節(jié)慶消費(fèi)帶著神圣的光環(huán),，從遙遠(yuǎn)的歷史中走來；在世俗的商業(yè)社會(huì)中,，商業(yè)邏輯的功利性卻將人類逐利的本原揭露無疑,。誰動(dòng)了誰的奶酪？似乎成了一個(gè)牽扯不斷的命題,。
對(duì)于節(jié)慶消費(fèi)的體驗(yàn),，我們最直觀的感受來自于“假日經(jīng)濟(jì)”概念所催生的“黃金周”消費(fèi)浪潮。1999年國(guó)慶至今,，每年3個(gè)長(zhǎng)達(dá)一周的假期讓許多人過足了癮,。從“小周末”到“大周末”再到“黃金周”，中國(guó)人生活方式的嬗變與演進(jìn)得到了最生動(dòng)的濃縮與展示,，而商家對(duì)于節(jié)慶消費(fèi)這塊誘人蛋糕的覷覦與執(zhí)著,，則一如“嗜血狂”般的躁動(dòng)與貪婪。
有數(shù)字顯示,，目前我國(guó)人均GDP1000美元,，恩格爾系數(shù)44%（城鄉(xiāng)居民平均），以娛樂休閑為主體的文化需求應(yīng)該在個(gè)人消費(fèi)中占到18%,，總量為10900億元,；2010年人均GDP1600美元時(shí)，恩格爾系數(shù)33%,，文化需求在個(gè)人消費(fèi)中應(yīng)占20%,，實(shí)際需求總量應(yīng)為20100億元；2020年人均GDP3000美元時(shí),，恩格爾系數(shù)30%,，文化需求在個(gè)人消費(fèi)中應(yīng)占23%，實(shí)際需求總量為42400億元,。
事實(shí)上,，如果我們從消費(fèi)者行為的廣角鏡來冷靜審視人們對(duì)于“黃金周”消費(fèi)的種種癡迷與非議，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，它不過是節(jié)慶消費(fèi)這朵浪花上的一片漣漪,，呈現(xiàn)在我們面前的還有一片更加廣闊的天空。

