地處鄂西南的恩施被巫山山脈,、武陵山脈,、齊躍山脈等三大主要山脈環(huán)抱，全州地勢成三山鼎立之態(tài),，受如此先天地理因素的制約,，恩施發(fā)展相對閉塞，從而直接導致其經濟水平落后,。但近年來,，隨著外來人口的進入，以及交通設施不斷完善,，特別是2010年通火車后,，讓恩施與外界的接觸更加便捷與頻繁，與此同時,，恩施人的消費理念也發(fā)生改變,。

伴隨著恩施的發(fā)展，美諦麗莎化妝品店也摸索出一條屬于自己的道路,。以零售起家,，又涉足代理，恩施美諦麗莎商貿有限責任公司堅持“兩條腿”走路的原則,，早已成為恩施化妝品界的佼佼者之一,。

定位精品店

走進美諦麗莎舞陽店，店內的品牌結構讓人眼前一亮,，護膚品牌以日本頂尖品牌澳爾濱,、法國水之道,、蘭蔻、SK-Ⅱ,、芙麗芳絲等國際名品為主,，彩妝品牌包括德國彩妝領導品牌雅蔻、韓國一線彩妝品牌佛羅倫絲,、珂萊歐,、愛麗等，中島區(qū)陳列的洗護產品也多以進口品為主,。

冰凍三尺非一日之寒,，身處三四線城市的美諦麗莎將諸多國際一線品牌先后引入店內，其背后的努力可見一斑,。

美諦麗莎零售部經理李大告訴《化妝品觀察》,，店內品牌結構從2008年開始調整，之前以日化品牌為主,，現(xiàn)在則發(fā)展精品店模式,，逐步將大寶、郁美凈等流通品牌一一淘汰,，這樣做主要是考慮到屈臣氏進來后的差異化競爭,，不出意外，屈臣氏明年應該會到恩施布點,。

對品牌結構進行不斷優(yōu)化是美諦麗莎未雨綢繆的表現(xiàn),，畢竟市場容量有限，如何在有限的市場占有一席之地,，依靠品牌差異化是留住消費者的良方,。

然而，走精品店發(fā)展之路并不容易,，恩施人的消費能力到底如何成為當時擺在美諦麗莎面前的一大難題,。李大回憶道，高端品牌單價高,，如果進貨進多了,，勢必會造成庫存壓力，但如果進貨量不夠,，又會影響到門店的整體銷售,。

為了能摸清恩施消費者的實際消費力，美諦麗莎展開為期一個月的儲值卡預售的活動,�,；顒泳唧w內容是，消費者充值1000送100,、充2000送500等,，通過充值情況,，來判斷消費者的消費潛力可承受范圍。李大分析說,，能一次性充1000元的消費者,，其消費單價在300元左右，以此類推,。

由此不難看出,，美諦麗莎在走國際品牌的道路上并不盲目,。首先了解消費者的購買力,，然后以此決定進貨量的大小，然后再根據新的消費趨勢引進適合的品牌,，美諦麗莎的成功源于其一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打,。

有個小細節(jié)值得一提，在發(fā)展精品店模式方面,，美諦麗莎表現(xiàn)出毫不猶豫的決心,，但在貨架形式的取舍上，它顯得有些“糾結”,。

貨架形式的取舍點集中在到底用廠家形象柜,，還是自制柜臺。自2003年第一次將形象柜換成自制柜來,，期間在自制柜和形象柜之間每三年調換一次,，今年8月份，美諦麗莎最終決定用自制柜,。

形象柜與自制柜各有利弊,，形象柜更能凸顯品牌的形象與氣質，不足之處是占地面積大,，自制柜則反之,。李大表示，現(xiàn)在門店租金連年攀升,，店鋪有多在黃金地段,，如放兩到三米的品牌形象柜，按坪效算不劃算,，而自制柜能陳列更多的品牌,，品牌結構更加豐滿，在提升銷售坪效之余,，滿足不同消費者的多樣需求,。

服務至上

做零售其實就是做服務，品牌同質化嚴重的今天,，要想門店在蕓蕓眾生中脫穎而出,，服務是不二法寶,，一如海底撈，全國火鍋店不計其數(shù),，但能讓消費者口耳相傳的也僅有它,。

李大提到，店員曾戴著餐飲業(yè)使用的透明口罩進行銷售,，目的是為消費者提供一個潔凈的購買環(huán)境,，試行一段時間后，店員反映在銷售過程中十分不方便,，便予以取消,；在銷售香水時，本應帶上手套給消費者提供服務,，但由于種種原因,，這項服務沒能形成既定的制度。

