客戶跨區(qū)經(jīng)營后,，卻執(zhí)意追隨原經(jīng)銷商進行采購。要么竄貨,，要么失去生意,，孰輕孰重,？


麻煩連連

K公司西南區(qū)張經(jīng)理最近焦頭爛額：轄區(qū)內(nèi)有位大客戶，其項目所在地為B市,，但卻非要向A市經(jīng)銷商采購,。因為該項目金額巨大，A,、B兩市的經(jīng)銷商都“虎視眈眈”,。A市經(jīng)銷商強調(diào)該客戶是自己的老客戶；B市經(jīng)銷商要求公司主持公道,，敦促A市經(jīng)銷商遵守渠道政策,；而客戶則威脅說，如果不讓自己從A市拿貨,，他們將考慮更換廠家,。
此次竄貨不同于經(jīng)銷商內(nèi)亂引發(fā)的竄貨，而是由于客戶跨區(qū)采購引起,。更糟糕的是,，大客戶態(tài)度強硬,，沒有一點兒回旋的余地。此時,，張經(jīng)理陷入兩難抉擇：到底要客戶還是要市場秩序,？

診斷

客戶業(yè)務(wù)擴展到新區(qū)域，往往與昔日的區(qū)域供應(yīng)商“舊情難斷”,，進而引發(fā)竄貨,。一般來說，這種竄貨有幾個誘因：
1．客情關(guān)系,。大客戶與經(jīng)銷商關(guān)系比較“鐵”,，即使業(yè)務(wù)擴展到其他區(qū)域，仍然會照顧老經(jīng)銷商的生意,。
2．回扣。大宗采購中的回扣總是難以避免的,，對采購來說,，與新經(jīng)銷商談回扣會有所顧忌，他們更喜歡熟門熟路的老經(jīng)銷商,。
3．批量折扣,。有些經(jīng)銷商會給老客戶累計折扣，為拿到更高累計折扣,，客戶不愿意更換供應(yīng)商,。
4．成本因素。連鎖客戶的集中采購?fù)ǔ１局�“就近”原則,，提高效率,，但因為廠家劃分區(qū)域大多依據(jù)行政區(qū)劃，或因該客戶地處交界,，導(dǎo)致跨區(qū)采購,。

分類處理

客戶跨區(qū)采購的誘因不同，采購量以及采購頻率也大不一樣,，因此要根據(jù)實際情況分類處理,，因地制宜地采取相應(yīng)應(yīng)對措施。

一,、采購量大,，采購頻率高。
這種竄貨范圍大,，頻率高,，對渠道體系穩(wěn)定性影響最大，一般需要重新設(shè)計或調(diào)整渠道架構(gòu),。比如客戶急速擴張,，原有網(wǎng)絡(luò)不能與之相適應(yīng),，這時就要采用以下方案。
1.重新界定客戶歸屬與業(yè)務(wù)劃分,。
銷售分公司成立大客戶部,，將達標的大客戶交易集權(quán)到公司，由公司負責談判,，以靈活運用銷售策略,，同時還能給予大客戶技術(shù)支持和其他各方面的配合。此時,，原有經(jīng)銷商可回歸到簡單的“物流配送”,，他們不再賺取差價而是賺取服務(wù)費。
要說服他們交回大客戶的交易權(quán),，必須通過一些制度條款進行約束,。一旦經(jīng)銷商達不到某項標準，就只能聽從廠家的安排,。
當然,，廠家要合理分配利潤，在分公司和經(jīng)銷商之間找到最佳利益“平衡點”,。
2.重新劃分區(qū)域,。
以前的區(qū)域劃分很可能是在客戶實力規(guī)模較小的情況下劃定的。當客戶規(guī)模漸大,、普遍開始跨區(qū)域經(jīng)營時,，就要考慮重新劃分專售區(qū)域，合并整合區(qū)域,，減少竄貨,。
這一招難免會帶來市場動蕩，所以建議采取較為靈活的方式,，比如通過一定期限內(nèi)的區(qū)域銷售競賽,，淘汰弱者，或降低弱者的優(yōu)惠條件,，使其自行退出,。

