僅僅將旗下連鎖店作為一個自家產(chǎn)品分銷的渠道,，不深入到零售的運營中去，從細節(jié)上一步步改進,，則很可能會步上先烈的后塵,。

T是中國一家著名的乳品品牌制造商,，其產(chǎn)品在各類食品超市中的銷量一直保持前三甲的地位。在2005年,，他們開始選擇一部分城市運作自己的乳品專賣店,，并以加盟連鎖的方式向各類社區(qū)滲透。
我們將根據(jù)T某個店鋪的表現(xiàn)來探討該類連鎖的一些缺陷,，并由此提醒它們注意涉足特許連鎖時所必需的一些戰(zhàn)略思維的變革,。
需要指出的是：我們并不是帶著純粹的批評眼光去看T,，無論從客流量還是客單價看，T連鎖中一些店鋪的表現(xiàn)已算是相當不錯了,。要理解,，從一個制造商品牌轉(zhuǎn)向一個零售商品牌，其間的鴻溝需要很長的時間和專業(yè)的努力來填補,。

T店的敗筆

我們在2005年10月～11月間,，對某個大約20平方米的T社區(qū)乳品店進行了連續(xù)的考察。由于不包含對該店的深層評價,，因此我們先不對其顧客結(jié)構(gòu)進行分析,，但從最基礎(chǔ)的零售管理技術(shù)出發(fā)，我們可以在下述分析中,，看到顧客因素暗暗在起著作用,。
部分考察結(jié)果如下：
氛圍—盡管T產(chǎn)品中，很重要的一部分顧客群是年輕人（尤其是女性）,，但可惜的是,，我們并不覺得這家T的氛圍很吸引人,。
一個突出的現(xiàn)象是 ：由于今年北京氣溫降很快,，因此整個城市已呈現(xiàn)冬季特有的冷灰色。很自然,，顧客非常希望在商店中體會到“溫暖”的氣息,。但T的陳列主色調(diào)還在沿用夏天的習慣，呈現(xiàn)綠,、白,、藍等冷色調(diào)。再加上該店貨架的暗色調(diào),，襯得整個店內(nèi)頗顯陰冷,。
另外，臥式冷柜中的混亂陳列也將加深顧客的不良感覺,。
燈光—盡管T乳品店的某些產(chǎn)品不能夠有太多的燈光照射,，但相對于優(yōu)秀的便利店，T的燈光還是太暗了,。如果能在某些貨架（尤其是正對門口的里墻貨架）上方有更好的日光燈源,，預計能給該店帶來10%，甚至高達30%～40%的銷量增長,。
商品—顯然T在各種大賣場中的實戰(zhàn)經(jīng)驗幫助了它,，店中的乳品結(jié)構(gòu)比較合理，但當我們審視T的其他商品,，就問題很多了,。
T明顯意識到乳品已經(jīng)變?yōu)榛�本的飲食配��,，很多上班族喜歡買一盒乳品，同時來一個面包,。他們相信T的商品品質(zhì),，并看重T店的便利性，但他們不會選擇空腹喝乳品,，因此T專門設(shè)置了面包和其他包裝食品的貨架,，以期在專門的乳品顧客之外，吸引更多的客流,。
但目前T店的面包品牌很雜,，并且缺乏市場公認的幾大品牌。對于本來就為了健康而喝乳品的顧客,，這不僅不會吸引他們的購買,，更會傷及他們對T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結(jié)構(gòu)和采購策略上有很大問題,。
面包的特性也沒有在店中被凸現(xiàn)出來,。盡管店方可能知道一個商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質(zhì)貨架來陳列,，以引起購買欲望,。但問題是：T店的木質(zhì)貨架用錯了顏色。在店鋪燈光不是很強的情況下,，它應該用淺黃色的木貨架來陳列面包,，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可,。
實際上,，在T店中，除了乳品,，還有很多即食食品,，可以形成很多種搭配銷售的機會。例如早晨和中午的簡易工作餐,，針對放學途中學生的小組合,。但該店沒有發(fā)現(xiàn)并強化這些搭配，失去很多銷售機會,。
從這些結(jié)果中,，我們可以看出什么？
做零售是一種集合很多細節(jié)而成的生意,，它往往并不需要太過策略性,、系統(tǒng)性的思想指導，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化,，但正因為如此,，如果做零售的指導思想稍有偏差,，則門店的表現(xiàn)就差之千里。
那么,，做零售的人又不太懂零售的軌跡,，這究竟是為什么？

