很多家族化企業(yè)做市場，還是喜歡象以前那樣,，一切跟著感覺走,，即使遇到一些市場難題，也是家族成員一道，靠經(jīng)驗(yàn),，憑猜測,，最后拿出一個(gè)大約摸的解決措施�,？稍谑袌鲈絹碓嚼硇�,，變化越來越快的今天，憑感覺,，拍腦門已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。作為企業(yè),，必須要樹立科學(xué)發(fā)展觀,，一切從市場入手，一切從客戶出發(fā),，了解和熟悉市場,，為企業(yè)戰(zhàn)略決策奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

緊貼市場 尋找機(jī)會(huì)

了解市場,，熟悉客戶，對(duì)競爭對(duì)手了如指掌,，才能保證市場決策的正確與執(zhí)行,。

先來看一個(gè)案例

一家靠代理產(chǎn)品而成長起來的家族化食品公司，自從成為制造商,，而步入規(guī)�,；�之后，也許是日常事務(wù)太繁忙,，也許是擴(kuò)建新廠需要籌資等等,，老板便開始不再下市場，公司決策,，方案制定與審批,，大都靠銷售經(jīng)理匯報(bào)，其結(jié)果怎么樣了呢,？一直在市場上占據(jù)優(yōu)勢的該公司某產(chǎn)品系列做成了全市場最低,，為什么呢？老是聽銷售人員反映：競爭對(duì)手在不停地做特價(jià),，做促銷,，搞買贈(zèng)，如果公司不采取措施,，就會(huì)失去市場,，就會(huì)被淘汰等等，于是，銷售人員“綁架” 了老板,，為了保市場,，公司沒有辦法，只得聽從銷售人員擺布,，給政策,，降價(jià)，企業(yè)盈利水平一塌糊涂,，但這樣做并沒有挽救市場,，企業(yè)的銷售量不斷下降，年銷售從幾年前的將近兩個(gè)億,，做到了現(xiàn)在的五六千萬,，純利潤率不到3%，企業(yè)奄奄一息,。

其實(shí),，這家公司在做代理商時(shí)，市場業(yè)績非常出色,，從華北一個(gè)地級(jí)代理,，到省級(jí)代理，再到整個(gè)華北總代,，后來又覆蓋了整個(gè)東北,，生意紅紅火火，那為什么后來慢慢沒落了呢,，這一方面除了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)抓住了市場機(jī)會(huì)之外,，就是當(dāng)初的緊貼市場，與下游客戶打成一片,，了解市場,，熟悉客戶，更對(duì)競爭對(duì)手了如指掌,，保證了市場決策的正確與執(zhí)行,，形成了一支獨(dú)大的局面，而后來銷售份額大幅下滑,，跟企業(yè)決策層不下市場,，不了解客戶，導(dǎo)致無論方案或政策,，都失去了針對(duì)性,，最終成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”,，不陷入困境才怪呢,。

其實(shí),，作為政治家、革命家的毛澤東,，早年之所以能夠不斷樹立在紅軍中的權(quán)威,，率領(lǐng)工農(nóng)紅軍打了很多勝仗，歸結(jié)于他對(duì)市場——廣大農(nóng)村,，客戶——老百姓的深入調(diào)查,，并還寫了一份《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，而建國后,，他之所以犯了很多錯(cuò)誤,，出現(xiàn)浮夸風(fēng)、大躍進(jìn),，三年困難時(shí)期,，很多人餓死，跟他缺乏對(duì)農(nóng)村的了解,，片面,、盲目聽匯報(bào)，而做出錯(cuò)誤判斷有很大的關(guān)系,。“沒有調(diào)查,，就沒有發(fā)言權(quán)”，既是他發(fā)明的,，也是他破壞的,，所以，就有了毛澤東的“七分功,、三分過”。

家族化企業(yè)老板,，也容易陷入好大喜功的怪圈之中,，一旦不能深入市場，一旦陷入唯心主義,，那么,，企業(yè)就會(huì)面臨越來越危險(xiǎn)的局面，因此,，企業(yè)要想保持基業(yè)長青,，而立于不敗之地，就必須抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,，深入調(diào)查,、了解，為企業(yè)制定戰(zhàn)略,、計(jì)劃與政策奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

