【拆書簡(jiǎn)介】
如果說1925年斯特朗（E.K.Srong,  Jr.）的《銷售理論》首次提出“FAB”（特征加利益銷售法）而引領(lǐng)了銷售理論的第一次革命,，1988年雷克漢姆（Neil Rackham）的《SPIN銷售巨人》明確了顧問式銷售的方法論和工具而引領(lǐng)了銷售理論的第二次革命,，那么這本英文原版于2008年的《SPIN銷售高價(jià)成交》，無(wú)疑是銷售理論的又一里程碑,。
《SPIN銷售高價(jià)成交》的主題是：在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,，你必須真正成為客戶的顧問，讓客戶尊重你,，讓客戶因?yàn)槟銕�來的價(jià)值而買你的產(chǎn)品,。
想成為客戶的顧問談何容易！我怎么可能做到在他的專業(yè)領(lǐng)域,、在他的工作事項(xiàng),、在他的公司經(jīng)營(yíng)上給他建議呢？還要讓他聽到我的建議后如夢(mèng)初醒,、如獲至寶,。《SPIN銷售高價(jià)成交》講的就是：你應(yīng)該做到,，你必須做到,，你可以做到！
我們把這本書分成上下兩期來拆解,，并且嘗試一種新的拆解方式：我把書中的重要內(nèi)容都改編成測(cè)試題,，在文后提供參考答案和原文頁(yè)碼,。測(cè)試不是為了考試，不是為了選拔,，不是為了評(píng)級(jí),，而是為了幫助和促進(jìn)你學(xué)習(xí)。測(cè)試題的形式可以有效幫助你把圖書知識(shí)與自己的經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來,，或者與未來的應(yīng)用關(guān)聯(lián)起來,，從而幫助你把這本當(dāng)代銷售經(jīng)典圖書的知識(shí)拆為己用，這是拆解的下篇,。
　　
測(cè)試10
從客戶的角度來說,，采購(gòu)可以分主動(dòng)與被動(dòng)兩種。被動(dòng)采購(gòu)是,，客戶本來沒打算買東西,，有銷售來拜訪，告訴他哪里有問題最好解決,，或者告訴他有更好的產(chǎn)品能幫助他,，客戶被說服，然后發(fā)起采購(gòu)流程,；主動(dòng)采購(gòu)是,，客戶自己發(fā)起了采購(gòu)，他來見銷售之前,，已經(jīng)有了明確的方案和清晰的需求,。
在你遇到的銷售情況中，哪一類居多,？
測(cè)試10改編自原文第三章《出人意料的方案》,。
各行各業(yè)的銷售人員都有感觸：如今的主動(dòng)采購(gòu)越來越多，我們見到客戶的時(shí)候,，往往他們比我們還門清,。他們很清楚自己想要什么，希望達(dá)到什么,，這時(shí)我們?nèi)粝攵嗾f一些來改變他,，他就會(huì)不耐煩。
可惜很多銷售類的圖書和培訓(xùn),，仍舊在講那些只對(duì)被動(dòng)采購(gòu)有效的方法,。不可不知，被動(dòng)采購(gòu)和主動(dòng)采購(gòu)的背后,，客戶的心路完全不同,，銷售的策略也不能照搬。用比喻來說，前者好比敲開一個(gè)十幾歲情竇初開女生的心扉,，后者更像響應(yīng)一個(gè)三十多歲事業(yè)有成女強(qiáng)人的征婚,。若拿對(duì)取悅前者有效的法子去說服后者，就難免遭受白眼和嘲笑,。
