DM快訊如果主要是用來(lái)宣傳門(mén)店低價(jià)商品及促銷(xiāo)活動(dòng),，往往招致對(duì)手的反擊,，于是雙方在敏感性商品上大打出手,，把整個(gè)商圈都拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的DM快訊,，主要是宣傳門(mén)店低價(jià)商品及其促銷(xiāo)活動(dòng),。這種宣傳低價(jià)商品的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，且還會(huì)造成商品的競(jìng)價(jià)循環(huán)，與對(duì)手不斷在某些敏感性商品上大打出手,。
在瀏覽國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)的DM后,，我們可以發(fā)現(xiàn)：國(guó)外的大型零售企業(yè)DM根據(jù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)，在商品促銷(xiāo)價(jià)格上存在多層架構(gòu)體系,，不像普通的零售企業(yè)DM僅僅羅列商品,。這說(shuō)明我們?cè)谀７聡?guó)外零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)的表象之外，還欠缺很多……
（注：本文選擇ＤＭ樣品只供研究使用,，并且只代表研究期內(nèi)的相關(guān)零售店策略,。）

解密沃爾瑪?shù)腄M刊

沃爾瑪商品的價(jià)簽?zāi)Ｊ椒譃樗念?lèi)：天天平價(jià)、讓利商品,、“哇！—物超所值”商品,、特惠商品,。該四種價(jià)簽?zāi)Ｊ降纳唐窌?huì)同時(shí)上DM刊，成為推薦商品,，而并非國(guó)內(nèi)零售門(mén)店的DM,，只有特價(jià)的商品才能上，不是特價(jià)就不能上,。
那么這四類(lèi)產(chǎn)品在沃爾瑪?shù)腄M刊中,，起著什么作用呢？
* “天天平價(jià)”的價(jià)格標(biāo)簽表示該種商品的價(jià)格較低,，且價(jià)格始終如一,。其目的是為了告訴消費(fèi)者：這不是一次性減價(jià)促銷(xiāo),，而是每天都能享受低價(jià)格的實(shí)惠。
* “特惠商品”是有促銷(xiāo)期的食品,，其價(jià)格要低于“天天平價(jià)”類(lèi),。
* “讓利商品”是有促銷(xiāo)期的非食品和成衣，價(jià)格在“天天平價(jià)”的基礎(chǔ)上降得更低,。
* “哇,！—物超所值”是促銷(xiāo)力度最大的商品，也存在一定的促銷(xiāo)期,。
從這四種價(jià)格類(lèi)型的構(gòu)成比,，可以看出沃爾瑪不同門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。如：在某些門(mén)店的DM刊中,，“哇,！—物超所值”的商品較多，表明其可能由于競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)系,，在超低價(jià)商品的投入比例上較大,。
分析沃爾瑪DM刊，可以發(fā)現(xiàn),，“天天平價(jià)”在DM刊中一直占據(jù)約40％的比例,。這證明了其商品經(jīng)營(yíng)定位：沃爾瑪一直奉行的是EDLP（每日低價(jià)）的原則，所以在其DM中不會(huì)看到滿(mǎn)篇限時(shí)限量的低價(jià)商品,�,；蛟S也正是這個(gè)原因，讓國(guó)內(nèi)的商家最初普遍認(rèn)為沃爾瑪?shù)匿h芒較弱,，競(jìng)爭(zhēng)殺傷力不及家樂(lè)福,。
反觀(guān)家樂(lè)福，其DM商品的價(jià)格普遍較低,，并且這種低價(jià)格是能夠多低就多低,，促銷(xiāo)期后進(jìn)行二次調(diào)整，調(diào)價(jià)商品的數(shù)量占據(jù)了相當(dāng)比例,，其價(jià)格的變化幅度也相對(duì)較大,。而沃爾瑪奉行長(zhǎng)期低價(jià)，價(jià)格變化幅度不會(huì)很大,，一直維持在相對(duì)較低的水平,。
沃爾瑪DM在“天天平價(jià)”的宣傳中，不僅保證了其銷(xiāo)售利潤(rùn),，同時(shí)也有效地宣傳了門(mén)店低價(jià),，達(dá)到吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的目的。這種類(lèi)似“溫水煮青蛙”的方式，正不斷從國(guó)內(nèi)的零售賣(mài)場(chǎng)中獲取一塊一塊的市場(chǎng)空間……

