“一個(gè)形象力差的行業(yè),，我們難以想象它的未來(lái)發(fā)展空間,�,！惫啪�集團(tuán)董事長(zhǎng)余林在《酒界三問(wèn)》一文（見(jiàn)《營(yíng)銷(xiāo)界·食品營(yíng)銷(xiāo)》2012年10期）中認(rèn)為,，“不要僅僅看到白酒表面的繁榮,，一旦消費(fèi)者不高興,、不滿意,、不買(mǎi)賬，那么危機(jī)隨時(shí)會(huì)來(lái),�,！�

這絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。

實(shí)際上,，這種危機(jī)正一步步變成現(xiàn)實(shí),。南方某煙酒連鎖企業(yè)就向本刊記者表示，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間,，高端白酒銷(xiāo)售額同比下滑10%,，而進(jìn)口葡萄酒（除被瘋炒過(guò)的拉斐等外）與進(jìn)口洋酒則表現(xiàn)得相對(duì)平穩(wěn)。

警鐘已經(jīng)敲響,，有多少人還在美夢(mèng)中沉迷,？

 

價(jià)值空洞

對(duì)白酒的疏遠(yuǎn)，絕對(duì)不能只歸咎于消費(fèi)者的無(wú)知,。一批消費(fèi)者開(kāi)始深究葡萄酒,，也并非是簡(jiǎn)單的媚外，而是因?yàn)樗�能滿足某種需求,。

回憶一下,，當(dāng)年你畢業(yè)參加工作，開(kāi)始頻繁地酒席應(yīng)酬時(shí),，你對(duì)白酒是什么感覺(jué),？除了被動(dòng)接受，沒(méi)有其他選擇,�,；蛟S時(shí)間久了，你會(huì)開(kāi)始喜歡上白酒,，會(huì)品嘗出它的優(yōu)劣,。這時(shí)別人指著桌上的酒杯問(wèn)你,，這款酒怎么樣，你能怎么回答,？

酒不錯(cuò),，入口不刺，有回味,，香味濃,，不上頭。然后呢,？沒(méi)有然后了,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難分別出不同白酒的特點(diǎn)，找不到描述它的詞匯,，更不用說(shuō)具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了,。

或許你參加過(guò)一些白酒品鑒會(huì)，聽(tīng)過(guò)評(píng)酒師的介紹,。說(shuō)說(shuō),，你還記得哪些？綿,、甜,、凈、爽,，沒(méi)有了,。自己怎么品？還是不知道,。

至于品酒之外,，白酒釀造工藝、原料更是鮮有人關(guān)注,。連“勾兌”這個(gè)白酒生產(chǎn)過(guò)程中的核心程序之一都被人誤解為是“摻假”,、“次品”，人們對(duì)白酒的生疏由此可見(jiàn)一斑,。

再看看近幾年才興起的葡萄酒,，情況卻大不相同。還記得當(dāng)年都時(shí)興用雪碧兌干紅,，啥都不懂還喝得不亦樂(lè)乎,。但現(xiàn)在大部分人都已經(jīng)知道那樣喝干紅是個(gè)笑話——至少說(shuō)明，大家對(duì)葡萄酒的認(rèn)知在一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步,。

作為一個(gè)外來(lái)品,，葡萄酒引進(jìn)的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程。侍酒師會(huì)告訴你關(guān)于這支葡萄酒的一切：在法國(guó)某個(gè)產(chǎn)區(qū)的某個(gè)莊園,，某年的氣候如何葡萄如何,，甚至包括莊園主人的故事,；買(mǎi)了酒之后在家里如何存放，瓶型為什么是這樣的,，酒標(biāo)又有哪些秘密,，倒酒、品酒要注意哪些事項(xiàng)……

或許你不記得那么多細(xì)節(jié),，但你肯定會(huì)了解到：喝葡萄酒是有講究的,。

有興趣，你也會(huì)慢慢研究,，漸漸熟悉起來(lái),；就算沒(méi)那個(gè)興致，你也不會(huì)拒絕別人對(duì)葡萄酒的追求,。

對(duì)于有興趣的人而言，每一款酒都有生命,，都有不同的意義,。一旦有了這種感情，葡萄酒就不僅僅是一種含酒精的飲料,，而是蘊(yùn)含了某種精神上的意義,。

