diào)企業(yè)總部在銷售上的“中央集權(quán)”,，尤其促銷的“中央集權(quán)”。這種“中央集權(quán)”的特點促銷活動由總部統(tǒng)一策劃并監(jiān)督指導(dǎo),，分支機構(gòu)只負(fù)責(zé)執(zhí)行,，而沒有自主開展促銷活動的權(quán)力，沒有促銷上的財權(quán),，原來一些家電生產(chǎn)企業(yè)采取的就是這種模式,。這種模式容易使企業(yè)遠離市場并具有反應(yīng)緩慢、乏力等特點,。因此,，應(yīng)該建立一種能夠克服審批程序，適度放權(quán)但不粗放,，對費用的流向有所掌握,，做到促銷上的“特事特辦”,。在此,，不提倡把促銷完全放權(quán)給分支機構(gòu)或經(jīng)銷商，更反對執(zhí)行過程中沒有監(jiān)督控制,。

    2.加強對市場補貼的核銷,。農(nóng)資廠商為支持經(jīng)銷商開展促銷活動,，很多促銷費用是以市場補貼形式出現(xiàn)的，諸如銷售返利,、市場管理返利,、廣告補貼、實物補貼等等,，這種方式的本質(zhì)是農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商開展的聯(lián)合促銷,，農(nóng)資廠商對部分促銷費用進行核銷。農(nóng)資廠商既要采取科學(xué)補貼的方式,，又要加強對促銷方案的管理和促銷過程的管控,，及促銷后的核銷。

3.建立促銷分工與風(fēng)險機制,。農(nóng)資廠商與經(jīng)銷商之間既合作又分工符合市場規(guī)律,，同時通過分工又可以明確各自的操作重心、提高市場運作的效率,，這要學(xué)一學(xué)汽車行業(yè),，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商有著明確的促銷分工：形象廣告一般由汽車廠家負(fù)責(zé)，而日常汽車產(chǎn)品銷售廣告則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé),，廣州本田,、一汽-大眾都是這種運作模式。

    4.提升經(jīng)銷商的資金門檻,。在招商階段,，招商政策中就應(yīng)對經(jīng)銷商的資金能力（包括自有資金和融資能力）加以明確，以保障經(jīng)銷商有足夠的拓展市場的資金能力,。尤其農(nóng)資廠商采取大讓利而以“買斷”,、“包銷”等方式與經(jīng)銷商合作的前提下，經(jīng)銷商必須擁有運用資金進行整合營銷的能力,。

5.以量入為出,、量力而行為原則。促銷活動確實成就了很多企業(yè),，但農(nóng)資企業(yè)開展不能把“家底”都押在促銷活動上,，不能以“拼光家底，能成則成,，不成則敗”的理念做企業(yè),，“量入為出、量力而行”是農(nóng)資企業(yè)進行促銷預(yù)算的“鐵規(guī)則”,。

（編輯/惠永生 [email protected]）

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