市場競爭的加劇,，使得產(chǎn)品的生命周期變得越來越短。新品的成功率也迅速從10年前的近65%下滑至13%左右,。這意味著,，創(chuàng)新的產(chǎn)品更多了,，但消亡得也更快了,。
事實上,，企業(yè)忽略了產(chǎn)品線延伸的重要原則：推新品，不是單純縮短從產(chǎn)品生產(chǎn)到面市的時間,，而是要盡可能縮短客戶或消費者接受新品的時間,。
這便是我們要探討的產(chǎn)品線延伸與渠道之間的關系,。

誰影響誰,，誰決定誰？

在眾多影響產(chǎn)品線延伸的因素中,，渠道十分關鍵,。這兩者之間到底是怎樣一種關系呢,？
筆者根據(jù)長期的咨詢實踐總結(jié)出一個基本觀點：產(chǎn)品線延伸與渠道選擇策略是一個在市場定位基礎上的互相影響互相制約的動態(tài)制衡過程。其中主導矛盾是產(chǎn)品,，但不可忽視渠道巨大的反作用,以及在特定條件下的決定作用,。
在實踐中，我們首先碰到的問題是：以渠道為出發(fā)點還是以產(chǎn)品組合（包括產(chǎn)品線的延伸策略）為出發(fā)點來考慮問題,？如果以現(xiàn)有的渠道為出發(fā)點來考慮產(chǎn)品線延伸,，就可能以該渠道顧客群體的共同特點進行產(chǎn)品組合。
例如,，某公司已經(jīng)進入超市渠道銷售襪子,，但發(fā)現(xiàn)渠道的運載力還富余，需要更多產(chǎn)品,，于是開發(fā)出毛巾,、內(nèi)衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品,，以豐富產(chǎn)品組合,。
如果以產(chǎn)品為出發(fā)點，可能就優(yōu)先考慮開發(fā)一些功能上類似的產(chǎn)品,，如做襪子的就不斷開發(fā)襪子,，做飲料的就不斷開發(fā)飲料。
那么,，這兩種做法哪一種更為合理呢,？
 
產(chǎn)品導向

理論上看，企業(yè)與消費者交換的是產(chǎn)品,，渠道是產(chǎn)品銷售的載體,，因此渠道選擇首先應服從于產(chǎn)品。誰都知道賣服裝的不會到鋼材市場去銷售—那不是它的渠道,。
一般我們找渠道,，最先想到的就是當?shù)劁N售本類產(chǎn)品最大、最多的場所,。這種以產(chǎn)品自然屬性為渠道選擇依據(jù)的思路,，傳統(tǒng)觀點下不可置疑。但從市場的角度看,，這種考慮并不恰當,，因為它過多地局限在產(chǎn)品的自然屬性上，不能看到產(chǎn)品的社會屬性對渠道的選擇同樣也十分重要,。
產(chǎn)品的屬性有兩個層次：一是它的物質(zhì)基礎部分,。如皮鞋是穿的，飲料是喝的,，它們各有其獨特的物理功能,，為自然屬性,；另一方面，產(chǎn)品又具有社會屬性,，因為無論主動還是被動,，它都選擇了一部分特定的市場，為特定的顧客群體所接受,。特定的社會群體,，必然有獨特的行為特征、文化特征和社會階層特征,。
產(chǎn)品的雙重屬性,，決定了渠道策略的基本特點。賣米面雜糧的不會出現(xiàn)在賓館娛樂場所,；賣飲料的不會挨家挨戶推銷,；大眾流行飾品適合的終端是各類商業(yè)街上的飾品店、家居品專營店,、普通商場專柜/專廳,、小商品批零市場，而不是精品商廈,。依云礦泉水不會進菜場附近的小雜貨店,；勞斯萊斯車也不會把自己的終端搞得像可樂一樣“隨處可見”。
產(chǎn)品的社會屬性部分在營銷上被稱為市場選擇,，它通過市場細分與市場定位來完成,。任何產(chǎn)品，只要有其獨特的標記讓人們可以區(qū)別,，它就具有基本的品牌形態(tài),，而不論其服務的是高檔人群還是低檔人群。我們不能因為其服務于低檔人群,，就認為其不是品牌,。只不過后者的品牌附加值偏低而已。今天,，許多企業(yè)老板以為只有勞斯萊斯配得上稱為品牌,，在農(nóng)貿(mào)市場上銷售的產(chǎn)品就不是品牌。因此,，一提到做品牌,，就是做高端市場。這是錯誤的,。近幾年,，浙江的企業(yè)都在試圖做高端市場，往往是受此觀點影響。
可見,，品牌的社會屬性、市場定位與產(chǎn)品的社會屬性三者本質(zhì)上是一致的,。你建立了一個品牌,，就選擇了自己要服務的特定目標顧客群。渠道選擇必須建立在這三者的基礎上,。如果新品與原來的品牌定位,、市場定位和產(chǎn)品社會屬性不一致，就意味著進入了一個新的市場領域,，渠道模式就必須進行改變,。
如G公司原來生產(chǎn)的大眾流行飾品，主要依賴流通渠道進入一些超市,、小商品批零市場,、女子專業(yè)店等進行銷售。當它準備開發(fā)一個定位于高檔人群的新品牌時,，它必然考慮選擇一個新的渠道,，因為高檔人群購買飾品時去的主要是精品商場、大賣場門廳,、商業(yè)街的專賣店,。如果仍然依托原來的渠道，必然無法贏得目標顧客的信賴,。
渠道沒有好壞之分,，適合為美。如果選擇的渠道既適合于產(chǎn)品的自然屬性,，又適合其社會屬性,，就是最合適的。當我們以產(chǎn)品為出發(fā)點考慮渠道選擇時,，不能忘記產(chǎn)品背后的市場選擇（市場定位）,。
 
