從營(yíng)銷實(shí)務(wù)來看,，2005年是帶來希望的一年,，也是熱烘烘的一年,；然而隨著一項(xiàng)項(xiàng)“驚天”的行動(dòng)落幕后，許多業(yè)界人士的結(jié)論,，2005年是個(gè)混亂的一年,，是看不清前景的一年。
混亂是因?yàn)樵?005年世貿(mào)條款理應(yīng)打開中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為外企會(huì)“排山倒�,！笔竭M(jìn)入中國(guó),。然而除了幾家外企（如P&G）進(jìn)軍全國(guó)電視廣告前列外，很難看得出有什么大進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng),。
混亂是因?yàn)樵?005年中國(guó)企業(yè)豪氣的“拼賺”,，包括聯(lián)想買下IBM計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的“創(chuàng)舉”；海爾考慮買下家電的皇牌Magtag,。然而直至今日我們看不見與之相匹配的業(yè)績(jī)或勢(shì)頭,。
混亂是因?yàn)樵跊_出亞洲的國(guó)際化壯舉下，中國(guó)的企業(yè)往往引起了國(guó)際市場(chǎng)“黃禍”的聯(lián)想,；中國(guó)的鞋業(yè)換來南歐國(guó)家的強(qiáng)烈反響,，就連中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)——紡織品也一再在歐洲和美國(guó)的海關(guān)被“卡”，要商務(wù)部解困才得通關(guān),。
混亂是因?yàn)榧词範(fàn)I銷大師科特勒教授一再在中國(guó)巡回演講,，然而我們看不見也得不到“靈丹妙藥”以解決中國(guó)營(yíng)銷的艱辛和困局。
那么2006年是怎樣的一年,？從營(yíng)銷來看,，我們能否有所突破？中國(guó)的市場(chǎng)有哪些大的趨勢(shì),？企業(yè)有何良策,？
首先我要說清楚，2006年會(huì)跟2005年一樣,，繼續(xù)混亂,，因?yàn)闊o論從宏觀還是微觀角度看，中國(guó)市場(chǎng)都仍在轉(zhuǎn)型,，仍在困局中,。
一方面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍是以過剩經(jīng)濟(jì)為主軸,，宏觀來看國(guó)家的資金不斷增加,，然而可供投資賺取穩(wěn)定和“合理”回報(bào)的機(jī)會(huì)卻相對(duì)地減少。資金供過于求,，當(dāng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí),，往往各企業(yè)“一擁而至”，短短時(shí)間一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成過剩生產(chǎn)的困局,，接著就避免不了割喉式的代價(jià),。資金多不一定產(chǎn)生過剩經(jīng)濟(jì)。假若市場(chǎng)資料準(zhǔn)確和決策人科學(xué)地,、理性地作決策,，“晚來”的投資會(huì)自動(dòng)卻步。但在中國(guó)，市場(chǎng)和投資資料往往不夠全面,，不夠準(zhǔn)確,，當(dāng)決定是否投資一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少,，更不知道是否供應(yīng)過剩,。2005年12月，我到過兩個(gè)很著名的商場(chǎng),，一個(gè)在北京的王府井,，一個(gè)在深圳購物中心地帶，所見都一樣,，同樣都是在黃金時(shí)段,，營(yíng)銷人員比顧客還多。
另一方面,，老總們也被主流的營(yíng)銷經(jīng)歷和“走江湖式”的咨詢公司口號(hào)“迷倒了”,，什么“鋪天蓋地”的推廣手法；什么“由天到地”的品牌提升往往是“口號(hào)”式的瞎說,。品牌的價(jià)值不是在企業(yè)的策略和手段上,，乃是在顧客的心中能否產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛和忠誠。電視上10秒或15秒的廣告全是浪費(fèi),，如果說是有效果的話,，也只會(huì)是反效果，這類廣告是告訴顧客我是品牌資金不足,、又要“打腫面皮充胖”的可憐品牌,。
在探尋營(yíng)銷靈丹妙藥的過程中，我們會(huì)有突破嗎,？有這樣想法的經(jīng)理人和老總為數(shù)不少,。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開放只有短短26年，營(yíng)銷的概念進(jìn)入和植根中國(guó)也只不過10年左右,。連國(guó)內(nèi)所有大學(xué)的MBA營(yíng)銷課本也都是美國(guó)課本的翻譯本,，絕大多數(shù)的作者都只是從世界地圖中或電視中“看過”中國(guó)。
在過去,，營(yíng)銷策略的確是一浪接一浪的植根中國(guó),，包括1995年間的廣告熱、1996年間的品牌價(jià)值,、接著的“產(chǎn)品創(chuàng)新”,、“直銷”、“分銷能力”等等都帶來新的思維和好的企業(yè)成績(jī),。然而這些營(yíng)銷兵器已經(jīng)介紹完畢,。那就是說希望擁有“新營(yíng)銷武器”的經(jīng)理人會(huì)極度失望。
