中國水產的營銷困境

呂思勉先生在《中國社會史》一書中開篇即道：“人民之生業(yè),，必始自漁獵,，進于畜牧，乃漸及于農耕”,。但吊詭的是,，作為人類從事歷史最悠久的水產領域，其品牌營銷進化速度卻是最慢的,。

    都市賣場琳瑯滿目的現(xiàn)代工業(yè)食品中,，我們難覓水產食品的身影，我們甚至難以叫出一個水產品牌的名字,。中國這個內陸水系發(fā)達的國家,，進入新世紀后，那么悠久而深厚產業(yè)經驗,，似乎反倒成了產業(yè)營銷水平提升的阻礙,。

    當然，追根溯源,，我們可以找到許多導致中國水產困境的原因,。正如水產營銷專家何足奇所分析的那樣,，造成中國水產營銷上落后的原因，既有業(yè)者素質,、產業(yè)分散的原因,，也有市場因素、國際環(huán)境的因素,。

1.縱觀整個水產行業(yè)的老板,，絕大多數都是賣魚、養(yǎng)魚出身,。在中國,，凡與水相關的產業(yè)，無不與深厚的“碼頭文化”關聯(lián),。碼頭文化既有“能吃苦,、堅韌”的優(yōu)點，同時也存在“封閉,、保守”的缺點,。因此，當水產老板們完成了原始積累后,，突然迷茫了,，不知道該怎么做了。

2.水產養(yǎng)殖受水系資源所限,，布局分散,，難以集中。不像養(yǎng)豬隨便找個地方圈起來就可以養(yǎng),，養(yǎng)魚則必須得有水,。要有龐大的、優(yōu)秀的水域資源,，才可能支撐起產業(yè)生產,。在中國，河流,、水庫資源不少,，但星羅棋布于各地，極其分散,，難以整合,。

3.中國消費者對魚肉是補充性需求，不像豬肉之屬是必需品,。這種消費格局使得過去二十年中國水產,、海產業(yè)的規(guī)模性企業(yè)，都不得不靠大量出口來保持規(guī)模增長。

而正是這種訂單式生產的出口模式,，使得中國水產業(yè)未經受市場營銷的洗禮,，以致國內水產市場目前一無品牌，二少魚類工業(yè)產品,。絕大多數魚,，都還只是通過超市及菜市場作為生鮮銷售。而一旦外貿受阻,，則中國水產業(yè)將集體受困于規(guī)模增長,。

就在這個無品牌、無技術含量產品,、營銷手段刀耕火種,、銷售過度依賴外貿的中國水產業(yè)，一家叫湖南東江湖漁業(yè)公司正在積極尋求產業(yè)突破,。

品類創(chuàng)新是中國水產的唯一突破口

東江湖漁業(yè)公司擁有幾乎讓所有水產業(yè)者無比嫉妒的資源,。它獨家擁有湖南著名景區(qū)東江湖的水域養(yǎng)殖權，160平方公里的龐大水域超過半個洞庭湖,，湖水純凈無任何污染,，是地表水一類水質，無需任何處理即可直接飲用,；“東江湖”這個專屬商標也歸它所有,。

在現(xiàn)代競爭中，拿到好牌的人未必能獲得最后的勝利,。過去的幾年里，東江湖漁業(yè)公司雖然頻頻發(fā)力,，但一直陷于與市場上眾多名不副實的“東江魚”的苦戰(zhàn)中,，戰(zhàn)略不明，方法不當,，始終難以突破,。直至2012年8月，東江湖漁業(yè)延請著名水產營銷專家何足奇擔任總裁,，一個以品類創(chuàng)新為核心的突破戰(zhàn)略方才清晰起來,。

何足奇從白酒業(yè)轉戰(zhàn)中國水產業(yè)，曾打造了“獐子島”,、“棒棰島”等品牌經典案例,。他認為，要想突破中國水產業(yè)的怪現(xiàn)狀,，就必須做品類突破,。

從消費市場看，活魚只是作為一個菜品出現(xiàn)的，其市場容量短期不可能大幅提升,。要想擴容這個市場,，就必須從品類創(chuàng)新入手，改變產品的形態(tài),，讓消費者能比原來更方便,、頻率更高地接觸、食用產品,。

因此,，何足奇為東江湖漁業(yè)規(guī)劃了兩個全新產品線：主攻調味佐餐市場的“魚與熊掌”拌飯寶及魚醬系列；主攻休閑市場的“東江湖”休閑魚系列,。

這兩條產品線,，前者將打破肉醬類市場牛肉醬一統(tǒng)天下的局面，為醬類市場帶來巨大改變,；后者一則改善生產季節(jié)性,，二則增加了消費者消費的方面性和頻率。

“要想看清一座山的全貌,，絕不是走進這座山,，而是站在另一座更高的山巔之上�,！焙巫闫嫒绱朔治鏊麨闁|江湖漁業(yè)確定的全新品類突破戰(zhàn)略,，“要解決中國水產業(yè)的問題，我們要做的是借鑒更發(fā)達的產業(yè)經驗和營銷思想,，而不是一猛子扎到水產業(yè)不出來,。”

與全新的戰(zhàn)略相對應的是,，東江湖漁業(yè)制定了全新的渠道策略,。魚醬產品通過高盈利空間吸引成熟的調味品經銷商，為“賺量難賺錢”的調味品渠道帶來新的贏利點,；休閑魚則主攻休閑食品渠道,；終端層面則采用“傳統(tǒng)終端+旅游市場+品牌專賣店”的立體終端模式。

有了絕無僅有的優(yōu)質自然資源和產品支持,，有了明晰的品類戰(zhàn)略和業(yè)內領先的渠道戰(zhàn)略,，接下來將考驗如煥新生的東江湖漁業(yè)在短期建設優(yōu)秀營銷隊伍的能力、構建渠道體系的能力,。

或許不用太長時間,，我們將可能在中國最傳統(tǒng)的水產領域，看到一個經典的行業(yè)突破案例,。

 編輯：劉鵬 [email protected]

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