宜家的DM讓顧客總是在最后才想起價格的問題,，而且往往顧客要到宜家賣場里才會真正開始計算價格。而國內(nèi)許多零售商的DM正好相反,。

不要以為美國的生意人強到哪兒去,，他們在簡單,、表面的追隨仿效方面做得不比別國商人差,。上個世紀(jì)末,，當(dāng)宜家在美國取得初步成功后，有些美國人也貿(mào)然模仿,。
其中有一個家居用品連鎖,，叫�,！啊�,，這是個典型的來自斯堪地納維亞半島的寫法，可以很輕易地讓歐美顧客感覺到：噢,，這家店有北歐血統(tǒng)。
實際上不僅如此,，該零售商實施的是對宜家“全盤抄襲”策略,，不但抄商品結(jié)構(gòu)，連商品名稱,、POP和店面布局都一塊兒抄,！
但宜家在調(diào)查完這家連鎖店后，知道它撐不了多久,。正如當(dāng)時美國宜家的領(lǐng)袖阿斯達特所說：
他們無法抓到IKEA的精髓：價格,、功能和設(shè)計，是三位一體的,。而供應(yīng)商與IKEA之間的緊密合作,，也是所忽略的……他們顯然也沒有意識到：DM乃是吸引消費者上門的有效利器。
果然,，在宜家發(fā)出這樣的評價后不久,，就兵敗北美，最后被人全盤收購,。收購者正是宜家,。
既然宜家批評對手時強調(diào)了DM的因素，那現(xiàn)在就來看看,，從宜家DM中能學(xué)到什么,？

DM也有戰(zhàn)略意義

實際上，當(dāng)競爭對手在分析宜家時,，最先關(guān)注的幾乎都是它的DM,。但當(dāng)他們制定策略時，最先忽視的往往也是DM,。
但如果你想模仿或追隨宜家,，就必須把DM作為一個戰(zhàn)略項目來操作,。為什么？
近60年前,，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在做買賣時就開始使用DM了,。那時他沒有門店，只做郵購,。但宜家DM的制作經(jīng)驗就是從那時開始積累的,。到今天，DM在宜家已經(jīng)成為其文化的構(gòu)成部分,。
在這種情況下,，如果后來者不把DM作為戰(zhàn)略要素，就會在這個方面先失一招——顧客會覺得跟宜家相比,，后來者總是缺點什么,。想一想，顧客并不知道宜家有那么多年制作DM的經(jīng)驗,，他們只會認為：這家店連DM都做得這樣認真和精美,，其品質(zhì)一定值得信賴。
一項戰(zhàn)略性的DM運作過程,，包含以下要素：
* DM要有一個幾年計劃,，保證其組織和投入的持續(xù)性；
* DM的制作需要零售商高層參與,，應(yīng)熟知DM的意義和要點,；
* DM的制作需要零售商各主要職能部門的參與，包括：企劃設(shè)計,，采購/商品管理,，營運/促銷，財務(wù)和物流/配送,；
* DM需要專項小組（部門）和經(jīng)費,，并有相當(dāng)長的準(zhǔn)備期；
* DM的風(fēng)格,，相對于對手要占據(jù)獨特的定位,，但同時堅持本店的基本概念；
* DM需要測試,，有接納反饋和快速實施修改的程序,；
* DM的制作經(jīng)驗要持續(xù)保存，同時,，制作團隊要不斷引進新人或在一線的優(yōu)秀員工,。
這種戰(zhàn)略性的投入是否值得？要知道，家居等類型的零售店,，的確需要DM來向顧客介紹很多情況—顧客需要了解將購買的東西到底是什么樣子的,。誰給了他們最清晰的信息和最沖動的理由，他們就會先去哪里,。
在激烈競爭的今天,，這個理由還不夠嗎？