當(dāng)科特勒教授演講時(shí),，他一次又一次被問到有否新營(yíng)銷伎倆,？有否有新理論？面對(duì)這些問題他真的茫然,，因?yàn)闋I(yíng)銷的精神不在乎手段,，不在乎伎倆，乃是在乎面向顧客,，進(jìn)入他們的內(nèi)心,，了解他們的愿望，從而設(shè)計(jì)切合他們的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足他們,，公正地,、公平地贏取他們對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠。直接來說,，營(yíng)銷是：顧客導(dǎo)向,，流程處理，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的思維,。營(yíng)銷伎倆,、工具都是次等的，時(shí)至今日主要營(yíng)銷工具都已經(jīng)被引進(jìn)了中國(guó),，企業(yè)首要的任務(wù)是建立導(dǎo)向,，改善企業(yè)內(nèi)部流程，而不是耍工具,、耍伎倆,。
所以，2006年將會(huì)是沒有營(yíng)銷大師宏言偉論的一年,，是沒有戰(zhàn)無不勝手段的一年,，是沒有顯而易見銷售熱點(diǎn)的一年。但千萬不要誤會(huì),，不要失望,，相反就是因?yàn)闆]有這一些結(jié)構(gòu)性的“興奮”才證明中國(guó)的市場(chǎng)漸趨成熟。當(dāng)經(jīng)濟(jì)漸趨成熟,，市場(chǎng)漸趨成熟時(shí),，我們就能擺脫“一窩蜂”式、“亢奮”式的觀念,。
每當(dāng)市場(chǎng)變得成熟,，變得復(fù)雜，不能“沒頭沒腦”的一窩蜂似的集體行動(dòng)時(shí),，就是真正懂得營(yíng)銷的經(jīng)理顯出身價(jià)的時(shí)候,，2006年就是這樣的年頭,。2006年市場(chǎng)有哪幾個(gè)重要趨勢(shì)營(yíng)銷經(jīng)理需要注意呢？我提出三點(diǎn)以供參考：
第一,，消費(fèi)者中的靜默大眾不斷增加,。在中國(guó)中等家庭不斷加增，這群消費(fèi)者厭倦了無休止的推廣手段,，注重產(chǎn)品的安全性穩(wěn)定性,，追求公平而不是低價(jià)的商品。他們都聚居于城市,，工作極其繁忙,，壓力也大。他們的消費(fèi)不是要“斤斤計(jì)較”,、事無大小“貨比三家”,、“高壓力”式的構(gòu)思決策，更多時(shí)候他們樂于采用“滿意式”的消費(fèi)模式,，一旦找到合適的品牌他們會(huì)變得忠誠,，享受消費(fèi)帶給他們的安心和公平樂趣。
在各地這群靜默的大眾支持著領(lǐng)先的三到五個(gè)品牌,，到有規(guī)模的連鎖超市和百貨店購物,，他們對(duì)商品的品牌信賴度忠誠度日漸提高。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的城市化,，這群靜默的消費(fèi)者將會(huì)是市場(chǎng)的新興力量,。
第二，優(yōu)良的特許經(jīng)營(yíng)會(huì)成為新的市場(chǎng)主流,。隨著國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)漸趨規(guī)范化和二三線城市穩(wěn)定發(fā)展,，預(yù)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為大熱門的商業(yè)模式,。但如以往熱門行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一樣,，這些“代理式”、“特許經(jīng)營(yíng)式”的銷售會(huì)鼓動(dòng)許多打工一族的“黃金夢(mèng)”,，結(jié)果會(huì)有“汰弱留強(qiáng)”的整合,，優(yōu)良的會(huì)成為市場(chǎng)的主流，其他的會(huì)成為許多小投資者的陷阱,。
第三,，企業(yè)的營(yíng)銷管理會(huì)漸趨成熟化、本地化和多樣化,。許多成功的案例顯示,，在中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)不管是外企或本地企業(yè)都扎根很深，這些企業(yè)不斷創(chuàng)新,，尋找新發(fā)展領(lǐng)域和模式,。他們大膽嘗試,，包括TCL將銷售網(wǎng)絡(luò)租用給MOTO，家樂福從大型超市進(jìn)入商場(chǎng)經(jīng)營(yíng),，KFC的產(chǎn)品開放都展示這些企業(yè)的信心和成熟,。一方面他們加深了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，更重要的是他們脫離了樣板式的發(fā)展,，這些成功的外企往往連“總部”經(jīng)營(yíng)的思維規(guī)范都樂意改變，在中國(guó)市場(chǎng)自由的發(fā)揮,。
所以2006年對(duì)悲觀的營(yíng)銷者,，對(duì)不懂營(yíng)銷真諦者來說將會(huì)是個(gè)繼續(xù)“混亂”的一年。因?yàn)樗麄冋也坏椒较颉?BR>2006年對(duì)深懂營(yíng)銷理論者來說,，這將是個(gè)建立忠誠顧客機(jī)會(huì)的一年,，是展示他們營(yíng)銷能力的一年，更是不斷學(xué)習(xí)磨練和更創(chuàng)高峰的一年,。
（文章編號(hào)：20105）
（編輯：張興旺[email protected]）

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