選擇以產(chǎn)品自然屬性為導(dǎo)向推新品,，還是以現(xiàn)有渠道為導(dǎo)向推新品,，需要久經(jīng)沙場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和真知灼見(jiàn)。而一旦確定了渠道,，新品能否順利入市轉(zhuǎn)化為銷售,，是企業(yè)最為頭痛的問(wèn)題。在這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈中,，戰(zhàn)術(shù)上的博弈異常復(fù)雜,。

入市管理博弈

問(wèn)題一：新品定價(jià)
定價(jià)是體現(xiàn)新品價(jià)值的一個(gè)重要因素,，在新品創(chuàng)意時(shí)就應(yīng)全面綜合考慮,。這個(gè)新品是高價(jià)值還是低價(jià)值？是否符合品牌價(jià)值主題,？是否能為公司創(chuàng)造更大利潤(rùn),？
產(chǎn)品定價(jià)的理論模型有很多，其中實(shí)用的定價(jià)方法有兩種：一是“價(jià)值定價(jià)”,，二是“比附定價(jià)”,。
1．價(jià)值定價(jià)。
一是利潤(rùn)指針價(jià)值,，即新品定高價(jià),，獲取利潤(rùn)。這要參考同一市場(chǎng)同品類產(chǎn)品的定價(jià)，力爭(zhēng)高出其銷售價(jià)格15%～20%,；而在本公司產(chǎn)品線中,，新品比其他產(chǎn)品利潤(rùn)指針值要高出30%左右。
這一定價(jià)還應(yīng)參考品牌影響力,、消費(fèi)者可接受的心理價(jià)格梯度,。如果超出消費(fèi)者可接受的心理價(jià)格梯度，新品銷量不會(huì)大,。
需要指出的是,，成功的新品可能會(huì)改變消費(fèi)者原有的心理價(jià)格梯度。
二是市場(chǎng)占有率價(jià)值：以富有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格銷售,，獲得一定的市場(chǎng)占有率,。這一定價(jià)往往需要犧牲暫時(shí)利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但不少企業(yè)為了一定的市場(chǎng)占有率,，總是匆忙實(shí)行低價(jià)沖量,，把本該體現(xiàn)的新品市場(chǎng)價(jià)值稀釋了。
企業(yè)應(yīng)該注意,，新品低價(jià)引發(fā)的購(gòu)買熱潮很大程度上由消費(fèi)者決定,。當(dāng)消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)新品的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)認(rèn)定了一個(gè)“價(jià)值標(biāo)桿”，而新品價(jià)格又低于這一標(biāo)桿,，購(gòu)買熱潮就會(huì)出現(xiàn),。如果消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)沒(méi)有“價(jià)值標(biāo)桿”的新品，降價(jià)與否都不重要,。
2．比附定價(jià),。
這是指新品定價(jià)比照對(duì)手某一主要產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，以瓦解其優(yōu)勢(shì),。
實(shí)施低于對(duì)手的“低比附定價(jià)”可以獲得更大的市場(chǎng)份額,，其價(jià)幅必須低于對(duì)手主銷產(chǎn)品價(jià)格30%以上才具殺傷力。
比附定價(jià)也可以反彈琵琶,，高出對(duì)手,。消費(fèi)者的潛意識(shí)中擁有“一分錢一分貨”的觀點(diǎn)，新品高出對(duì)手定價(jià)可令其產(chǎn)生—種心理錯(cuò)覺(jué),，即新品比對(duì)手產(chǎn)品好,，實(shí)現(xiàn)一種“心理占優(yōu)”。高比附定價(jià)高出對(duì)手多少為好,？我們認(rèn)為高出對(duì)手售價(jià)的1%即可達(dá)到“心理占優(yōu)”,，從精神上歧視對(duì)手。

問(wèn)題二：新品不進(jìn)貨
客戶對(duì)新品進(jìn)貨往往持消極心態(tài),，大致表現(xiàn)為：
1.怕企業(yè)借新品進(jìn)貨入市“套”用經(jīng)銷商資金,，加大庫(kù)存,。
2.怕新品進(jìn)貨入市干擾原有老品的銷售。
3.怕新品進(jìn)貨入市后滯銷,，導(dǎo)致銷售回籠困難,。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾和對(duì)新品的負(fù)面宣傳，導(dǎo)致客戶對(duì)新品進(jìn)貨心存疑慮,。
博弈策略
1.企業(yè)應(yīng)“換位思考”,，制定一些能吸引客戶進(jìn)貨的激勵(lì)政策，如加大折扣獎(jiǎng)勵(lì)等,。讓客戶覺(jué)得新品至少在某一方面對(duì)自己有足夠的吸引力,。
2.企業(yè)應(yīng)策劃好新品上市計(jì)劃，得到客戶的真正認(rèn)同,。
3.在客戶對(duì)新品猶豫不決時(shí),，可以小批量試銷，緩解其滯銷心理,。
4.老客戶實(shí)在不采購(gòu)新品,，就需要及時(shí)溝通 ；或另外開(kāi)拓新客戶,，分銷新品,。

