在品牌傳播中,，政治語境是個極其危險的特殊地帶,。有意識的,、主動式的成功觸摸者固然享有豐厚回報,，但能冒險突圍者寥寥無幾,；而一旦觸雷政治語境,，不僅品牌形象會大大受損,，而且有可能波及市場銷售,，甚至會動搖其生存的根基,。政治語境下品牌傳播,，大致有如下幾種情況：
從上表可以得出結(jié)論，出現(xiàn)幾率最高的三種情況是：（見表1）
A.中國品牌在本土市場：有意識的,、主動式的成功觸摸政治語境,；
B.中國品牌在海外市場：外力主導、品牌被動式的觸雷政治語境,；
C.跨國品牌在中國市場：無意識的,、品牌主動式的觸雷政治語境。

A的經(jīng)驗之鑒
對于那些在本土市場搏殺的中國品牌而言,，要想成功觸摸政治語境,，除了要在傳播中刻意傳遞迎合主旋律的相關核心信息之外，更重要的工作是將自己的實力提升到一個行業(yè)代表或國家符號的這樣一個地位,。我們可以看到,，海爾在成為中國制造的代言人之后，明顯地激發(fā)了中國人內(nèi)心涌動的自豪感,。它不僅能在國內(nèi)市場獲得超乎商業(yè)范疇之外的青睞,，一旦在海外市場遭遇聲譽危機，也能得到國內(nèi)消費者一邊倒的支持和同情,，并間接影響到政策部門的態(tài)度,。當然，對政治語境的觸摸,，任何時候都是一種冒險者的行為,，蠢蠢欲動者即便是擁有高超的技巧和不菲的實力，也應當慎之又慎,，謀定而后動,。

B的應對之策
顯而易見，本土品牌在海外市場之所以沒有太多地因為無意識的,、品牌主動式的傳播而觸雷政治語境,，根本原因是中國品牌的國際化仍然處于開局階段，大力度的品牌傳播還沒有開始,。為了遠離雷區(qū),，規(guī)避那些外部力量，中國品牌在海外市場首先需要規(guī)矩守業(yè),、誠信經(jīng)營,，努力營造一個良性競爭的市場環(huán)境，不能授人以柄,。同時,，中國品牌還應著力于利用當?shù)氐娜肆�資源，研究當?shù)氐娘L俗人情,、法律法規(guī),，努力與海外消費者及社會公眾達成良好的溝通,。當然，面臨無端潑來的臟水,，比如惡意誣陷或者無理由的反傾銷訴訟,，中國品牌也應義無反顧地協(xié)調(diào)相關資源，聯(lián)合其他同樣處境的品牌,，拿起法律武器保護自己,。

C的突圍之路
跨國品牌在中國市場觸雷政治語境，近年大有愈演愈烈的趨勢,，而且大多是因為無意識的品牌主動式的傳播,，其中最主要的載體是廣告。如此之多的跨國品牌以同樣的方式栽倒在同樣一個地方,，不能不引人深思：為什么跨國品牌總是屢屢漠視“中國元素”？為什么它們進入中國市場這么多年仍然無法到位地理解并尊重中國人的情感,、價值觀和文化呢,？有一個重要的原因不容忽視，那就是這些品牌的當家人或廣告操盤手骨子里崇尚的是其品牌所屬國的所謂強勢文化,，內(nèi)心里排斥或輕視中國文化,，不屑于去真正了解和體味，而且廣告投放前嚴謹?shù)南�費者調(diào)查似乎也從未進行過,。很顯然,，跨國品牌要想走出這一誤區(qū)，突圍之路就是從研究中國歷史,、中國文化和中國人開始,，就跟他們那么投入而認真有效地研究中國市場一樣。

