“不做品牌，還賺著錢,；做了品牌,，反而虧本�,！�

近年,，進口葡萄酒增長明顯加快。2010年,，中國人均葡萄酒消費量僅為0.9升,，其中只有不足20%是進口葡萄酒。這其中的上升空間有多大,？光是躺在床上隨便想一想,，就足以燃起無數(shù)投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情。

從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊商標1045個,。他們中大部分都抱有做品牌的夢想,。葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料,。一些實力較強的進口商已經(jīng)開始嘗試品牌化運作,，希望打造出區(qū)域性乃至全國性品牌。

令人失望的是,，運作成功者寥寥無幾,，很多酒商都面臨嚴重虧損。

誰都知道,，葡萄酒最終要走上品牌化道路,。問題是：時機到了嗎？

領先一步死,，領先半步生。對環(huán)境認識不清,，步伐邁得太快,，結(jié)果就當了先烈。曾經(jīng)躊躇滿志的進口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運作,，到底能不能做,，什么時候做，怎么做,？

市場熟了幾成,？

品牌核心價值不易提煉，品牌形象難以塑造

由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史,，中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態(tài),。沒有主流的消費形態(tài)，品牌價值就難以提煉,。

一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價值,，但事實是，不要說普通消費者聽不懂,，就是懂一點葡萄酒的中國人,，認識也是參差不齊的——有的認產(chǎn)區(qū)，有的認年份,，有的認葡萄品種,，有的認法定分級。

無論從這些角度中的哪一個去尋找訴求,，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分,，也就是小眾當中的小眾。用小眾定位，怎么可能征服大眾市場,？

但是,，如果不是這些角度，又該是什么角度,？又有哪個葡萄酒企業(yè)真正找到了品牌的核心價值,？

在如此嘈雜紛亂的競爭環(huán)境中做品牌，必須提煉出強有力的核心價值,，塑造出迎合目標消費群體的品牌形象,。如果針對的群體過于狹窄，無法支撐企業(yè)的贏利需求,，企業(yè)資金鏈遲早會斷裂,，品牌運作就難免失敗。

品牌推廣效果不佳

傳播推廣,，要講精準投放,，要講千人成本。然而,，作為一種小眾酒品,，進口葡萄酒的目標消費群過于分散。也許,，他們的文化程度比較高,，也許，他們多半都在寫字樓,、機關單位里,，可是，過低的消費人口密度決定了,，在中國的大部分城市,，很難找到一種合算的大眾傳播手段。

在嘗試了多種推廣方式之后,，酒商們發(fā)現(xiàn),，還是組織品酒會、搞會員制營銷,、參加葡萄酒展會比較合算,。

這些方法雖然有效，但僅針對葡萄酒愛好者這個小眾群體,，注定只能做到逐個培養(yǎng),，緩慢發(fā)展，遠達不到品牌運作的速度需求,。

可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高,，小眾傳播效率又太低,。

　　沒有成功案例可以借鑒

模仿，是最簡單的成功方式,。然而中國的進口酒商卻找不到榜樣可以借鑒,。

西方的市場環(huán)境和酒文化與中國不同，照搬他們的營銷模式必然水土不服,；而國產(chǎn)葡萄酒的成功路徑,，同樣無法模仿。國產(chǎn)葡萄酒針對的是大眾消費群體,，通過牢牢掌控傳統(tǒng)渠道來培育消費者,，造就品牌知名度。進口酒商從來就不具備渠道優(yōu)勢,，如果進入傳統(tǒng)渠道去和國產(chǎn)酒廝殺,，無異于以卵擊石。

也許你要說,，卡斯特和拉菲不是成功了,？

事實上，卡斯特的成功,，很大程度上得益于其對張裕強勢渠道的嫁接,，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張裕利用渠道驅(qū)動品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運作的成功,。

至于拉菲,，這個法國五大名莊之首的全球頂級酒莊,，就像LV,、勞斯萊斯一樣，在中國的成功離不開國際頂級奢侈品的血統(tǒng),。這兩個品牌的成功之路,，雖有值得學習之處，卻不具備可復制性,。

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