問(wèn)題三：新舊平衡
進(jìn)了貨的客戶對(duì)新品依然有兩個(gè)擔(dān)心：一是新品占用原有產(chǎn)品的銷售資金—企業(yè)都希望經(jīng)銷商投入較大量的資金進(jìn)貨，也不排除一些企業(yè)借新品入市擠占經(jīng)銷商資金的想法,；二是新品入市沖擊老品銷量—新品有較大的營(yíng)銷政策支持,，勢(shì)必對(duì)老品銷量造成沖擊。
博弈策略
在經(jīng)銷商層面,，企業(yè)應(yīng)協(xié)助其將老品和新品各作為一個(gè)項(xiàng)目單元,，實(shí)行項(xiàng)目單元分開(kāi)管理。制定兩個(gè)項(xiàng)目單元的產(chǎn)品銷售任務(wù),，分配營(yíng)銷資金和人力資源,，制定有區(qū)別的銷售政策。
在企業(yè)營(yíng)銷層面,，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商老品和新品實(shí)行項(xiàng)目單元統(tǒng)籌管理,，能從市場(chǎng)全局了解兩個(gè)項(xiàng)目單元的進(jìn)展比例。在穩(wěn)定老品營(yíng)銷前提下,，適當(dāng)對(duì)新品營(yíng)銷給予傾斜,。
新老品營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)“產(chǎn)品組合”營(yíng)銷的“互補(bǔ)平衡”，不可能永遠(yuǎn)均衡,，廠商應(yīng)高度配合，有所側(cè)重,，有的放矢,，通過(guò)某一戰(zhàn)略單元的“互補(bǔ)”達(dá)到總體“平衡”。

問(wèn)題四：價(jià)格補(bǔ)差
補(bǔ)差是指廠家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的同型號(hào)庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)差補(bǔ)償�,，F(xiàn)在新品上市時(shí),，有商家也要求價(jià)格補(bǔ)差，一些廠家銷售人員為了促使商家進(jìn)貨,，也會(huì)變相同意,。
大量實(shí)行價(jià)格補(bǔ)差，易導(dǎo)致廠家在新品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)就大量流失利潤(rùn),。
博弈策略
堅(jiān)決否定新品上市時(shí)商家要求的價(jià)格補(bǔ)差,。但新品上市時(shí)，銷售人員和商家必須制定好區(qū)域市場(chǎng)新老品的價(jià)格差異—定價(jià)一定要有明顯差異,，才能避免新老品互相沖擊,。
有的廠商因新老品定價(jià)沒(méi)有明顯差異，便在贈(zèng)品上實(shí)行差異：新品贈(zèng)品價(jià)值高,，老品贈(zèng)品價(jià)值低,。這不是好辦法。在消費(fèi)者心目中,，這等于廠商人為地讓新品貶低老品,，導(dǎo)致老品銷量下降。
新老品贈(zèng)品價(jià)值應(yīng)該一樣,，產(chǎn)品促銷廣告和終端人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)格敏感度推薦不同產(chǎn)品,。

入市推廣

問(wèn)題—：推廣費(fèi)用不足
新品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用不足，導(dǎo)致很多中小企業(yè)新品上市不久就“胎死腹中”,。
博弈策略
1．在年度預(yù)算中要將新品推廣費(fèi)用全面,、充分地考慮進(jìn)去。
2．若在年度預(yù)算中沒(méi)有新品推廣費(fèi)用,，可從年度廣告費(fèi)中分列部分,，支持新品推廣。
3．實(shí)行新品的單項(xiàng)計(jì)提,，即按新品銷量計(jì)提一定比例費(fèi)用,，專項(xiàng)用于新品推廣。新品推廣費(fèi)的計(jì)提可以在產(chǎn)品上市后某一時(shí)間段內(nèi)劃分,，一般以上市后的第一個(gè)銷售年度為推廣費(fèi)計(jì)提比例的期限,。
也有一些中小企業(yè)將新品的銷量計(jì)提推廣費(fèi)用列作利潤(rùn)留成。這是一種“葛朗臺(tái)式”的理念,。

問(wèn)題二：傳播不開(kāi)
新品入市生死成敗,，往往命懸傳播。傳播的力度大小,、傳播藝術(shù)技巧高低,、傳播的時(shí)間機(jī)遇都會(huì)左右新品的入市命脈,。
博弈策略
新品的傳播可遵循“傳播三法則”：界定、放大,、重復(fù),。
界定：是指對(duì)傳播的“概念”要界定清晰、準(zhǔn)確,，以保證傳播目標(biāo)的合理性,。
放大：在清晰界定傳播“概念”的基礎(chǔ)上，盡可能利用一切資源整合手段,，將傳播“概念”的價(jià)值效果迅速放大,。
重復(fù)：是對(duì)新品的概念傳播，應(yīng)重復(fù)運(yùn)用,。重復(fù)傳播,、重復(fù)剌激，以保證目標(biāo)受眾對(duì)新品的強(qiáng)烈認(rèn)知,。

問(wèn)題三：終端軟弱
在中國(guó)市場(chǎng),，銷售終端的影響力日益明顯。新品上市必須高度重視銷售終端的作用,，否則易造成“臨門一腳”失敗的遺憾,。
博弈策略
新品上市，終端的主要作用是展示銷售,，建立“品牌稀缺價(jià)值”,。在完成本產(chǎn)品銷售的前提下，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售,。
新品上市,，不能奢望在銷售上“立竿見(jiàn)影”，必須有一個(gè)市場(chǎng)接受過(guò)程,。過(guò)于追求“立竿見(jiàn)影”的銷售容易使人急功近利,，使業(yè)務(wù)人員為謀銷量而簡(jiǎn)單采用送禮降價(jià)的手法，毫無(wú)疑問(wèn)將增大成本開(kāi)支,。

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