“網(wǎng)  易全國摘星大行動(dòng)”是網(wǎng)易自己打造的一款活動(dòng)產(chǎn)品品牌。在2004年首屆摘星大行動(dòng)成功舉辦的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易充分利用自身的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)為中心,、傳統(tǒng)媒體為輔助，發(fā)動(dòng)了一場席卷全國的“2005網(wǎng)易全國摘星大行動(dòng)”�,；顒�(dòng)以一個(gè)主題網(wǎng)站、七個(gè)內(nèi)容頻道,、兩個(gè)通訊平臺(tái)為主力,，以一家衛(wèi)視、六家強(qiáng)勢省級(jí)電視臺(tái)的全程報(bào)道為空中配合,，以平面,、戶外、公關(guān)及海報(bào)和DM單頁為地面支援,，構(gòu)成了立體的整合傳播方陣,。

1+7+2：動(dòng)員線上優(yōu)勢資源，
網(wǎng)易用戶跨頻道互動(dòng)

“線上”全程報(bào)道加“線下”活動(dòng)支持,，“網(wǎng)易全國摘星大行動(dòng)”所帶來的豐富內(nèi)容,，有力地充實(shí)了網(wǎng)易的頻道內(nèi)容。1個(gè)主題網(wǎng)站,、7個(gè)網(wǎng)絡(luò)頻道,、2個(gè)通訊平臺(tái)所發(fā)揮的主導(dǎo)作用，形成了頻道與活動(dòng)之間,、頻道與頻道之間,、頻道與用戶之間的有效互動(dòng)。
網(wǎng)易首頁獨(dú)立訪問者約占我國上網(wǎng)用戶總數(shù)的40%以上,，在各大中文門戶網(wǎng)站中高居榜首,。充分利用首頁的流量優(yōu)勢，是“摘星”推廣策略的首要選擇,。在網(wǎng)易首頁的顯著位置,為“摘星”主題網(wǎng)站（http://xing.163.com）設(shè)置了入口,，讓訪問首頁的用戶能夠在第一時(shí)間了解“摘星”的進(jìn)展。
娛樂頻道是網(wǎng)易的主力頻道,，具有超強(qiáng)人氣,。作為本屆“摘星”活動(dòng)報(bào)道的指定頻道，娛樂頻道全程追蹤報(bào)道,，第一時(shí)間公布活動(dòng)花絮及比賽進(jìn)程,。在大賽復(fù)賽至決賽階段，娛樂頻道配合“摘星”還推出娛樂性強(qiáng)、參與度高的互動(dòng)活動(dòng),，比如“我的明星臉排行榜”,、“我為星探，我為網(wǎng)易摘星”和“至IN娛樂生活必備品排行榜”等,。娛樂頻道對(duì)于“摘星”的全程報(bào)道和互動(dòng)性話題的設(shè)置,，有效地延伸了網(wǎng)易所倡導(dǎo)的“趣味相投/高手云集，N多快樂”的品牌理念,，并凸顯了娛樂頻道趣味性與互動(dòng)性俱佳的品牌特色,。
網(wǎng)易新聞、旅游,、女性,、健康、科技,、數(shù)碼六大頻道,，也協(xié)助網(wǎng)易娛樂頻道，為“摘星”造勢,。在網(wǎng)易女性頻道有“摘星愛情感言”,，新聞?lì)l道有“參賽選手百味人生故事點(diǎn)評(píng)”，數(shù)碼頻道有“用眼睛尋找美麗”攝影比賽,，旅游頻道有“城市帥哥美女”有獎(jiǎng)投票,，健康頻道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技頻道有“參賽選手個(gè)人主頁”,。各大頻道的用戶可以通過閱讀本頻道“摘星”活動(dòng)信息,，了解其他頻道的內(nèi)容，從而形成了一個(gè)有效的信息獲取循環(huán)體系,。
網(wǎng)易的短信平臺(tái)、網(wǎng)易泡泡也在“摘星”全程中提供了強(qiáng)大的互動(dòng)支持,。
青年群體可以在網(wǎng)易的各個(gè)短信展示平臺(tái)上看到參與活動(dòng)的帥哥美女,，并被引導(dǎo)到摘星的主題網(wǎng)站中。在主題網(wǎng)站中,，他們通過網(wǎng)絡(luò)跟參賽選手交流互動(dòng),，也可以把自己生活中的那些“新星人類”推薦到摘星大賽中，成為一個(gè)人見人愛的“星星探員”……
“線上”的活動(dòng)報(bào)道和“線下”的活動(dòng)支持,，是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢的最好機(jī)會(huì),。參賽選手從上傳參賽資料的那一刻起，便已成為“摘星”全程中密不可分的一部分,。選手們上傳的資料,、照片、參賽心得，以及線下豐富的活動(dòng)內(nèi)容和花絮,，極大地充實(shí)了網(wǎng)易的頻道內(nèi)容,。熱心的網(wǎng)友通過投票、短信和POPO聊天等形式的參與,，形成了一個(gè)個(gè)大的社區(qū),，在享受著“趣味相投，N多快樂”樂趣的同時(shí),，也為頻道增添了很多話題性,、趣味性內(nèi)容。
頻道資源為摘星活動(dòng)提供了很好的宣傳窗口,，摘星活動(dòng)反過來充實(shí)了頻道的內(nèi)容,。而豐富、生動(dòng)的頻道內(nèi)容,，極大地提高了頻道用戶的黏性,，并最終提升了網(wǎng)站的品牌形象和品牌價(jià)值。