對(duì)于客戶主動(dòng)采購(gòu)的情況,，銷售顧問的第一反應(yīng)應(yīng)該是澄清客戶的需求和目的，而不是試圖影響和引導(dǎo)客戶,。讓客戶感受到被尊重,，感受到主動(dòng)權(quán)在握，而不是擔(dān)心要被忽悠了,。主動(dòng)采購(gòu)的客戶,，絕對(duì)不會(huì)只找你一家，而是把自己的需求告訴若干供應(yīng)商,，然后在滿足條件的供應(yīng)商中比較價(jià)格,。如果你過早嘗試改變客戶，那么輕則讓客戶不耐煩,，重則被早早趕出候選供應(yīng)商名單,。
《SPIN銷售高價(jià)成交》闡釋了有效的方法，對(duì)已經(jīng)有明確方案的采購(gòu),，銷售可以如何應(yīng)對(duì),，就能避免掉入純粹價(jià)格比拼的陷阱。
前提是,，你先了解清楚了客戶的方案到底是什么，他的需求和目的到底是什么,。
拆解作業(yè)：請(qǐng)列出一個(gè)自己遇到過的客戶主動(dòng)采購(gòu)的案例,，他想解決什么問題，達(dá)到什么目的,？
　　
測(cè)試11
客戶不僅設(shè)想了結(jié)果,，而且還設(shè)定了通往這個(gè)結(jié)果的路線。這種做法非常普遍,，特別在大公司,。經(jīng)理們界定問題，詳細(xì)說明解決方案,，然后交給采購(gòu)部門去尋找相關(guān)供應(yīng)商,。采購(gòu)部門排除掉各家供應(yīng)商之間的差異，在同一標(biāo)準(zhǔn)上做比較,，然后挑一個(gè)最低價(jià),。很多銷售人員是在跟這樣的客戶打交道，他很清楚自己的采購(gòu)是為了解決某個(gè)問題，或者有明確需求,，因此會(huì)直接告訴銷售人員他要些什么……有價(jià)值意識(shí)的銷售顧問會(huì)提供更好的方法或者更好的結(jié)果,。也就是說，問題是同樣的問題,，但是銷售顧問提供更好的方案,，得到更好的結(jié)果。（原文34頁(yè)）
認(rèn)真理解上面這一段,，然后考慮這樣一個(gè)情境：若你的朋友問你：“我父母的電腦老是中毒,，我決定給他們買個(gè)好用的殺毒軟件。聽說卡巴斯基不錯(cuò),，你知道在哪里買最劃算嗎,？”那么下列哪種反應(yīng)更像是“有價(jià)值意識(shí)的銷售顧問”的思維方式？
A．在淘寶買最便宜,，只是要小心盜版,。很多網(wǎng)上商城如易迅網(wǎng)、京東網(wǎng)和天貓網(wǎng)就不用擔(dān)心盜版問題,，大概一年的授權(quán)費(fèi)是一百多元,。
B．為什么要用收費(fèi)的卡巴斯基？有一些免費(fèi)的殺毒軟件,，如MSE,、小紅傘、Avast,，都很好用的,，個(gè)人電腦使用足夠了。
C．想要電腦不中毒,，并不是只有裝殺軟一個(gè)法子,，比如良好的使用習(xí)慣就比用殺毒軟件更重要，還有些軟件可以完全鎖定對(duì)系統(tǒng)盤的修改,。你父母使用電腦主要是做什么用,？需要經(jīng)常裝軟件嗎……我?guī)湍阆胂胗袥]有裝殺軟之外的方案，不僅能不再中毒,，而且能避免產(chǎn)生垃圾文件,，讓電腦的穩(wěn)定性和速度更有保證。
測(cè)試11的答案是B和C,，這兩項(xiàng)都是“出人意料的方案”,。朋友來找你的時(shí)候，早已界定了問題（父母電腦總是中毒）,，設(shè)想了結(jié)果（電腦不再中毒）,，想好了達(dá)到這個(gè)結(jié)果的方案（部署卡巴斯基殺毒軟件）。A的回應(yīng)過程，并沒有創(chuàng)造多少價(jià)值,，但B和C,，都是在理解朋友的問題之后，告訴朋友有更好的方案來達(dá)到你期望的結(jié)果,，或者能夠得到更好的結(jié)果,。
