當企業(yè)針對市場煞費苦心推出新品時,，卻發(fā)現(xiàn):盡管經(jīng)銷商有意愿推廣新品，但新品銷售就是不死不活，問題究竟出在哪兒了?

瞄不準顧客群體

經(jīng)銷商習慣于通過自己的既有網(wǎng)絡大面積鋪貨,，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標顧客群主要集中在城區(qū)和經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn),；某些小克數(shù)干吃面的目標顧客群本是中小學生，但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市,。結(jié)果,，有的目標顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿,。
這一般是經(jīng)銷商無意識造成的,。因為他們沒有對產(chǎn)品的特性和目標顧客群進行認真分析的習慣，任憑貨自然向下走,。這不僅延緩了新品進入成長期的時間,，還會造成大量的渠道退貨，打擊經(jīng)銷商信心,，甚至導致產(chǎn)品死亡,。
應對之策：
新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群是誰,，他們平時在哪些渠道購買產(chǎn)品,？然后鎖定渠道進行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數(shù)干吃面,，最理想的渠道應該是學校周邊的小零售店。

新品鋪貨中的習慣性錯誤

經(jīng)銷商對新品鋪貨不當,，常常是導致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍首,。主要表現(xiàn)為：

 1．與強勢品牌正面沖突
不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位,、規(guī)格,、質(zhì)量、價位等方面與競品比較接近,�,？稍S多競品已經(jīng)是當?shù)氐膹妱萜放疲�消費習慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)養(yǎng)成,。此時直接針對競品強勢區(qū)域鋪貨的新品,，必定會遭其強力封殺，舉步艱難。
應對之策：
“敵退我進,、敵駐我擾”,，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源,，培養(yǎng)重點二批,，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹妱輩^(qū)域和渠道,。同時在目標顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動,，優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務等。
進攻成熟品牌的強勢渠道,，企業(yè)要集中資源實施單點突破,，加強目標顧客群集中的售點的爭奪力度，分割包圍,，利用競品的劣勢（如渠道利潤低,、服務跟不上），逐步滲透瓦解,。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中數(shù)倍于競品的資源,，并做好打持久戰(zhàn)的準備。
不過在運作前期,，可以干擾競品的強勢區(qū)域和渠道,，分散其注意力，影響其部署,，比如可以放風說“準備進攻該區(qū)域”,，或有選擇地對競品的重點二批加大促銷力度等。

2．用運作老品的思路來鋪新品
許多經(jīng)銷商新品鋪市時都喜歡省事,，新品一到,，馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是,，他們用賒銷的方式來鋪新品,。要知道，大二批生意都較好,，每天忙于賣貨,，成熟的老品不用費力就可以銷售，新品銷售還需費口舌去介紹,，前期還沒什么銷量,。盡管新品利潤稍高，但經(jīng)銷商并不在意這些利潤—反正又不是沒有生意可做,。一段時間之后,，當企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時,，經(jīng)銷商就會以“產(chǎn)品不好賣、人家不愿意要”為由,，把新品判了死刑,。
應對之策：
新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底,，越要加大鋪市力度和廣度,，而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。
比如,，應要求經(jīng)銷商避免對大二批鋪貨,，而把鋪貨重點放在小二批和終端（尤其接近目標顧客群的終端）。小二批一般生意較差,，空閑時間多,，新品相對較高的差價對他們有誘惑力；而鋪的終端數(shù)量多,，直接接觸顧客的機會就大,。下沉渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實,，一旦終端和小二批重復要貨,，就會拉動大二批主動進貨。

3．對二批“遍地開花”,。
有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡相當發(fā)達和完善,，希望新品上市一炮走紅，總想“一網(wǎng)打盡”所有二批,，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率,，于是幾天之內(nèi)，到處都能看到新品,，真正做到“隨處可見”,。
其實這樣做風險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價,，但一看新品到處都是,，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價,，其他二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟,，就退出市場了,。
應對之策：
新品上市，經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗去判別一下：哪些二批愿意接觸新品,，哪些二批比較頑固,，非等指名購買才進貨,。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場，找到喜歡推廣新品的二批,，讓他們積極去推廣,，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數(shù)量,。

極度缺失的市場推廣能力

很多企業(yè)一推出新品,，就開始給銷售系統(tǒng)分指標：每個部要銷多少箱，部門內(nèi)再層層分解到每個業(yè)代和經(jīng)銷商,。于是業(yè)代到了市場就把產(chǎn)品吹得像一朵花,，而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。
新品的推廣不同于老品,，它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行,，比如如何培訓業(yè)務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品,、要對哪些渠道鋪貨,、怎么設(shè)定價格、如何設(shè)定促銷,、如何進行考核等,。但是很多經(jīng)銷商往往做不到，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂放,，促銷看人給,，方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者,，把新品上市時的廠家支持挪作他用,。這些都使新品推廣變得很被動。
應對之策：
把新品的特點,、定位,、目標顧客群等相關(guān)信息給經(jīng)銷商講解清楚，幫經(jīng)銷商確定其區(qū)域內(nèi)的目標顧客群和渠道,，協(xié)助經(jīng)銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案,。可能的話,，把經(jīng)銷商業(yè)務人員集中培訓一下,，并在實際工作中督促經(jīng)銷商及其業(yè)務人員把方案執(zhí)行下去。
對于擅自挪用新品推廣費用的經(jīng)銷商要給予嚴厲警告和必要的處罰,。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經(jīng)銷商商量好方案后,，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批或終端手中,。

