費(fèi)用積聚計(jì)算法

1.操作原理,。這是一種計(jì)劃性極強(qiáng)的預(yù)算方法,，其立足于把預(yù)算落實(shí)到整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的每一個(gè)部門、每一個(gè)促銷項(xiàng)目,，再把這些費(fèi)用進(jìn)行累積形成促銷費(fèi)用總額,，具有極強(qiáng)的操作性,。先是從下而上傳遞基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，然而再?gòu)纳隙�下傳達(dá)計(jì)劃，這是一個(gè)良性的計(jì)劃過(guò)程,。

2.優(yōu)劣分析,。這種模式能夠充分體現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)理（包括市場(chǎng)經(jīng)理,、銷售經(jīng)理）的促銷意志，使預(yù)算更貼近現(xiàn)實(shí),、更貼近市場(chǎng)實(shí)際,。但是，這種模式有些“學(xué)究氣”,，過(guò)度依賴下屬傳遞上來(lái)的信息,，不利于老板或營(yíng)銷副總整體把握與控制。

3.操作要點(diǎn),。（1）企業(yè)老板或副總召開(kāi)市場(chǎng)部（或企劃部）,、銷售部等相關(guān)部門經(jīng)理人員會(huì)議，作出促銷計(jì)劃部署,；（2）由各部門經(jīng)理參照新一年度營(yíng)銷指導(dǎo)思想或方針,，進(jìn)行促銷計(jì)劃的研討；（3）會(huì)后執(zhí)行,，包括醞釀促銷策略和進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集,；（4）促銷策略、數(shù)據(jù)上報(bào),，委托市場(chǎng)部（或企劃部）整合制定,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析法

1.操作原理。這種方法通過(guò)把企業(yè)同市場(chǎng)上的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力綜合對(duì)比

分析,，比較的項(xiàng)目包括成本,、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、銷售服務(wù),、客戶滿意度等諸多競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素，并通過(guò)設(shè)定標(biāo)桿企業(yè),，設(shè)定比較基準(zhǔn),，然后通過(guò)評(píng)分的辦法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力排序，然后企業(yè)確定在新的一年里最主要競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)平衡促銷預(yù)算額度,。

2.優(yōu)劣分析。這種方法優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以理性地判斷,、選擇對(duì)企業(yè)最構(gòu)成威脅或最值得企業(yè)趕超或防御的企業(yè),，并以此作出促銷預(yù)算。有這樣一個(gè)道理：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者不必和拾遺補(bǔ)缺者“斤斤計(jì)較”,，市場(chǎng)跟隨者沒(méi)有必要和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“硬碰硬”，而是應(yīng)該先“干掉”與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這種方法要結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)研分析,，以及數(shù)據(jù)處理工作,，預(yù)算的費(fèi)用相對(duì)較高、周期較長(zhǎng),，操作的復(fù)雜性較高,。

3.操作要點(diǎn)。（1）確定直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單,；（2）研究競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素,；（3）調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成；（4）分析本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素構(gòu)成,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析,；（5）設(shè)定標(biāo)桿企業(yè)，然后進(jìn)行打分排榜,；（6）發(fā)現(xiàn)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最密切的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，再對(duì)其促銷進(jìn)行研究；（6）把研究結(jié)果結(jié)合本企業(yè)目標(biāo),，確定本企業(yè)促銷費(fèi)用額度,。

目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法

1.操作原理。實(shí)施這種方法的前提是確定目標(biāo)市場(chǎng)份額,，再把促銷預(yù)算設(shè)定在這個(gè)

市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上,，即圍繞這個(gè)目標(biāo)要做那些促銷（如人員、廣告,、公關(guān)等）,，并充分考慮到市場(chǎng)的可能反應(yīng)（包括促銷波及面、市場(chǎng)沖擊力等）,，最后以此推算確定促銷費(fèi)用額度,。

2.優(yōu)劣分析。這種預(yù)算方法可能避免浪費(fèi)或產(chǎn)生更高的效率,，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和

操作性,。但是這種方法前提是能夠“合理假設(shè)”，否則將有所偏頗,。

3.操作要點(diǎn),。（1）明確目標(biāo)市場(chǎng)份額；（2）研究實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)份額要有那些促銷保

障,；（3）考慮到市場(chǎng)的可能反應(yīng),，把促銷保障進(jìn)行分解，推出可計(jì)算的費(fèi)用項(xiàng)目,；（4）最終計(jì)算促銷費(fèi)用,。

市場(chǎng)份額策略法

1.操作原理。對(duì)于企業(yè)間對(duì)抗,，很可能不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的對(duì)抗,，很可能是產(chǎn)品線的對(duì)抗。在這種情況下,，農(nóng)資企業(yè)為獲得更精確,、更有針對(duì)性的促銷預(yù)算，有必要也有理由把預(yù)算做得細(xì)致到每一種產(chǎn)品,，使老產(chǎn)品,、新產(chǎn)品保持各異的預(yù)算策略。

2.優(yōu)劣分析,。這種模式適用范圍有限,，只有市場(chǎng)份額與促銷份額關(guān)系密切的農(nóng)資品

類，如農(nóng)藥,、肥料,。農(nóng)資企業(yè)若自覺(jué)不自覺(jué)地把市場(chǎng)分額與促銷費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)，而在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)度依靠以促銷投入來(lái)增加市場(chǎng)份額,，而忽略影響市場(chǎng)分額的其他因素,，這就走進(jìn)行了促銷的誤區(qū)。