麥德龍的DM導(dǎo)向

看到麥德龍的DM,，我們的第一個(gè)感覺(jué)就是“超乎一般零售商的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)”,。這與其DM上的標(biāo)語(yǔ)“致力于服務(wù)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)”相一致。
首先,，麥德龍的DM經(jīng)常會(huì)有多個(gè)分冊(cè),，包括了辦公用品、煙酒副食,、服裝鞋帽等,。這種細(xì)分是為了適應(yīng)不同需求的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)：他們可以根據(jù)自己的需求，選擇自己關(guān)注的一個(gè)分冊(cè),，而不必在一本冊(cè)子中翻來(lái)覆去地找,。
其次，麥德龍的DM中有詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明,，已經(jīng)類(lèi)似于一種使用說(shuō)明,，或產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。這一方面便于客戶(hù)挑選相關(guān)產(chǎn)品,，另外一方面也體現(xiàn)出麥德龍的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)—描述詳盡給顧客的第一感覺(jué)就是專(zhuān)業(yè),。
下圖是一個(gè)關(guān)于烤魚(yú)丸描述：用于鮮湯，置于100攝氏度之熱湯中煮約十分鐘可加入其他美味配料（蔬菜,、海鮮或者面條）,。可當(dāng)正餐之菜色,，也適合拼盤(pán)等酒會(huì)上用,。
如果你猛然看到這樣的圖片和文字，肯定會(huì)認(rèn)為這是某個(gè)產(chǎn)品上的說(shuō)明書(shū)或菜譜,，而不會(huì)與零售門(mén)店的DM相關(guān)聯(lián),。而當(dāng)你看到在麥德龍的大部分DM中都有類(lèi)似描述的時(shí)候，你可能不得不慨嘆,，麥德龍對(duì)待專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的服務(wù)是專(zhuān)業(yè)的,。
再次，麥德龍DM中關(guān)于商品的價(jià)格換算非常周詳,。在顧客購(gòu)買(mǎi)整箱物品時(shí),，經(jīng)常會(huì)習(xí)慣換算一下每一個(gè)單品的價(jià)格是多少，節(jié)省了多少錢(qián),，而麥德龍DM中會(huì)分別顯示整箱價(jià)格、平均單品價(jià)格,、單品的正常零售價(jià)格等,。這種從客戶(hù)角度出發(fā)的設(shè)計(jì)確實(shí)非常方便專(zhuān)業(yè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)或大量采購(gòu)的客戶(hù)，節(jié)省了他們的計(jì)算之苦。
最后,，麥德龍會(huì)按照季節(jié)分別為不同的客戶(hù)群定制DM,，例如麥德龍面對(duì)的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)中，食堂和餐廳的比例較大,，他們就會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)于這種客戶(hù)的DM,，以方便他們采購(gòu)，同時(shí)也彰顯出麥德龍?jiān)谀承��?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注和努力,。

家樂(lè)福的價(jià)格標(biāo)識(shí)體系

在家樂(lè)福的DM中,，可以發(fā)現(xiàn)其刊物商品繁多，促銷(xiāo)的商品排布得比較密集,，每一頁(yè)上都列滿(mǎn)了各種促銷(xiāo)商品的信息,。同時(shí)，為了應(yīng)付一些門(mén)店的特殊促銷(xiāo)情況,，在DM中還會(huì)夾一張雙面的彩色DM,。
在家樂(lè)福的DM中不會(huì)標(biāo)注各種商品都是什么屬性，所有上刊的促銷(xiāo)商品最終在門(mén)店的貨架上都張貼了廣告商品的標(biāo)識(shí),。而這種門(mén)店商品價(jià)格標(biāo)識(shí)相對(duì)于沃爾瑪要復(fù)雜很多,，包括了10余個(gè)標(biāo)識(shí)方式。
家樂(lè)福ＤＭ不是僅僅提供“低價(jià),、絕對(duì)實(shí)惠”,，而是同時(shí)盡量營(yíng)造“豐富、海量選擇”的形象,，更用某些進(jìn)口商品或特色商品來(lái)樹(shù)立差異化的品質(zhì)形象:
1.驚爆低價(jià)—棒,。
全類(lèi)商品中的最低價(jià)，是家樂(lè)福通過(guò)自己的采購(gòu)系統(tǒng)向廠(chǎng)商直接采購(gòu)的商品,。它將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi),、包裝費(fèi)等都返回顧客，使其成為實(shí)實(shí)在在的受惠者,；
2.清倉(cāng)折扣,。
家樂(lè)福會(huì)以不可思議的低價(jià)將部分換季產(chǎn)品折讓銷(xiāo)售，讓精打細(xì)算的顧客找到物所超值的機(jī)會(huì),；
3.天天低價(jià),。
天天低價(jià)的商品都是日常生活不可缺少的，家樂(lè)福在一年365天都以經(jīng)常性的低價(jià)出售品牌商品 ,；
4.震撼價(jià),。
極富震撼力的折扣和價(jià)格是這類(lèi)商品的特點(diǎn)，看到這樣的標(biāo)識(shí)就意味著有意外的收獲,；
5.特價(jià)（僅限3天）,。
在每個(gè)部門(mén)都能發(fā)現(xiàn)這樣的標(biāo)識(shí),，請(qǐng)注意，它的有效期只有3天,，該標(biāo)識(shí)用于TG臺(tái)陳列,；
6.推薦商品。
家樂(lè)福的本店員工以專(zhuān)業(yè)眼光推薦的市場(chǎng)突出產(chǎn)品,，除了價(jià)格外,，還有質(zhì)量可靠、性能優(yōu)越的特點(diǎn),，一般有效期10天,；
7.廣告商品。
在這個(gè)標(biāo)識(shí)附近顧客能找到廣告宣傳單,、報(bào)紙及其他媒體登載的促銷(xiāo)商品,；
8.進(jìn)口產(chǎn)品。
家樂(lè)福挑選的富有異域情調(diào)的世界各地商品,；
9.新裝上市,。
在家樂(lè)福最新上架的新款服裝，多是市場(chǎng)上的最新貨,；
10.新產(chǎn)品,。
在家樂(lè)福最新上架的新品，也一定是市場(chǎng)上的最新貨,；
11.地方特色,。
具有地方色彩的本省和地方產(chǎn)品；
12.HARMONIE,。
家樂(lè)福的自有品牌,，以最低的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品；