敏感：成敗就在那爽與不爽之間

2005年8月,，“憤怒中年”潘石屹又一次引人矚目,。在北京舉辦的一個房地產(chǎn)論壇上，一向頗有作秀天賦的老潘做痛心疾首狀,，大呼：“不要把房價問題政治化,！”由此可見，當民眾對高昂房價的憤怒從滔滔口水上升到泛政治化的高度時,，即便老成持重如老潘者也心如抓狂,。與此交相輝映的是品牌傳播的政治語境，同樣是一個讓人無法平靜的沉重話題,。在這里,，那些雄心勃勃的品牌應該明白：品牌傳播中的政治語境是一個制造敏感的大師，最終也會演繹成一場勇敢者的殘酷游戲,。它有可能讓你一飛沖天,，也完全能讓你一蹶不振,，而成敗就在那敏感的爽與不爽之間。
著名的“朝日啤酒”2005年在中國被各地超市拒絕銷售,，就鮮明地印證了品牌一旦身陷“政治語境”,，是怎樣地“高處不勝寒”。3月份,，朝日啤酒資助日本新歷史教科書編纂會篡改日軍侵華歷史被媒體曝光,，朝日啤酒名譽顧問中條高德在編纂會會報《史》上公開聲稱：不參拜靖國神社的政治家沒有當政的資格。如果朝日啤酒真的打算一舉放棄中國市場,，如此言行倒也不乏“愛國壯烈”,。但事實證明并非如此，朝日啤酒沒過多久就開始賤兮兮地道歉,。然而自摑嘴巴又能改變什么呢,？這家進入中國市場苦心經(jīng)營十年之久的日本啤酒品牌，開始為“政治語境”埋單,，銷售,、品牌以及合作伙伴的利益都受到了極大損害。
與朝日啤酒形成鮮明對比的是,，邯鄲鋼鐵總廠,。這一家實力與規(guī)模都不出眾的企業(yè)，因在國企改制創(chuàng)新上獨樹一幟,，1991年就被人注目,，但其真正如日中天還要到1996年。這一年國務院下發(fā)了《批轉(zhuǎn)國家經(jīng)貿(mào)委,、冶金部關于邯鋼總廠管理經(jīng)驗調(diào)查報告的通知 》,，號召全國工業(yè)企業(yè)進一步學習推廣邯鋼經(jīng)驗。從此“邯鋼”以風一樣的速度超越業(yè)內(nèi)眾多大哥,，不但名聲如雷貫耳,，市場表現(xiàn)也風光無限。讓人羨慕的是,，邯鋼幾乎沒有支付任何傳播成本,。
盡管比之于邯鋼的巔峰快意要稍遜一籌，但彩電大王長虹也無愧是在政治語境中游刃有余的高手,。長虹前CEO,、熟讀《紅樓夢》的倪潤峰果然了得，在企業(yè)界第一個打出“以產(chǎn)業(yè)報國,、民族昌盛為己任”的雄壯口號,，博得了中國民眾的好感。盡管此后長虹在彩電業(yè)價格戰(zhàn)中成功“血洗”外資品牌,，更多地要歸功于其競爭戰(zhàn)略的勝利,。但毫無疑問,，長虹對于“政治語境”的成功觸摸也功勞不小。事實上在長虹之后,，國內(nèi)企業(yè)界探險“政治語境”就蔚然成風,，類似于“中國人的生活，中國人的美菱”,、“海爾,，中國造”、“非�,？蓸�,，中國人自己的可樂”這樣的口號，開始大批量涌現(xiàn),。直到今天,，類似于大唐電信、中化化肥這樣的企業(yè),，也仍然深得其中三昧,，公開傳播它們的企業(yè)理想——成為“國家之隊”！

豐田：從失敗中汲取教訓

日本豐田汽車對于品牌傳播的“政治語境”,，一定比其他品牌認識得更為深刻。因為它曾經(jīng)因此倍嘗切膚之痛,，也在痛定思痛后收獲經(jīng)驗,。縱觀豐田在“霸道”到“皇冠”迥然不同的表現(xiàn),，真可謂冰火兩重天,。
2003年11月，豐田汽車聯(lián)袂其廣告公司做出昏聵之舉：新推出的豐田SUV汽車“霸道”廣告,，以“霸道,，你不得不尊敬”這樣極其囂張又邏輯混亂的主題為廣告語。更要命的是其廣告場景：其一是一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前,，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,，另一只石獅子則向下俯首；其二是霸道汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車,。由于廣告片中的石獅子形象與盧溝橋的石獅子并無二致,，而被拖拽的卡車又與我國軍車極為相像，因而很容易引起泛政治化的聯(lián)想,。果然廣告發(fā)布不久即波瀾四起,，很多人憤怒地指出這是“侮辱中國人感情”，在網(wǎng)絡上迅速漫延,，并且愈罵愈兇,，刊出廣告的《汽車之友》被迫迅速發(fā)布致歉信,。在幾經(jīng)扭捏之后，豐田和其廣告公司終于表態(tài)向中國消費者道歉,。主角之一的“霸道”最終更名為“普拉多”之后,，市場表現(xiàn)如同一杯溫吞水，再也霸道不起來了,，從老虎變成了小貓,。
經(jīng)歷了切膚之痛之后，豐田汽車果然成熟起來,。2005年,，豐田汽車推出其豪華汽車“皇冠”，出手便令人刮目相看,�,；使趶V告的傳播主題升級為：“和諧為道，欲達則達,�,！边@不僅深度契合中國政府提倡的“創(chuàng)建和諧社會”的政治主張，而且巧妙隱含了一種美好祝愿及志在必得的信心,。同樣值得注意的是,，皇冠的廣告中音樂還應用了最富中國色彩的傳統(tǒng)樂器二胡，由享譽民樂壇五十載,、被譽為“世界胡琴巨匠”的閔惠芬演奏—豐田汽車苦心孤詣,，以巧妙的策略成功撫摩中國人內(nèi)心情感的“最柔軟處”，其傳播得到很高評價,�,；使诘膶嶋H銷量似乎也是明證，上市半年來已經(jīng)突破萬輛,�,；使谠诟邫n政務車市場占據(jù)著相當可觀的市場份額。

