“不做品牌,，還賺著錢,；做了品牌,，反而虧本�,！�

近年,，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)明顯加快。2010年,，中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為0.9升,，其中只有不足20%是進(jìn)口葡萄酒。這其中的上升空間有多大,？光是躺在床上隨便想一想,，就足以燃起無(wú)數(shù)投資人擠破頭來(lái)做葡萄酒的熱情。

從2008年到2010年底,，僅溫州市的葡萄酒商就注冊(cè)商標(biāo)1045個(gè),。他們中大部分都抱有做品牌的夢(mèng)想。葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度,，已經(jīng)不亞于白酒和飲料,。一些實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商已經(jīng)開始嘗試品牌化運(yùn)作，希望打造出區(qū)域性乃至全國(guó)性品牌,。

令人失望的是,，運(yùn)作成功者寥寥無(wú)幾，很多酒商都面臨嚴(yán)重虧損,。

誰(shuí)都知道,，葡萄酒最終要走上品牌化道路。問(wèn)題是：時(shí)機(jī)到了嗎,？

領(lǐng)先一步死,，領(lǐng)先半步生。對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)不清,，步伐邁得太快,，結(jié)果就當(dāng)了先烈。曾經(jīng)躊躇滿志的進(jìn)口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運(yùn)作,，到底能不能做,，什么時(shí)候做，怎么做,？

市場(chǎng)熟了幾成,？

品牌核心價(jià)值不易提煉，品牌形象難以塑造

由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史,，中國(guó)一直沒有主流的葡萄酒消費(fèi)形態(tài),。沒有主流的消費(fèi)形態(tài)，品牌價(jià)值就難以提煉,。

一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價(jià)值,，但事實(shí)是,，不要說(shuō)普通消費(fèi)者聽不懂，就是懂一點(diǎn)葡萄酒的中國(guó)人,，認(rèn)識(shí)也是參差不齊的——有的認(rèn)產(chǎn)區(qū),，有的認(rèn)年份，有的認(rèn)葡萄品種,，有的認(rèn)法定分級(jí),。

無(wú)論從這些角度中的哪一個(gè)去尋找訴求，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分,，也就是小眾當(dāng)中的小眾,。用小眾定位,，怎么可能征服大眾市場(chǎng),？

但是，如果不是這些角度,，又該是什么角度,？又有哪個(gè)葡萄酒企業(yè)真正找到了品牌的核心價(jià)值？

在如此嘈雜紛亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做品牌,，必須提煉出強(qiáng)有力的核心價(jià)值,，塑造出迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌形象。如果針對(duì)的群體過(guò)于狹窄,，無(wú)法支撐企業(yè)的贏利需求,，企業(yè)資金鏈遲早會(huì)斷裂，品牌運(yùn)作就難免失敗,。

品牌推廣效果不佳

傳播推廣,，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本,。然而,，作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散,。也許,，他們的文化程度比較高，也許,，他們多半都在寫字樓,、機(jī)關(guān)單位里，可是,，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了,，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段,。

在嘗試了多種推廣方式之后,，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營(yíng)銷,、參加葡萄酒展會(huì)比較合算,。

這些方法雖然有效，但僅針對(duì)葡萄酒愛好者這個(gè)小眾群體,，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng),，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求,。

可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高,，小眾傳播效率又太低。

　　沒有成功案例可以借鑒

模仿,，是最簡(jiǎn)單的成功方式,。然而中國(guó)的進(jìn)口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。

西方的市場(chǎng)環(huán)境和酒文化與中國(guó)不同,，照搬他們的營(yíng)銷模式必然水土不服,；而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成功路徑，同樣無(wú)法模仿,。國(guó)產(chǎn)葡萄酒針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體,，通過(guò)牢牢掌控傳統(tǒng)渠道來(lái)培育消費(fèi)者，造就品牌知名度,。進(jìn)口酒商從來(lái)就不具備渠道優(yōu)勢(shì),，如果進(jìn)入傳統(tǒng)渠道去和國(guó)產(chǎn)酒廝殺，無(wú)異于以卵擊石,。

也許你要說(shuō),，卡斯特和拉菲不是成功了？

事實(shí)上,，卡斯特的成功,，很大程度上得益于其對(duì)張?jiān)��?qiáng)勢(shì)渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張?jiān)＠�用渠道�?qū)動(dòng)品牌的成功,，而不是卡斯特自身品牌運(yùn)作的成功,。

至于拉菲，這個(gè)法國(guó)五大名莊之首的全球頂級(jí)酒莊,，就像LV,、勞斯萊斯一樣，在中國(guó)的成功離不開國(guó)際頂級(jí)奢侈品的血統(tǒng),。這兩個(gè)品牌的成功之路,，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性,。

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