節(jié)慶消費(fèi)巡禮

在中華民族五千年源源流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中,，時(shí)節(jié)禮俗成為華夏文明薪火傳承的絕佳載體,�,？梢哉f，中華民族的“根”在這些儀式性的消費(fèi)活動(dòng)中得以延續(xù),。
曾幾何時(shí),，懵懂少年對(duì)于年關(guān)時(shí)節(jié)的憧憬（準(zhǔn)確地說，是條件反射下對(duì)于紅包與新衣的渴求,，以及年夜大快朵頤后的悵惘）,，成為我們那一代人頭腦中最永恒的時(shí)代印記。世異時(shí)移,，在消費(fèi)多元化的時(shí)代演進(jìn)中,，物質(zhì)富足蕩滌了人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶所隱藏的生理依戀，異域文化的時(shí)尚精靈（如圣誕節(jié),、情人節(jié),、母親節(jié)等）所引發(fā)的全新體驗(yàn)亦不時(shí)吹進(jìn)屢屢清風(fēng)。毋庸置疑,，時(shí)節(jié)禮俗的文化內(nèi)涵在與現(xiàn)代化的激撞中融入了新的元素（如浪漫情懷的全新感悟），但人們心中神圣的精神依附卻同樣依然如故,。
中華民族是一個(gè)有著濃郁“根”文化情結(jié)的民族,，其強(qiáng)烈表現(xiàn)之一便是對(duì)于“家”的眷戀。這種“家”情結(jié)可以進(jìn)一步上升到宗族認(rèn)同,，乃至民族認(rèn)同的高度,，消費(fèi)的民族習(xí)慣和傳統(tǒng)構(gòu)成了人們精神的“家園條件”。按照自己民族的習(xí)慣和傳統(tǒng)去進(jìn)行消費(fèi),，對(duì)消費(fèi)者來說是民族認(rèn)同的邏輯延伸,。
12月25日圣誕節(jié)，美國(guó)紐約的主流商家照例歇業(yè)一天,，可是皇后區(qū)法拉盛等華人聚居地區(qū),，大大小小的中餐館和華人經(jīng)營(yíng)的商店照常營(yíng)業(yè)，人潮從早到晚涌動(dòng)著,。華人家庭在這一西方人視為最重要的節(jié)日里,，入鄉(xiāng)隨俗舉家同慶。
但是,，華人過圣誕卻仍然保持中國(guó)特色,，就以主流商家在圣誕當(dāng)天休市一天的習(xí)俗來說，顯然沒有被華人商家學(xué)會(huì),。法拉盛華人經(jīng)營(yíng)的超市,、餐館，當(dāng)日不僅繼續(xù)營(yíng)業(yè),，而且因?yàn)檗r(nóng)歷新年將至,、主流商家關(guān)門而顯得更為忙碌，令業(yè)者笑口大開。午間時(shí)分,，法拉盛各大酒樓已是人聲鼎沸,，不少舉家飲茶的食客排成長(zhǎng)龍，拿到號(hào)碼后唯有耐心等候,。停車場(chǎng)內(nèi)更是一位難求,，甚至不時(shí)發(fā)生為爭(zhēng)搶車位而惡言相向的情景。
除了享受美食,，購(gòu)物也是華人過節(jié)不可缺少的環(huán)節(jié),。由于比鄰農(nóng)歷新年，圣誕長(zhǎng)假就成為居住在長(zhǎng)島,、新州,，甚至康州的華人家庭驅(qū)車來法拉盛采辦年貨的好機(jī)會(huì)。這里國(guó)貨全,，可謂應(yīng)有盡有,，價(jià)錢也不貴。法拉盛各大超市,、干貨店,、金貨店，甚至日用百貨店,，都有不少客人光顧,，拎著大包小裹的華裔民眾在街頭隨處可見。
“家”,，是中國(guó)人的精神依附及情感歸宿的地方,，是建構(gòu)中國(guó)社會(huì)的黏合劑。從某種意義上而言,，要想剖析中國(guó)人思考與行動(dòng)的邏輯,，就必然無法規(guī)避“家”與“關(guān)系”這樣一對(duì)與中國(guó)人立身處世如影隨形的孿生兄弟。由此也就不難理解如此之多的傳統(tǒng)節(jié)慶均與“家”有著千絲萬縷的淵源了,。全家福和一家團(tuán)圓對(duì)于中國(guó)人永遠(yuǎn)是生活中最重要的事情之一,，所以，以團(tuán)圓為象征意義的中國(guó)人的大節(jié)日,，如春節(jié),、中秋節(jié)等，無不受到全社會(huì)的高度關(guān)注,，而且比外國(guó)人更舍得消費(fèi),。據(jù)報(bào)道，每年春節(jié)期間中國(guó)流動(dòng)的人口就高達(dá)幾億之多（如2000～2004年）,。僅此一項(xiàng)可推想而知,，中國(guó)人的節(jié)慶創(chuàng)造了多么大的節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng),。

解碼節(jié)慶消費(fèi)

從某種意義而言，節(jié)慶消費(fèi)可視作一種儀式,，一種消費(fèi)者自我暗示并尋求他人認(rèn)同的儀式,；而產(chǎn)品與服務(wù)則為商家賦予這種消費(fèi)儀式以商業(yè)邏輯找到了天然的載體與標(biāo)簽。
節(jié)慶消費(fèi)與儀式消費(fèi)密不可分,，因而具有集體性,、象征性、普遍性,、隆重性,、傳統(tǒng)性、周期性和規(guī)范性的特征,。從消費(fèi)者行為層面來看,，由于此類消費(fèi)本身所蘊(yùn)涵的特殊意義，價(jià)格低,、敏感乃至超經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)成為一種普遍現(xiàn)象,。
從類型來看，節(jié)慶消費(fèi)主要包括這樣一些內(nèi)容,，見下圖：

