提前布局

從大環(huán)境來看，對進口葡萄酒而言,，想要通過高投入實現(xiàn)品牌快速擴張,，時機尚不成熟。否則,，國外大型酒業(yè)集團也不會一邊高喊中國市場前途無量,，一邊按兵不動等待時機。

但是，即便時機未到,，也不能干坐著等待,。筆者推斷，葡萄酒的主流消費形態(tài),，可能在未來3～5年逐漸形成,，葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下。代理商想要做大做強,，繞不開品牌化道路,。

想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署,，搶在競爭對手之前開始行動,，抓住核心消費群體搶先培育。那么,，現(xiàn)階段應該做什么?

　　戰(zhàn)略：選出種子選手,，聚焦營銷資源

做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當中,，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質、口感,、價格,、產地、酒莊知名度和目標市場的特征,。

在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要制定資源分配計劃，將渠道費用,、傳播資源和人力資源等向該系列產品傾斜,。也可以說，是用賣其他產品掙的錢,，來扶持主品牌的成長,。

現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略部署，比如ASC圣皮爾酒業(yè)將拉菲系列產品作為運作的重點,，建發(fā)酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜,，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產品,。

　　渠道：增強對核心渠道的控制力

進口葡萄酒的銷售渠道有三：分銷渠道,、零售終端和團購直銷。

在經(jīng)營分銷渠道時,，對于有價值的分銷商,，除了用高額的渠道利潤引誘外,，還應當適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費者的忠誠度,，從而真正贏得分銷商的忠誠,。

零售終端當中最重要的是紅酒屋、西餐廳,、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站,，我們可根據(jù)自身產品定位進行終端布局。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作,，但需要避免線上線下的價格沖突,。

對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源,。但實際上,，對葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會員。像富隆酒窖,、酒實佳等,，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

　　品牌塑造：把握流行趨勢,，等時機成熟再做個性化,、專業(yè)化

現(xiàn)在的葡萄酒市場還不成熟，尚未達到市場細分的階段,。當前最好的策略是適應消費者,，順應流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段,，再結合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來,。

有些代理商過分強調專業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致,，結果沒幾個消費者能看懂,，最終產品賣成冷門。

　　傳播：鎖定核心消費群體進行定向傳播,，傳播手段可適度創(chuàng)新

葡萄酒的消費群體非常分散,，但也并非沒有規(guī)律可循。

研究發(fā)現(xiàn),，進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲,，學歷較高，收入較高,，注重生活品質,，對西方文化有一定的接受度,，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融,、IT等,。

根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上,，除了常用的針對會員的電子郵件,、DM廣告之外，還可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告,、事件營銷,、直投雜志（尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海,、廣州等地,，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。

進口葡萄酒的品牌化道路,，艱巨而漫長,。在市場土壤還不夠肥沃時，拔苗助長是危險的,。因此,，躊躇滿志的酒商朋友不要心急，只有先生存下來,，才能看到行業(yè)的春天,。

　　鏈接：替他人做嫁衣？

即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算,，酒商們還面臨一個頭疼的問題：進口葡萄酒和國產酒的產業(yè)鏈不同,，進口酒的品牌所有權歸國外的酒廠（酒莊）所有，國內代理商難以買斷,。

同時,，進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣,，牢牢掌控一個區(qū)域市場的主流分銷渠道和終端,。如果既沒有品牌所有權，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力,，就不能不擔心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能,。　　

 編輯：孫朝玲[email protected]

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