市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，使得產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短,。新品的成功率也迅速?gòu)?0年前的近65%下滑至13%左右,。這意味著,，創(chuàng)新的產(chǎn)品更多了,，但消亡得也更快了,。
事實(shí)上,，企業(yè)忽略了產(chǎn)品線延伸的重要原則：推新品,，不是單純縮短從產(chǎn)品生產(chǎn)到面市的時(shí)間,，而是要盡可能縮短客戶(hù)或消費(fèi)者接受新品的時(shí)間。
這便是我們要探討的產(chǎn)品線延伸與渠道之間的關(guān)系,。

誰(shuí)影響誰(shuí),，誰(shuí)決定誰(shuí)？

在眾多影響產(chǎn)品線延伸的因素中,，渠道十分關(guān)鍵,。這兩者之間到底是怎樣一種關(guān)系呢？
筆者根據(jù)長(zhǎng)期的咨詢(xún)實(shí)踐總結(jié)出一個(gè)基本觀點(diǎn)：產(chǎn)品線延伸與渠道選擇策略是一個(gè)在市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的互相影響互相制約的動(dòng)態(tài)制衡過(guò)程,。其中主導(dǎo)矛盾是產(chǎn)品,，但不可忽視渠道巨大的反作用,以及在特定條件下的決定作用。
在實(shí)踐中,，我們首先碰到的問(wèn)題是：以渠道為出發(fā)點(diǎn)還是以產(chǎn)品組合（包括產(chǎn)品線的延伸策略）為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題,？如果以現(xiàn)有的渠道為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮產(chǎn)品線延伸，就可能以該渠道顧客群體的共同特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合,。
例如,，某公司已經(jīng)進(jìn)入超市渠道銷(xiāo)售襪子，但發(fā)現(xiàn)渠道的運(yùn)載力還富余，需要更多產(chǎn)品,，于是開(kāi)發(fā)出毛巾,、內(nèi)衣,、內(nèi)褲等產(chǎn)品,，以豐富產(chǎn)品組合。
如果以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),，可能就優(yōu)先考慮開(kāi)發(fā)一些功能上類(lèi)似的產(chǎn)品,，如做襪子的就不斷開(kāi)發(fā)襪子，做飲料的就不斷開(kāi)發(fā)飲料,。
那么,，這兩種做法哪一種更為合理呢？
 
產(chǎn)品導(dǎo)向

理論上看,，企業(yè)與消費(fèi)者交換的是產(chǎn)品,，渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售的載體，因此渠道選擇首先應(yīng)服從于產(chǎn)品,。誰(shuí)都知道賣(mài)服裝的不會(huì)到鋼材市場(chǎng)去銷(xiāo)售—那不是它的渠道,。
一般我們找渠道，最先想到的就是當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售本類(lèi)產(chǎn)品最大,、最多的場(chǎng)所,。這種以產(chǎn)品自然屬性為渠道選擇依據(jù)的思路，傳統(tǒng)觀點(diǎn)下不可置疑,。但從市場(chǎng)的角度看,，這種考慮并不恰當(dāng)，因?yàn)樗�過(guò)多地局限在產(chǎn)品的自然屬性上,，不能看到產(chǎn)品的社會(huì)屬性對(duì)渠道的選擇同樣也十分重要,。
產(chǎn)品的屬性有兩個(gè)層次：一是它的物質(zhì)基礎(chǔ)部分。如皮鞋是穿的,，飲料是喝的,，它們各有其獨(dú)特的物理功能，為自然屬性,；另一方面,，產(chǎn)品又具有社會(huì)屬性，因?yàn)闊o(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng),，它都選擇了一部分特定的市場(chǎng),，為特定的顧客群體所接受。特定的社會(huì)群體,，必然有獨(dú)特的行為特征,、文化特征和社會(huì)階層特征。
產(chǎn)品的雙重屬性,，決定了渠道策略的基本特點(diǎn),。賣(mài)米面雜糧的不會(huì)出現(xiàn)在賓館娛樂(lè)場(chǎng)所,；賣(mài)飲料的不會(huì)挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)；大眾流行飾品適合的終端是各類(lèi)商業(yè)街上的飾品店,、家居品專(zhuān)營(yíng)店,、普通商場(chǎng)專(zhuān)柜/專(zhuān)廳、小商品批零市場(chǎng),，而不是精品商廈,。依云礦泉水不會(huì)進(jìn)菜場(chǎng)附近的小雜貨店；勞斯萊斯車(chē)也不會(huì)把自己的終端搞得像可樂(lè)一樣“隨處可見(jiàn)”,。
產(chǎn)品的社會(huì)屬性部分在營(yíng)銷(xiāo)上被稱(chēng)為市場(chǎng)選擇,，它通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位來(lái)完成。任何產(chǎn)品,，只要有其獨(dú)特的標(biāo)記讓人們可以區(qū)別,，它就具有基本的品牌形態(tài)，而不論其服務(wù)的是高檔人群還是低檔人群,。我們不能因?yàn)槠浞��?wù)于低檔人群,，就認(rèn)為其不是品牌。只不過(guò)后者的品牌附加值偏低而已,。今天,，許多企業(yè)老板以為只有勞斯萊斯配得上稱(chēng)為品牌，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品就不是品牌,。因此,，一提到做品牌，就是做高端市場(chǎng),。這是錯(cuò)誤的,。近幾年，浙江的企業(yè)都在試圖做高端市場(chǎng),，往往是受此觀點(diǎn)影響,。
可見(jiàn)，品牌的社會(huì)屬性,、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品的社會(huì)屬性三者本質(zhì)上是一致的,。你建立了一個(gè)品牌，就選擇了自己要服務(wù)的特定目標(biāo)顧客群,。渠道選擇必須建立在這三者的基礎(chǔ)上,。如果新品與原來(lái)的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品社會(huì)屬性不一致,，就意味著進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域,，渠道模式就必須進(jìn)行改變。
如G公司原來(lái)生產(chǎn)的大眾流行飾品，主要依賴(lài)流通渠道進(jìn)入一些超市,、小商品批零市場(chǎng),、女子專(zhuān)業(yè)店等進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)它準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一個(gè)定位于高檔人群的新品牌時(shí),，它必然考慮選擇一個(gè)新的渠道,，因?yàn)楦邫n人群購(gòu)買(mǎi)飾品時(shí)去的主要是精品商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)門(mén)廳,、商業(yè)街的專(zhuān)賣(mài)店,。如果仍然依托原來(lái)的渠道，必然無(wú)法贏得目標(biāo)顧客的信賴(lài),。
渠道沒(méi)有好壞之分，適合為美,。如果選擇的渠道既適合于產(chǎn)品的自然屬性,，又適合其社會(huì)屬性，就是最合適的,。當(dāng)我們以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)考慮渠道選擇時(shí),，不能忘記產(chǎn)品背后的市場(chǎng)選擇（市場(chǎng)定位）。
 