而這種產(chǎn)品本身之外的精神價(jià)值，正是白酒所缺少的東西,。

 

遠(yuǎn)離大眾

喝葡萄酒有講究,，追求細(xì)節(jié)，這叫有品位,；喝白酒求檔次,，要喝好酒，卻得未必能得到相應(yīng)的贊賞,。是不是有些不公平,？

更不公平的是，每次媒體提到政府或軍隊(duì)喝了茅臺(tái)五糧液,，人們就會(huì)想到貪污腐敗,。喝葡萄酒或洋酒卻往被人忽略。

當(dāng)然,，一次消費(fèi)幾十萬(wàn)的洋酒被曝光的也有,，但作為政務(wù)主力消費(fèi)的白酒，尤其是高端白酒,，才是大眾神經(jīng)的敏感區(qū),。

大眾可能永遠(yuǎn)都不會(huì)理性，“不明真相的群眾”是經(jīng)常會(huì)有的情況,。

當(dāng)白酒被漲價(jià),、暴利,、腐敗、三公消費(fèi),、酒駕等各種負(fù)面詞匯無(wú)形中綁架之后,，再想松綁就困難很多。這些詞與葡萄酒,、洋酒都有關(guān)系,，為什么只有白酒中槍?zhuān)?SPAN lang=EN-US>

白酒目前仍是酒類(lèi)消費(fèi)的大頭，這是原因之一,，但未必是主要原因,。高端白酒已經(jīng)成為“官酒”，這才是關(guān)鍵因素所在,。

中高端白酒跟著高端白酒走,，高端白酒圍著政務(wù)人士轉(zhuǎn)，這是白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象,。所謂的白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu),、后備箱工程，個(gè)個(gè)品牌都想借此擠進(jìn)政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng),，自己走進(jìn)灰色地帶的白酒,，已經(jīng)陷入不可自拔的境地。

高端白酒已經(jīng)脫離普通大眾,，不僅在渠道上,，也在品牌上。

以洋酒為例,，洋酒的零售價(jià)格也并不便宜,，有些甚至比高端白酒還要高。有人認(rèn)為他貴,，有人覺(jué)得是奢侈,，但很少有人把他與腐敗聯(lián)系起來(lái)。芝華士說(shuō)“活出騎士風(fēng)范”,，尊尼獲加堅(jiān)持“永遠(yuǎn)向前”,，這種積極向上、任何人都可以向往的品牌訴求,，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)并不是遙不可及,。

與洋酒的貼近普通消費(fèi)者相比，白酒的品牌往往刻意高調(diào),，歷史,、老名酒、國(guó)字頭，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是孤芳自賞,，不懂得迎合大眾,。

白酒能不止只高端。如果白酒行業(yè)的高端奢侈品只是少而精,，大眾品牌才是領(lǐng)頭羊,，如果白酒洋酒或葡萄酒類(lèi)似，不同愛(ài)好的人各有所愛(ài)的白酒,，有價(jià)格貴賤但無(wú)品格高下,，則官商軍民各得其樂(lè)，才得和諧,。

 

嘗試

有人說(shuō)白酒為當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境所害,。但換個(gè)角度，白酒卻也是促成現(xiàn)實(shí)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的工具之一,。

拋開(kāi)這個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題,，也毋須站在道德高點(diǎn)。僅僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度審視,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種畸形的行業(yè)現(xiàn)狀同時(shí)也是某些品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。不需要顛覆一切，只需要每次做一點(diǎn)點(diǎn)適應(yīng)市場(chǎng)的改變,，或者未來(lái)就會(huì)不一樣。

至少已經(jīng)有人在嘗試,。

有像國(guó)家酒類(lèi)檢驗(yàn)檢測(cè)中心主任鐘杰這樣的行業(yè)專(zhuān)家,，他們?cè)谂�力促成中�?guó)白酒產(chǎn)區(qū)概念“中國(guó)白酒金三角”的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也致力于酒類(lèi)品鑒的知識(shí)培訓(xùn),；也有像寶豐酒業(yè),、江津酒廠、羽豐酒業(yè),、郎酒這樣的企業(yè),，推出小寶、江小白,、小醬,、郎牌特曲等“潮品牌”，給白酒行業(yè)帶來(lái)一陣新風(fēng),。

 編輯：劉鵬 [email protected]

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