很多家族化企業(yè)做市場,，還是喜歡象以前那樣，一切跟著感覺走,，即使遇到一些市場難題,，也是家族成員一道，靠經(jīng)驗,，憑猜測,，最后拿出一個大約摸的解決措施�,？稍谑袌鲈絹碓嚼硇�,，變化越來越快的今天，憑感覺,，拍腦門已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，這種做法的風(fēng)險越來越大。作為企業(yè)，必須要樹立科學(xué)發(fā)展觀,，一切從市場入手,，一切從客戶出發(fā)，了解和熟悉市場,，為企業(yè)戰(zhàn)略決策奠定堅實基礎(chǔ),。

緊貼市場 尋找機會

了解市場，熟悉客戶,，對競爭對手了如指掌,，才能保證市場決策的正確與執(zhí)行。

先來看一個案例

一家靠代理產(chǎn)品而成長起來的家族化食品公司,，自從成為制造商,，而步入規(guī)模化之后,，也許是日常事務(wù)太繁忙,，也許是擴建新廠需要籌資等等，老板便開始不再下市場,，公司決策,，方案制定與審批，大都靠銷售經(jīng)理匯報,，其結(jié)果怎么樣了呢,？一直在市場上占據(jù)優(yōu)勢的該公司某產(chǎn)品系列做成了全市場最低，為什么呢,？老是聽銷售人員反映：競爭對手在不停地做特價,，做促銷，搞買贈,，如果公司不采取措施,，就會失去市場，就會被淘汰等等,，于是,，銷售人員“綁架” 了老板，為了保市場,，公司沒有辦法,，只得聽從銷售人員擺布，給政策,，降價,，企業(yè)盈利水平一塌糊涂，但這樣做并沒有挽救市場,，企業(yè)的銷售量不斷下降,，年銷售從幾年前的將近兩個億,，做到了現(xiàn)在的五六千萬，純利潤率不到3%,，企業(yè)奄奄一息,。

其實，這家公司在做代理商時,，市場業(yè)績非常出色,，從華北一個地級代理，到省級代理,，再到整個華北總代,，后來又覆蓋了整個東北,，生意紅紅火火,，那為什么后來慢慢沒落了呢，這一方面除了剛創(chuàng)業(yè)時抓住了市場機會之外,，就是當(dāng)初的緊貼市場,，與下游客戶打成一片，了解市場,，熟悉客戶,，更對競爭對手了如指掌，保證了市場決策的正確與執(zhí)行,，形成了一支獨大的局面,，而后來銷售份額大幅下滑，跟企業(yè)決策層不下市場,，不了解客戶,，導(dǎo)致無論方案或政策，都失去了針對性,，最終成了“盲人騎瞎馬,，夜半臨深池”，不陷入困境才怪呢,。

其實,，作為政治家、革命家的毛澤東,，早年之所以能夠不斷樹立在紅軍中的權(quán)威,，率領(lǐng)工農(nóng)紅軍打了很多勝仗，歸結(jié)于他對市場——廣大農(nóng)村,，客戶——老百姓的深入調(diào)查,，并還寫了一份《湖南農(nóng)民運動考察報告》，而建國后,，他之所以犯了很多錯誤,，出現(xiàn)浮夸風(fēng),、大躍進，三年困難時期,，很多人餓死,，跟他缺乏對農(nóng)村的了解，片面,、盲目聽匯報,，而做出錯誤判斷有很大的關(guān)系。“沒有調(diào)查,，就沒有發(fā)言權(quán)”,，既是他發(fā)明的，也是他破壞的,，所以,，就有了毛澤東的“七分功、三分過”,。

家族化企業(yè)老板,，也容易陷入好大喜功的怪圈之中，一旦不能深入市場,，一旦陷入唯心主義,，那么，企業(yè)就會面臨越來越危險的局面,，因此,，企業(yè)要想保持基業(yè)長青，而立于不敗之地,，就必須抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,，深入調(diào)查、了解,，為企業(yè)制定戰(zhàn)略,、計劃與政策奠定堅實的基礎(chǔ)。

