走進(jìn)“消費(fèi)行為研究”

真正的市場競爭不是從實(shí)驗(yàn)室開始的,，也不一定是從技術(shù)創(chuàng)新開始的。不然,，為什么索尼在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先卻在市場表現(xiàn)上節(jié)節(jié)后退,？為什么英特爾連續(xù)四屆的董事會(huì)主席、CEO都曾是出身于技術(shù)背景,，而現(xiàn)在卻被出身于市場銷售背景的人所取代,？
未來的市場競爭是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，哪個(gè)企業(yè)離消費(fèi)者更近,，就等于離錢包更近,，從而更加容易獲悉鈔票的走向，在最初的環(huán)節(jié)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并贏得有利于自己的消費(fèi)行為,。
本專欄是以消費(fèi)行為為研究目標(biāo)的,，進(jìn)一步說，就是以消費(fèi)者的采購行為為核心研究目標(biāo),，揭示消費(fèi)行為,、心理的規(guī)律和特點(diǎn),。開放性是本欄目的編輯方針，您的參與和反饋將使研究內(nèi)容更加貼近市場一線：
您對(duì)本欄目的研究內(nèi)容和研究方法是否認(rèn)可,，或者您認(rèn)為怎樣的內(nèi)容和方法對(duì)實(shí)踐更有幫助,？
您已經(jīng)了解的消費(fèi)行為研究有哪些，或者您的實(shí)踐和研究心得是什么,？
您在市場中觀察到了什么不解的現(xiàn)象,、事例？請(qǐng)將您的困惑提供給我們,，我們將給您一個(gè)有科學(xué)依據(jù)的解釋,。
同時(shí)，我們歡迎更多的研究機(jī)構(gòu)和專家能夠參與進(jìn)來,，和千萬營銷人交流,、分享研究成果。
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先看一個(gè)案例：
某家著名的全球保險(xiǎn)公司知道許多人采購保險(xiǎn)時(shí)的行為,，也知道銷售人員的行為,，知道這些行為發(fā)生的規(guī)律，也知道如何觸發(fā)這些行為,，這些行為協(xié)助銷售人員拿下一個(gè)又一個(gè)看起來顯然是不可能的保單,。且看這些行為你是否留意過？
1.在簽約保單的客戶中,，投保人一個(gè)人單獨(dú)簽約的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于至少有兩個(gè)人在場投保簽約的數(shù)量,。
2.在簽約保單的客戶中，下午3～5點(diǎn)簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73%,。
3.簽約保單客戶中,，從開始接觸到成功簽約，銷售顧問平均要花費(fèi)219分鐘,。
4.簽約場所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量多,，占總保單數(shù)的68%。
5.保險(xiǎn)銷售人員因從事本行業(yè)之前的職業(yè)不同而簽約率不同,，背景是醫(yī)生的簽約率為16%,，教師的為13.8%，編輯,、記者為11.2%,，其他職業(yè)平均為4.5%。
從以上5條分別引出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：
1.盡量爭取有簽約意向的客戶家人在場,，簽約的可能會(huì)得到提高,。
2.盡量爭取與潛在簽約可能性高的客戶下午見面，并在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)作出促進(jìn)簽約的銷售動(dòng)作。
3.在前3個(gè)小時(shí)之內(nèi)不要表現(xiàn)出要求客戶簽約,，因?yàn)楹灱s動(dòng)作無效,，而是主要培養(yǎng)感情、建立關(guān)系,、拓展關(guān)系,，從認(rèn)識(shí)到相識(shí)，從相識(shí)到熟識(shí),，從熟識(shí)到踏實(shí),，從初期關(guān)系到中期的信任開始，逐漸發(fā)展為不打領(lǐng)帶的朋友,，從而順利簽約,。
4.盡量創(chuàng)造在非正式場合約見已經(jīng)建立聯(lián)系時(shí)間達(dá)200分鐘的客戶。
5.盡量招聘有醫(yī)生,、教師,、媒體從業(yè)背景者，從而提高銷售效率,。
