數(shù)字媒體卷煙品牌應(yīng)用

主持人：在具體的品牌營銷領(lǐng)域中，煙草行業(yè)應(yīng)該如何有效運用數(shù)字媒體呢,？

邱霽：數(shù)字媒體在煙草行業(yè)中的運用應(yīng)該做到以下六方面：基于內(nèi)容的社交 ,，多平臺的使用方式 ，傳播快互動性強,，裂發(fā)式傳播和信息公開化,。

葉浩瑜：用好數(shù)字媒體，有效塑造人們與煙草品牌的良好關(guān)系,。數(shù)字媒體的出現(xiàn)為行業(yè)輿情的產(chǎn)生和傳播提供了更多的方便,，充分關(guān)注數(shù)字媒體,，利用數(shù)字媒體，則能及時發(fā)現(xiàn)負面輿情,，并對其加以引導(dǎo),，使其轉(zhuǎn)化，降低負面輿情對品牌發(fā)展的影響,。

觀察2011年9月到今年6月份行業(yè)負面輿情走勢圖我們可以清晰看出輿情走勢具有季節(jié)性規(guī)律,，主要原因是受控煙組織控煙經(jīng)費支出和經(jīng)費申請的影響。如果我們充分利用數(shù)字媒體,，把握住行業(yè)輿情走勢規(guī)律,，那么我們便能變被動為主動，減少人們對煙草的輿情的情緒化,，塑造人們與煙草品牌的良好關(guān)系,，促進卷煙品牌的進一步發(fā)展。

高陽：基于中國消費大趨勢中品牌的重要性,，品牌社區(qū)建設(shè)和維護已成為卷煙品牌營銷新方向,。品牌社區(qū)的建設(shè)主要基于SNS平臺，它是根據(jù)六度分割理論創(chuàng)立的面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展,。充分利用SNS網(wǎng)站人際關(guān)系和便捷的溝通方式，讓企業(yè)產(chǎn)品和用戶之間形成良好的溝通關(guān)系,，在此基礎(chǔ)上介紹產(chǎn)品,、讓用戶接受產(chǎn)品，并最終把用戶導(dǎo)向購買產(chǎn)品,。這種營銷方式不同于官網(wǎng)那么正式,，相對比較輕松、活躍,，很好的實現(xiàn)了溝通方式的多向性，增加了網(wǎng)站的互動性,，更重要的是在人們分享過程中情感的相互作用對品牌形象影響較大,。

楊曉麗：未來品牌社區(qū)建設(shè)將會是數(shù)字媒體下卷煙品牌重塑的一個重要方向。卷煙品牌社區(qū)建設(shè)的目的是加強消費者對卷煙品牌認知度,，提升消費者對卷煙品牌忠誠度,。品牌認知是一種理性行為，品牌忠誠卻是一種感性情感,，品牌社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)就是依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)虛擬空間借助“品牌口碑”幫助品牌與消費者之間建立更牢固的情感聯(lián)結(jié),。最終實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品從產(chǎn)品體驗為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗為導(dǎo)向，把卷煙消費者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)?SPAN lang=EN-US>“生活者”和“愛好者”,。

在卷煙品牌數(shù)字媒體運用中必須注重三種能力,。一是傾聽力,，即線上認真傾聽他人交談，深入了解消費者對產(chǎn)品和品牌選擇,、購買因素及分析其言行,；二是協(xié)調(diào)力，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各媒體渠道所發(fā)布的信息和所展示的品牌形象,，加強相互強化,，并且實行線上線下活動的統(tǒng)一；三是互動力,，舉辦新穎的促銷活動,、開發(fā)回饋參與者的特色網(wǎng)站，鼓勵消費者積極參與,，同消費者建立情感聯(lián)結(jié),。

瑞智觀點（瑞智研究機構(gòu)研究成果及本期沙龍總結(jié)）：

觀點一：數(shù)字媒體未來將會是卷煙品牌發(fā)展最后的陣地，數(shù)字媒體與煙草的關(guān)系主要體現(xiàn)在依托數(shù)字媒體,，煙草傳統(tǒng)渠道營銷向終端客戶營銷轉(zhuǎn)變,；依托數(shù)字媒體，卷煙產(chǎn)品從產(chǎn)品體驗為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗為導(dǎo)向,；依托數(shù)字媒體,，卷煙品牌與消費者塑造了一種良好關(guān)系這三個方面。

觀點二：中式卷煙網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)營銷探索告一段落,，基于“品牌口碑”的數(shù)字媒體營銷開始,。

相對于傳統(tǒng)媒體，以網(wǎng)站營銷,、搜索引擎營銷和博客營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷方式無疑促進了一些卷煙品牌的發(fā)展,，但仍存在問題，具體表現(xiàn)為卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式被動性,，傳播溝通方式單一性,，消費者網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品比例較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和品牌時代的到來,，基于“品牌口碑”的數(shù)字媒體營銷時代已經(jīng)到來,，這一階段數(shù)字媒體營銷的主要方式為品牌社區(qū)建設(shè)、微營銷和精準的數(shù)據(jù)庫營銷,。

觀點三：數(shù)字媒體使有某種同類屬性的人群更易于溝通交流并形成群體,。數(shù)字媒體打造了一個全新的社會化媒體平臺，使得每個人都成為“我媒體”,，社交重新被定義,，參與者很容易在其中找到某種特有屬性為溝通基礎(chǔ)，在某些領(lǐng)域達成共識,，并以最便捷的方式結(jié)為群體,，而這樣的群體組織必然擁有常規(guī)“組織”不能擁有的各種能量,。

觀點四：數(shù)字媒體讓品牌管理者與品牌消費者實現(xiàn)直接對話。憑借全新的社會化媒體平臺,，數(shù)字媒體超越傳統(tǒng)媒體平臺的發(fā)布渠道角色,，實現(xiàn)了品牌管理者直接與其受眾對話溝通，這對品牌發(fā)展來說具有重要的現(xiàn)實意義,。

觀點五：數(shù)字媒體中消費者的身份是“生活者”和“愛好者”,。消費者讓數(shù)字媒體平臺參與到自己的生活中，比如移動互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用,；消費者也在按自己的愛好屬性表達自己的生活方式和態(tài)度,，并尋找共同愛好者，與之溝通,，與之分享,。

觀點六：卷煙品牌數(shù)字媒體傳播的現(xiàn)狀是“用著2.0的平臺做1.0的事情！”,，卷煙品牌數(shù)字媒體運用有待突破,。受行業(yè)特殊性和技術(shù)的限制，當下卷煙品牌數(shù)字媒體傳播互動性較低,，大多還沉溺于各種主管信息的發(fā)布,，即使微博這樣的平臺，很多卷煙品牌（企業(yè)）的官方賬戶也只是發(fā)發(fā)軟性廣告,，至多搞個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動,，互動性不強。那么數(shù)字媒體在卷煙品牌發(fā)展方面的出路在哪呢,？那就是用2.0的平臺做2.0的事情,，實現(xiàn)用3.0的平臺做3.0的事情。

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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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