三位一體的沖擊力

我們不用考慮宜家DM在海外是如何成功的,，畢竟在中國有特殊之處,。在中國，“極端追求個人生活的快樂”以及“消費主義”文化尚未完全占領(lǐng)顧客的觀念,，因此,，宜家的商品對他們來說仍價格偏高。
盡管宜家中國宣布2006年推出數(shù)百種低價商品,，但很多人都擔(dān)心：顧客沖到宜家,，只買2個湯碗、2個茶杯和2個牛奶杯,，每只促銷價5元,，一共消費30元。因此在宜家2006年上海區(qū)DM的上千個單品中,，只有約70個“新低價格”產(chǎn)品（DM 實例見圖1，即比上一年價格降低的熱銷商品）,。
其實宜家DM的一大任務(wù)是:如何把價格因素從觀看DM的顧客腦海中擠掉,，而把主要的空間讓給其他的因素？
在這方面,，宜家依靠另一種“三位一體”來做到這一點（見圖2）,。這個“三位”就是功能、組合和色彩三個因素,。其中,，功能部分借圖片和文字來展示商品的設(shè)計、規(guī)格和其他要素,，色彩部分來形成感性的直接沖擊,，而組合部分最為重要——從零售商角度看，它所代表的跨品類組合是宜家DM的精髓,。
拿一頁宜家的DM來說,，經(jīng)過測驗，最先帶給顧客沖擊的是色彩感,，一種和諧的氛圍,，然后顧客會注意大圖片中一些設(shè)計出眾的商品，以及特殊標(biāo)注的文字，接著瀏覽其他商品,，而給他們印象最深刻的是那些顯示客廳或臥式整體布局的大圖片,。
這些大圖片帶給顧客的氛圍感遠遠超過單個商品或一種色彩，它們是理性和感性的結(jié)合,，而組合后的效果更容易引發(fā)購買欲,。
在經(jīng)歷“色彩—功能（商品及說明）—組合”三個階段的沖擊之后，顧客（尤其是女性顧客）一般會陷入兩種思路：
1.對色彩氛圍的感觸和品味,；
2.對功能（商品的設(shè)計和規(guī)格）的評價,、贊賞和計劃。
接著她們比照DM上的房間效果圖來思考:如果我擁有這幾件商品,，是否也會有這么好的效果,？我這個房間該怎么來安排？這幾件商品適合我的房間嗎……
在測試中可以發(fā)現(xiàn),，顧客總是在最后才想起價格的問題,，而且往往他們要到宜家賣場里才會真正開始計算價格。但宜家賣場里的跨品類組合很多,，于是又一次視覺沖擊開始了……

跨品類組合的表現(xiàn)要點

宜家DM采取跨品類方式組合了很多商品,，并在一種組合里詳細說明是哪些單品。這帶給讀者最大的方便：不用自己搭配,，不用前后翻找,。當(dāng)然，從組合角度,，也帶給讀者最大的刺激：就這么定了,！就要這效果了！不需要我再設(shè)計了,！要買就買一套吧�,。�跨品類DM的好處請見本刊2005年11期《如何讓手持DM的顧客貢獻利潤?》）
而在組合的圖片中，往往只標(biāo)了個別商品的價格（如新低價格,，見圖3）,，而其他商品價格在圖片旁邊的小字里。
跨品類組合在DM中的表現(xiàn)要點還有：
1.不要只準(zhǔn)備一種組合：針對不同偏好的人群,，應(yīng)準(zhǔn)備多種組合,，以提升銷售機會。宜家在2006上海區(qū)DM里提供了9種客廳組合,，涵蓋典雅,、活力、古典等風(fēng)格,。
2.用整版大圖來表現(xiàn)一種組合,，甚至不要擔(dān)心用跨版的大圖,。記住，圖片如果太小,，就失去對比,、層次和質(zhì)感而沒有沖擊力了。這是國內(nèi)零售商DM常犯的毛病,。
3.在一個對開版上,，不要全是大圖。如果左邊是大組合圖,，右邊可以用幾個小圖來突出大圖中的幾個細節(jié)商品和小組合,。
4.如果連續(xù)幾頁的組合，不要把大圖都放在對開版的一邊,。如果前一頁放左邊,，后一頁就可以放右邊，以保證視覺的新鮮感,。
5.組合中有什么新品或優(yōu)惠項目一定要標(biāo)注出來,。
6.圖片里的商品組合一定不要顯得太整潔干凈，否則會降低閱讀者的參與感,，顧客會想：我家里達不到這種整潔的程度,，這些商品對我沒用。也就是說,，圖片內(nèi)容可以高于生活,，給讀者帶來沖動，但不要高得離譜,。

