高鋪貨率,、高占有率，是基地市場(chǎng)的基本特征,。兩高背后,，是大銷(xiāo)量、高利潤(rùn),。不少基地市場(chǎng)的銷(xiāo)售經(jīng)理,，在數(shù)據(jù)的支持下，不無(wú)驕傲地夸下�,？冢骸拔业氖袌�(chǎng)上沒(méi)有空白,！”
但是，深入到這些市場(chǎng)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn),，在花團(tuán)錦簇的背后,，總有一些終端“憤青”地抵觸著，少賣(mài)甚至頑固地不賣(mài),。
這些就是終端盲點(diǎn),。
所有市場(chǎng)上都存在終端“釘子戶(hù)”！盲點(diǎn)的存在不可怕,，可怕的是盲點(diǎn)存在卻不知道,！終端盲點(diǎn)多了，連片了,，就會(huì)形成終端盲區(qū),。久而久之，市場(chǎng)斷裂帶自然形成,！
基地市場(chǎng)承載著企業(yè)的核心銷(xiāo)量與主體利潤(rùn),，一旦被翻盤(pán)，企業(yè)就要陷入窘境,。當(dāng)銷(xiāo)量出現(xiàn)波動(dòng),，往往市場(chǎng)上的盲點(diǎn)、盲區(qū)甚至斷裂帶已經(jīng)形成,。斷裂帶一旦形成,，對(duì)手乘虛而入，修復(fù)的難度將大增。

防守策略：化敵為野草

1.考核轉(zhuǎn)向
向基地市場(chǎng)要銷(xiāo)量,，鞭打快牛，是老板最喜歡做的事情,。
基地市場(chǎng)的經(jīng)理們?cè)阡N(xiāo)量指揮棒的驅(qū)趕下,，直奔結(jié)果而去（銷(xiāo)量和利潤(rùn)），更容易忽視過(guò)程管理（包括鋪貨率,、生動(dòng)化,、終端維護(hù)、客戶(hù)開(kāi)發(fā)等）,。于是,，在銷(xiāo)量的掩蓋下，花團(tuán)錦簇,、歌舞升平的局面形成了,。 
問(wèn)題是，在很多時(shí)候,，銷(xiāo)量考核的破壞性威力巨大,。
營(yíng)銷(xiāo)人員最喜歡的就是短平快，喜歡做與銷(xiāo)量有著最直接關(guān)系的動(dòng)作,，比如促銷(xiāo),、買(mǎi)贈(zèng)、壓貨等等,。都喜歡拾收雞蛋,，卻無(wú)人能忍受養(yǎng)雞這個(gè)漫長(zhǎng)艱苦的工作，結(jié)果一定是可怕的,。
所以,，基地市場(chǎng)的考核，更應(yīng)該放大過(guò)程管理考核的比重,。即使因?yàn)槠髽I(yè)的慣性而不能改變這種模式,，也要采取過(guò)程指標(biāo)重罰的倒扣模式，強(qiáng)化巡查走訪,，確保過(guò)程指標(biāo)的落地,。

2.信息暢通
盲點(diǎn)、盲區(qū)形成的根源,，是因?yàn)樾畔⒉粫吃斐闪怂澜�,。基地市�?chǎng)要想做好防御,，就要建立強(qiáng)大的終端監(jiān)控系統(tǒng)和銷(xiāo)量監(jiān)控系統(tǒng),。
終端監(jiān)控：業(yè)務(wù)代表每天報(bào)送所拜訪的終端本品及競(jìng)品的品種、銷(xiāo)量、庫(kù)存信息,，并與上周拜訪的信息做比較,，分析本周本品及競(jìng)品網(wǎng)點(diǎn)增減、鋪貨品種增減,、庫(kù)存增減,，每周匯總上報(bào)。最終,，每月形成區(qū)域內(nèi)各個(gè)業(yè)代的鋪貨率匯總,，包含本競(jìng)品終端狀態(tài)對(duì)比分析。
銷(xiāo)量監(jiān)控：建立每日銷(xiāo)量報(bào)表系統(tǒng),，并使用業(yè)績(jī)分析工具,。如總量、分區(qū)域,、分品種,、分客戶(hù)的銷(xiāo)量達(dá)成數(shù)據(jù)，與去年同期對(duì)比數(shù)據(jù),。
終端控制是過(guò)程管理的核心,。只要終端不發(fā)生大的質(zhì)變，銷(xiāo)量就不會(huì)有大的波動(dòng),。一旦銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不穩(wěn)定,，通過(guò)上述手法，就能追溯到問(wèn)題的根源,。

3.堅(jiān)壁清野
競(jìng)品的滲透方式無(wú)非是兩個(gè)途徑：一個(gè)是網(wǎng)點(diǎn)滲透,，一個(gè)是渠道滲透。
網(wǎng)點(diǎn)滲透,，用上述作業(yè)中的業(yè)代拜訪管理系統(tǒng),，就能有效監(jiān)控。
渠道滲透則是競(jìng)品進(jìn)入的常用手法,�,；�地市��(chǎng)的本品暢銷(xiāo)，但是不賺錢(qián),，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)利用本品鋪就的網(wǎng)點(diǎn)作為平臺(tái),，利用競(jìng)品利潤(rùn)不透明的特點(diǎn)“帶貨”。
怎么辦,？很簡(jiǎn)單,。本品所有經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商都必須執(zhí)行專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)管理（可以有償）,，并納入?yún)^(qū)域內(nèi)的過(guò)程考核指標(biāo)中,，一旦有人偷賣(mài)競(jìng)品,，則予以處罰。

4.三光政策
一光：設(shè)定競(jìng)品鋪貨率控制底線,，高于這個(gè)底線必須清理,。對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)上無(wú)法落地，進(jìn)入了沒(méi)吃沒(méi)喝的沙漠區(qū),，銷(xiāo)量就不能實(shí)現(xiàn),，自然也就無(wú)疾而終。
二光：淡季是競(jìng)品生命力最弱的時(shí)候,，要專(zhuān)項(xiàng)打擊，尤其是競(jìng)品價(jià)值高地和連片鋪貨區(qū)域,，要清零,。競(jìng)品如同野草，可以經(jīng)歷一年一度的春生秋死,、短暫生存,，但堅(jiān)決避免其形成灌木大樹(shù)。
三光：給競(jìng)品經(jīng)營(yíng)環(huán)境設(shè)置層層阻礙,。
主場(chǎng)作戰(zhàn),，有深厚的當(dāng)?shù)刭Y源，你可以在旺季挖掉競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,、送貨司機(jī)等,，總之不能讓競(jìng)品的士氣順利打出來(lái)，要讓它寸步難行,，備受煎熬——因?yàn)檫@樣才能警示后來(lái)者：賣(mài)競(jìng)品的下場(chǎng)很不幸福,。

5.掃雷
客訴店就是基地市場(chǎng)上的地雷，一旦被對(duì)手利用就會(huì)爆炸,。
掃雷的前提是知道雷在哪里,，誰(shuí)負(fù)責(zé)掃雷，也就是說(shuō)要建立客訴處理流程,。對(duì)于長(zhǎng)期不能排除的釘子戶(hù),，區(qū)域經(jīng)理要有管理責(zé)任。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 方剛)
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