3.操作要點(diǎn),。（1）企業(yè)為保持自己的市場(chǎng)份額,，應(yīng)該讓自己的促銷份額高于市場(chǎng)份額；（2）要增大市場(chǎng)份額,，就必須保證促銷份額在行業(yè)內(nèi)要高出其他企業(yè)很多,；（3）而對(duì)于一種新上市的產(chǎn)品，促銷份額應(yīng)建立在目標(biāo)市場(chǎng)份額基礎(chǔ)之上,，而不是當(dāng)前的市場(chǎng)份額,。

處方：如何控制促銷費(fèi)用

方法：促銷的“擔(dān)子”僅靠廠家負(fù)擔(dān)是不明智的，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的時(shí)代,。

如今,，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高額的促銷費(fèi)用投入使企業(yè)揮手告別厚利時(shí)代，但是農(nóng)資企業(yè)都懂得“不做促銷就是等死”這一道理,。市場(chǎng)不但需要開(kāi)拓,，更需要建設(shè)、維護(hù),。在市場(chǎng)上不進(jìn)則退,，哪怕是成熟品牌。如今,，如果說(shuō)哪家農(nóng)資企業(yè)沒(méi)有促銷計(jì)劃,，那是不可思議的事情。

促銷必須得做,，但農(nóng)資廠商如果總是勇于挑起這負(fù)“擔(dān)子”,，就明顯不夠聰明,。根據(jù)利益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱原理，利潤(rùn)共享的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)該共擔(dān),，因此促銷費(fèi)用由農(nóng)資廠商獨(dú)擔(dān)顯得不盡合理,，哪怕是一個(gè)急于打開(kāi)銷路的新產(chǎn)品。

同時(shí),，渠道價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商,、分銷商和終端商）之間，合作已經(jīng)跨越簡(jiǎn)單利益合作或業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系,，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系日益成型,，這是理性商業(yè)時(shí)代的一個(gè)大趨勢(shì)。這為農(nóng)資廠商降低促銷風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)與條件,，或者說(shuō)提供了一個(gè)“出口”,。也就是說(shuō)，農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起一個(gè)戰(zhàn)略的,、積極的促銷機(jī)制,，同時(shí)農(nóng)資廠商還要學(xué)會(huì)控制促銷費(fèi)用，不妨從以下幾點(diǎn)入手：

1.建立科學(xué)的促銷審批程序,。很多農(nóng)資廠商為拓展市場(chǎng),，在異地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（如分公司、辦事處）,，以管理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商,。當(dāng)然，也存在直接由總部操縱的情況,。在此,，強(qiáng)調(diào)建立審批程序，并不是農(nóng)資強(qiáng)調(diào)企業(yè)總部在銷售上的“中央集權(quán)”,，尤其促銷的“中央集權(quán)”,。這種“中央集權(quán)”的特點(diǎn)促銷活動(dòng)由總部統(tǒng)一策劃并監(jiān)督指導(dǎo)，分支機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)執(zhí)行,，而沒(méi)有自主開(kāi)展促銷活動(dòng)的權(quán)力,，沒(méi)有促銷上的財(cái)權(quán)，原來(lái)一些家電生產(chǎn)企業(yè)采取的就是這種模式,。這種模式容易使企業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)并具有反應(yīng)緩慢,、乏力等特點(diǎn)。因此,，應(yīng)該建立一種能夠克服審批程序,，適度放權(quán)但不粗放，對(duì)費(fèi)用的流向有所掌握，做到促銷上的“特事特辦”,。在此,，不提倡把促銷完全放權(quán)給分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商，更反對(duì)執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有監(jiān)督控制,。

    2.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)貼的核銷,。農(nóng)資廠商為支持經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)，很多促銷費(fèi)用是以市場(chǎng)補(bǔ)貼形式出現(xiàn)的,，諸如銷售返利、市場(chǎng)管理返利,、廣告補(bǔ)貼,、實(shí)物補(bǔ)貼等等，這種方式的本質(zhì)是農(nóng)資廠商和經(jīng)銷商開(kāi)展的聯(lián)合促銷,，農(nóng)資廠商對(duì)部分促銷費(fèi)用進(jìn)行核銷,。農(nóng)資廠商既要采取科學(xué)補(bǔ)貼的方式，又要加強(qiáng)對(duì)促銷方案的管理和促銷過(guò)程的管控,，及促銷后的核銷,。

3.建立促銷分工與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。農(nóng)資廠商與經(jīng)銷商之間既合作又分工符合市場(chǎng)規(guī)律,，同時(shí)通過(guò)分工又可以明確各自的操作重心,、提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，這要學(xué)一學(xué)汽車行業(yè),，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商有著明確的促銷分工：形象廣告一般由汽車廠家負(fù)責(zé),，而日常汽車產(chǎn)品銷售廣告則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，廣州本田,、一汽-大眾都是這種運(yùn)作模式,。

    4.提升經(jīng)銷商的資金門檻。在招商階段,，招商政策中就應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的資金能力（包括自有資金和融資能力）加以明確,，以保障經(jīng)銷商有足夠的拓展市場(chǎng)的資金能力。尤其農(nóng)資廠商采取大讓利而以“買斷”,、“包銷”等方式與經(jīng)銷商合作的前提下,，經(jīng)銷商必須擁有運(yùn)用資金進(jìn)行整合營(yíng)銷的能力。

5.以量入為出,、量力而行為原則,。促銷活動(dòng)確實(shí)成就了很多企業(yè)，但農(nóng)資企業(yè)開(kāi)展不能把“家底”都押在促銷活動(dòng)上,，不能以“拼光家底,，能成則成，不成則敗”的理念做企業(yè)，“量入為出,、量力而行”是農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行促銷預(yù)算的“鐵規(guī)則”,。

（編輯/惠永生 [email protected]）

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