中國元素：向耐克和立邦漆說不

所謂中國元素,，就是一種典型的泛政治化的抽象事物,。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，中國元素是指那些為絕大多數(shù)中國人（包括海外華人）所認同的,，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,，體現(xiàn)著國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣,。很顯然,，中國元素已經(jīng)很有力地進入了政治語境。任何品牌傳播都應該保持其嚴肅性、象征性和完整性,，而有意無意的曲解,、歧視甚至褻瀆行為最終不僅會引發(fā)中國人的“集體性敏感”，而且會“集體性不爽”,。
2004年,，兩個著名的國際品牌在中國元素面前栽了跟頭。一個是立邦漆,，另一個是耐克,。立邦漆遭遇的中國元素是作為中國圖騰的龍。相比之下,，倡導“玩出位”運動精神的耐克,，侵犯的中國元素更多。在其“恐懼斗室”廣告片中,，涉及中國元素的地方共有三處：中國老者形象——在廣告中象征著“中國功夫”不堪一擊,；與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的中國女子形象——她們在廣告中似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；兩條中國龍形象——它們吐出煙霧,，煙霧又化為令人憎恨的妖怪,。
這兩條廣告很快引發(fā)了輿論的指責，饒有趣味的是兩個品牌的處理態(tài)度,。立邦漆的反應比較迅速,，低調(diào)以對，同時讓其廣告公司出面發(fā)表致歉信,。值得注意的是,，這封道歉信中還披露了這樣一條重要信息：立邦漆這個為人詬病的創(chuàng)意從未在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過，將來也不會發(fā)布,。事實上，這正是為什么立邦漆并未出面道歉卻沒有卷入更大旋渦的原因所在,。耐克的爭議廣告也許是因為所費甚巨又已在全國熱播,，耐克似乎要為自己爭取一點“尊嚴”，開始總是竭力辯稱其廣告是在宣揚一種積極的人生態(tài)度,，直到國家廣電總局發(fā)布《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》,，耐克見勢不妙，才無奈地正式道歉,。正因如此,，在中國元素向耐克說不之后，耐克傲慢的一面也被夸大地傳播出來,，很多人至今對此還耿耿于懷,。

