中國人就喜歡“亂”,？

“定位之父”杰克·特勞特來華走訪中國賣場時感嘆,，完全看不懂中國很多大賣場的陳列,。在他看來,，這些商品的陳列不能形成一個主題,，消費(fèi)者不能對其產(chǎn)生印象,。
比如，天津一些零售商的門頭非常破舊,，賣場非常擁擠,，品類之間的關(guān)聯(lián)性也不強(qiáng)，更談不上有主題了,。
為什么不能將門頭做得漂亮一點(diǎn),，賣場規(guī)劃得舒服些呢？
他們老總回答：“天津的消費(fèi)者非常關(guān)注價格,，你做得太漂亮了,，他們會認(rèn)為你的價格貴，就不敢來了,。而且天津人不習(xí)慣賣場太整齊,，認(rèn)為沒得選。他們喜歡挑選,�,！�
也許情況比較特殊，但不可否認(rèn),，這是中國特色,。

散裝更吃香？

另一大中國特色是多數(shù)大賣場都有的散裝食品,。這種既不便于管理,，又影響食品安全的陳列售賣方式，理應(yīng)被淘汰,。
但實(shí)際情況如何呢,？
不少零售商嘗試將散裝食品打包銷售，卻導(dǎo)致銷量下降,。
是的,，我們的顧客養(yǎng)成了在菜市場購物時挑挑揀揀的習(xí)慣，即使是在超市,，要的還是這種感覺,。
再如,，多數(shù)賣場銷售肉時，采用現(xiàn)場分割的方式——員工應(yīng)顧客的要求,，將肉分割成不同的部位肉進(jìn)行售賣,。
因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為現(xiàn)場分割的肉才新鮮。于是,，我們經(jīng)常看到超市員工現(xiàn)場分割肉,、顧客排隊(duì)購買的情景,。
實(shí)際上，現(xiàn)場分割的肉與事先分割好的肉,，在品質(zhì)上并沒有差異,。有時候，現(xiàn)場分割的環(huán)境達(dá)不到溫度和衛(wèi)生的要求,，反而影響肉質(zhì),。
這就是人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣在作怪。在歐美國家的超市,，這一現(xiàn)象不存在,。顯然，現(xiàn)代化的購物模式與人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了沖突,。
盡管這樣的陳列規(guī)劃,，讓賣場顯得很凌亂，顧客購物時更加擁擠,，甚至增加了管理難度和員工的工作量,，但你必須考慮顧客的購物習(xí)慣，雖然有些并不是好習(xí)慣,。
地域差異,、固有習(xí)慣，使得賣場陳列這個問題變得異常復(fù)雜,。不同零售商各有一套標(biāo)準(zhǔn),，甚至同一零售商的不同賣場，陳列也有所不同,。
短短二十年時間,，零售商邊學(xué)習(xí)邊發(fā)展，迎合中國顧客購物習(xí)慣的同時,，也努力引導(dǎo)他們適應(yīng)更新的購物方式,，甚至改變他們的生活方式。但是,，人們并非立即就能適應(yīng),。

沒有金剛鉆

當(dāng)然,，有些問題，不是顧客的習(xí)慣問題,，而是零售商的本事問題,。
比如，有些零售商為了延長顧客的購物路線,，將每日必須購買的生鮮食品放在偏遠(yuǎn)的地方,，強(qiáng)制顧客穿過非食品區(qū)域，帶動更多品類的銷售,。
或者,，顧客進(jìn)入賣場時，必須先穿越長長的招商區(qū)或租賃區(qū),，才能進(jìn)入賣場,，以此帶動租戶的商品銷量。
但先進(jìn)的陳列設(shè)計(jì)理念,，是從方便顧客購物的角度出發(fā),，在商品、環(huán)境,、價格,、娛樂購物、新商品,、促銷等方面努力,，讓顧客“主動”在賣場中停留更多的時間，走動更多的區(qū)域,。
遺憾的是,，國內(nèi)零售商普遍缺乏讓顧客“主動”停留的內(nèi)功。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王玉雄)
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