過去5年,，是中國(guó)煙草行業(yè)的黃金時(shí)代，稅利的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到18.48%（數(shù)據(jù)來源2008-2012全國(guó)煙草工作報(bào)告）,，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的增速,，特別是2010下半年開始，席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退浪潮之下,，煙草卻逆勢(shì)飛揚(yáng),，走出了一條與整體經(jīng)濟(jì)相反的美妙的曲線。但不容回避的是：在卷煙總體計(jì)劃增長(zhǎng)十分有限的基礎(chǔ)上,，稅利的高速增長(zhǎng)主要取決于高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的增長(zhǎng),，而實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)快速增長(zhǎng)的決定性因素有兩點(diǎn),，外部是消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)部是以整合資源帶來的市場(chǎng)引導(dǎo)能力的提升,。

消費(fèi)升級(jí)帶來一個(gè)龐大蛋糕

2006年左右,，一瓶53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格約在600-700元，一條軟包中華煙的價(jià)格約在700元,，價(jià)格比約為1,，而在2012年，同樣的一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格約在2200元左右,，同期所謂天價(jià)煙的價(jià)格也大約在2000元左右（沒有限價(jià)之前）,，價(jià)格比也約為1。通過這個(gè)不同時(shí)期煙與酒主流高端規(guī)格的簡(jiǎn)單比較就可以清晰看出過去幾年間消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),。

具體到卷煙來說,，主流價(jià)區(qū)從2006年的2.5元/盒、5元/盒,、10元/盒,、20元/盒左右上升到5元/盒、10元/盒,、二類煙,、20元/盒。5元以下的卷煙在三線以上的城市市場(chǎng)已經(jīng)很難覓到蹤跡,。

其實(shí)不獨(dú)煙酒,，其他諸如家電、食品等領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)也同樣明顯,，這是30多年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展必然結(jié)果,。這也必然使得市場(chǎng)尤其是高價(jià)位市場(chǎng)空間變成一個(gè)巨大的蛋糕，各企業(yè)及其品牌的快速發(fā)展（尤其是盈利能力和價(jià)格結(jié)構(gòu)提升）,，只需去切新的大蛋糕,，而基本不必靠相互搶奪市場(chǎng)用此消彼長(zhǎng)的方式來發(fā)展。這也正是近一段時(shí)期,，各煙草企業(yè)“共同”發(fā)展現(xiàn)狀的原因之一,。

整合資源帶來的市場(chǎng)引導(dǎo)能力的提升

2004年，以安徽煙草工商分設(shè)為開始,，各地?zé)煵莨�業(yè)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了省區(qū)之內(nèi)的整合,，各種優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢(shì)品牌整合，使得優(yōu)勢(shì)品牌在研發(fā),、制造,、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造等各項(xiàng)能力迅速提升，這些能力的提升表現(xiàn)在市場(chǎng)直接表現(xiàn)就是市場(chǎng)控制能力的全面提升,，加之專賣保護(hù)的體制優(yōu)勢(shì),，各優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)作用更加明顯，對(duì)于整體結(jié)構(gòu)的提升作用明顯,。

如果說過去5年里,，內(nèi)部和外在的利好因素為煙草品牌的“充分成長(zhǎng)”造就了良好的環(huán)境的話，那么在未來一段時(shí)間,，情況則不再樂觀：行業(yè)內(nèi)部原有利好因素,，尤其是資源整合紅利即將消耗殆盡；而外部更多的利空正在悄然而至,，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,、控?zé)焿毫�加大、稅制變化的可能性以及各�?jí)相關(guān)部門人事變更等等都成為改變煙草品牌此前“突飛猛進(jìn)”發(fā)展趨勢(shì)的因素,。

宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩

亨廷頓在他的名著《文明的沖突和世界秩序的重建》一書中談到:“高速增長(zhǎng)亞洲經(jīng)濟(jì)總會(huì)在一個(gè)時(shí)候減速,，從而回歸到世界平均的增長(zhǎng)水平”，自2010年下半年始,，本世紀(jì)迄今全球最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)拉開序幕,，至今仍深陷其中，世界最大的經(jīng)濟(jì)體之一的美國(guó)增長(zhǎng)乏力,，失業(yè)率高企不下,，在歐洲，希臘,、意大利,、西班牙……在亞洲，日本還沒有走出”失落的二十年“帶來的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)衰退之中,，加之福島大地震以及以此引發(fā)的核電站危機(jī),，更是讓人看不到盡頭。這場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退不可避免的影響到中國(guó),，今年以來,，多家觀察機(jī)構(gòu)數(shù)次調(diào)低對(duì)今年對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)率的預(yù)期，跌破”8“的底線的可能性已成定局,，加上貨幣流動(dòng)性泛濫帶來的通貨膨脹和粗放式產(chǎn)業(yè)的調(diào)整壓力,，估計(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)很難回到之前20年的高速軌道之上,。

而宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩給民眾帶來將是收入增長(zhǎng)放慢甚至?xí)�出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這最終會(huì)傳遞到卷煙制品的消費(fèi),，正如前面談到,，消費(fèi)升級(jí)來源于30年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的帶來的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的提升，那么整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩終將打斷消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代,，消費(fèi)者會(huì)傾向減少非生活必需品的開支,，消費(fèi)態(tài)度也趨向保守，卷煙規(guī)格的持續(xù)提升將缺乏基礎(chǔ),。

控?zé)煄�來的壓力進(jìn)一步增大

需要指出的,，在過去幾年，煙草高速發(fā)展的同時(shí),，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)也極大的發(fā)展,，《煙草控制框架公約》生效之后，國(guó)內(nèi)控?zé)熃M織與國(guó)際控?zé)熃M織建立了更為廣泛和密切的合作關(guān)系,，取得了更為充足的經(jīng)費(fèi)支持,，反煙、控?zé)煹南嚓P(guān)報(bào)道更加頻繁的出現(xiàn)在公眾媒體之上,，煙草的輿論壓力進(jìn)一步增大,。

此后，控?zé)熃M織會(huì)更加積極地通過推動(dòng)城市立法等手段,，實(shí)現(xiàn)對(duì)吸煙行為進(jìn)行限制,，同時(shí)，在其推動(dòng)下,，對(duì)于煙草品牌傳播會(huì)進(jìn)一步收緊,，不排除現(xiàn)有的一個(gè)“模糊“做法得到全面禁止的可能，這對(duì)于通常以推出新品方式拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的煙草品牌來講,，將是十分棘手的問題,。

稅制變化的可能性

現(xiàn)行的分稅制是1994年制定的，在近二十年的運(yùn)行期間,，其即將修改的傳聞不絕于耳,；而中央政府換屆之后，為提振經(jīng)濟(jì),，是否出臺(tái)新的稅制來替換現(xiàn)行的分稅制,，這種可能性是存在的,。

而新稅制出臺(tái)會(huì)否帶來稅種和征收方式的調(diào)整,，也是人們議論的焦點(diǎn)，其中直接影響煙草的是煙草附加稅的稅率調(diào)整和征收環(huán)節(jié)的變化�,，F(xiàn)實(shí)的情況是，附加稅從工業(yè)環(huán)節(jié)征收,，而征收的稅款以分成或反還的形式成為當(dāng)?shù)卣�府的重要收入來源，如果改在消費(fèi)環(huán)節(jié)納稅,，這部分稅源將出現(xiàn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，那么當(dāng)?shù)卣�府還是否向現(xiàn)在一樣保持對(duì)煙草工業(yè)的傾斜和支持的熱情,，實(shí)在值得懷疑,。

其他的一些因素

如今國(guó)內(nèi)多個(gè)城市進(jìn)入老齡化城市之列，老年人在總?cè)丝谒�占比重增��,，而老齡人口的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望進(jìn)一步減弱,，而且,，出于對(duì)健康的考慮，老齡人口也會(huì)有意識(shí)減少或者戒除卷煙的消費(fèi),，

替代性嗜好品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，咖啡,、茶葉等對(duì)卷煙有一定替代作用的嗜好品發(fā)展迅猛，這將在一定程度影響到消費(fèi)者對(duì)于卷煙制品的購(gòu)買,。

種種跡象表明,，在未來不長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi),，中國(guó)卷煙市場(chǎng)將迎來市場(chǎng)規(guī)模保持微小增長(zhǎng)的恒定,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢的“穩(wěn)定狀態(tài)”，與之相應(yīng),，中國(guó)卷煙品牌也將告別普遍高速增長(zhǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，進(jìn)入此消彼長(zhǎng)“零和博弈”時(shí)代,。只不過，在營(yíng)銷途徑受限和地方政府對(duì)于地產(chǎn)品牌傾斜支持之下,，這種變化將是局部和微小的,，夸張一點(diǎn)來說，在那個(gè)時(shí)日來臨之際,，所有煙草品牌將會(huì)是被魔法棒輕輕一點(diǎn),，從此不會(huì)衰老,，也不會(huì)長(zhǎng)大——煙草品牌將迎來“頂棚時(shí)代”,。