路演的真正作用（下）

2012-11-13 16:35| 查看: 419486| 評論: 0|原作者: 劉春曉

摘要: 一次成功的路演,，不是以單純提高路演現(xiàn)場銷售為目標，而應(yīng)放眼全局,，邀請潛在客戶參觀,，促成下線開發(fā),。戰(zhàn)備高校路演上期說到，王總代理的A品牌，在業(yè)務(wù)員孫燕的策劃下,，店慶路演做得頗有成效,。而B品牌業(yè)務(wù)員小馬的高校路演，不僅閃亮了大學城學生的雙眼,，且給王總帶來了 ...

形象：
由于在淘寶節(jié)上,，商家良莠不齊，形象各不相同,，B品牌打算做出最好的形象傲視群雄,，地堆、橫幅,、Ｘ展架,、試用臺一個都不能少�,；顒訄龅胤譃椤澳猩鷧^(qū)”“女生區(qū)”“美妝區(qū)”（美妝因為需要試用,，所以容易導(dǎo)致顧客擁擠，區(qū)域設(shè)計更大一些）,。

活動臨促：
根據(jù)活動成本,，小馬只從常備的學生促銷隊中叫了2男4女6名臨促，分為早晚兩個班次,。小馬全天候盯場,，每人背2000元/天的指標，合計全天要完成12000元,，3天總指標36000元,。
這個常備的學生促銷隊是小馬培訓已久的，由10個大學生組成,，５男５女,，基本都是促銷老手，在上個月內(nèi)安排了數(shù)次貼柜,，按照督導(dǎo)的標準進行要求,。他們成本不高，又充滿激情,，具有較強的學習力,，有一些不錯的臨促還可以發(fā)展為督導(dǎo)或業(yè)務(wù)員。

活動設(shè)計：
由于B品牌均價50元,，以淘寶節(jié)當日靠柜人數(shù)100人計,，成交率50%算，日均銷售約2000元,，如果將客單價提升至150元,，則日銷售才有可能突破7500元,。
為此，小馬以活動套裝為主,，定了兩個活動階梯，200減30,，300減60,，最高折扣8折，單品不打折,，以免擾亂價格體系,，還被客戶投訴；
同時以學生需求最多的產(chǎn)品組合了“抗痘大禮包”“男朋友大禮包（潔面+全能乳液再送運動護腕）”“女朋友大禮包（潔面+水+乳液再送化妝鏡）”“防曬組合（防曬+面膜）”“美妝組合”,，禮包均價以200元為主,，立減30就可以直接被學生顧客感受到，成交率較高,。

活動現(xiàn)場贈品派發(fā)：
活動前小馬對促銷員進行培訓,，熱門時段必須全部守在大本營，冷門時段則需要到路演周邊進行單頁和樣品派發(fā),，同時引導(dǎo)顧客靠柜,，鼓勵試用，試用時必須全套水,、精華,、乳液一起試，增加連帶銷售和大禮包銷售,。

3天活動結(jié)束,，門店與路演總銷售超過36200元，銷售221筆,，客單價超過150元,，王總樂壞了。
但是拉出費用總計,，立刻傻眼：場地費4000元,、人員費用2800元、折扣費用6000元,、雜費1000元,，合計費用13800元，活動費比38%,。雖然雙方承擔,，但是以B品牌以往作風，最高費比也不過20%,。
當然王總還是賺了,，因為老孫看到B品牌的銷售業(yè)績后,，立刻跟王總要了一批貨，并打算長期跟進B品牌,。小馬心里很清楚,，B品牌的號召力在高校不言而喻，這次活動成功中帶著幾分僥幸,。作為全市人數(shù)最多的大學,，而且在人流最集中的校運會搞活動，效果好是必須的,，但固定費用太多,。
折扣力度太大，似乎已經(jīng)是路演趨勢,。如何降低費比,，提升銷售，似乎成了一個無解的難題,。路演在某種程度上,，陷入了一個“無投入無銷售，有投入零利潤”的惡性循環(huán),。

路演給下線看

高校路演結(jié)束后,，王總和小馬開始算賬。
王總：“小馬,，這次活動搞得不錯,，但是活動成本有點高啊,！你怎么看,？”
小馬：“王總，這次你的利潤很高�,�,！36200元的銷售，35%的毛利,，利潤就有12670元,，減去折扣成本雜費，你的利潤也有5670元,。再加上搞定了老孫這個下線客戶,，從經(jīng)銷商角度來看，我覺得挺成功的,，但從廠家方面去看,，我的費比太高，下次公司批準的可能性不大了,。6800元的預(yù)算,，我可以在鑫源超市擺半年地堆了,！這次公司只能當作在高校做宣傳了�,！�
王總：“小馬,，我的壓力也很大啊,！你看現(xiàn)在B品牌指標也越來越高,，我今年不多開一些客戶，明年你們公司再加指標,，我都不敢簽合同,�,！�
小馬：“分銷客戶是必須要開的,，開了又不是只賣B品牌，你們也可以順帶賣A品牌的,，B品牌投入了這么多,，希望王總能多照顧下B品牌，校園活動不是長久之計,，既然開了老孫這個客戶,，以后我們就可以利用老孫的門店在學校里搞活動，場地費和人員費用這些大頭至少可以省下來了,�,！�
王總點點頭：“是啊，看來要多開一些高校內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶,！”
小馬大力點頭：“對嘛,！”
開架品牌做路演，存在很多困難,，一是鋪貨遍地開花,，顧客隨時隨地可以購買到，且活動頻繁,，顧客容易疲勞,，路演效果不大。二是開架品牌缺少會員管理,，很難有忠誠顧客,，一旦開展活動，多是以低價吸引眼球,，顧客沖動消費居多,。三是銷售額太低，固定費用太高,，無法保證經(jīng)銷商利潤,。
所以,，一次成功的路演，不要以單純提高路演現(xiàn)場銷售為目標,，除了在產(chǎn)品組合等方面下功夫外,，重在邀請潛在客戶參觀，促成下線開發(fā),。

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