消費(fèi)者行為科學(xué)中到處是這樣的企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的研究案例,。這個(gè)案例僅僅是該保險(xiǎn)公司打入中國所做的最基礎(chǔ)的研究工作的5%，但已經(jīng)為該公司提供了高端人群中異常高的市場占有率,。
在消費(fèi)者采購行為研究上投入最大的應(yīng)該是寶潔公司,，他們每年銷售額的5%用來做消費(fèi)者采購研究。在此羅列一些寶潔曾經(jīng)做過的研究項(xiàng)目的題目,，讓我們有機(jī)會(huì)了解一下消費(fèi)者采購行為研究的大致框架是什么：
1.1973年,，研究父母給兒童購買生活必需品時(shí)，內(nèi)心最在意的影響因素是什么,。
2.1976年,，研究兒童接受一個(gè)全新概念的過程，以及建立認(rèn)知過程最有效的因素是什么,。
3.1978年,，研究生活用品的特征與大眾心目中的權(quán)威人物的關(guān)系,，以及各種權(quán)威人物的潛在影響力如何,。
4.1980年，研究男性護(hù)膚行為傾向,，以及對(duì)氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購選擇行為,。
5.1983年，研究亞洲人文化背景對(duì)日用消費(fèi)品采購的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中,。
消費(fèi)者采購行為是理性的,，還是感性的；是可以通過有效的方法來影響的，還是完全隨機(jī),，不可預(yù)測也不可影響的——這是消費(fèi)者采購行為學(xué)的核心研究課題,。雖然像AC.尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學(xué)數(shù)字，這些數(shù)字多得足以讓人眼花繚亂,，但是在試圖揭示消費(fèi)者采購行為規(guī)律方面仍然捉襟見肘,。企業(yè)采購這些數(shù)字也是希望從中識(shí)別出消費(fèi)者的采購規(guī)律，從而通過駕馭規(guī)律來贏得市場,。
各種數(shù)字分析模型,、各種數(shù)字采集手段、各種數(shù)字組合圖表以及曲線和象限,，都是用數(shù)字來論證現(xiàn)實(shí),，這種依靠數(shù)字的方法有一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語，叫定量研究,。通過量化手段來揭示消費(fèi)者行為變化的規(guī)律,，比如，如果消費(fèi)者今天的心情指數(shù)是6,，那么她加入有線付費(fèi)電視的機(jī)會(huì)就比較大,，如果是2，他購買人身意外險(xiǎn)的可能性就大,�,？傊�，是通過絕對(duì)的量化數(shù)字來指導(dǎo)企業(yè)的營銷動(dòng)作,。
消費(fèi)者研究的另一個(gè)分支是定性研究,。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應(yīng)用到營銷實(shí)踐中，因?yàn)樵S多研究公司僅僅提供數(shù)字,，不提供數(shù)字揭示的規(guī)律,，所以許多企業(yè)得到的是龐大的、沒有人有能力掌控的數(shù)據(jù),，缺乏定性結(jié)論的數(shù)據(jù)對(duì)營銷規(guī)劃沒有具體的指導(dǎo)作用,。
定性研究更加貼近消費(fèi)者行為，更加以行為描述為具體研究目標(biāo),，在大量無序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律,，如開篇案例保險(xiǎn)公司對(duì)客戶簽約行為的研究，類似的研究構(gòu)成了現(xiàn)在非常流行的營銷學(xué)的一個(gè)分支：消費(fèi)者行為學(xué),。
行為學(xué)揭示的行為規(guī)律通�,？梢粤⒖虘�(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐中，如1985年,，豐田開始密集研究北美奔馳轎車用戶對(duì)轎車的駕駛習(xí)慣,、停車習(xí)慣,、座椅位置習(xí)慣、后備廂物品,，以及采購奔馳車時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間,，其中會(huì)問銷售顧問248個(gè)問題，每一個(gè)問題的4種可能的回答哪個(gè)更容易取得客戶的信任,。這個(gè)研究耗時(shí)4年,，與此同時(shí)，研發(fā)部緊鑼密鼓,，于市場研究結(jié)束的1989年推出了雷克薩思,，兩年內(nèi)獲得了北美35歲左右的白領(lǐng)、管理層,、高收入者的青睞,。