二、采購量大,，采購頻率低,。
偶然發(fā)生。一般源于經(jīng)銷商老客戶在外地拓展項目,。此時不宜采用上述方案,，否則，這種“巧取豪奪”可能引發(fā)渠道“政變”,�,？刹捎眉夹g(shù)性的解決策略,。
1.建立大型項目監(jiān)控制度。經(jīng)銷商如果在外區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)有老客戶大型項目,，必須及時上報本區(qū)域分公司,，進入公司整體數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，以利于公司對此大型項目進行監(jiān)控,，必要時給予全方位配合,。
2.分公司經(jīng)理用高超的“平衡手腕”溝通，協(xié)調(diào)竄貨區(qū)兩家經(jīng)銷商的利益關(guān)系,。通過平衡三步曲來解決,。
第一步：分公司經(jīng)理先與發(fā)貨區(qū)域經(jīng)銷商嚴正交涉。
對于這種偶然性事件,，最好的解決辦法是由分公司經(jīng)理先出面,，以懲罰政策威逼，說明如果竄貨區(qū)經(jīng)銷商默許跨區(qū)域采購,，就必須以一定比例的利潤,，補償被竄經(jīng)銷商的損失，否則很可能最后導(dǎo)致三方俱傷,。
偶然事件，制度上解決成本太高,，而不允許竄貨又可能導(dǎo)致失單,，警告和交涉是比較直接的辦法。
第二步：分公司經(jīng)理與被竄經(jīng)銷商溝通,、協(xié)調(diào),。
向被竄經(jīng)銷商訴苦，表示道歉,，與其溝通,、協(xié)調(diào)。希望其能理解客戶的需求和公司難處,，顧全大局,。
讓經(jīng)銷商認識到當前的形勢：即使客戶不用其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品，也不會用他的產(chǎn)品,�,？蛻艨赡芨挠闷渌�公司的產(chǎn)品，甚至不顧公司阻撓堅決從竄貨區(qū)采購,。最終大家都無利可圖,。
誘之以利。彌補損失,，或承諾日后予以市場促銷,、經(jīng)費等方面的市場支持,。
第三步：視具體情況做出決策。如下表：

三,、采購量中等（�,。�，采購頻率高,。
這兩種情況說明竄貨的客戶少,、比較固定，是一種日常性采購行為,。這往往是由于客戶距離本區(qū)域經(jīng)銷商較遠,，而距離區(qū)域外經(jīng)銷商較近，在區(qū)域外采購更加實惠,、經(jīng)濟,。一般發(fā)生在相鄰區(qū)域的邊緣地帶，范圍較小,，客戶選擇采購地的靈活性較大,。適宜采用以下方案。
1.確定“灰色地帶”范圍,，查清竄貨的真實原因,。
2.以當?shù)氐氖袌銮闆r和客戶的實際需求為導(dǎo)向，考慮重新劃分兩地銷售區(qū)域,，因地制宜,，靈活處理。
3.與兩地經(jīng)銷商協(xié)調(diào),。先向割讓地的經(jīng)銷商說明市場的實際情況（一般這種情況經(jīng)銷商自己也心知肚明,，只是往往基于面子上的考慮會故意刁難，拿很多的理由來搪塞,。）注意溝通方式,，委婉說明公司重新劃定銷售區(qū)域，避開真實原因,。
如果經(jīng)銷商不同意,，就想辦法限定其必須在一定時間內(nèi)，使客戶主動回到他的旗下,，否則執(zhí)行公司方案,。同時不妨允諾，公司可以當?shù)厝粘Ｆ骄�銷售額來沖減割讓地經(jīng)銷商的銷售指標,。

四,、采購量中等（小），采購頻率低,。
屬于偶然現(xiàn)象,，一般是由客戶偶然的跨區(qū)域業(yè)務(wù)機會帶來的，適用以下方案解決：
無論客情關(guān)系如何,，都要堅決維護被竄經(jīng)銷商的利益,。如果經(jīng)銷商執(zhí)意暗地竄貨，可實施貨物流向?qū)�向原則：將竄貨貨物的數(shù)量記入被竄區(qū)域的銷量,。
但采購量小,、采購頻率低引起的“竄貨”，屬正常現(xiàn)象，有時候可以忽略不計,。  作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院（文章編號：1208）

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