基地市場斷裂帶上的攻防對決

2012-11-13 15:17| 查看: 214883| 評論: 0|原作者: 方剛

摘要: 基地市場的大壩,，不是鋼筋水泥建成的。只要終端盲點存在,，借助滲透式打法,，隨時可能城頭變幻大王旗,。

6.走訪
數(shù)據(jù)的反應(yīng)都是滯后的，僅僅是量變,，只有到一線才能感觸到質(zhì)變的跡象,。聽聽終端老板的抱怨，看看業(yè)代的拜訪績效,，查查經(jīng)銷商的配送服務(wù)情況,，對于虛假信息就地處理……盲點可能依然發(fā)生,，但卻能避免盲區(qū)的出現(xiàn)，更避免斷裂帶的形成,。

攻擊策略：鑿出對手的終端盲區(qū)

向?qū)κ值幕厥袌霭l(fā)起進(jìn)攻是一件很爽的事情,，但是兩個勢均力敵者在激情對抗中，往往兩敗俱傷,。故而,，攻擊競品基地市場的常用策略是：前期先從競品軟肋處滲透，經(jīng)過潛伏積累,，找準(zhǔn)鑿點,，之后再發(fā)起進(jìn)攻。
而進(jìn)攻競品的盲區(qū),，是上述滲透式打法的根本,。它就是競品的軟肋，也是破冰的“鑿點”,。

1.找
競品盲點存在于茫茫網(wǎng)點中,，怎樣從成千上萬的網(wǎng)點中找出來是一個很費腦筋的事情。
常用做法是：把某個縣級城市市場,，劃片區(qū)進(jìn)行掃街踩點,，統(tǒng)計所有目標(biāo)網(wǎng)點的地址電話等，并將店內(nèi)所有品牌分品種的庫存統(tǒng)計下來,。

2.分
通過這些數(shù)據(jù),，分析競品在每個終端的狀態(tài)。比如：哪個店是競品的全品種空白點,，哪個店是競品的品類斷貨空白點,，哪個店是競品鋪貨弱勢點，那條街道或者哪個區(qū)域是競品的弱勢區(qū)域等,。
分析這些網(wǎng)點的類型,、價值，找出我方專門進(jìn)攻的鋪貨目標(biāo)店,。

3.布
根據(jù)這些競品盲點的形成原因,，制定相應(yīng)的進(jìn)攻方案。
貼住競品是滲透式打法的要點,。對位競品的產(chǎn)品布局,，可以采取頭部封死、腰部切入,、下盤貼住的方法——所謂頭部，就是競品產(chǎn)品價格帶的頂端,；腰部就是市場中檔主流產(chǎn)品,；下盤就是市場低端產(chǎn)品,。切忌隨波逐流，跟隨競品的節(jié)奏,。
頭部產(chǎn)品決定著消費趨勢,、消費代表的取向；腰部產(chǎn)品是保證經(jīng)銷商團隊活下來的主要陣地,。這種布局的特點就是既能保證本品未來的品牌定位,，也能讓競品不輕易覺察出威脅，甚至察覺不到存在,。

4.潛
“隨風(fēng)潛入夜,，潤物細(xì)無聲”是潛伏的最高境界，潛伏是滲透的最基本立足點,。
潛伏必須具備的兩個前提就是自己的偽裝和競品的大意疏忽,。
例如：在競品渠道（經(jīng)銷商、二批）中潛伏,，把競品專賣渠道和專賣終端變?yōu)榛熹N渠道和混銷終端,。
潛伏時，政策與利潤的誘惑只是其一,，建立服務(wù)承諾體系,，針對競品銷量大、服務(wù)不到位的弊病反擊,，比如：賒銷,、定期回訪、即期品調(diào)貨等,。

5.打
本品進(jìn)店后,，就要跟進(jìn)單店攻擊動作。比如在店內(nèi)清除對手的生動化,，將競品產(chǎn)品搬到隱蔽處,，或者用本品覆蓋、將本品最大限度地展示出來,。

6.鎖
觀察鋪貨點的單店銷售情況,，發(fā)現(xiàn)有走量大于競品的店，就可以采取大坎級壓貨或者包量,、專賣等單店政策予以鎖定,，最大限度地在單店內(nèi)壓制驅(qū)逐競品銷量。

7.唯
穩(wěn)定客情,，保證價格體系,。做到單店不能交叉供貨（應(yīng)由唯一的經(jīng)銷商供貨），一旦交叉供貨就有可能造成砸價等內(nèi)耗,。
斷裂帶的形成一定是從盲點開始的,。單店立足之后,，也就意味著灘頭陣地形成，就要考慮縱深擴大戰(zhàn)果,，形成從點到線,，也就是按照街道或片區(qū)集中鋪貨，把對手的盲點撕成盲區(qū),，最終制造競品的市場斷裂帶,。

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