有一個玩笑的說法：在法國巴黎飛往中國的飛機上,，有三分之一的法國人是因為葡萄酒的貿(mào)易而來的。

事實上,，這兩年進口葡萄酒在中國的增長超過70%,，總銷量達325億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長,，而中國葡萄酒的消費量也躋身全球前6名,。

但這些消費中很少是個人消費和家庭消費,。在法國、意大利這些傳統(tǒng)的葡萄酒市場,，葡萄酒都是直接進入到老百姓的餐桌,，以家庭自己飲用為主。而國內(nèi)的葡萄酒消費目前還是以禮品和應(yīng)酬消費為主,，因此,，對中高端進口葡萄酒的需求特別大。

這意味著,，中國的葡萄酒市場與傳統(tǒng)的葡萄酒國家的市場存在顯著的差異,，而營銷方式也有著顯著的“中國特色”。

 

關(guān)系至上

 

“中國目前的經(jīng)銷形式并沒有一個成功的定式,，大家都在八仙過海,，各顯神通�,！逼咸丫茖＜曳▏�葡萄酒��(lián)盟中國首席代表楊敏說,。

在中國市場上，經(jīng)銷商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額,。這是因為葡萄酒的入行門檻很低,，有幾十萬元的資金，有一點關(guān)系網(wǎng),，認(rèn)識一個酒莊的莊主,，就開始做起葡萄酒的國際貿(mào)易公司了。

僅北京市場上,，一年就會倒閉數(shù)千家葡萄酒經(jīng)銷商,，同時又出現(xiàn)數(shù)千家代理商，可謂“大浪淘沙,，前赴后繼”,。

而關(guān)系營銷的核心就是依靠圈子和人脈關(guān)系來拓展，這也就是為什么做進口葡萄酒的經(jīng)銷商很多都是官員,、退休官員和商人,。

在很多二三線市場，進口葡萄酒的市場反而比一線城市做得更火,，這是因為地方小,，關(guān)系營銷更容易發(fā)揮作用，像江蘇宜興這樣的縣級市,，雖然規(guī)模不大,，但是進口葡萄酒的消費一點都不遜于南京、無錫等城市,。

江蘇宜興萬基酒業(yè)的總裁周益峰本來主要從事白酒,、啤酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù),，但由于這幾年進口葡萄酒在宜興地區(qū)增長迅速，周益峰干脆放棄了經(jīng)銷白酒,，轉(zhuǎn)作進口葡萄酒的經(jīng)銷,。

周益峰把渠道開拓的重點放在了團購上，而建立團購渠道的初期還是要依靠自身的資源和圈子來推動,。周益峰有很多老板朋友，他們平時經(jīng)常搞小型的聚會或者應(yīng)酬,，都有消費進口葡萄酒的需求,，而自己由于可以拿到法國原裝進口的葡萄酒，因此,，圈子里的企業(yè)家朋友,、政府團購也都會找他。

盡管市場上的葡萄酒代理商多如牛毛,，但是普遍規(guī)模小,，極度分散，而且大多數(shù)代理商難有大的發(fā)展,，往往是做幾筆業(yè)務(wù)就撤,，或者是利用完自己的人脈關(guān)系，做一把就放手,。因此,，進口葡萄酒的渠道招商幾乎是不會停歇的，不斷招來新的代理商,，并淘汰業(yè)績差的代理商,。

 

新渠道層出不窮

 

國內(nèi)較大的進口葡萄酒經(jīng)銷商大都采用多品種代理的方式。例如ASC代理了12個國家700多個品牌,，側(cè)重五星級酒店渠道的開拓,，主要面向外籍消費者；而建發(fā)酒業(yè)則主要走大流通渠道,，主攻商超,；銘品世家在全國范圍建立了600多家進口葡萄酒專賣店，以特許加盟模式為主,；而深圳的怡亞通則主要在葡萄酒產(chǎn)地采購,，為酒商提供葡萄酒，不賺差價,，賺取服務(wù)費,。

在中國市場上，經(jīng)銷商分銷模式比較普遍,，這方面的代表有ASC,、美夏,，后來者有法萊士藝術(shù)酒等。當(dāng)然法國卡斯特也是其中很典型的代表,�,！斑@種合作，不一定有店面的形式,，例如有一些做其他貿(mào)易的,，有固定渠道，只是多加一個產(chǎn)品而已,�,！睏蠲粽f。

而大型超市雖然也是進口葡萄酒的一個重要渠道,，卻基本不走量,。例如以前有幾個大的葡萄酒經(jīng)銷公司，以供應(yīng)麥德龍,、家樂福為主,。但后來又撤出了這些超市。原因是囤貨太久,，資金周期太長,，低端酒為主，利潤太薄,，再加上還有幾個大型超市直接采購葡萄酒,，也是其直接的競爭對手。

在楊敏看來,，電子商務(wù)這種“看起來很美”的模式和渠道,，近來卻處于痛苦的掙扎狀態(tài)。面對電商的寒冬,，3家知名葡萄酒B2C網(wǎng)站做了不同的決定：

也買酒裁掉了電銷團隊瘦身過冬,；

品尚完成B輪投資，增加自主進口比例提高毛利率,；

酒美網(wǎng)則開始經(jīng)營線下業(yè)務(wù),，目標(biāo)是將在今年繼續(xù)拓展線下體驗店，預(yù)計年底有望在全國開設(shè)到100家,。

“葡萄酒的電子商務(wù)與其說是葡萄酒行業(yè)在網(wǎng)上銷售的新渠道,，不如說是四處出擊的電子商務(wù)在葡萄酒這個點上找到一個嘗試點�,！�

目前,，在國內(nèi)的進口葡萄酒渠道中，保稅庫銷售模式發(fā)展很快,，比如廈門的優(yōu)傳供應(yīng)鏈,用政府部門的背書,，簡單裝修的倉庫等多種方式,，帶給采購者信任和以為的高性價比。這種模式目前發(fā)展不錯,。

 “不管采用哪一個模式,，其背后的真正銷售渠道還是以直銷，關(guān)系營銷為主,。所以在目前的中國市場情況下,，不管采用什么的營銷模式，最后的渠道模式是一個漏斗形式,，聚集成直銷這個單一模式,。”酒行業(yè)的資深營銷專家肖竹青總結(jié),。

 

(作者: 趙正)
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