無效的業(yè)務員激勵方案

許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務員薪資時,，要么是死工資,，要么在制定銷售提成時，沒有新老品之別,，沒有高低利潤產(chǎn)品之分,。于是，業(yè)務人員就會銷售那些暢銷的,、不用和二批磨嘴皮子的老品,。對于新品，高興了就推一點,，有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷這種產(chǎn)品,。
應對之策：
新品上市，企業(yè)一般都會給經(jīng)銷商留出比老品大得多的利潤空間（除非是犧牲性阻擊產(chǎn)品）,，可以用利潤中的一部分刺激業(yè)務人員去努力推廣,。廠家也可直接給經(jīng)銷商的業(yè)務人員提供一定的激勵，比如銷量提成,、新品推廣專項獎,、提拔為廠家業(yè)務人員的機會等。
業(yè)務人員的新品銷售提成比例可以按照新老品之間的利潤差額,，以及經(jīng)銷商能夠獲得的行業(yè)產(chǎn)品平均利潤來確定,，一般按差額的10％～50％比較合適，行業(yè)差額幅度明顯,。比如某經(jīng)銷商接了一個方便面新品,，新品與老品的利潤差額有0.5元/件，那么提供0.05元/件～0.2元/件的提成比例就合適,。
鏈接：發(fā)動老渠道的操作流程
文/程  烈
為什么我們既有的銷售商（經(jīng)銷商,、批發(fā)商、零售商）對新品沒有熱情,，陰奉陽違,，甚至公然抵觸？
很多人認為：廠家與銷售商之間有利益上的沖突,。但我們發(fā)現(xiàn)：廠家與銷售商之間其實沒有利益上的沖突,，所有的沖突都是關(guān)于贏利方式的沖突。一種渠道的現(xiàn)狀往往代表一種共同的贏利方式,，他們是圍繞某一個或某一些產(chǎn)品形成的,。所以當一個新品被延伸出來的時候，原先的贏利方式就會受到影響,，甚至于被挑戰(zhàn),。
所以，銷售商對新品冷漠以待，通常的原因是：
△沒有認識到新品的獨特好處,，帶著偏見、成見看待新品,。
俗話說：賣者的眼光關(guān)注的地方,，往往也是買者所關(guān)注的。所以,，只要銷售商認為不好賣的東西,，在陳列及推薦方面肯定是遲疑和不當?shù)摹?BR>△新品對老產(chǎn)品形成替代性競爭。
老品因為成熟,，往往是銷售商的利潤源,、帶動其他產(chǎn)品銷售的龍頭。新品加入（雖然是自我替代,、自相殘殺）有可能導致銷售商喪失“帶貨”利器,，他當然要奮力抗爭了。
解決：
這里介紹一個很多成功推廣了新品的企業(yè)的操作流程：
△摸底：試探性地和一些有代表性的銷售商探討關(guān)于產(chǎn)品延伸的方向與方法,。
△保密：對于正在開發(fā)中的產(chǎn)品嚴加保密（但有很多的“正面的”小道消息若隱若現(xiàn)）
△試點：這可不是一般意義上的試點,，帶有很濃重的獎勵性質(zhì)，試點的銷售商往往經(jīng)過“嚴格”的篩選,。而這些被試點的銷售商往往有專門的預算支持（一旦成功不了,，用來封口的），所以,，所有銷售商都明白一個道理：被作為試點是獎勵,，肯定不會賠錢，而且可能還有意想不到的好處,。這樣一來新品上市變成了有獎競賽,，廠家從中可以集中到最好的銷售商資源。
△炒作：炒作試點銷售商的新品業(yè)績,。其中的意義“地球人都知道”,。
△招商：不要以為“糖酒會”、“廣交會”才是招商,，尋找新的更加合適的銷售商永遠是銷售工作的主旋律,。有了前面的良好“服務”，招商這種事不做白不做,。
△整合：每一次新品上市都是渠道調(diào)整,、重構(gòu)的良好時機。渠道重構(gòu)的秘訣是：先有銷售商規(guī)模,，再分流,、重構(gòu)。只有“書呆子”才會想好了“新”的渠道模式再去找“新”的銷售商,。

鏈接：與經(jīng)銷商溝通新品上市

文/林熾錦
經(jīng)銷商對新品一般抱有兩種態(tài)度：
△保守派—“進不進貨,，影響不大”,，“我可不當白老鼠”。
△激烈派—“能壓多少壓多少”,，“怎么虛高怎么賣”,，“新品不怕吹”。
實際上,，每個企業(yè)進行產(chǎn)品延伸都有著自己的規(guī)劃和目的,，一天到晚喊渠道“不聽話”、“執(zhí)行力”不夠,，說到底,，是自己沒有跟經(jīng)銷商溝通好。
一般情況下,，產(chǎn)品線延伸時企業(yè)需要跟經(jīng)銷商溝通好以下幾個重點：
1.公司為什么上這個新品—保證經(jīng)銷商清楚企業(yè)的目的,，明確自己的任務所在。
2.新品適合什么渠道—避免渠道重復及沖突,。
3.新品的目標顧客群定位及主要的獨特賣點—有效指導經(jīng)銷商制定推廣方式,。
4.新品銷售返點獎勵政策說明—充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
5.企業(yè)對于新品的宣傳計劃時間表—鼓勵經(jīng)銷商及時配合,，互動推廣,。
產(chǎn)品微觀方面需要溝通的是：
1.新產(chǎn)品是基于原有哪類（個）產(chǎn)品的延伸—好讓經(jīng)銷商知道其基本的功能。
2.產(chǎn)品編號,、外觀及包裝上應如何區(qū)別—能讓各環(huán)節(jié)具體區(qū)分,，對倉庫及一線銷售人員有重要作用。
3.新增設(shè)的賣點利益性及主要功能參數(shù)—這是讓新品在一線銷售人員中成為明星產(chǎn)品的關(guān)鍵,。

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