調(diào)研和了解市場

養(yǎng)成調(diào)研的良好習(xí)慣,，并形成一種操作規(guī)范,，從市場中找到營銷的靈感和創(chuàng)意。

1,、多看時事新聞,。作為揚名海內(nèi)外的中國最著名的浙商商幫，他們有一個共同的愛好或者說是習(xí)慣,，那就是每天看新聞,。看新聞有什么用呢,？也許有人說浪費時間,，有這個時間不如多賣點產(chǎn)品,，不如跟政府人員多聊聊，但他們不這樣認(rèn)為,，他們把看時事新聞當(dāng)成了解國際國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢,，尤其是未來走向的一個窗口，從而有助于他們研判未來,，把握現(xiàn)在,，不在戰(zhàn)略方向上發(fā)生大的錯誤。

2,、從學(xué)習(xí)中挖掘智慧,。中國已經(jīng)從膽商時代到了智商時代，作為老板,，要想把企業(yè)打造成百年企業(yè),，為企業(yè)制定正確的方略，就必須多從學(xué)習(xí),，尤其是多從書中學(xué)習(xí)古人,、今人的智慧，比如,，多看中國古典書籍，象《資治通鑒》,、《史記》,、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》,、《三十六計》等等,，要博聞強識，古人說：“以史為鏡,，可以知興替”,，歷史總會重演，了解過去,，可以更好地預(yù)測未來,。

3、熟悉市場和需求,。企業(yè)一切的工作源泉在哪里,？筆者認(rèn)為，在于對市場和需求的了解和滿足,。一些家族化的民營企業(yè)老板之所以長吁短嘆說市場難做,，除了該行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競品打價格戰(zhàn)之外,，還有一點必須要強調(diào)的,，就是企業(yè)缺少對市場尤其是顧客需求的深入洞察與滿足,，難以形成自己差異化的創(chuàng)新優(yōu)勢。所以,，老板和企業(yè)高管要經(jīng)常下市場,，并在下市場時，及時通過跟客戶,、銷售人員,、顧客溝通，深刻領(lǐng)悟未來的產(chǎn)品發(fā)展方向,，從而更好地迎合形勢,。娃哈哈的掌門人宗慶后為何能夠把企業(yè)做成中國食品行業(yè)的“航空母艦”，并能保持企業(yè)的戰(zhàn)略不發(fā)生大的失誤,，要說有秘訣,，那就是他一年有200天左右在市場上跑，他了解市場,，了解經(jīng)銷商,，了解顧客，了解銷售團隊,，這保證了企業(yè)對市場的敏感度,。

4、了解競品,。孫子兵法有云：“知彼知己,，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己,，一勝一負(fù),；不知彼，不知己,，每戰(zhàn)必殆,。”說明對敵我了解、熟悉,，以及分析后做出決斷,，意義深遠(yuǎn)。作為企業(yè)老板,，不僅要通過營銷人員定期的市場競品調(diào)研表,，來了解競品的出廠價、批發(fā)價,、零售價,，還要包括競品隱性的一些政策，從而能夠進一步了解競品的成本價或利潤狀況,，有利于企業(yè)避實就虛,，或揚長避短,，找到自己的優(yōu)勢所在，更好地開拓市場,。比如,，金六福酒業(yè)通過對市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)高價酒有茅五劍,，低價酒有當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒,，而全國性的中高檔酒領(lǐng)軍品牌卻沒有，于是,，五星分級的金六福定位這就樣產(chǎn)生了,，事實證明，企業(yè)的決策是對的,。

家族化企業(yè)要想做好營銷,，就必須要從市場調(diào)研開始，養(yǎng)成做調(diào)研的良好習(xí)慣,，并形成一種操作規(guī)范,，從市場當(dāng)中找到營銷的靈感和創(chuàng)意，讓企業(yè)的一切市場行為,，皆有可靠的數(shù)據(jù)或者說理性支撐,，從不規(guī)范向規(guī)范化過渡，降低運作風(fēng)險,，從而抓住機會,，創(chuàng)造更多的可能。

（編輯 安亞杰[email protected]）

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