地處鄂西南的恩施被巫山山脈,、武陵山脈,、齊躍山脈等三大主要山脈環(huán)抱，全州地勢(shì)成三山鼎立之態(tài),，受如此先天地理因素的制約，恩施發(fā)展相對(duì)閉塞，從而直接導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)水平落后,。但近年來，隨著外來人口的進(jìn)入,，以及交通設(shè)施不斷完善,，特別是2010年通火車后，讓恩施與外界的接觸更加便捷與頻繁,，與此同時(shí),，恩施人的消費(fèi)理念也發(fā)生改變。

伴隨著恩施的發(fā)展,，美諦麗莎化妝品店也摸索出一條屬于自己的道路,。以零售起家，又涉足代理,，恩施美諦麗莎商貿(mào)有限責(zé)任公司堅(jiān)持“兩條腿”走路的原則,，早已成為恩施化妝品界的佼佼者之一。

定位精品店

走進(jìn)美諦麗莎舞陽店,，店內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮,，護(hù)膚品牌以日本頂尖品牌澳爾濱,、法國水之道、蘭蔻,、SK-Ⅱ、芙麗芳絲等國際名品為主,，彩妝品牌包括德國彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌雅蔻,、韓國一線彩妝品牌佛羅倫絲、珂萊歐,、愛麗等，中島區(qū)陳列的洗護(hù)產(chǎn)品也多以進(jìn)口品為主,。

冰凍三尺非一日之寒，身處三四線城市的美諦麗莎將諸多國際一線品牌先后引入店內(nèi),，其背后的努力可見一斑,。

美諦麗莎零售部經(jīng)理李大告訴《化妝品觀察》，店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)從2008年開始調(diào)整,，之前以日化品牌為主,，現(xiàn)在則發(fā)展精品店模式，逐步將大寶、郁美凈等流通品牌一一淘汰,，這樣做主要是考慮到屈臣氏進(jìn)來后的差異化競(jìng)爭(zhēng),，不出意外，屈臣氏明年應(yīng)該會(huì)到恩施布點(diǎn),。

對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷優(yōu)化是美諦麗莎未雨綢繆的表現(xiàn)，畢竟市場(chǎng)容量有限,，如何在有限的市場(chǎng)占有一席之地,，依靠品牌差異化是留住消費(fèi)者的良方。

然而,，走精品店發(fā)展之路并不容易,，恩施人的消費(fèi)能力到底如何成為當(dāng)時(shí)擺在美諦麗莎面前的一大難題。李大回憶道,，高端品牌單價(jià)高,，如果進(jìn)貨進(jìn)多了，勢(shì)必會(huì)造成庫存壓力,，但如果進(jìn)貨量不夠,，又會(huì)影響到門店的整體銷售。

為了能摸清恩施消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)力,，美諦麗莎展開為期一個(gè)月的儲(chǔ)值卡預(yù)售的活動(dòng),。活動(dòng)具體內(nèi)容是,，消費(fèi)者充值1000送100,、充2000送500等，通過充值情況,，來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)潛力可承受范圍,。李大分析說，能一次性充1000元的消費(fèi)者,，其消費(fèi)單價(jià)在300元左右,，以此類推。

由此不難看出,，美諦麗莎在走國際品牌的道路上并不盲目,。首先了解消費(fèi)者的購買力，然后以此決定進(jìn)貨量的大小,，然后再根據(jù)新的消費(fèi)趨勢(shì)引進(jìn)適合的品牌,，美諦麗莎的成功源于其一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

有個(gè)小細(xì)節(jié)值得一提,，在發(fā)展精品店模式方面,，美諦麗莎表現(xiàn)出毫不猶豫的決心，但在貨架形式的取舍上，它顯得有些“糾結(jié)”,。

貨架形式的取舍點(diǎn)集中在到底用廠家形象柜,，還是自制柜臺(tái)。自2003年第一次將形象柜換成自制柜來,，期間在自制柜和形象柜之間每三年調(diào)換一次,，今年8月份，美諦麗莎最終決定用自制柜,。

形象柜與自制柜各有利弊,，形象柜更能凸顯品牌的形象與氣質(zhì)，不足之處是占地面積大,，自制柜則反之,。李大表示，現(xiàn)在門店租金連年攀升,，店鋪有多在黃金地段,，如放兩到三米的品牌形象柜，按坪效算不劃算,，而自制柜能陳列更多的品牌,，品牌結(jié)構(gòu)更加豐滿，在提升銷售坪效之余,，滿足不同消費(fèi)者的多樣需求,。

服務(wù)至上

做零售其實(shí)就是做服務(wù)，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,，要想門店在蕓蕓眾生中脫穎而出,，服務(wù)是不二法寶，一如海底撈,，全國火鍋店不計(jì)其數(shù),，但能讓消費(fèi)者口耳相傳的也僅有它。

李大提到,，店員曾戴著餐飲業(yè)使用的透明口罩進(jìn)行銷售,，目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)潔凈的購買環(huán)境，試行一段時(shí)間后,，店員反映在銷售過程中十分不方便,，便予以取消；在銷售香水時(shí),，本應(yīng)帶上手套給消費(fèi)者提供服務(wù),，但由于種種原因，這項(xiàng)服務(wù)沒能形成既定的制度,。

這兩項(xiàng)服務(wù)雖以失敗告終，但足以證明美諦麗莎對(duì)完善服務(wù)細(xì)節(jié)的不懈追求。為了讓服務(wù)更加人性化,，美諦麗莎一改化妝品店慣用升降椅的做法,，使用有靠背的椅子，讓消費(fèi)者慢慢享受服務(wù)的過程,，再者,，在店內(nèi)提供糖果、時(shí)尚雜志,，配備iPad,，將品牌背景、功效等錄入iPad,，方便消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)品牌信息一目了然,。