渠道導(dǎo)向

渠道雖然從屬于產(chǎn)品策略,，屬于第二性,，但它一樣會(huì)有強(qiáng)烈的反作用，足以影響產(chǎn)品線延伸,，某些情況下甚至可以決定新品的成敗,。
S公司以生產(chǎn)大眾女襪見(jiàn)長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：男襪,、童襪,、青少年運(yùn)動(dòng)襪、寶寶襪的市場(chǎng)前景都比較好,。公司躍躍欲試,。但是，這些新品的渠道有很大差異,。
寶寶襪的渠道主要是嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店,；青少年運(yùn)動(dòng)襪的主要渠道是各種體育用品專(zhuān)賣(mài)店，它們往往與體育服裝及器具一同陳列在大商場(chǎng)的店中店或商業(yè)街的專(zhuān)賣(mài)店中,；男襪與童襪則可以與目前的女襪共享渠道資源,，較多地通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)、超市進(jìn)行銷(xiāo)售,。這時(shí),，公司就必須考慮在市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)度都差不多的條件下，進(jìn)入哪個(gè)渠道對(duì)公司更經(jīng)濟(jì),，更容易見(jiàn)效率,。
顯然，為寶寶襪,、運(yùn)動(dòng)襪專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟新的渠道,，會(huì)占用很大的資源，而原來(lái)的渠道運(yùn)載力還沒(méi)有充分利用,，完全可以共享資源,。因此，應(yīng)該考慮產(chǎn)品延伸先從男襪,、童襪開(kāi)始,。
在這里，企業(yè)很容易犯的一個(gè)毛病就是：簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品為導(dǎo)向考慮延伸問(wèn)題,。如做襪子的自然覺(jué)得做了女襪做男襪,、做了童襪做少年襪；做鞋子的既可以做成人鞋也可以做運(yùn)動(dòng)鞋,，反正都是賣(mài)鞋,，延伸是順理成章的。但實(shí)際上,，由于不同的消費(fèi)群體會(huì)選擇不同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所購(gòu)物,，企業(yè)必須選擇一個(gè)新的渠道。
那么,，如果不理會(huì)市場(chǎng)定位或產(chǎn)品的社會(huì)屬性,，簡(jiǎn)單地根據(jù)渠道形態(tài)的變化選擇渠道，再進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,，情況會(huì)如何呢,？
近幾年，很多行業(yè)都發(fā)現(xiàn)連鎖專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)渠道不錯(cuò),，渠道開(kāi)拓的成本比較低,，控制力比較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)也比較小,，便紛紛涌入這個(gè)渠道,。這是一種倒置的思維方式：不以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)考慮產(chǎn)品延伸，而后再進(jìn)行渠道選擇或延伸,，而是希望通過(guò)開(kāi)辟新渠道來(lái)提升業(yè)績(jī),。
A公司是著名襪業(yè)企業(yè)，數(shù)年前也選擇了專(zhuān)賣(mài)店渠道,。但它當(dāng)時(shí)只有襪子,，而且定位在中低端市場(chǎng),。我們知道，襪子屬于低值消費(fèi)品,，人們購(gòu)買(mǎi)10元以下的襪子大多是到超市順便購(gòu)買(mǎi),，便利性是第一需求；另一方面,，除了季節(jié)交替時(shí),，人們通常不會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)十雙以上的襪子，大多情況下只是購(gòu)買(mǎi)一兩雙,。因此,，專(zhuān)賣(mài)店的單次成交量和成交額都很低。
這種情況下,，就要求有大量的客流才能支撐店鋪的贏利,。但客流密集的地方往往意味著高昂的鋪?zhàn)猓�而且大量的客流要求小店具有更豐富的產(chǎn)品組合,，單一的襪品不能聚集人氣,。
可見(jiàn)，低價(jià)位的襪品,，在產(chǎn)品線不豐富的情況下就不能選擇專(zhuān)賣(mài)店渠道。如果要進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店渠道,，必須豐富產(chǎn)品組合,，比如增加定牌加工的內(nèi)衣褲等產(chǎn)品線，來(lái)提高單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,。
當(dāng)然,，當(dāng)企業(yè)已開(kāi)發(fā)渠道的運(yùn)力還有富余時(shí)，產(chǎn)品線延伸就是事半功倍的事,。比如,，很多企業(yè)千辛萬(wàn)苦地將產(chǎn)品打進(jìn)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，花費(fèi)了各種渠道成本,，還不斷投入渠道維護(hù)費(fèi)用,。此時(shí)新進(jìn)入產(chǎn)品只需增加一點(diǎn)兒條形碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等少數(shù)費(fèi)用即可,。
我們通常說(shuō)的渠道胖肚,，只看到了企業(yè)不斷增加渠道庫(kù)存引起的阻礙，其實(shí)還有一種胖肚就是由于產(chǎn)品的種類(lèi)過(guò)于豐富而致使渠道運(yùn)行不暢,。因?yàn)槲覀兊慕?jīng)銷(xiāo)商往往資金有限,、管理水平有限，無(wú)法同時(shí)有效管理和推廣多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi),。這種情況下,，就應(yīng)該按品種分別尋找經(jīng)銷(xiāo)商,，特別是一些差異化比較大的新品。
同樣,，渠道餓肚子,，則是產(chǎn)品品種不豐富，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷(xiāo)商的能力過(guò)剩,，渠道成本過(guò)高,。

