一顆糖的情結(jié)與困惑

在中國，只要你一提及奶糖,，人們便脫口而出“大白兔”,。一只惹人喜愛的小白兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動；一顆幾十年不變的藍(lán)白紅色蠟紙扭角包裝的奶糖傾倒眾生（如圖1）,。

從知名度和形象來看,，“大白兔”在40歲以上消費(fèi)群體中有著相當(dāng)高的口碑，但隨著年齡的增長,，從健康考慮,，他們對糖果的消費(fèi)越來越少，取而代之的是他們的子女,，即新一代的青少年,。

但是，“大白兔”較老的形象損壞了它的品牌美譽(yù)度,，青少年知道“大白兔”,，卻吃著“悠哈”、“德芙”,。這說明,，“大白兔”已經(jīng)被新生消費(fèi)群邊緣化。

拋開大的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略不談,，筆者認(rèn)為,，“大白兔”這樣的主打天下產(chǎn)品的包裝,，在新形勢下也是可以進(jìn)行變化的，大可不必“談變色變”,。關(guān)鍵在于如何穩(wěn)妥地,、漸進(jìn)式地去變，該保留什么,，該創(chuàng)新什么,，又該分幾個(gè)階段來完成，而不是一次性的,、徹底性的更換,。

美國的可口可樂、麥當(dāng)勞,、奧利奧餅干等品牌,，均有二、三百年的歷史,，卻絲毫不讓人們感覺到他們的老齡化,，其主要原因就是得益于他們與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)精神（如圖2）,。

 “ 除了絢麗的包裝還有什么,？！”

相對于大白兔的一塵不變,，另一批國內(nèi)企業(yè)卻走向了另一個(gè)極端,。

食品“福建幫”中的雅客、金冠,、黎祥,、蠟筆小新等，規(guī)模都較大,，有著極為豐富的產(chǎn)品線與琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝（如圖3）,，在價(jià)格上亦有較強(qiáng)競爭力，尤其在年節(jié)時(shí)期,，喜慶類,、散裝類產(chǎn)品更是在市場上走量頗為可觀。無論是在賣場還是在流通市場,，豐富的產(chǎn)品線,，絢麗的包裝都為企業(yè)帶來極大的終端競爭優(yōu)勢。

但是,，從深層面來講,，商家往往只看到了因產(chǎn)品線豐富而帶來的短暫利益，認(rèn)為不停變換的包裝才能夠滿足消費(fèi)者對新事物的追求,，然而當(dāng)消費(fèi)者置身于一片雜亂的花海之中,，被絢麗蒙蔽雙眼而審美疲勞時(shí),，只會對那些外表艷俗而毫無內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝衍生抗拒感，這正是商家忽略產(chǎn)品包裝在視覺上的傳承性和系列感所帶來了弊端,。

筆者認(rèn)為,，在各產(chǎn)品的激烈競爭中，品牌才是最有效的武器,。從包裝角度而言,，品牌化是核心的發(fā)展趨勢之一，因此,，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌化包裝建設(shè),，以萬變不離其宗的風(fēng)格，才能穩(wěn)固市場,。

例如市場中的德芙,、阿爾備斯等品牌（如圖4），旗下產(chǎn)品線眾多,，不同口味,、不同規(guī)格、不同品種的新產(chǎn)品陸續(xù)推出,，卻能在競爭激烈的態(tài)勢下,，保持原有的市場占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不斷鞏固,，無論產(chǎn)品怎樣變化,，其品牌形象、產(chǎn)品視覺形象,、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一,，只有這樣才不會自亂陣腳，迷失方向,。

外國同行的啟示

“歐洲的巧克力”—— 包裝,、品牌與品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國,，另外,，來自韓國、新加坡,、臺灣,、泰國等東南亞國家的巧克力品牌也不斷涌進(jìn)中國市場，在上海,、北京等超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè),，他們在包裝上是怎么做的？

“做簡約而不是做復(fù)雜,；做品牌化包裝而不是做單個(gè)包裝,；做經(jīng)典而不是做臨時(shí)”,，是這些品牌的共有特征。

例如世界頂級的法國黛堡嘉萊巧克力,，其品牌創(chuàng)始人是路易十六的皇室御用藥劑師黛堡先生及他的侄子嘉萊先生,。他們的特殊配方巧克力曾被歐洲皇室青睞，成為貴族追隨的時(shí)尚,，也成為藝術(shù)領(lǐng)域追捧的經(jīng)典,。兩百年來，黛堡嘉萊所有的包裝上除了代表高貴的品牌之外,，就是白色一片,，任何畫面語言都顯得蒼白與多余。（圖5）

 筆者認(rèn)為,，擁有悠久的歷史和純正的品質(zhì),，是歐洲巧克力包裝設(shè)計(jì)的先天基礎(chǔ)條件，因此它們在品牌傳承與品牌演繹的層面,，刻畫得相當(dāng)?shù)轿�,。追溯歐洲巧克力歷史，“經(jīng)典,、貴族”已經(jīng)成為他們的代名詞,，在這種難以超越的經(jīng)典中，越來越成就出歐洲巧克力品牌的一致對外形象,，并影響著巧克力領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵性因素,。

透過這些風(fēng)格迥異,、訴求不同的經(jīng)典表達(dá),，我們感受到歐洲巧克力包裝設(shè)計(jì)的成熟，在不知不覺中已經(jīng)形成廣泛的影響力,。

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