制造商之誤

目前不僅是乳品,，手機,、家電、廚具等各類制造商都在陸續(xù)不斷地投身零售業(yè),，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規(guī)律,，如果不深入到零售的運營中去，從細節(jié)上一步步改進,，則很可能會步入先烈的后塵,。
一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個自家產(chǎn)品分銷的渠道,，而沒有真正貼近零售生意,，去摸清其中的規(guī)律！
如果制造商連鎖店的管理者意識中存有上述觀念,，那么細節(jié)問題就會層出不窮,。這個戰(zhàn)略方向的失誤，將導致連鎖零售業(yè)務產(chǎn)生很多連鎖反應：

1.只看重商品贏利模式,，而忽視作為零售商的贏利模式,。
這是個根本性的錯誤 ：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的贏利性,，常常忽視用商品結(jié)構(gòu)來賺錢的零售原則，出現(xiàn)以下問題：
即使自家商品銷售周期長,，周轉(zhuǎn)率慢,，也固守著不肯改變。這嚴重違反零售商“勤進快銷”的原則,。某食品廠家的連鎖店,，把自己集團生產(chǎn)的咖啡飲料擺在黃金位置，但因為價格和品質(zhì)問題,，銷售量非常小,。由于是“近親”，不肯撤下,，還堅持說賣其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳,。
如果忽視零售商的贏利模式，很可能會導致門店連鎖的失敗,。如果失敗了,，你這條渠道整個就沒有了,，還談什么品牌建設(shè)？換個角度講：如果你拿著一個連鎖項目去找第三方投資人,，他會允許你堅持以你的產(chǎn)品為核心的“贏利”模式嗎,？
臺灣、香港都有很多制造商品牌進入零售領(lǐng)域,，例如統(tǒng)一集團,，它擁有大規(guī)模的連鎖渠道，盡管也給統(tǒng)一集團自己的商品以優(yōu)惠條件,，但并不害怕別人的商品利用自己的渠道來和自己競爭,。從長遠看，這樣對零售業(yè)務有好處,，對自己產(chǎn)品的革新也有好處,。

2.整個連鎖業(yè)務缺少一些必要的投入。
這些投入包括：人力/組織投入,、財力投入,、物力投入和智力投入。例如：在一些制造商品牌連鎖店中,，重點是為了分銷自己的商品,，所以只是象征性地采購了其他品牌的搭配商品，連像樣的采購部門都沒有,，沒有人接受專業(yè)的采購培訓,，也沒有人對采購的商品結(jié)構(gòu)和最終銷售表現(xiàn)負責，因此導致很多關(guān)聯(lián)銷售的流失,。如果采購不當,，還會損害店鋪的品質(zhì)形象。上述考察對象的面包很可能就屬于上述情況,。
對于符合零售要求的貨架和陳列用具的采購也是如此,。

3. 把握不準顧客的需求。
制造商的連鎖店最容易將大賣場或其他綜合商品店的銷售經(jīng)驗移植過來,，例如將那里熱銷的商品當做自己店的熱銷商品,，把大店的生動化陳列法則生搬硬套過來。實際上,，由于小乳品社區(qū)店有便利性特點,，其顧客購買行為可能完全不同。
如果一位母親認為每天都可以到乳品店買到“可能更新鮮”的乳品,，她將不會采購量大的包裝,。相信自己商品力和品牌力的制造商門店更容易犯這個錯誤。

4.連鎖業(yè)務忽視競爭對手的類型和變化,。
T乳品店開業(yè),，最容易將附近開業(yè)的C乳品店作為直接競爭對手,，因為后者是另一個乳品制造商開的連鎖店。從C的店鋪看,，或許它的氛圍和燈光也不到位,，因此T乳品店就心平氣和地安于現(xiàn)狀。但問題是,，從顧客購買的角度看,，T乳品店的競爭對手是多種多樣的。在最主要的幾種乳品單品上,，顧客更愿意來這里購買,，還是去家樂福明亮的賣場里、結(jié)合其他生活用品需求做一次性購買,？這是一個問題,。
盡管很多制造商的連鎖店承擔有品牌推廣的功能，但如果采取特許加盟的形式,，有多少加盟商能承受低贏利,？他們又能承受多久？
因此,，我們提醒：制造商發(fā)起的連鎖店業(yè)務只有拋棄“以制造商為中心”的思維,，平心靜氣地做好零售業(yè)務的每一個細節(jié)，才能取得更大的發(fā)展,。 (文章編號：1217,，歡迎對文章評分并獲得中獎機會）

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