公共關(guān)系就是品牌與外部之間的關(guān)系,，品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系,，隨著社會環(huán)境變遷，關(guān)系的產(chǎn)生,、傳播和承載者均發(fā)生變化,，在這個全新的數(shù)字時代，數(shù)字“關(guān)系”成為一種趨勢,。瑞智研究期望通過沙龍的交流和碰撞,，在數(shù)字媒體這塊最后的陣地為卷煙品牌新的關(guān)系構(gòu)建和品牌重塑窺得些許方法和路徑。

策劃及主辦：瑞智研究

官方直播微博：生命智慧-瑞智研究

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本期嘉賓：

百思誠傳媒 邱霽

資深媒體人 云南日報報業(yè)集團 彭波

博眾互動 夏濤

易美公關(guān) 李瑞鶴

易美公關(guān) 詹軒

資深煙草廣告人 天珀文化 陳宏

品牌戰(zhàn)略研究學者 云南財經(jīng)大學傳播與經(jīng)濟發(fā)展研究中心 高陽

資深煙草媒體人 煙草產(chǎn)業(yè)分析師 葉浩瑜

瑞智研究高級研究員 楊曉麗

網(wǎng)絡(luò)時代造就的全新平臺——數(shù)字媒體

主持人：數(shù)字媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展以及卷煙品牌價值提升領(lǐng)域都頗具價值,，各位嘉賓如何解讀和分析數(shù)字媒體的呢,？

邱霽：美國《連線》雜志曾給出數(shù)字媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”它主要依托于數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新,，表現(xiàn)形式主要有數(shù)字雜志,、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播,、桌面視窗,、網(wǎng)絡(luò)微博、觸摸媒體等,。相對于四大傳統(tǒng)意義上的媒體,，其被形象地稱為“第五媒體”。

彭波：相對于傳統(tǒng)媒體,，數(shù)字媒體有兩個特征,，一個是交互性與及時性共存，另一個是海量性與分享性共存,。數(shù)字媒體使信息傳播者與接收者的關(guān)系走向平等,，及時性體現(xiàn)于數(shù)字媒體真正實現(xiàn)了無時間限制,，隨時可以加工發(fā)布，及時閱讀,、分享,。海量性，人人都可以接受信息,，也可以充當信息的發(fā)布者,。這與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾性”有本質(zhì)的不同。

夏濤：在彭老師的基礎(chǔ)上我作兩點補充,，一個是數(shù)字媒體多文本與超文本特征,，另一個是個性化與社群化。多文本與超文本可融文字,、音頻,、畫面為一體，做到及時的,、無限的擴展內(nèi)容,，從而使內(nèi)容變成“活物”。個性化與社群化可以突破傳統(tǒng)媒體原本的大眾化,，做到面向更加細分的受眾,。

數(shù)字媒體與卷煙品牌重塑

主持人：對于品牌傳播與公關(guān)塑造都極受限制的煙草來說，數(shù)字媒體又意味著什么呢,？如何應(yīng)用其進行品牌價值塑造呢,？

楊曉麗：煙草行業(yè)的特殊性決定了行業(yè)需要數(shù)字媒體來突破其發(fā)展的瓶頸，目前行業(yè)正在從追求經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益有利可圖的直接交易傳統(tǒng)渠道營銷向維護客戶的終身價值及消費者利益,，追求較高的客戶滿意度與客戶保持率的終端客戶營銷轉(zhuǎn)變,，在營銷方式上從單向營銷向互動式營銷轉(zhuǎn)變，這不得不說是行業(yè)憑借數(shù)字媒體發(fā)展新方向,。

當下煙草行業(yè)在傳播方面,，經(jīng)費預(yù)算空間充足，但是對于這個市場,，需求方不清晰,，提供方也不清晰，所以,，數(shù)字媒體有很多的潛在機會,。在新的煙草行業(yè)發(fā)展需求下，誰能把數(shù)字媒體資源找出來做到多方資源聯(lián)動,，誰將會占得市場先機,。

葉浩瑜：數(shù)字媒體下的煙草輿情特征鮮明，情緒化嚴重。目前煙草輿情主要以負面輿情為主,，表現(xiàn)情緒化,，呈現(xiàn)出輿論議題趨于集中、媒介覆蓋日益擴,、熱點切入逐漸到,、內(nèi)外互動不斷增強、上下聯(lián)動逐漸成型,、正面宣傳效用下降的特點,。數(shù)字媒體的出現(xiàn)為輿情的產(chǎn)生提供了便利，但是如果能充分利用數(shù)字媒體,，不僅能控制輿情,，而且能充分利用輿情，化危機為轉(zhuǎn)機,，促進卷煙品牌發(fā)展,，促進行業(yè)發(fā)展。

詹軒：2012年麥當勞在央視3.15晚會上被曝光,，這對于麥當勞來說是致命的負面輿情,。然而出乎意料的是還在晚會播出之時,，麥當勞真誠致歉微薄已通過官博發(fā)出,，不到一小時，已有八千四百多轉(zhuǎn)發(fā)和評論,，其中大多數(shù)是媒體,。通過媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)，麥當勞在短時間內(nèi)向一千萬人傳遞了它對該事件的態(tài)度,，不僅維護了麥當勞與消費者之間的關(guān)系,，甚至與消費者重新建立了更加密切的關(guān)系，這個案例頗值得煙草企業(yè)借鑒,。

李瑞鶴：數(shù)字媒體營銷有四大特點：迎合休閑娛樂時間碎片化的需求,，滿足隨時隨地地互動性表達和分享信息的需要，使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強,，更加自由和個性化,，媒體使用與內(nèi)容選擇的市場細分更加充分。對這些特點的分析及適應(yīng)性應(yīng)用將會有效促進卷煙品牌數(shù)字媒體營銷,。

陳宏：簡單來說,，通過數(shù)字媒體，可以把卷煙口感,、視覺和價格等轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下的品牌社區(qū)建設(shè)和品牌活動,，從而加強卷煙品牌感知，提升品牌價值。

高陽：數(shù)字媒體的好處是品牌與人之間關(guān)系的可視化和可量化,，人和人之間的關(guān)系的自主性,，這契合了未來品牌營銷的方向。品牌營銷和產(chǎn)品營銷最本質(zhì)的區(qū)別就是關(guān)系,，品牌和目標群體塑造的關(guān)系,，這種關(guān)系不管是物質(zhì)的、精神的還是生活形態(tài)方面的,，它都是一種不可取代的,，強力的紐帶，而基于人的數(shù)字媒體為密切聯(lián)系人和產(chǎn)品提供了可能,，為塑造品牌與消費者之間的關(guān)系和感情提供了條件,。對于中式卷煙來說，這是“大品牌”戰(zhàn)略新關(guān)系構(gòu)建的出發(fā)點和落腳點,。

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