DM的多價(jià)格組合策略

通過(guò)對(duì)幾大零售巨頭DM的列舉分析,，我們可以發(fā)現(xiàn)：
其在DM商品的安排上并不是采取“真槍實(shí)彈”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)博取顧客的購(gòu)物沖動(dòng),，而是給DM商品安排了更多的定位。這種多價(jià)格類(lèi)型的方式加深了商品的深度和廣度,，提高了顧客對(duì)差異化的注意力,，分散了顧客在價(jià)格上的關(guān)注，避免門(mén)店陷入不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦,。
從另外一個(gè)方面來(lái)看,，多價(jià)格類(lèi)型的DM更有助于零售門(mén)店對(duì)比商品縱向和橫向分析。通常門(mén)店只能在同一個(gè)商品品類(lèi)內(nèi)縱向分析每一個(gè)商品的銷(xiāo)售情況,，例如對(duì)飲料,、洗發(fā)水、休閑食品等不同品類(lèi)中的某個(gè)單品進(jìn)行分析,，看它們?cè)冢模桶l(fā)放后的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)?nèi)绾�,。而多價(jià)格組合模式給商品分析帶來(lái)了新的思路,，即橫向分析的方法,，這種方式使得原本不同品類(lèi)的商品也有了可以分析的條件,，可以將這些不同品類(lèi)的商品按照一定的條件進(jìn)行橫向管理。如果ＤＭ上有一些跨品類(lèi)的商品同時(shí)銷(xiāo)量很好,，則代表它們可能是高相關(guān)性產(chǎn)品,，可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。
零售商可以拿地方特產(chǎn),、自有品牌,、新上市商品、進(jìn)口商品等不同緯度,，進(jìn)行跨品類(lèi)的對(duì)比分析,。此前管理者只能查看某一個(gè)商品在促銷(xiāo)期前后的變化，而現(xiàn)在,，他還能分析同一個(gè)促銷(xiāo)類(lèi)型的商品,，并提供相應(yīng)的商品采購(gòu)建議。如在一段時(shí)間內(nèi),，自有品牌商品銷(xiāo)售旺盛,，那么就可以進(jìn)一步分析自有品牌中哪些品種銷(xiāo)售旺盛，是否需要進(jìn)一步擴(kuò)大其品類(lèi)等等,。
現(xiàn)在你是否還不了解下面的各種情況：
* 在自有品牌的商品中哪些品類(lèi)銷(xiāo)售得好呢,？
* 新上市商品多長(zhǎng)時(shí)間能夠進(jìn)入平穩(wěn)的銷(xiāo)售狀態(tài)呢？
* 地方特產(chǎn)的商品陳列空間是否有必要擴(kuò)大,？
* 在DM刊上增加新商品的宣傳,，還是刺激性商品的宣傳？
……
采取橫向分析方法吧,！橫向分析方法使你換個(gè)思路分析商品,，或許你能夠獲得更多的靈感，或許你能夠由此發(fā)現(xiàn)更多商品的市場(chǎng)空白,。之后,，你只需根據(jù)你的顧客需求和門(mén)店的市場(chǎng)定位，安排品類(lèi)經(jīng)理,、尋找營(yíng)銷(xiāo)主題,、制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、采購(gòu)配套商品,、設(shè)置賣(mài)場(chǎng)布局,，迎接你的消費(fèi)者吧……
春天來(lái)了，你的門(mén)店中春季出游踏青的商品準(zhǔn)備好了嗎,？不要在各自為政的聯(lián)席會(huì)議上一場(chǎng)接一場(chǎng)地爭(zhēng)吵,，你需要的是一個(gè)大類(lèi)的品類(lèi)經(jīng)理,，將飲料、罐頭到防曬霜,、止血紗布,、指南針、帳篷,、背包的全部商品集中起來(lái),，給顧客一個(gè)全套的出游“解決方案”，然后印刷成DM去誘發(fā)那些沖動(dòng)的購(gòu)物者,。這樣做遠(yuǎn)比你將低得不能再低的面粉,、雞蛋一而再再而三地降價(jià)更具吸引力，更具市場(chǎng)收益性,。
下一次,，我們將瀏覽一下宜家的ＤＭ手冊(cè)。你將看到,，宜家DM完全是跨品類(lèi)橫向組合商品的大師級(jí)作品,。 (文章編號(hào)：1214）

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