渠道導向

渠道雖然從屬于產(chǎn)品策略，屬于第二性,，但它一樣會有強烈的反作用,，足以影響產(chǎn)品線延伸，某些情況下甚至可以決定新品的成敗,。
S公司以生產(chǎn)大眾女襪見長,。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：男襪、童襪,、青少年運動襪,、寶寶襪的市場前景都比較好。公司躍躍欲試。但是,，這些新品的渠道有很大差異,。
寶寶襪的渠道主要是嬰兒用品專賣店；青少年運動襪的主要渠道是各種體育用品專賣店,，它們往往與體育服裝及器具一同陳列在大商場的店中店或商業(yè)街的專賣店中,；男襪與童襪則可以與目前的女襪共享渠道資源，較多地通過大賣場,、超市進行銷售,。這時，公司就必須考慮在市場潛力,、競爭度都差不多的條件下,，進入哪個渠道對公司更經(jīng)濟，更容易見效率,。
顯然,，為寶寶襪、運動襪專門開辟新的渠道,，會占用很大的資源,，而原來的渠道運載力還沒有充分利用，完全可以共享資源,。因此,，應該考慮產(chǎn)品延伸先從男襪、童襪開始,。
在這里,，企業(yè)很容易犯的一個毛病就是：簡單地以產(chǎn)品為導向考慮延伸問題。如做襪子的自然覺得做了女襪做男襪,、做了童襪做少年襪,；做鞋子的既可以做成人鞋也可以做運動鞋，反正都是賣鞋,，延伸是順理成章的,。但實際上，由于不同的消費群體會選擇不同的購買場所購物,，企業(yè)必須選擇一個新的渠道,。
那么，如果不理會市場定位或產(chǎn)品的社會屬性,，簡單地根據(jù)渠道形態(tài)的變化選擇渠道,，再進行產(chǎn)品線延伸，情況會如何呢,？
近幾年,，很多行業(yè)都發(fā)現(xiàn)連鎖專賣店這個渠道不錯，渠道開拓的成本比較低，控制力比較強,，風險也比較小,，便紛紛涌入這個渠道。這是一種倒置的思維方式：不以市場為出發(fā)點考慮產(chǎn)品延伸,，而后再進行渠道選擇或延伸,，而是希望通過開辟新渠道來提升業(yè)績。
A公司是著名襪業(yè)企業(yè),，數(shù)年前也選擇了專賣店渠道。但它當時只有襪子,，而且定位在中低端市場,。我們知道，襪子屬于低值消費品,，人們購買10元以下的襪子大多是到超市順便購買,，便利性是第一需求；另一方面,，除了季節(jié)交替時,，人們通常不會一次購買十雙以上的襪子，大多情況下只是購買一兩雙,。因此,，專賣店的單次成交量和成交額都很低。
這種情況下,，就要求有大量的客流才能支撐店鋪的贏利,。但客流密集的地方往往意味著高昂的鋪租，而且大量的客流要求小店具有更豐富的產(chǎn)品組合,，單一的襪品不能聚集人氣,。
可見，低價位的襪品,，在產(chǎn)品線不豐富的情況下就不能選擇專賣店渠道,。如果要進入專賣店渠道，必須豐富產(chǎn)品組合,，比如增加定牌加工的內(nèi)衣褲等產(chǎn)品線,，來提高單次購買價值。
當然,，當企業(yè)已開發(fā)渠道的運力還有富余時,，產(chǎn)品線延伸就是事半功倍的事。比如,，很多企業(yè)千辛萬苦地將產(chǎn)品打進超級大賣場,，花費了各種渠道成本，還不斷投入渠道維護費用。此時新進入產(chǎn)品只需增加一點兒條形碼費,、堆頭費等少數(shù)費用即可,。
我們通常說的渠道胖肚，只看到了企業(yè)不斷增加渠道庫存引起的阻礙,，其實還有一種胖肚就是由于產(chǎn)品的種類過于豐富而致使渠道運行不暢,。因為我們的經(jīng)銷商往往資金有限、管理水平有限,，無法同時有效管理和推廣多個產(chǎn)品種類,。這種情況下，就應該按品種分別尋找經(jīng)銷商,，特別是一些差異化比較大的新品,。
同樣，渠道餓肚子,，則是產(chǎn)品品種不豐富,，導致渠道經(jīng)銷商的能力過剩，渠道成本過高,。