● 人生歷程中的儀式消費(fèi)
中國(guó)是世界上儀式最盛的國(guó)家之一,，儀式成為中華民族文化重要的組成部分。人生歷程中的儀式消費(fèi)是儀式和消費(fèi)的統(tǒng)一,。一方面，許多儀式離不開消費(fèi),，即所謂的“消費(fèi)儀式”,，如婚禮離不開消費(fèi)，祭祀離不開祭品與祭禮,；另一方面,，許多消費(fèi)本身就是儀式性的，如年夜飯,。
在現(xiàn)今消費(fèi)的運(yùn)行機(jī)制中,，生活意義在自我的不斷探討下，生產(chǎn)的意義也不斷擴(kuò)大,，生活的模式產(chǎn)生了各種不同范疇,，商品成為模式的基本元素，不論是過程,、內(nèi)容以及活動(dòng)的空間等,，儀式都可以被視為是消費(fèi)族群當(dāng)中，普遍被操作與遵守的約定俗成形式來看待,。儀式的進(jìn)行過程,、內(nèi)容與操作方式是一套復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng),，帶有某種標(biāo)志的功能。正因?yàn)閮x式消費(fèi)往往多帶有身份性的象征含義,，因此攀比消費(fèi),、炫耀消費(fèi)、奢侈消費(fèi)成為一種普遍的消費(fèi)心理,。資料顯示,，北京正進(jìn)入結(jié)婚高峰期，每年新婚人數(shù)達(dá)200萬,。春節(jié)前后更是結(jié)婚高峰,，這塊市場(chǎng)無疑已成為婚慶公司的必爭(zhēng)之地，其中,，價(jià)位在千元以上的首席婚禮司儀是最受新人歡迎的,，其他諸如婚車、樂隊(duì),、攝像等服務(wù)預(yù)訂也幾乎“爆滿”,。
對(duì)于大多數(shù)工薪階層的新人來說，花這么多錢請(qǐng)個(gè)司儀值嗎,？多數(shù)人認(rèn)為,，結(jié)婚畢竟是一輩子的大事，為了給今后留下美好回憶,，多掏點(diǎn)錢享受高檔次服務(wù)值得,。
結(jié)婚樣樣都選最好的，價(jià)格無所謂,，這是婚慶市場(chǎng)消費(fèi)的普遍心理,。春節(jié)前后幾天，不但預(yù)訂場(chǎng)次多,，就連消費(fèi)檔次也比平時(shí)高,，有一對(duì)新人僅婚禮儀式消費(fèi)就高達(dá)1.8萬元。