1+7：全面觸達(dá)目標(biāo)人群,，廣泛影響社會(huì)大眾

網(wǎng)易“摘星”是一場首次以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體,，平面、戶外,、電臺(tái),、電視臺(tái)、公關(guān),、海報(bào),、DM單頁等7種傳統(tǒng)傳播方式為輔助的整合營銷運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的有力配合,，構(gòu)成了立體的傳播攻勢,，使活動(dòng)全面觸達(dá)目標(biāo)人群，廣泛影響社會(huì)大眾,。
網(wǎng)絡(luò)廣告在“摘星”的宣傳上起到了關(guān)鍵性作用,，此次活動(dòng)充分利用了網(wǎng)易首頁、各頻道,、郵箱,、網(wǎng)易泡泡及其他網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行密集的廣告推廣,。
網(wǎng)易首頁設(shè)置了明顯的“摘星”活動(dòng)LOGO廣告位和文字鏈接,，充分利用首頁獨(dú)立訪問者位居各大中文門戶網(wǎng)站榜首的優(yōu)勢為“摘星”造勢。
網(wǎng)易擁有國內(nèi)免費(fèi)郵箱市場超過50％份額的最龐大用戶資源,，利用郵箱廣告,，極大地提高了“摘星”的知名度,。網(wǎng)易泡泡的使用者也是網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易游戲等的長期忠誠使用者,，堪稱網(wǎng)易最具黏性的用戶群體,。此次“摘星”充分發(fā)揮了網(wǎng)易泡泡廣告環(huán)境干凈、用戶界面友好的優(yōu)勢,，使用了登錄提示頁廣告等廣告資源,，吸引了大批網(wǎng)易泡泡使用者的積極參與。
網(wǎng)絡(luò)論壇能夠激發(fā)用戶的廣泛參與,， “摘星”將活動(dòng)的信息轉(zhuǎn)化為吸引用戶關(guān)注的話題,，引發(fā)了一場網(wǎng)友對(duì)“摘星”活動(dòng)的大討論，為“摘星”的傳播創(chuàng)造了輕松的互動(dòng)環(huán)境,。
網(wǎng)易還選擇了與“摘星”核心用戶高度契合的7家網(wǎng)站,，進(jìn)行策略性的廣告投放。由此將其他網(wǎng)站的網(wǎng)民引入到“摘星”的官方網(wǎng)站中,，在增加流量的同時(shí),，增強(qiáng)了參賽者和參與者對(duì)活動(dòng)的了解。
網(wǎng)易還通過戶外廣告,、海報(bào)和DM單頁,，平面、電臺(tái)廣告,，以及電視臺(tái)報(bào)道,、路演、公關(guān)活動(dòng)等,，全面立體式地對(duì)“摘星”活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣,。
網(wǎng)易在戶外廣告上也大下工夫。北京,、上海,、南京、成都,、杭州五大城市的黃金路段或地鐵里,，有“摘星”的廣告牌。另外,，網(wǎng)易在七大城市人流聚集的書報(bào)亭和主要院校張貼活動(dòng)海報(bào)，派發(fā)DM宣傳單頁,。與此同時(shí),，網(wǎng)易選擇30家平面媒體，進(jìn)行了摘星的廣告投放,，直擊目標(biāo)核心受眾,。在每一賽區(qū),，賽前、賽中和賽后,，安排9家電臺(tái)對(duì)“摘星”進(jìn)行持續(xù)的,、全方位的報(bào)道，并設(shè)置有趣的話題,，進(jìn)行相關(guān)的探討,。
“摘星”同樣調(diào)動(dòng)了公關(guān)傳播的力量。在線上舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑�,、有�?jiǎng)星探招募,、有獎(jiǎng)攝影大賽和網(wǎng)上投票等活動(dòng)。在七個(gè)分賽區(qū),，“摘星”的現(xiàn)場路演活動(dòng)同樣舉辦的有聲有色,。路演活動(dòng)均策略性地選擇在人流密集的高檔商業(yè)區(qū)，聲勢浩大,、形式新穎的路演,，不但吸引了眾多的參賽選手和親友團(tuán)，還吸引了眾多市民的熱烈關(guān)注,。9月5日,，“摘星”電視總決賽在上海舉辦，東方衛(wèi)視進(jìn)行了全程轉(zhuǎn)播,，6家省級(jí)電視臺(tái)緊隨其后進(jìn)行了全程報(bào)道,，14次的總決賽電視曝光，將“摘星”活動(dòng)推向了最高潮,。