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的服務(wù)只是一方面，美諦麗莎在會(huì)員服務(wù)與管理上更是精益求精,。

據(jù)李大介紹,，美諦麗莎不久前對(duì)會(huì)員資格進(jìn)行升級(jí)，普通會(huì)員一次性消費(fèi)達(dá)500元,，金卡會(huì)員一次性消費(fèi)2000元或全年累計(jì)消費(fèi)5000元,，現(xiàn)有會(huì)員人數(shù)達(dá)到11600人左右，其中普通會(huì)員11000人,，金卡會(huì)員600人,，長(zhǎng)期活躍會(huì)員人數(shù)達(dá)到4000人次。

由于消費(fèi)者換電話頻次快,，造成會(huì)員的流失和管理難,。美諦麗莎對(duì)會(huì)員執(zhí)行“733”的回訪原則，即消費(fèi)七天后,、三個(gè)星期后,、三個(gè)月后定期回訪，針對(duì)上市新品對(duì)消費(fèi)者使用效果進(jìn)行回訪,，會(huì)員還享有免費(fèi)秀眉,、化妝的售后服務(wù)。還有一點(diǎn)是,，美諦麗莎并沒有專門部門進(jìn)行會(huì)員管理,，而是由一線售貨員承擔(dān)此責(zé)，比方說,，某品牌由一個(gè)固定的店員管理,，會(huì)員檔案的建立、后期的回訪記錄等都由該店員跟進(jìn),，如此一來,，能清楚地知曉會(huì)員的肌膚狀況,，并給出相應(yīng)的護(hù)膚建議。

“讓店員自己管理自己的會(huì)員,，才最有效,、最真實(shí)�,！崩畲笳f,。當(dāng)然，美諦麗莎針對(duì)會(huì)員管理制定了一套員工管理機(jī)制,，激勵(lì)員工加強(qiáng)會(huì)員管理,。

服務(wù)并不簡(jiǎn)單，想把服務(wù)做好更不簡(jiǎn)單,，美諦麗莎的服務(wù)也在進(jìn)一步完善之中,。

加強(qiáng)宣傳

與傳統(tǒng)投放平面廣告相比，美諦麗莎在宣傳上已邁出新的步伐,。

2012年8月18日,，恩施生活頻道正式開播，頻道內(nèi)容涉及與老百姓生活息息相關(guān)的衣食住行,、吃喝玩樂等,，深入老百姓生活的各個(gè)方面。鑒于此,，美諦麗莎10月中旬便開始與生活頻道展開合作,，推出一檔化妝訪談欄目，旨在教消費(fèi)者如何化妝,，同時(shí)還能起到培育消費(fèi)者化妝意識(shí)的作用,。

李大介紹，該欄目開辦半個(gè)月來,，每天晚上8點(diǎn)37分播出,，時(shí)長(zhǎng)有20分鐘，消費(fèi)者普遍的反應(yīng)還不錯(cuò),，平日在店里由于化妝師忙,，不能給每位消費(fèi)者詳細(xì)講解化妝的相關(guān)知識(shí)，通過這個(gè)欄目,，消費(fèi)者能自學(xué)到更多的化妝技巧,。

美諦麗莎還別出心裁，該欄目的化妝模特從消費(fèi)較高的會(huì)員中選出,，一般情況下,，會(huì)員也樂意此事。這樣做,，不僅是對(duì)消費(fèi)者回饋,、會(huì)員尊享的一種形式,，更是與消費(fèi)者展開互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠度的好方法,。

被邀請(qǐng)到電視上當(dāng)模特的機(jī)會(huì)畢竟不多,，美諦麗莎從2009年初推出《麗媛志》期刊，與一般DM冊(cè)相比,，《麗媛志》的不同之處表現(xiàn)在它是按季度出刊。李大說,，在創(chuàng)刊之初,，《麗媛志》是每月一期，但由于節(jié)奏過于緊湊,，調(diào)整成雙月刊,，最終于今年調(diào)整成季刊。每個(gè)季節(jié)會(huì)有每個(gè)季節(jié)的主題,，2012年春季刊的主題是“春漾”,，夏季刊的主題是“魅夏”。

“按照季節(jié)的變化,，消費(fèi)者的護(hù)膚周期也會(huì)發(fā)生改變,，《麗媛志》推出當(dāng)季適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，當(dāng)然,，平常店內(nèi)還是會(huì)根據(jù)品牌需求推出相關(guān)活動(dòng),，兩者并不矛盾�,！�

憑借生活頻道廣泛的受眾,，提高美諦麗莎在恩施的知名度與美譽(yù)度，而店內(nèi)的宣傳活動(dòng),，則將實(shí)惠給到消費(fèi)者,，兩者雙管齊下，使美諦麗莎在消費(fèi)者心中的地位進(jìn)一步提升,。

其實(shí),，美諦麗莎在很多方面早就走在同行前面，一如聘請(qǐng)男化妝師和男收銀員,，一如前幾年開設(shè)“花容道”專業(yè)彩妝館,。雖然花容道彩妝館現(xiàn)已改裝成國際名品館，增加護(hù)膚品牌,，但花容道留給消費(fèi)者的印象是專業(yè),、專一，對(duì)整個(gè)美諦麗莎系統(tǒng)彩妝的經(jīng)營,、銷售起到不可磨滅的作用,。