● 傳統(tǒng)歲時(shí)節(jié)日消費(fèi)
一般我們所敘述的消費(fèi)儀式商品,，都是由風(fēng)俗習(xí)慣自然而形成,，如年糕、粽子,、月餅,，這些節(jié)慶、宗教儀式等象征性交換都以一個(gè)固定順序而重復(fù)出現(xiàn),，而其一連串的步驟都具有象征性的行為,，追根溯源，我們?nèi)钥蓮摹案�”文化中找到本源�?BR>中國(guó)人為了表達(dá)對(duì)先人的哀思舉行各種祭祀儀式,。唐代詩人杜牧膾炙人口的名句“清明時(shí)節(jié)雨紛紛,，路上行人欲斷魂,；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”,，便真切地反映了清明掃墓時(shí)的情景和氛圍,。每年清明，總產(chǎn)生大量的消費(fèi),，各地交通運(yùn)輸全線吃緊,；清明前后，鮮花,、水果,、乳豬、冥紙,、冥幣,、鞭炮等祭祀用品供不應(yīng)求。據(jù)報(bào)載,，2005年清明節(jié),，廣州各大酒店紛紛推出各式祭祖金豬應(yīng)節(jié)，僅廣州飲食服務(wù)企業(yè)在清明節(jié)期間投放市場(chǎng)的祭祖金豬就達(dá)8000頭,；而水果消費(fèi)則更上層樓,，占廣州市北方水果上市量50%的廣州蔬果集團(tuán)果貿(mào)公司，清明節(jié)期間水果交易量大幅上升,，清明前一周的交易量較平時(shí)增加72%,。
祭祀消費(fèi)不僅包括祭祀過程中的消費(fèi)，更包括一些較大投入的一次性殯葬消費(fèi)及墓地消費(fèi),。方寸大小的墓地,，賣上數(shù)千元至萬元已算很貴了，但這還只是屬于中低檔次,，數(shù)萬元才夠得上高檔,，而幾十萬元一座的豪華墓地更是比比皆是,。
在中國(guó)社會(huì)中,，由于歷史文化等原因，關(guān)系消費(fèi),、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都成為歲時(shí)節(jié)日消費(fèi)中一道獨(dú)特的風(fēng)景,。值得注意的是，西方贈(zèng)禮理論的基石是商業(yè)交換,，這與中國(guó)社會(huì)基于人際互動(dòng)的帶有人情關(guān)系的面子理論有著本質(zhì)區(qū)別,。在中國(guó)社會(huì)，送禮的給予,、分享,，也許具有必須回禮的“交換”含義,，但這些禮品贈(zèng)予的儀式卻包含著某種社會(huì)表達(dá)的形式。禮品反映表達(dá)了送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度,，而并不一定反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力（往往超能力送禮）,，在這里，被林語堂先生稱作中國(guó)社會(huì)三位女神之一的“面子”終于露出了精靈的本色,。在中國(guó),，許多原本屬于個(gè)人或家庭消費(fèi)類別的商品（典型者如月餅），卻有很多的購(gòu)買者是團(tuán)體機(jī)構(gòu),。公款消費(fèi)的重要特征是價(jià)格障礙低,，甚至礙于關(guān)系和面子寧要高價(jià)格不要低價(jià)格。

● 現(xiàn)代節(jié)日的情感性消費(fèi)
人們的消費(fèi)習(xí)慣和方式并非是凝固不變的,。事實(shí)上,，人們的消費(fèi)方式總是隨著民族交流而不斷有所變化，并不斷借鑒和融合其他民族的消費(fèi)方式,，許多異域的生活方式正是借助節(jié)慶這一天然載體逐漸融入我們生活的細(xì)胞,。在這里，節(jié)慶只是一種形式,，更重要的是借助一種全新的時(shí)尚體驗(yàn)來表達(dá)某種特定的情感訴求,，其關(guān)鍵在于“講了什么”，而不在于“送的是什么”,。試想,，欠缺了“愛之韻、花之媒”的悠悠情愫,，玫瑰的嬌艷或許與“媚俗”別無二致,。
2005年2月10日，一種名叫藍(lán)色妖姬的玫瑰花剛從荷蘭運(yùn)抵哈爾濱,，身價(jià)就達(dá)到了150元一枝,；而在上海，這種玫瑰花的價(jià)格更是達(dá)到了200元一枝,。如此昂貴的玫瑰花,，購(gòu)買的顧客還真是不少。這種花是情人節(jié)市面上最受歡迎的玫瑰花之一,，身價(jià)最高時(shí)達(dá)到300元一枝,。
“物以稀為貴”是一句老話，它表述了人們的一種消費(fèi)心理定勢(shì)：貴的東西通常也是稀奇的東西,。在情人節(jié)這種特別的日子里,，將一份稀奇的禮物贈(zèng)送給情人，方能寄托自己的深情厚意。銷售者也正是把握了這一心理需求,，有意抬高價(jià)格,，發(fā)了一筆玫瑰財(cái)。藍(lán)色妖姬之所以能成玫瑰之王,，最主要還是因?yàn)樗�那奇特的色��,。市面上常見的玫瑰都是紅色、紫色,、白色,、黃色、粉紅色的,，純藍(lán)色的玫瑰極其罕見,。正因?yàn)楹币姡�才足以支撐其天價(jià),。年輕的一輩大多是有些反傳統(tǒng)的意味,，“妖姬”這個(gè)名字，既有一些神秘感,，又有一絲叛逆和狂放的意味在其中,，憑這還怕抓不住消費(fèi)者的眼球和錢袋嗎？
其實(shí),，藍(lán)色妖姬奇得過火,，也并非沒有引起一絲懷疑，但有什么關(guān)系呢,？買的不過是一種感覺而已,！在外企工作的章先生在情人節(jié)那天用300元給他的女友買了一枝藍(lán)色妖姬，他說買花時(shí)也感覺這花有問題,，但一般的花沒有這種顏色,，加之女朋友喜歡，所以只好買了,。