豐田的4年研究都是消費(fèi)者采購行為的定性研究。這個(gè)定性研究的成果之一后來被包括寶馬,、奧迪,、奔馳在內(nèi)的許多企業(yè)采用，它就是車行常見的六分位看車法,。這個(gè)成果在汽車銷售領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響,。
消費(fèi)者采購行為研究有多種基本原則，其中之一是5W原則,。5W的意思是When,、Where、What,、Who,、Why。比如,，如果營銷的產(chǎn)品是手機(jī),，那么要問如下5W問題，要從消費(fèi)者角度來回答這5個(gè)方面問題：
1.消費(fèi)者何時(shí)知道我的產(chǎn)品的,，知道以后相隔了多久才決定采購我的產(chǎn)品,？
2.消費(fèi)者是在哪里知道我的產(chǎn)品的——他們經(jīng)常去這個(gè)地方嗎？他們經(jīng)�,？催@個(gè)網(wǎng)站嗎,？他們經(jīng)常購買這個(gè)雜志嗎？他們經(jīng)常來這個(gè)餐廳嗎,？
3.他們關(guān)注我們產(chǎn)品的什么方面呢,？最在乎小巧還是外型的時(shí)尚,，還是鈴聲好聽,、色彩,、周圍人的看法，抑或是最親密的人的觀點(diǎn),？周圍的人又如何評(píng)價(jià)這些呢,？
4.在消費(fèi)者頭腦中，是什么樣的人在使用我們的產(chǎn)品,，他們?cè)敢赓徺I了送給誰,，他們?cè)谧詈蟛少彽臅r(shí)候最容易受誰的影響？
5.他們?yōu)槭裁丛u(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品良好,，或者不好,，他們內(nèi)心最在意的是什么，他們知道自己行為背后的原因嗎,？如果不知道,，他們?yōu)槭裁磿?huì)拒絕采購我們的產(chǎn)品，或者為什么蜂擁而至地采購我們的產(chǎn)品呢,？
無論什么產(chǎn)品,，你都可以從這5個(gè)方面開始研究，從而揭示許多以往你忽略了的消費(fèi)者行為,，這些行為會(huì)給你的營銷決策以啟發(fā),。不知道當(dāng)初萬明堅(jiān)在手機(jī)上鑲嵌鉆石是研究了消費(fèi)者采購行為，還是頭腦發(fā)熱,，激情膨脹,。總之,，這個(gè)產(chǎn)品外型的更新在某種意義上是符合以上5W的,，尤其是最后認(rèn)可其產(chǎn)品的群體，這個(gè)群體中發(fā)生了大量互相影響的事實(shí),。當(dāng)然,，這個(gè)群體成就了萬明堅(jiān)的事業(yè)，但是,，也局限了萬明堅(jiān)率領(lǐng)的TCL手機(jī)新的發(fā)展,。所以，當(dāng)初也許不是一個(gè)有系統(tǒng)的消費(fèi)者采購行為研究的決策,，不然在研究中應(yīng)該是可以預(yù)測到發(fā)展空間的局限性問題的,。
這就是科學(xué)的消費(fèi)者采購行為研究以及企業(yè)應(yīng)用的大致框架。定性分析是本欄目的基本走向,，定性研究就是在5W之間,，在消費(fèi)者采購過程中對(duì)其舉手投足的模式、方向,、習(xí)慣進(jìn)行嚴(yán)格的研究,，從而找到對(duì)企業(yè)有啟發(fā)的營銷突破點(diǎn),。真正讓營銷的實(shí)用工具幫助企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)市場,，在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎(chǔ)的規(guī)律,，并將規(guī)律應(yīng)用出來參與激烈的市場競爭。
（文章編號(hào)：10106）
（編輯：海 容）

編輯的話：
本刊2005年“資深銷售顧問研究”專欄系列稿件連載已經(jīng)結(jié)束,，但每天仍然接到大量讀者熱切的問詢電話,、電郵。在此特地提醒,，包括專欄內(nèi)容在內(nèi)的更多詳細(xì),、系統(tǒng)研究成果——《用腦拿訂單——銷售中的全腦博弈》一書，已于2005年11月底出版發(fā)行,。在此,，我們感謝圣路可商務(wù)顧問公司一年來的大力支持！

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