調(diào)研和了解市場

養(yǎng)成調(diào)研的良好習(xí)慣,，并形成一種操作規(guī)范，從市場中找到營銷的靈感和創(chuàng)意,。

1,、多看時(shí)事新聞。作為揚(yáng)名海內(nèi)外的中國最著名的浙商商幫,，他們有一個(gè)共同的愛好或者說是習(xí)慣,，那就是每天看新聞�,？葱侣�?dòng)惺裁从媚�,？也許有人說浪費(fèi)時(shí)間，有這個(gè)時(shí)間不如多賣點(diǎn)產(chǎn)品,，不如跟政府人員多聊聊,，但他們不這樣認(rèn)為，他們把看時(shí)事新聞當(dāng)成了解國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢,，尤其是未來走向的一個(gè)窗口,，從而有助于他們研判未來，把握現(xiàn)在,，不在戰(zhàn)略方向上發(fā)生大的錯(cuò)誤,。

2、從學(xué)習(xí)中挖掘智慧,。中國已經(jīng)從膽商時(shí)代到了智商時(shí)代,，作為老板，要想把企業(yè)打造成百年企業(yè),，為企業(yè)制定正確的方略,，就必須多從學(xué)習(xí)，尤其是多從書中學(xué)習(xí)古人,、今人的智慧,，比如，多看中國古典書籍,，象《資治通鑒》,、《史記》、《道德經(jīng)》,、《孫子兵法》,、《三十六計(jì)》等等，要博聞強(qiáng)識(shí),，古人說：“以史為鏡,，可以知興替”，歷史總會(huì)重演,，了解過去,，可以更好地預(yù)測未來,。

3、熟悉市場和需求,。企業(yè)一切的工作源泉在哪里,？筆者認(rèn)為，在于對(duì)市場和需求的了解和滿足,。一些家族化的民營企業(yè)老板之所以長吁短嘆說市場難做,，除了該行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競品打價(jià)格戰(zhàn)之外,，還有一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)的,，就是企業(yè)缺少對(duì)市場尤其是顧客需求的深入洞察與滿足，難以形成自己差異化的創(chuàng)新優(yōu)勢,。所以,，老板和企業(yè)高管要經(jīng)常下市場，并在下市場時(shí),，及時(shí)通過跟客戶,、銷售人員、顧客溝通,，深刻領(lǐng)悟未來的產(chǎn)品發(fā)展方向,，從而更好地迎合形勢。娃哈哈的掌門人宗慶后為何能夠把企業(yè)做成中國食品行業(yè)的“航空母艦”,，并能保持企業(yè)的戰(zhàn)略不發(fā)生大的失誤,，要說有秘訣，那就是他一年有200天左右在市場上跑,，他了解市場,，了解經(jīng)銷商，了解顧客,，了解銷售團(tuán)隊(duì),，這保證了企業(yè)對(duì)市場的敏感度。

4,、了解競品。孫子兵法有云：“知彼知己,，百戰(zhàn)不殆,；不知彼而知己，一勝一負(fù),；不知彼,，不知己，每戰(zhàn)必殆,。”說明對(duì)敵我了解,、熟悉,，以及分析后做出決斷，意義深遠(yuǎn),。作為企業(yè)老板,，不僅要通過營銷人員定期的市場競品調(diào)研表，來了解競品的出廠價(jià),、批發(fā)價(jià),、零售價(jià)，還要包括競品隱性的一些政策,，從而能夠進(jìn)一步了解競品的成本價(jià)或利潤狀況,，有利于企業(yè)避實(shí)就虛，或揚(yáng)長避短,，找到自己的優(yōu)勢所在,，更好地開拓市場。比如,，金六福酒業(yè)通過對(duì)市場調(diào)研之后,，發(fā)現(xiàn)高價(jià)酒有茅五劍，低價(jià)酒有當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒,，而全國性的中高檔酒領(lǐng)軍品牌卻沒有,，于是，五星分級(jí)的金六福定位這就樣產(chǎn)生了,，事實(shí)證明,，企業(yè)的決策是對(duì)的。

家族化企業(yè)要想做好營銷,，就必須要從市場調(diào)研開始,，養(yǎng)成做調(diào)研的良好習(xí)慣，并形成一種操作規(guī)范,，從市場當(dāng)中找到營銷的靈感和創(chuàng)意,，讓企業(yè)的一切市場行為，皆有可靠的數(shù)據(jù)或者說理性支撐,，從不規(guī)范向規(guī)范化過渡,，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，從而抓住機(jī)會(huì),，創(chuàng)造更多的可能,。

（編輯 安亞杰[email protected]）

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