細微處見精神

DM的三位一體,，是一種上升到美學(xué)高度的設(shè)計理念，并且其中的跨品類組合往往需要從單品設(shè)計開始就進行規(guī)劃,，這不是所有零售商馬上就能做到的。
但色彩搭配,、文字說明和商品搭配陳列,，是需要立刻開始并堅持的。顧客越來越懶惰了,，他可以很快看出某個商品的好處,，但不愿花費大量時間在怎么搭配上。他們也不懂,。
當(dāng)然宜家DM還有可學(xué)習(xí)的地方,，以下內(nèi)容有原則，也有技巧：
●緊緊抓住那7～8秒時間,。
所謂7～8秒時間,，是顧客決定是否打開或翻看DM的最長時間,。如果DM不被打開，最大的可能就是進垃圾箱,。一切設(shè)計都只能是白搭,。
宜家的DM封面設(shè)計得很從容，甚至有點含蓄,，上面寫著大標(biāo)題“讓您的居家收納井井有條,！”這是因為宜家知道顧客閱讀的幾率非常大，不需要太多噱頭,。當(dāng)然,，這個標(biāo)題也可以讓很多年輕家庭動心。
1949年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德寫的夾報DM開頭可要直白多了：
致本地居民：
你一定有同感:讓家里收支平衡真不簡單,。為什么會這樣,？
中間商是主要的一個原因。你買一斤豬肉的價格比起店家進價……很遺憾,，在許多地區(qū)都有這種現(xiàn)象：比方說商品制造成本1克朗,，你卻得花上至少5～6克朗才能買到。
我們則是朝著正確的方向多努力了一步,。以下價格表列出的價碼是你的中間商的進貨價,，有些項目甚至能以更低的價格進貨。
這種敘述你今天還可以使用,。在那7～8秒里,，顧客就看封面和封底，因此封面上應(yīng)該要有這樣的內(nèi)容：假如你購買了我們的商品,，你的生活會變得更成功,、更快樂、更……
以下幾種也可以使用：
1.給您介紹……,，向您宣布……（新聞感）
2.101條……秘訣就在這里……（神秘感）
3.如何去……,，發(fā)現(xiàn)……（探索性）
4.翻閱到里面……,請參考里面詳細……(引誘)
很重要的一點：如果DM封面上能出現(xiàn)顧客的名字，可以讓閱讀率提高一倍,！當(dāng)然宜家似乎并不需要這么做,。
●如果有誘導(dǎo)因素，例如優(yōu)惠券什么的,，一定要列出來,。
你的階段可能相當(dāng)于宜家發(fā)展的初期，競爭對手很少,，那么在色彩,、功能和組合之外強調(diào)一下優(yōu)惠、折價信息是必要的,。而且,，你要在DM中每隔幾頁就重復(fù)強調(diào)這類信息,。
●不要忽視文字
很多本土超市在DM文字方面很不用心，但文字在DM中的作用越來越重要了,，它也是DM整體溫馨風(fēng)格的來源之一,。文字包含標(biāo)題和正文兩部分，要保證：標(biāo)題從顧客出發(fā),，讀起來鏗鏘有力,；正文容易懂，短句多,，信息要簡單,。（見圖4）
●DM的制作材質(zhì)一定要好
不然會事倍功半——顧客會因材質(zhì)而懷疑零售商的態(tài)度和品質(zhì)。
（本文圖片僅作為學(xué)術(shù)研究對象使用,，不涉及商業(yè)目的,。） (文章編號：0111）

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