這兩項服務雖以失敗告終,，但足以證明美諦麗莎對完善服務細節(jié)的不懈追求,。為了讓服務更加人性化，美諦麗莎一改化妝品店慣用升降椅的做法,，使用有靠背的椅子,，讓消費者慢慢享受服務的過程，再者,，在店內提供糖果,、時尚雜志，配備iPad,，將品牌背景,、功效等錄入iPad，方便消費者購買時對品牌信息一目了然,。

對消費者進行面對面的服務只是一方面,，美諦麗莎在會員服務與管理上更是精益求精。

據李大介紹,，美諦麗莎不久前對會員資格進行升級,，普通會員一次性消費達500元，金卡會員一次性消費2000元或全年累計消費5000元,，現(xiàn)有會員人數(shù)達到11600人左右,，其中普通會員11000人，金卡會員600人,，長期活躍會員人數(shù)達到4000人次,。

由于消費者換電話頻次快，造成會員的流失和管理難。美諦麗莎對會員執(zhí)行“733”的回訪原則,，即消費七天后,、三個星期后、三個月后定期回訪,，針對上市新品對消費者使用效果進行回訪,，會員還享有免費秀眉、化妝的售后服務,。還有一點是,，美諦麗莎并沒有專門部門進行會員管理，而是由一線售貨員承擔此責,，比方說,，某品牌由一個固定的店員管理，會員檔案的建立,、后期的回訪記錄等都由該店員跟進,，如此一來，能清楚地知曉會員的肌膚狀況,，并給出相應的護膚建議。

“讓店員自己管理自己的會員,，才最有效,、最真實�,！崩畲笳f,。當然，美諦麗莎針對會員管理制定了一套員工管理機制,，激勵員工加強會員管理,。

服務并不簡單，想把服務做好更不簡單,，美諦麗莎的服務也在進一步完善之中,。

加強宣傳

與傳統(tǒng)投放平面廣告相比，美諦麗莎在宣傳上已邁出新的步伐,。

2012年8月18日,，恩施生活頻道正式開播，頻道內容涉及與老百姓生活息息相關的衣食住行,、吃喝玩樂等,，深入老百姓生活的各個方面。鑒于此,，美諦麗莎10月中旬便開始與生活頻道展開合作,，推出一檔化妝訪談欄目，旨在教消費者如何化妝,，同時還能起到培育消費者化妝意識的作用,。

李大介紹,，該欄目開辦半個月來，每天晚上8點37分播出,，時長有20分鐘,，消費者普遍的反應還不錯，平日在店里由于化妝師忙,，不能給每位消費者詳細講解化妝的相關知識,，通過這個欄目，消費者能自學到更多的化妝技巧,。

美諦麗莎還別出心裁,，該欄目的化妝模特從消費較高的會員中選出，一般情況下,，會員也樂意此事,。這樣做，不僅是對消費者回饋,、會員尊享的一種形式,，更是與消費者展開互動，培養(yǎng)忠誠度的好方法,。

被邀請到電視上當模特的機會畢竟不多,，美諦麗莎從2009年初推出《麗媛志》期刊，與一般DM冊相比,，《麗媛志》的不同之處表現(xiàn)在它是按季度出刊,。李大說，在創(chuàng)刊之初,，《麗媛志》是每月一期,，但由于節(jié)奏過于緊湊，調整成雙月刊,，最終于今年調整成季刊,。每個季節(jié)會有每個季節(jié)的主題，2012年春季刊的主題是“春漾”,，夏季刊的主題是“魅夏”,。

“按照季節(jié)的變化，消費者的護膚周期也會發(fā)生改變,，《麗媛志》推出當季適合消費者的產品,，當然，平常店內還是會根據品牌需求推出相關活動,，兩者并不矛盾,。”

憑借生活頻道廣泛的受眾，提高美諦麗莎在恩施的知名度與美譽度,，而店內的宣傳活動,，則將實惠給到消費者，兩者雙管齊下,，使美諦麗莎在消費者心中的地位進一步提升,。

其實，美諦麗莎在很多方面早就走在同行前面,，一如聘請男化妝師和男收銀員,，一如前幾年開設“花容道”專業(yè)彩妝館。雖然花容道彩妝館現(xiàn)已改裝成國際名品館,，增加護膚品牌,，但花容道留給消費者的印象是專業(yè)、專一,，對整個美諦麗莎系統(tǒng)彩妝的經營,、銷售起到不可磨滅的作用。