1+1>2：品牌定位高度吻合,，營銷勢能一路飆升

“摘星”活動(dòng)倡導(dǎo)“堅(jiān)定、愛心,、奉獻(xiàn),、熱情、知性,、勇氣”六大青年必備氣質(zhì),，體現(xiàn)了活動(dòng)更高層次的定位，這也是網(wǎng)易品牌形象的內(nèi)涵之一,，活動(dòng)目的與網(wǎng)易的品牌對(duì)接起來,。
網(wǎng)易品牌內(nèi)涵中的“堅(jiān)定、愛心,、奉獻(xiàn),、熱情、知性,、勇氣”,，與新時(shí)代青年自強(qiáng),、自立、自信,、樂于助人,、崇尚奉獻(xiàn)的美好品質(zhì)相吻合。
“摘星”活動(dòng)給網(wǎng)易忠實(shí)的用戶群——青年族群提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái),，并構(gòu)筑了網(wǎng)易與他們真誠溝通的渠道,。活動(dòng)讓這一群體真切地感受到了網(wǎng)易的品牌精神,，增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)易品牌的忠誠度,。與此同時(shí)，“摘星”活動(dòng)吸引了全國范圍內(nèi)眾多網(wǎng)民的熱情參與,，創(chuàng)造了各種時(shí)尚,、趣味性話題，培養(yǎng)了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)易的忠誠度,。
“摘星”所宣揚(yáng)的精神與理念為活動(dòng)贊助商的品牌和產(chǎn)品觸及高端消費(fèi)群體提供了良好的機(jī)會(huì),，使網(wǎng)易和贊助商的營銷勢能一路飆升。著名的化妝品品牌DHC作為活動(dòng)唯一指定化妝品,，全程參與了“摘星”,。
DHC時(shí)尚、健康的品牌個(gè)性,，與“摘星”所倡導(dǎo)的時(shí)代精神相一致,，也與網(wǎng)易品牌定位非常吻合。DHC的核心目標(biāo)消費(fèi)群與“摘星”的參與者也達(dá)到了高度的契合,。為了最大程度地提升DHC品牌的知名度,，在“摘星”的官方網(wǎng)站，用戶可以通過點(diǎn)擊DHC的LOGO,，直接進(jìn)入DHC的網(wǎng)站,，了解DHC產(chǎn)品，從而增加了DHC網(wǎng)站的流量,。
在“摘星”大賽中,，網(wǎng)易還為DHC特別設(shè)置了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，即在每一站都會(huì)評(píng)出一名“DHC美麗肌膚”獲獎(jiǎng)?wù)吆涂倹Q賽評(píng)出一名“DHC美麗之星”,，并且現(xiàn)場的親友團(tuán)和觀眾,，都會(huì)獲得一份“DHC橄欖滋養(yǎng)套裝”的免費(fèi)試用裝。這種零距離的推廣方式和置入式的廣告宣傳,，增加了DHC的曝光次數(shù),，有效地觸達(dá)了DHC的核心目標(biāo)受眾。
對(duì)于摘星活動(dòng)的成功舉辦,，網(wǎng)易企業(yè)市場部總監(jiān)梁國輝先生說：“摘星”極大豐富了網(wǎng)易的內(nèi)容頻道,，增強(qiáng)了網(wǎng)易頻道的黏性，突顯了網(wǎng)易頻道的品牌個(gè)性,，最終提高了網(wǎng)易品牌的知名度和美譽(yù)度,，真正實(shí)現(xiàn)了摘星活動(dòng)、頻道內(nèi)容與網(wǎng)易品牌三者之間的互利與共贏,。
（文章編號(hào)：11225）
（編輯：張興旺[email protected]）

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