DM快訊如果主要是用來宣傳門店低價商品及促銷活動,，往往招致對手的反擊,，于是雙方在敏感性商品上大打出手,，把整個商圈都拖入價格戰(zhàn)的泥潭。

國內零售企業(yè)的DM快訊,，主要是宣傳門店低價商品及其促銷活動,。這種宣傳低價商品的方式是遠遠不夠的，且還會造成商品的競價循環(huán),，與對手不斷在某些敏感性商品上大打出手。
在瀏覽國內外零售企業(yè)的DM后,，我們可以發(fā)現：國外的大型零售企業(yè)DM根據門店的經營模式特點,，在商品促銷價格上存在多層架構體系，不像普通的零售企業(yè)DM僅僅羅列商品,。這說明我們在模仿國外零售企業(yè)運營的表象之外，還欠缺很多……
（注：本文選擇ＤＭ樣品只供研究使用,，并且只代表研究期內的相關零售店策略。）

解密沃爾瑪的DM刊

沃爾瑪商品的價簽模式分為四類：天天平價、讓利商品,、“哇,！—物超所值”商品,、特惠商品。該四種價簽模式的商品會同時上DM刊,，成為推薦商品，而并非國內零售門店的DM,，只有特價的商品才能上，不是特價就不能上,。
那么這四類產品在沃爾瑪的DM刊中,，起著什么作用呢,？
* “天天平價”的價格標簽表示該種商品的價格較低，且價格始終如一。其目的是為了告訴消費者：這不是一次性減價促銷,，而是每天都能享受低價格的實惠。
* “特惠商品”是有促銷期的食品,，其價格要低于“天天平價”類,。
* “讓利商品”是有促銷期的非食品和成衣,，價格在“天天平價”的基礎上降得更低,。
* “哇！—物超所值”是促銷力度最大的商品,，也存在一定的促銷期。
從這四種價格類型的構成比,，可以看出沃爾瑪不同門店的競爭導向。如：在某些門店的DM刊中,，“哇,！—物超所值”的商品較多,，表明其可能由于競爭激烈的關系,，在超低價商品的投入比例上較大。
分析沃爾瑪DM刊,，可以發(fā)現,，“天天平價”在DM刊中一直占據約40％的比例,。這證明了其商品經營定位：沃爾瑪一直奉行的是EDLP（每日低價）的原則,，所以在其DM中不會看到滿篇限時限量的低價商品,�,；蛟S也正是這個原因，讓國內的商家最初普遍認為沃爾瑪的鋒芒較弱,，競爭殺傷力不及家樂福,。
反觀家樂福,，其DM商品的價格普遍較低，并且這種低價格是能夠多低就多低,，促銷期后進行二次調整，調價商品的數量占據了相當比例,，其價格的變化幅度也相對較大,。而沃爾瑪奉行長期低價,，價格變化幅度不會很大，一直維持在相對較低的水平,。
沃爾瑪DM在“天天平價”的宣傳中,，不僅保證了其銷售利潤，同時也有效地宣傳了門店低價,，達到吸引消費者前來購物的目的,。這種類似“溫水煮青蛙”的方式，正不斷從國內的零售賣場中獲取一塊一塊的市場空間……

麥德龍的DM導向

看到麥德龍的DM,，我們的第一個感覺就是“超乎一般零售商的專業(yè)水準”,。這與其DM上的標語“致力于服務專業(yè)客戶”相一致。
首先,，麥德龍的DM經常會有多個分冊,，包括了辦公用品、煙酒副食,、服裝鞋帽等,。這種細分是為了適應不同需求的專業(yè)用戶：他們可以根據自己的需求，選擇自己關注的一個分冊,，而不必在一本冊子中翻來覆去地找,。
其次，麥德龍的DM中有詳細的產品說明,，已經類似于一種使用說明,，或產品的相關產品知識。這一方面便于客戶挑選相關產品,，另外一方面也體現出麥德龍的專業(yè)素質—描述詳盡給顧客的第一感覺就是專業(yè),。
下圖是一個關于烤魚丸描述：用于鮮湯，置于100攝氏度之熱湯中煮約十分鐘可加入其他美味配料（蔬菜,、海鮮或者面條）,。可當正餐之菜色,，也適合拼盤等酒會上用,。
如果你猛然看到這樣的圖片和文字，肯定會認為這是某個產品上的說明書或菜譜,，而不會與零售門店的DM相關聯,。而當你看到在麥德龍的大部分DM中都有類似描述的時候，你可能不得不慨嘆,，麥德龍對待專業(yè)客戶的服務是專業(yè)的,。
再次，麥德龍DM中關于商品的價格換算非常周詳。在顧客購買整箱物品時,，經常會習慣換算一下每一個單品的價格是多少,，節(jié)省了多少錢，而麥德龍DM中會分別顯示整箱價格,、平均單品價格,、單品的正常零售價格等。這種從客戶角度出發(fā)的設計確實非常方便專業(yè)集團購買或大量采購的客戶,，節(jié)省了他們的計算之苦,。
最后，麥德龍會按照季節(jié)分別為不同的客戶群定制DM,，例如麥德龍面對的專業(yè)客戶中,，食堂和餐廳的比例較大，他們就會專門設計服務于這種客戶的DM,，以方便他們采購,，同時也彰顯出麥德龍在某些專業(yè)領域的關注和努力。

