客戶跨區(qū)經(jīng)營(yíng)后，卻執(zhí)意追隨原經(jīng)銷商進(jìn)行采購(gòu),。要么竄貨,，要么失去生意，孰輕孰重,？


麻煩連連

K公司西南區(qū)張經(jīng)理最近焦頭爛額：轄區(qū)內(nèi)有位大客戶,，其項(xiàng)目所在地為B市，但卻非要向A市經(jīng)銷商采購(gòu),。因?yàn)樵擁?xiàng)目金額巨大,，A、B兩市的經(jīng)銷商都“虎視眈眈”,。A市經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)該客戶是自己的老客戶,；B市經(jīng)銷商要求公司主持公道，敦促A市經(jīng)銷商遵守渠道政策,；而客戶則威脅說(shuō),，如果不讓自己從A市拿貨,，他們將考慮更換廠家。
此次竄貨不同于經(jīng)銷商內(nèi)亂引發(fā)的竄貨,，而是由于客戶跨區(qū)采購(gòu)引起,。更糟糕的是，大客戶態(tài)度強(qiáng)硬,，沒(méi)有一點(diǎn)兒回旋的余地,。此時(shí)，張經(jīng)理陷入兩難抉擇：到底要客戶還是要市場(chǎng)秩序,？

診斷

客戶業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新區(qū)域,，往往與昔日的區(qū)域供應(yīng)商“舊情難斷”，進(jìn)而引發(fā)竄貨,。一般來(lái)說(shuō),，這種竄貨有幾個(gè)誘因：
1．客情關(guān)系。大客戶與經(jīng)銷商關(guān)系比較“鐵”,，即使業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他區(qū)域,，仍然會(huì)照顧老經(jīng)銷商的生意。
2．回扣,。大宗采購(gòu)中的回扣總是難以避免的,，對(duì)采購(gòu)來(lái)說(shuō)，與新經(jīng)銷商談回扣會(huì)有所顧忌,，他們更喜歡熟門熟路的老經(jīng)銷商,。
3．批量折扣。有些經(jīng)銷商會(huì)給老客戶累計(jì)折扣,，為拿到更高累計(jì)折扣,，客戶不愿意更換供應(yīng)商。
4．成本因素,。連鎖客戶的集中采購(gòu)?fù)ǔ１局熬徒痹瓌t,，提高效率，但因?yàn)閺S家劃分區(qū)域大多依據(jù)行政區(qū)劃,，或因該客戶地處交界,，導(dǎo)致跨區(qū)采購(gòu)。

分類處理

客戶跨區(qū)采購(gòu)的誘因不同,，采購(gòu)量以及采購(gòu)頻率也大不一樣,，因此要根據(jù)實(shí)際情況分類處理，因地制宜地采取相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施,。

一,、采購(gòu)量大，采購(gòu)頻率高,。
這種竄貨范圍大,，頻率高,，對(duì)渠道體系穩(wěn)定性影響最大，一般需要重新設(shè)計(jì)或調(diào)整渠道架構(gòu),。比如客戶急速擴(kuò)張,，原有網(wǎng)絡(luò)不能與之相適應(yīng)，這時(shí)就要采用以下方案,。
1.重新界定客戶歸屬與業(yè)務(wù)劃分,。
銷售分公司成立大客戶部，將達(dá)標(biāo)的大客戶交易集權(quán)到公司,，由公司負(fù)責(zé)談判，以靈活運(yùn)用銷售策略,，同時(shí)還能給予大客戶技術(shù)支持和其他各方面的配合,。此時(shí)，原有經(jīng)銷商可回歸到簡(jiǎn)單的“物流配送”,，他們不再賺取差價(jià)而是賺取服務(wù)費(fèi),。
要說(shuō)服他們交回大客戶的交易權(quán)，必須通過(guò)一些制度條款進(jìn)行約束,。一旦經(jīng)銷商達(dá)不到某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),，就只能聽(tīng)從廠家的安排。
當(dāng)然,，廠家要合理分配利潤(rùn),，在分公司和經(jīng)銷商之間找到最佳利益“平衡點(diǎn)”。
2.重新劃分區(qū)域,。
以前的區(qū)域劃分很可能是在客戶實(shí)力規(guī)模較小的情況下劃定的,。當(dāng)客戶規(guī)模漸大、普遍開(kāi)始跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí),，就要考慮重新劃分專售區(qū)域,，合并整合區(qū)域，減少竄貨,。
這一招難免會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)動(dòng)蕩,，所以建議采取較為靈活的方式，比如通過(guò)一定期限內(nèi)的區(qū)域銷售競(jìng)賽,，淘汰弱者,，或降低弱者的優(yōu)惠條件，使其自行退出,。