[小結(jié)]
可以看到，產(chǎn)品延伸與渠道之間的關(guān)系在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,，是一個(gè)互相制約,、互相影響的過(guò)程。一般情況下,，產(chǎn)品是渠道決定的基礎(chǔ),，但渠道的反作用也很大。一個(gè)高明的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家正是要善于在它們之間進(jìn)行動(dòng)態(tài),、辨證的平衡與協(xié)調(diào),。

鏈接：新品的市場(chǎng)意義

文/博  鋒  偉  塵
新品是一個(gè)泛指概念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，新品往往帶有幾副臉譜：
一是新技術(shù),、新材料武裝的產(chǎn)品。如海信的“平板電視”,、海爾的“防電墻”熱水器,。
二是產(chǎn)品某種實(shí)用功能改良后的產(chǎn)品。如創(chuàng)爾特的“大窗口”熱水器,、阿里斯頓的“鈦金內(nèi)膽”,。
三是濃縮了一定文化內(nèi)涵而形成獨(dú)特概念的產(chǎn)品。如神州熱水器的“安全大師”,，TCL的“寶石手機(jī)”,。
四是換過(guò)外觀、換過(guò)包裝,、改個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品,。
營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)對(duì)不同新品的作用和意義作認(rèn)真的界定，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。我們可以從兩方面界定新品的作用和意義：
一是從消費(fèi)者層面界定：
△企業(yè)不斷通過(guò)技術(shù)提升,，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多需求。
△企業(yè)通過(guò)技術(shù)革命,，給消費(fèi)者提供更安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。
△企業(yè)通過(guò)成本革新，給消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品,。
二是從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面界定：
△獲取利潤(rùn)：萬(wàn)和牌熱水器10年浴血超越萬(wàn)家樂(lè),，成為中國(guó)燃?xì)鉄崴�器冠��,，但萬(wàn)和為此付出了市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的巨大代價(jià)。于是,，萬(wàn)和推出大流量熱水器“親水依藍(lán)”,，力圖創(chuàng)造一種高利潤(rùn)產(chǎn)品。
△提升品牌價(jià)值：給產(chǎn)品加上一個(gè)獨(dú)特的概念,，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)詮釋?zhuān)�積累特定的“品牌稀缺價(jià)值”,。如神州 “圣火號(hào)”熱水器，就是通過(guò)神州公司為大型運(yùn)動(dòng)會(huì)制造火炬而推出的具有“品牌稀缺價(jià)值”的新品,。
△區(qū)隔對(duì)手,，規(guī)避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)：電熱水器都在圍繞“安全”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，海爾推出了“防電墻”技術(shù)的新品,。
△搶占市場(chǎng)份額：低價(jià)產(chǎn)品往往是快速做大市場(chǎng)份額的法寶,。
△防火墻：斯沃琪手表是瑞士名品，為了適應(yīng)不同層次的競(jìng)爭(zhēng),，設(shè)置了高中低產(chǎn)品線,，每一個(gè)層次的產(chǎn)品線都有防火墻產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)層次主要利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù),。

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