這個(gè)方法論非常深刻也非常有用，不僅是銷售顧問,，而且是任何“顧問”的角色都在乎這個(gè),。一年多之前，我曾經(jīng)在拆書幫專欄中講過一個(gè)案例,，可以幫助我們理解銷售顧問是如何通過出人意料的方案來創(chuàng)造價(jià)值的,。
美的生產(chǎn)一種電壓力鍋，在中國(guó)賣得很好,，但美國(guó)的經(jīng)銷商賣得不行,。原來，美國(guó)在七十年代曾經(jīng)流行過一段時(shí)間壓力鍋,，但連續(xù)出了幾期事故,，導(dǎo)致美國(guó)人一直對(duì)壓力鍋這種產(chǎn)品心有余悸。美國(guó)經(jīng)銷商的思路是,，要加大宣傳,，讓大家知道現(xiàn)在的壓力鍋已經(jīng)很安全了，不僅安全,，而且方便,、時(shí)尚、省電,、低碳……
美的生活電器的海外營(yíng)銷部研究了美國(guó)經(jīng)銷商的問題,，理解他們?cè)噲D達(dá)到的結(jié)果，然后給美國(guó)經(jīng)銷商提了一個(gè)全新的方案：不要試圖改變大眾對(duì)壓力鍋的認(rèn)識(shí),，而是改名字，不叫壓力鍋,。那么叫什么呢,？美國(guó)很多族群的人都愛吃豆子，但烹飪豆子是比較麻煩的事情,，要泡很久,，煮很久……所以，改名叫“Easy Bean Cooker”,。結(jié)果,，效果非常好，遠(yuǎn)超出美國(guó)經(jīng)銷商的預(yù)想。這就是“出人意料的方案”,。
拆解作業(yè)：能否想出一個(gè)實(shí)例來,，符合“出人意料的方案”的方法論？即符合這樣的套路：客戶向你提出某個(gè)要求,，你問他為什么要這樣,，是為了達(dá)到什么結(jié)果。了解之后,，你想到還有更好的方案可以達(dá)到他期望的結(jié)果,。
　　
測(cè)試12
人們更在乎：
A．別人主動(dòng)提供的東西。
B．自己索要得來的東西,。
測(cè)試12改編自原文39頁(yè),，答案是B。
能超越客戶的方案并不容易,，需要能力也需要積累,，有時(shí)候還需要一點(diǎn)運(yùn)氣。當(dāng)你能想到一個(gè)出人意料的方案,，比客戶自己原來設(shè)想的方案更能達(dá)到他的目的,，這時(shí)千萬(wàn)要沉住氣，不要過于輕松地給出自己的方案,。因?yàn)�,，人們不在乎別人主動(dòng)提供的建議。要設(shè)計(jì)你的提問,，環(huán)環(huán)相扣,，逐層推演，巧妙地引導(dǎo)客戶,，讓客戶主動(dòng)邀請(qǐng)你提供自己的方案,。
我們把這個(gè)要求推而廣之：任何時(shí)候，你有一個(gè)好點(diǎn)子,，都別急著自己說出來,。想辦法引導(dǎo)別人，向他們提問,，直到他們問你有什么方案能解決,，讓他們主動(dòng)邀請(qǐng)你說出你的點(diǎn)子。
拆解作業(yè)：你和幾位老友約飯局,，時(shí)間和地點(diǎn)已經(jīng)敲定,。后來你想到，吃飯后如果直接散了也挺無(wú)趣的,，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)去卡拉OK更好,。剛好你這幾位朋友都喜歡K歌,，而且你知道有個(gè)KTV離吃飯地點(diǎn)很近、價(jià)格比較合適,。請(qǐng)你設(shè)計(jì)一系列提問,，能夠引導(dǎo)你的朋友主動(dòng)詢問你“那你說咱們吃飯后怎么安排”。
　
(作者: 湯姆·辛德(Tom Snyder),、凱文·科恩(Kevin Keams))
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