公共關系就是品牌與外部之間的關系,，品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系，隨著社會環(huán)境變遷,，關系的產(chǎn)生,、傳播和承載者均發(fā)生變化，在這個全新的數(shù)字時代,，數(shù)字“關系”成為一種趨勢,。瑞智研究期望通過沙龍的交流和碰撞，在數(shù)字媒體這塊最后的陣地為卷煙品牌新的關系構建和品牌重塑窺得些許方法和路徑,。

策劃及主辦：瑞智研究

官方直播微博：生命智慧-瑞智研究

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本期嘉賓：

百思誠傳媒 邱霽

資深媒體人 云南日報報業(yè)集團 彭波

博眾互動 夏濤

易美公關 李瑞鶴

易美公關 詹軒

資深煙草廣告人 天珀文化 陳宏

品牌戰(zhàn)略研究學者 云南財經(jīng)大學傳播與經(jīng)濟發(fā)展研究中心 高陽

資深煙草媒體人 煙草產(chǎn)業(yè)分析師 葉浩瑜

瑞智研究高級研究員 楊曉麗

網(wǎng)絡時代造就的全新平臺——數(shù)字媒體

主持人：數(shù)字媒體在現(xiàn)代公共關系發(fā)展以及卷煙品牌價值提升領域都頗具價值,，各位嘉賓如何解讀和分析數(shù)字媒體的呢？

邱霽：美國《連線》雜志曾給出數(shù)字媒體的定義：“所有人對所有人的傳播,。”它主要依托于數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新,，表現(xiàn)形式主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報紙,、數(shù)字廣播,、桌面視窗、網(wǎng)絡微博,、觸摸媒體等,。相對于四大傳統(tǒng)意義上的媒體，其被形象地稱為“第五媒體”,。

彭波：相對于傳統(tǒng)媒體,，數(shù)字媒體有兩個特征，一個是交互性與及時性共存,，另一個是海量性與分享性共存,。數(shù)字媒體使信息傳播者與接收者的關系走向平等，及時性體現(xiàn)于數(shù)字媒體真正實現(xiàn)了無時間限制,，隨時可以加工發(fā)布,，及時閱讀、分享,。海量性,，人人都可以接受信息，也可以充當信息的發(fā)布者。這與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾性”有本質的不同,。

夏濤：在彭老師的基礎上我作兩點補充,，一個是數(shù)字媒體多文本與超文本特征，另一個是個性化與社群化,。多文本與超文本可融文字,、音頻、畫面為一體,，做到及時的,、無限的擴展內容，從而使內容變成“活物”,。個性化與社群化可以突破傳統(tǒng)媒體原本的大眾化,，做到面向更加細分的受眾。

數(shù)字媒體與卷煙品牌重塑

主持人：對于品牌傳播與公關塑造都極受限制的煙草來說,，數(shù)字媒體又意味著什么呢,？如何應用其進行品牌價值塑造呢？

楊曉麗：煙草行業(yè)的特殊性決定了行業(yè)需要數(shù)字媒體來突破其發(fā)展的瓶頸,，目前行業(yè)正在從追求經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益有利可圖的直接交易傳統(tǒng)渠道營銷向維護客戶的終身價值及消費者利益,，追求較高的客戶滿意度與客戶保持率的終端客戶營銷轉變，在營銷方式上從單向營銷向互動式營銷轉變,，這不得不說是行業(yè)憑借數(shù)字媒體發(fā)展新方向,。

當下煙草行業(yè)在傳播方面，經(jīng)費預算空間充足,，但是對于這個市場,，需求方不清晰，提供方也不清晰,，所以,，數(shù)字媒體有很多的潛在機會。在新的煙草行業(yè)發(fā)展需求下,，誰能把數(shù)字媒體資源找出來做到多方資源聯(lián)動,，誰將會占得市場先機。

葉浩瑜：數(shù)字媒體下的煙草輿情特征鮮明,，情緒化嚴重,。目前煙草輿情主要以負面輿情為主，表現(xiàn)情緒化,，呈現(xiàn)出輿論議題趨于集中,、媒介覆蓋日益擴、熱點切入逐漸到,、內外互動不斷增強,、上下聯(lián)動逐漸成型,、正面宣傳效用下降的特點。數(shù)字媒體的出現(xiàn)為輿情的產(chǎn)生提供了便利,，但是如果能充分利用數(shù)字媒體,，不僅能控制輿情，而且能充分利用輿情,，化危機為轉機,，促進卷煙品牌發(fā)展，促進行業(yè)發(fā)展,。

詹軒：2012年麥當勞在央視3.15晚會上被曝光，這對于麥當勞來說是致命的負面輿情,。然而出乎意料的是還在晚會播出之時,，麥當勞真誠致歉微薄已通過官博發(fā)出，不到一小時,，已有八千四百多轉發(fā)和評論,，其中大多數(shù)是媒體。通過媒體的微博轉發(fā),，麥當勞在短時間內向一千萬人傳遞了它對該事件的態(tài)度,，不僅維護了麥當勞與消費者之間的關系，甚至與消費者重新建立了更加密切的關系,，這個案例頗值得煙草企業(yè)借鑒,。

李瑞鶴：數(shù)字媒體營銷有四大特點：迎合休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足隨時隨地地互動性表達和分享信息的需要,，使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強,，更加自由和個性化，媒體使用與內容選擇的市場細分更加充分,。對這些特點的分析及適應性應用將會有效促進卷煙品牌數(shù)字媒體營銷,。

陳宏：簡單來說，通過數(shù)字媒體,，可以把卷煙口感,、視覺和價格等轉變?yōu)榫�上線下的品牌社區(qū)建設和品牌活動，從而加強卷煙品牌感知,，提升品牌價值,。

高陽：數(shù)字媒體的好處是品牌與人之間關系的可視化和可量化，人和人之間的關系的自主性,，這契合了未來品牌營銷的方向,。品牌營銷和產(chǎn)品營銷最本質的區(qū)別就是關系，品牌和目標群體塑造的關系,，這種關系不管是物質的,、精神的還是生活形態(tài)方面的,，它都是一種不可取代的，強力的紐帶,，而基于人的數(shù)字媒體為密切聯(lián)系人和產(chǎn)品提供了可能,，為塑造品牌與消費者之間的關系和感情提供了條件。對于中式卷煙來說,，這是“大品牌”戰(zhàn)略新關系構建的出發(fā)點和落腳點,。

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