奇瑞：紅旗下的汽車自主品牌

奇瑞是一個很有意思的汽車品牌，一開始更像個私生子，由于上不了國家汽車生產(chǎn)目錄,，就認了上汽這個“干爹”,，并且白送20%股份。沒想到的是后來,，奇瑞不僅發(fā)展勢頭良好,，一舉擠進了中國汽車業(yè)的前10強，而且在發(fā)展自主品牌,、開發(fā)核心技術和出口創(chuàng)匯上一馬當先,，甚至比“上汽”、“一汽”這兩個大哥都要爭氣,。奇瑞成功從上汽脫離之后,，其勢更如龍入大海，已經(jīng)成為中國汽車自主品牌的一面旗幟,。這個時候,，奇瑞憑借自己的努力和不俗表現(xiàn)成功登陸政治語境成為中國汽車品牌的代表。民眾甚至政府相關部門對它的呵護,，也順理成章,。
有兩個事件可以充分證明這種政治語境對于奇瑞的重要性：一是“網(wǎng)絡翻盤”事件，另一個是“通用訴訟”事件,。先來看網(wǎng)絡翻盤事件,，網(wǎng)上對奇瑞的評價一直是毀譽交加，“奇瑞奇瑞,，修車排隊”甚至成為順口溜,。但2005年3月情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，一名叫“沉刀魚落烏鴉”的網(wǎng)友在新浪發(fā)文“我來說說為什么奇瑞總是在網(wǎng)上被無端攻擊”,，該文對奇瑞挨罵的另類暗示進行了大膽的猜測——為什么罵奇瑞的多而沒人罵吉利等車呢,？因為吉利走的是低檔之路，沒有攔別人的財路,，而奇瑞就不同了,。奇瑞的確讓人感到頭痛。試想如果沒有奇瑞,，某洋品牌會狂降上萬元嗎,？此帖發(fā)布之后，引起了眾多網(wǎng)友的共鳴,，此后網(wǎng)絡上對奇瑞的支持可謂排山倒海,，其跟帖量之大引起了新浪的注意，最終這則將奇瑞推上“民族英雄”高度的帖子,，被放到新浪汽車首頁最醒目的位置,，一連掛了數(shù)十天,。
至于通用起訴奇瑞事件，前后已經(jīng)過招數(shù)回合,。奇瑞第一次勝利是在2004年9月6日,，這一天國家保護知識產(chǎn)權工作組辦公室主任、商務部副部長張志剛說,，依照中國的法律和通用汽車提供的證據(jù),，無法認定奇瑞公司存在侵權問題，也不能認定奇瑞存在不正當?shù)母偁幮袨�,。同張志剛對奇瑞的“愛護”相對應的是美國商務部長埃文斯,，曾經(jīng)表示對中國有關方面對該事件處理結(jié)果的不滿。但事情并未到此結(jié)束,，2005年5月,，通用手握“外形過度相似、用Matiz車裝QQ混過安全碰撞測試”等四大罪狀在全球市場再次向奇瑞發(fā)難,。
面對此情此景,，奇瑞發(fā)表了一份有理有節(jié)的聲明。在這份聲明中,，奇瑞所表現(xiàn)的不卑不亢的風范得到了大多數(shù)國人的欣賞,。新浪網(wǎng)一邊倒式的調(diào)查結(jié)果，則證明奇瑞又一次因為政治語境收獲勝利,。數(shù)據(jù)顯示,，大多數(shù)網(wǎng)友對奇瑞表示同情，并表示不相信通用汽車的相關指控,，而通用以“奇瑞英文商標CHERY與雪佛蘭Chevolet的昵稱Chevy相近”為由的控告,，在調(diào)查中也受到了指責，認為這根本就是無理取鬧,，因為“確實很難想象有人想購買雪佛蘭汽車的時候,，因為商標‘雷同’而錯買了奇瑞汽車這種事的存在性”。

政治語境：每一個細胞都敏感

品牌傳播的政治語境是客觀存在的,，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視,。事實上，一個品牌的傳播環(huán)境本身就理所應當要包括對政治環(huán)境的維護,。跨國品牌一直深諳政府公關之妙就已經(jīng)表明,，它們中的某些品牌在中國之所以觸礁于傳播的“政治語境”,，并不是因為所謂的“文化差異”，而是因為缺乏敏銳的洞察,。道理很簡單：關于品牌傳播的政治語境,，并不是你敏感還是我敏感的問題。實際上，大家一樣都很敏感,，而且“每一個細胞都敏感”——在華為與思科的糾紛中,，海外媒體呈現(xiàn)的是一邊倒的負面報道；而中國聯(lián)想并購IBM的PC部門,，同樣也引發(fā)了商業(yè)之外的泛政治化評論,；至于戴爾美國員工在“郵件門”事件中的出位表現(xiàn)，更是將所謂的敏感神經(jīng)表現(xiàn)的淋漓盡致,。
有專家指出,，現(xiàn)在很多年輕人對國際事務敏感，對地緣政治充滿熱情和復雜見解,，有英雄情結(jié)與征服欲,，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個層面分析,，站在政治語境背后的其實就是一種難以琢磨的大民族主義,，而民族主義在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點,，我們就應該對這種“敏感”表示理解和尊重,。很顯然，政治語境對品牌傳播的影響是深刻的,、復雜的,、多元的，任何一個具備智慧的品牌,，都應該清晰地看到它的強大能量,，從而要積極地適應和迎合它，創(chuàng)造一種和諧共生的空間 ,。

（文章編號：20211）
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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