家樂福的價格標識體系

在家樂福的DM中,，可以發(fā)現其刊物商品繁多,，促銷的商品排布得比較密集，每一頁上都列滿了各種促銷商品的信息,。同時,，為了應付一些門店的特殊促銷情況，在DM中還會夾一張雙面的彩色DM,。
在家樂福的DM中不會標注各種商品都是什么屬性,，所有上刊的促銷商品最終在門店的貨架上都張貼了廣告商品的標識。而這種門店商品價格標識相對于沃爾瑪要復雜很多,，包括了10余個標識方式,。
家樂福ＤＭ不是僅僅提供“低價、絕對實惠”,，而是同時盡量營造“豐富,、海量選擇”的形象，更用某些進口商品或特色商品來樹立差異化的品質形象:
1.驚爆低價—棒,。
全類商品中的最低價,，是家樂福通過自己的采購系統(tǒng)向廠商直接采購的商品。它將節(jié)省下來的廣告費,、包裝費等都返回顧客,，使其成為實實在在的受惠者；
2.清倉折扣,。
家樂福會以不可思議的低價將部分換季產品折讓銷售,，讓精打細算的顧客找到物所超值的機會,；
3.天天低價。
天天低價的商品都是日常生活不可缺少的,，家樂福在一年365天都以經常性的低價出售品牌商品 ,；
4.震撼價。
極富震撼力的折扣和價格是這類商品的特點,，看到這樣的標識就意味著有意外的收獲；
5.特價（僅限3天）,。
在每個部門都能發(fā)現這樣的標識,，請注意，它的有效期只有3天,，該標識用于TG臺陳列,；
6.推薦商品。
家樂福的本店員工以專業(yè)眼光推薦的市場突出產品,，除了價格外,，還有質量可靠、性能優(yōu)越的特點,，一般有效期10天,；
7.廣告商品。
在這個標識附近顧客能找到廣告宣傳單,、報紙及其他媒體登載的促銷商品,；
8.進口產品。
家樂福挑選的富有異域情調的世界各地商品,；
9.新裝上市,。
在家樂福最新上架的新款服裝，多是市場上的最新貨,；
10.新產品,。
在家樂福最新上架的新品，也一定是市場上的最新貨,；
11.地方特色,。
具有地方色彩的本省和地方產品；
12.HARMONIE,。
家樂福的自有品牌,，以最低的價格提供高質量的商品；

DM的多價格組合策略

通過對幾大零售巨頭DM的列舉分析,，我們可以發(fā)現：
其在DM商品的安排上并不是采取“真槍實彈”的低價競爭來博取顧客的購物沖動,，而是給DM商品安排了更多的定位。這種多價格類型的方式加深了商品的深度和廣度,，提高了顧客對差異化的注意力,，分散了顧客在價格上的關注,，避免門店陷入不必要的價格競爭漩渦。
從另外一個方面來看,，多價格類型的DM更有助于零售門店對比商品縱向和橫向分析,。通常門店只能在同一個商品品類內縱向分析每一個商品的銷售情況，例如對飲料,、洗發(fā)水,、休閑食品等不同品類中的某個單品進行分析，看它們在ＤＭ發(fā)放后的銷售實績如何,。而多價格組合模式給商品分析帶來了新的思路,，即橫向分析的方法，這種方式使得原本不同品類的商品也有了可以分析的條件,，可以將這些不同品類的商品按照一定的條件進行橫向管理,。如果ＤＭ上有一些跨品類的商品同時銷量很好，則代表它們可能是高相關性產品,，可以進行關聯陳列,。
零售商可以拿地方特產、自有品牌,、新上市商品,、進口商品等不同緯度，進行跨品類的對比分析,。此前管理者只能查看某一個商品在促銷期前后的變化,，而現在，他還能分析同一個促銷類型的商品,，并提供相應的商品采購建議,。如在一段時間內，自有品牌商品銷售旺盛,，那么就可以進一步分析自有品牌中哪些品種銷售旺盛,，是否需要進一步擴大其品類等等。
現在你是否還不了解下面的各種情況：
* 在自有品牌的商品中哪些品類銷售得好呢,？
* 新上市商品多長時間能夠進入平穩(wěn)的銷售狀態(tài)呢,？
* 地方特產的商品陳列空間是否有必要擴大？
* 在DM刊上增加新商品的宣傳,，還是刺激性商品的宣傳,？
……
采取橫向分析方法吧！橫向分析方法使你換個思路分析商品,，或許你能夠獲得更多的靈感,，或許你能夠由此發(fā)現更多商品的市場空白。之后,，你只需根據你的顧客需求和門店的市場定位,，安排品類經理,、尋找營銷主題、制訂營銷計劃,、采購配套商品,、設置賣場布局，迎接你的消費者吧……
春天來了,，你的門店中春季出游踏青的商品準備好了嗎,？不要在各自為政的聯席會議上一場接一場地爭吵，你需要的是一個大類的品類經理,，將飲料,、罐頭到防曬霜、止血紗布,、指南針、帳篷,、背包的全部商品集中起來,，給顧客一個全套的出游“解決方案”，然后印刷成DM去誘發(fā)那些沖動的購物者,。這樣做遠比你將低得不能再低的面粉,、雞蛋一而再再而三地降價更具吸引力，更具市場收益性,。
下一次,，我們將瀏覽一下宜家的ＤＭ手冊。你將看到,，宜家DM完全是跨品類橫向組合商品的大師級作品,。 (文章編號：1214）

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