[小結(jié)]
可以看到,，產(chǎn)品延伸與渠道之間的關系在市場定位的基礎上，是一個互相制約,、互相影響的過程,。一般情況下，產(chǎn)品是渠道決定的基礎,，但渠道的反作用也很大,。一個高明的營銷專家正是要善于在它們之間進行動態(tài)、辨證的平衡與協(xié)調(diào),。

鏈接：新品的市場意義

文/博  鋒  偉  塵
新品是一個泛指概念,，在市場營銷中，新品往往帶有幾副臉譜：
一是新技術(shù),、新材料武裝的產(chǎn)品,。如海信的“平板電視”、海爾的“防電墻”熱水器,。
二是產(chǎn)品某種實用功能改良后的產(chǎn)品,。如創(chuàng)爾特的“大窗口”熱水器、阿里斯頓的“鈦金內(nèi)膽”,。
三是濃縮了一定文化內(nèi)涵而形成獨特概念的產(chǎn)品,。如神州熱水器的“安全大師”，TCL的“寶石手機”,。
四是換過外觀,、換過包裝,、改個型號的產(chǎn)品。
營銷組織應對不同新品的作用和意義作認真的界定,，制定相應的營銷策略,。我們可以從兩方面界定新品的作用和意義：
一是從消費者層面界定：
△企業(yè)不斷通過技術(shù)提升，滿足消費者更多需求,。
△企業(yè)通過技術(shù)革命,，給消費者提供更安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
△企業(yè)通過成本革新,，給消費者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品,。
二是從企業(yè)的市場競爭層面界定：
△獲取利潤：萬和牌熱水器10年浴血超越萬家樂，成為中國燃氣熱水器冠軍,，但萬和為此付出了市場低價競爭的巨大代價,。于是，萬和推出大流量熱水器“親水依藍”,，力圖創(chuàng)造一種高利潤產(chǎn)品,。
△提升品牌價值：給產(chǎn)品加上一個獨特的概念,，通過營銷詮釋,，積累特定的“品牌稀缺價值”。如神州 “圣火號”熱水器,，就是通過神州公司為大型運動會制造火炬而推出的具有“品牌稀缺價值”的新品,。
△區(qū)隔對手，規(guī)避低價競爭：電熱水器都在圍繞“安全”進行競爭時,，海爾推出了“防電墻”技術(shù)的新品,。
△搶占市場份額：低價產(chǎn)品往往是快速做大市場份額的法寶。
△防火墻：斯沃琪手表是瑞士名品,，為了適應不同層次的競爭,，設置了高中低產(chǎn)品線，每一個層次的產(chǎn)品線都有防火墻產(chǎn)品,，對這個層次主要利潤產(chǎn)品進行保護,。

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