● 假日經(jīng)濟(jì)的衍生性消費(fèi)
消費(fèi)者不是天生的,，需求是在這樣不斷地刺激下萌芽、開花的,。老要補(bǔ)鈣,、小要補(bǔ)腦；男要補(bǔ)腎,、女要補(bǔ)血,；胖要減肥,、瘦要健身,。仔細(xì)透析假日經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)、商機(jī)與內(nèi)容,，其本質(zhì)便源于市場(chǎng)需求,。而市場(chǎng)需求則立足于消費(fèi)者在不同階段的不同需求和喜好,。今天，追求高品質(zhì)精神生活已成為物質(zhì)日益富足的中國(guó)人的普遍共識(shí),。在這場(chǎng)全民歡娛的假日消費(fèi)浪潮中,，最典型的受益者應(yīng)該是鐵路、旅游,、餐飲,、電訊、零售商業(yè)等行業(yè),，最直接的體現(xiàn)就是每逢節(jié)日的祝福電話,、短信等。而在這些所有傳統(tǒng)行業(yè)之外,，消費(fèi)方式不斷花樣翻新,，節(jié)慶消費(fèi)趨于多樣化。
以春節(jié)為例,，同中秋吃月餅,、正月十五鬧元宵一樣，在喜慶氣氛的烘托下,，一些企業(yè)和商家也紛紛開始打造為春節(jié)量身定做的時(shí)令商品和服務(wù),。
春節(jié)免不了走親訪友，出門搭飛機(jī)最舒適快捷,，可價(jià)格又偏貴,。為招攬乘客，各大航空公司節(jié)前頻頻出招,，你推探親航班特價(jià),，我賣春節(jié)特惠機(jī)票，從廣州到北京400元,，廣州到成都250元……隨著這一番競(jìng)爭(zhēng),，廣州市民都樂得到祖國(guó)的東南西北中去走走看看。
往年春節(jié)一過,，手機(jī)族們都會(huì)猛然發(fā)現(xiàn),，節(jié)日消費(fèi)又多了一項(xiàng)——嚴(yán)重超支的手機(jī)話費(fèi)，尤其外地回家過年的人更是叫苦不迭,。不過今年有商家“急人所急”,，買節(jié)日用的卡，沒有漫游費(fèi),，資費(fèi)還可優(yōu)惠,。
春節(jié)旅游可去的地方很多，可有的旅游景點(diǎn)節(jié)前及時(shí)相告：春節(jié)就應(yīng)該去有特定辭舊迎新氛圍的地方，比如聽聽千年古鐘辭歲的鐘聲,，逛逛熱鬧的廟會(huì),。這不，港澳的景點(diǎn)來了,，國(guó)內(nèi)的名山勝地也來促銷了,。
春節(jié)出現(xiàn)的這股節(jié)慶消費(fèi)的氣息，是商家占領(lǐng)市場(chǎng)的又一新舉措,，它在使人們享受到實(shí)惠的同時(shí),，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種更加細(xì)化、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù),。
商業(yè)社會(huì)中,，悖論與矛盾如影隨形。節(jié)慶消費(fèi)不過只是商業(yè)年輪中一串短暫的時(shí)點(diǎn),，而對(duì)消費(fèi)者需求的探詢以及企業(yè)為生存而搏擊的征程卻永無完結(jié)的終點(diǎn),。但厘清節(jié)慶消費(fèi)中的消費(fèi)者脈象，卻有助我們搭上通往成功彼岸的“諾亞方舟”,。
（文章編號(hào)：20110）
（編輯：梁弘[email protected]）

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