二,、采購(gòu)量大，采購(gòu)頻率低,。
偶然發(fā)生,。一般源于經(jīng)銷商老客戶在外地拓展項(xiàng)目,。此時(shí)不宜采用上述方案，否則,，這種“巧取豪奪”可能引發(fā)渠道“政變”,。可采用技術(shù)性的解決策略,。
1.建立大型項(xiàng)目監(jiān)控制度,。經(jīng)銷商如果在外區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)有老客戶大型項(xiàng)目，必須及時(shí)上報(bào)本區(qū)域分公司,，進(jìn)入公司整體數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),，以利于公司對(duì)此大型項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控，必要時(shí)給予全方位配合,。
2.分公司經(jīng)理用高超的“平衡手腕”溝通,，協(xié)調(diào)竄貨區(qū)兩家經(jīng)銷商的利益關(guān)系。通過(guò)平衡三步曲來(lái)解決,。
第一步：分公司經(jīng)理先與發(fā)貨區(qū)域經(jīng)銷商嚴(yán)正交涉,。
對(duì)于這種偶然性事件，最好的解決辦法是由分公司經(jīng)理先出面,，以懲罰政策威逼,，說(shuō)明如果竄貨區(qū)經(jīng)銷商默許跨區(qū)域采購(gòu)，就必須以一定比例的利潤(rùn),，補(bǔ)償被竄經(jīng)銷商的損失,，否則很可能最后導(dǎo)致三方俱傷。
偶然事件,，制度上解決成本太高,，而不允許竄貨又可能導(dǎo)致失單，警告和交涉是比較直接的辦法,。
第二步：分公司經(jīng)理與被竄經(jīng)銷商溝通,、協(xié)調(diào)。
向被竄經(jīng)銷商訴苦,，表示道歉,，與其溝通、協(xié)調(diào),。希望其能理解客戶的需求和公司難處,，顧全大局。
讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)：即使客戶不用其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品,，也不會(huì)用他的產(chǎn)品,。客戶可能改用其他公司的產(chǎn)品，甚至不顧公司阻撓堅(jiān)決從竄貨區(qū)采購(gòu),。最終大家都無(wú)利可圖,。
誘之以利。彌補(bǔ)損失,，或承諾日后予以市場(chǎng)促銷,、經(jīng)費(fèi)等方面的市場(chǎng)支持。
第三步：視具體情況做出決策,。如下表：

三,、采購(gòu)量中等（小）,，采購(gòu)頻率高,。
這兩種情況說(shuō)明竄貨的客戶少、比較固定,，是一種日常性采購(gòu)行為,。這往往是由于客戶距離本區(qū)域經(jīng)銷商較遠(yuǎn)，而距離區(qū)域外經(jīng)銷商較近,，在區(qū)域外采購(gòu)更加實(shí)惠、經(jīng)濟(jì),。一般發(fā)生在相鄰區(qū)域的邊緣地帶,，范圍較小，客戶選擇采購(gòu)地的靈活性較大,。適宜采用以下方案,。
1.確定“灰色地帶”范圍，查清竄貨的真實(shí)原因,。
2.以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和客戶的實(shí)際需求為導(dǎo)向,，考慮重新劃分兩地銷售區(qū)域，因地制宜,，靈活處理,。
3.與兩地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)。先向割讓地的經(jīng)銷商說(shuō)明市場(chǎng)的實(shí)際情況（一般這種情況經(jīng)銷商自己也心知肚明,，只是往往基于面子上的考慮會(huì)故意刁難,，拿很多的理由來(lái)搪塞。）注意溝通方式,，委婉說(shuō)明公司重新劃定銷售區(qū)域,，避開(kāi)真實(shí)原因。
如果經(jīng)銷商不同意,，就想辦法限定其必須在一定時(shí)間內(nèi),，使客戶主動(dòng)回到他的旗下，否則執(zhí)行公司方案,。同時(shí)不妨允諾,，公司可以當(dāng)?shù)厝粘Ｆ骄N售額來(lái)沖減割讓地經(jīng)銷商的銷售指標(biāo),。

四、采購(gòu)量中等（�,。�,，采購(gòu)頻率低。
屬于偶然現(xiàn)象,，一般是由客戶偶然的跨區(qū)域業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)帶來(lái)的,，適用以下方案解決：
無(wú)論客情關(guān)系如何，都要堅(jiān)決維護(hù)被竄經(jīng)銷商的利益,。如果經(jīng)銷商執(zhí)意暗地竄貨,，可實(shí)施貨物流向?qū)蛟瓌t：將竄貨貨物的數(shù)量記入被竄區(qū)域的銷量。
但采購(gòu)量小,、采購(gòu)頻率低引起的“竄貨”,，屬正常現(xiàn)象,，有時(shí)候可以忽略不計(jì),。  作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院（文章編號(hào)：1208）

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